產(chǎn)品體驗報告|馬蜂窩自由行
如今提起旅游，你首先想到的還是報旅行團嗎？大部分跟團游需起早貪黑，馬不停蹄，走馬觀花，時刻掐著時間，但是大部分時間都浪費在等人上。這些事情是否讓你覺得旅游比上班還累呢？是否讓你想著自己來一趟說走就走，自由自在的真正意義上的旅行呢？
根據(jù)螞蜂窩發(fā)布的《2015年全球自由行旅游報告》，大體可以看出當今社會人們選擇旅游方式的態(tài)度。
越來越多的人選擇自由行。
大部分自由行游客希望獲得一站式服務
越來越多的用戶傾向于手機端APP
用戶年齡構(gòu)成
從以上數(shù)據(jù)看出，自由行越來越受人們的青睞，尤其是青壯年人群的青睞。他們會隨時隨地通過手機查看攻略，制定旅行方案，選擇酒店以及交通方式，分享心得游記，或者尋找同行驢友等。那今天就以馬蜂窩自由行為例做一個產(chǎn)品體驗分析報告。
一、市場分析
1、行業(yè)背景
（1）行業(yè)分析
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”興起，旅游市場與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來越緊密。國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站芒果網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等紛紛發(fā)布市場調(diào)研報告，對2016年旅游市場進行趨勢預測。
多重利好將導致境外旅游熱
2016年全球經(jīng)濟下行壓力依然巨大，各國為吸引中國游客紛紛出臺新的簽證政策，加上人民幣將于2016年10月1日正式加入SDR，可謂各種利好集中釋放，出境游的外部環(huán)境空前的好。
自由行和私人訂制漸成主流
游客群體呈現(xiàn)出年輕化的特點，旅游市場散客化自由行趨勢更加明顯。自由行的發(fā)展將有可能帶來私人訂制模式的火爆。私人訂制具有‘自由、深度、私人化’的特點，是對自由行的進一步升級。除傳統(tǒng)的機加酒自由行外，自駕游、親子游、郵輪游都是較受歡迎的自由行類別，在2016年將迎來廣闊前景。
線上旅游消費將繼續(xù)滲透
在線旅游作為旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的先鋒隊，近年來保持著強勢的發(fā)展勢頭。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國在線旅游行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長35.6%。2015年上半年在線旅游滲透率為8.9%，互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)仍有較大的發(fā)展空間。報告預測，2016年線上旅游消費將繼續(xù)滲透，在線旅游行業(yè)將保持高速增長。同時，旅游行業(yè)線上線下融合的趨勢將繼續(xù)加強。
目的地主題游或更受青睞
國內(nèi)旅游市場發(fā)展到今天，過去同質(zhì)化、粗放式和單一式的旅游產(chǎn)品模式早已難以滿足當今消費者的口味。為了吸引國內(nèi)消費者的目光，提高旅游產(chǎn)品的競爭力，景區(qū)正在走向主題化、品牌化的道路。如主打“文藝”、“蜜月”、“消暑”、“影視”主題，目標人群定位準確，因此受到市場歡迎。
（2）市場分析
按產(chǎn)品功能分類，市場上的旅游APP大致為以下方向：
市場上旅游類應用全面地覆蓋了旅游的整個行程周期。
旅游前：看別人的旅游攻略和游記。
根據(jù)目的地、景點、行程、天數(shù)、主題等確定行程。
機票、車票、酒店比價和預訂。
這部分主要的應用有：馬蜂窩、蟬游記、窮游助手、去哪兒網(wǎng)、攜程、驢媽媽、途牛等等。
旅游中：了解當?shù)亟煌ㄇ闆r以及用車。
當?shù)赜巍?/p>
實用工具類。
這部分包括各類地圖、用車、航旅縱橫、天氣、攜程當?shù)?、貨幣兌換等等。
旅游后：分享游記、圖片。
這部分主要是馬蜂窩、窮游、蟬游記等。
2、產(chǎn)品定位
馬蜂窩的主要目的是解決旅游前后資訊的獲取和分享這一部分的需求。
馬蜂窩最初是以SNS形式，吸引旅游愛好者在平臺上分享旅游書路、攻略和經(jīng)歷等等。經(jīng)過四年的積累和鋪墊，有了可觀的用戶數(shù)量，馬蜂窩在2010年正式作為商業(yè)項目來運營。
螞蜂窩致力于把社區(qū)氛圍、旅行文化、產(chǎn)品功能、社交互動、旅游決策和交易等各種用戶體驗系統(tǒng)性地融合。
為了激發(fā)用戶的分享，螞蜂窩推出了系列措施：
進行個性化的界面創(chuàng)新，優(yōu)化用戶閱讀攻略、撰寫游記和行程的體驗；
通過旅游點評、旅游問答，螞蜂窩以“所有人幫助所有人”的方式解決用戶的疑問并提供決策參考；
通過等級制度、虛擬貨幣（蜂蜜）、分舵、同城活動以及晾曬旅游資產(chǎn)般的“足跡”等，螞蜂窩激勵用戶分享和互動。
除此之外，馬蜂窩專注于從信息到產(chǎn)品的一站式解決方案。以自由行為核心，提供全球各地的簽證、酒店、交通、郵輪、當?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品交易和服務。
3、需求分析
基于馬蜂窩SNS的產(chǎn)品基因，它建立了自己的用戶數(shù)據(jù)研究中心，對注冊用戶的數(shù)據(jù)進行分析整理，定期發(fā)布用戶行為、自由行、出境旅游數(shù)據(jù)報告，系統(tǒng)地分析PC端、移動端的自由行用戶行為偏好。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，螞蜂窩與全球供應商合作，進行自由行產(chǎn)品的用戶反向定制和銷售（也稱C2B模式），協(xié)同供應商對自由行產(chǎn)品進行優(yōu)化和重構(gòu)。（此段摘自馬蜂窩百度百科）
上圖來自螞蜂窩發(fā)布的《2015