逆水行舟，不進則退
道理聽過無數(shù)遍，有時候就麻痹了。多少固若金湯的企業(yè)轟然倒塌，我們才發(fā)現(xiàn)所謂的固若金湯“，不過是我們的幻覺。
持續(xù)關(guān)注一件事，久了難免疲倦、懈怠、喪失警惕，那往往是因為你還沒意識到它到底有多重要。
對企業(yè)來說?！霸鲩L”就是這樣一件關(guān)乎生死存亡的事情、持續(xù)關(guān)注增長才是保持前行的發(fā)展之道。
一、增長黑客的概念
增長黑客是硅谷當(dāng)下熱門的新商業(yè)方法論。
它是指通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費用在短時間內(nèi)吸引數(shù)以萬計的用戶的增長方法。
它是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)快速測試產(chǎn)品開發(fā)及營銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗證或?qū)で笱葸M的科學(xué)方法。
二、增長黑客的方法論
雖然每個公司的具體實踐方法可能有所不同，但是這一套方法論的核心內(nèi)容是一樣的：
搭建跨部門的增長團隊；依據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好；迅速產(chǎn)生新想法并進行測試，根據(jù)嚴格的指標(biāo)對試驗進行評估并采取相應(yīng)的行動。
細化：
1、搭建夸部門的增長團隊
企業(yè)搭建增長團隊?wèi)?yīng)打破原有的筒倉結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)跨部門、跨職能的人員合作。
增長團隊里應(yīng)當(dāng)有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)有深刻了解的人，有能夠數(shù)據(jù)分析的人，也需要能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計、功能或營銷方式進行改動并通過編程測試這些改動的工程師。它可以是四五個人的小團隊，也可以是上千人的大團隊。
但不論規(guī)模的大小，增長團隊中應(yīng)包含這些角色：增長負責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營銷專員、數(shù)據(jù)分析師與產(chǎn)品設(shè)計師。
除了團隊內(nèi)部人員組建，對外，增長團隊?wèi)?yīng)獲得必要的高層支持，因為增長團隊往往需要抽調(diào)人力或其他公司資源進行試驗，而試驗也并非每次都能達成增長，如果沒有明確且堅定的高層意志，那么增長團隊的行動會處處受阻。
同時，增長團隊因有向公司高層直接匯報的工作的的匯報制度與通道，以確保彼此的溝通效率。
2、確保產(chǎn)品本身是個好產(chǎn)品
進行增長黑客運作有一個必要的前提；保證你的產(chǎn)品的確是個好產(chǎn)品，的確對用戶有用。
有句話說“增長黑客就像一個放大鏡。如果你有一個小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，它的光彩被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也是一塊糞便?！?/p>
那么具體我們該怎么做呢？
（1）我們需要用兩個調(diào)查來檢驗自己的產(chǎn)品：
①不可或缺性調(diào)查
這是一個面對你的用戶的簡單（但很管用）的調(diào)查，它會從這樣的問題開始：
如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？
A.非常失望
B.有一點失望
C.不失望
D.不適應(yīng)--已經(jīng)棄用產(chǎn)品
對于這個問題的調(diào)查結(jié)果的解讀也十分簡單。如果大于40%用戶選擇了“非常失望”，那說明這款產(chǎn)品以及獲得了足夠的不可或缺性，團隊以及具備了全力驅(qū)動增長的條件了。
對于達不到40%這個門檻的產(chǎn)品，團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。
如果25%~40%的受訪者選擇了“非常失望”那么可能只需要對產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品的語言等等；
如果“非常失望”回復(fù)不到25%，那么可能目前的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品需要更具實質(zhì)性的開發(fā)，再來談增長黑客的事情。
在這些情況下，你的不可或缺性調(diào)查工作還需要補充以下這些問題，來幫助你確定下一步工作:
如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代品？
A.我可能不會用其他產(chǎn)品
B.我會用------
本產(chǎn)品給你帶來的主要價值是什么？
你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？
A.否
B.是（能否講一下你是如何描述他的）
你認為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？
如何改進本產(chǎn)品才更符合你的需求？
我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？
這些問題可以幫助你鎖定競爭對手，指出對所具備而你的產(chǎn)品還欠缺的體驗，發(fā)現(xiàn)更清晰的客戶群，指引你測試新的營銷語言來更好的傳達價值觀等等。
②客戶留存率調(diào)查
另一項幫助你檢測你的產(chǎn)品是否適合開展增長黑客攻略的，就是客戶留存率調(diào)查。
查看客戶留存率，也就是在一定的時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費使用產(chǎn)品的用戶比例。由于不同類型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身的特點問題，這并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最好是能夠以行業(yè)內(nèi)具有足夠可比性的成功產(chǎn)品的數(shù)據(jù)作為你的參考基準(zhǔn)。
那么，如果經(jīng)過這兩項調(diào)查的檢驗，我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品尚不具備不可或缺性，那我們該怎么辦？
答案是:讓它變成不可或缺性的產(chǎn)品
（2）尋找產(chǎn)品的“啊哈時刻”
“啊哈時刻”是指你的產(chǎn)品或服務(wù)令用戶眼前一亮，發(fā)現(xiàn)它對自己的價值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆時刻--也就是你產(chǎn)品對用戶來說核心價值體現(xiàn)在哪里。
挖掘“啊哈時刻”的主要手段有兩種：用戶問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)深挖。
問卷調(diào)查是很必要的一種與用戶直接交流的調(diào)查形式，通過一些簡單的問題，例如“最初您為何選擇我們？發(fā)生了什么使您離開？有事什么領(lǐng)您愿意回來？讓您留下來持續(xù)使用的又是什么？”等等。只需要幾百份調(diào)查回復(fù)，往往就能讓你洞見你在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的用戶行為背后的動機。
數(shù)據(jù)深挖的要點在于尋找數(shù)據(jù)的重點。作者向我們推薦了一些關(guān)注點:
每一個步驟節(jié)點上的用戶行為--他們在哪一個頁面退出了？在哪個頁面停留過久？
跟蹤活躍用戶的行為--他們最喜歡使用的功能是什么？他們不同于其他用戶的地方在哪里？
當(dāng)你在這樣抽絲剝繭地尋找“啊哈時刻”的過程中，你可能發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值與原本自己規(guī)劃或料想的完全不同，那么你可能徐亞重新定位你的產(chǎn)品，使他成為符合用戶期待的不可或缺之物。
需要注意的是，由于數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查獲得的關(guān)于“啊哈時刻”的想法，還還僅僅屬于假設(shè)，你需要用更快速的方法來驗證后，才能確定其真?zhèn)巍?/p>
一旦確定了創(chuàng)造“啊哈時刻”條件，增長團隊的注意力就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到“如何讓更多的用戶體驗到這一時刻”上
為你的“啊哈時間”繪制一副地圖，看看用戶通往“啊哈時刻”的道路上有沒有缺了什么，或者多了什么阻礙。
仍舊是在以數(shù)據(jù)為憑據(jù)的基礎(chǔ)上上，檢查你的各個步驟。比如推特發(fā)現(xiàn)他們的用戶的“啊哈時刻”是收到朋友、明星、政客或者他們所看重的發(fā)布的狀態(tài)，于是推特設(shè)計了全新的用戶體驗，他們引入了推特功能，并將其安置在新用戶注冊的流程內(nèi)，以使他們的用戶已注冊完畢就有了一批自己感興趣的關(guān)注對象。
3、確定增長杠桿和北極星指標(biāo)
創(chuàng)造并使更多的用戶體驗到“啊哈時刻”使破解增長難題的第一步，下一步是明確增長戰(zhàn)略。
這需要你通過一套十分嚴謹科學(xué)的方法來明確你的增長方向，以及找出你的增長杠桿。
首先必須要做的事情就是整合數(shù)據(jù)資源——你需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，花費必要的時間收集數(shù)據(jù)并配備恰當(dāng)?shù)姆治瞿芰?；需要能跟蹤每一個用戶從第一次訪問大經(jīng)歷“啊哈時刻”或者到棄用產(chǎn)品的整個過程。
收集這些數(shù)據(jù)是有必要的，以便于當(dāng)你需要的時候，就可以調(diào)取使用，但時刻關(guān)注每一組數(shù)據(jù)則并非必要，那容易造成人力的浪費。我們需要選出一些相對更重要的數(shù)據(jù)進行密切關(guān)注，他們就是我們的增長杠桿。
在下一步的快速試驗里，增長團隊需要快速測試各種新的想法，而如果沒有明確的增長方向和杠桿，篩選想法就會變得無比困難，畢竟增長黑客是要通過快速的試驗并優(yōu)化最具增長潛力的因素，而并不是要以最快的速度嘗試每一種想法，看哪一個能湊效，這么做會無謂浪費很多時間、精力和資源。
而確定增長杠桿的第一步，是明確哪些指標(biāo)對你的產(chǎn)品增長來說最為重要———你需要列出自己的基本增長等式。
所有的產(chǎn)品都有幾個共同推動因素，比如新用戶的獲取、高激活率或高留存率等等，但每個具體的產(chǎn)品和企業(yè)都會有更具體的影響因素。
比如易貝的基本增長等式如下：
總商品增長數(shù)量=發(fā)布物品賣家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量
亞馬遜的基本增長等式如下：
收入增長=垂直擴張×每個垂直市場庫存×每個產(chǎn)品頁的流量×購買轉(zhuǎn)化量×平均購買價值×重復(fù)購買價值
你的增長等式兩邊分別是什么，需要根據(jù)公司的實際情況來確定，總之對增長有較大的影響的因素都可以列上去。而當(dāng)你有了這樣的增長等式后，可以進一步從中找到你的“北極星指標(biāo)”，它可以幫助增長團隊明確方向，保證他們不走偏，就像天空指引方向的北極星一樣，從而減少團隊獎資源浪費在漫無目的的增長試驗上。
要定北極星指標(biāo)是哪一個，你需要問自己：增長公式中的哪一個變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗的實際情況？
比如對易貝來說，總商品數(shù)量就是衡量客戶滿意度的主要指標(biāo)；對aiebnb來說，北極星指標(biāo)就是客房預(yù)訂量；對于微信這類通信應(yīng)用來說，就是用戶發(fā)送的信息數(shù)·······
當(dāng)然，北極星指標(biāo)會隨著企業(yè)的發(fā)展而變化，這也需要增長團隊保持清醒和專注，不要在漫長的時間中令增長的過程逐漸變?yōu)樾问街髁x的走過場。
4、進入快節(jié)奏試驗的循環(huán)
現(xiàn)在，你組建了以只增長團隊，擁有了這一款值得人們喜好的好產(chǎn)品，頁明確了產(chǎn)品增長的杠桿和北極星指標(biāo)····· 還需要什么？
如果說前三個步驟是在為運行增長黑客做準(zhǔn)備，那么在這一步驟中，你的增長黑客流程則會正式運作起來，但在此之前，我們還需要配備一些東西。
（1）制定嚴格而科學(xué)的試驗規(guī)范
增長黑客的循環(huán)包含“提出想法—排定預(yù)先級—測試—反饋分析—提出想法”這樣的必要流程，在i打算實施快速循環(huán)之前，必須根據(jù)自己的公司情況，制定嚴格而科學(xué)的試驗過程
它應(yīng)當(dāng)能收集到你想要的有效數(shù)據(jù)、有一定的指標(biāo)用來衡量試驗結(jié)果、應(yīng)當(dāng)有對照組的數(shù)據(jù)做依據(jù)、能根據(jù)數(shù)據(jù)形成科學(xué)的分析報告，所以試驗的規(guī)劃當(dāng)然需要數(shù)據(jù)分析師的參考和貢獻。
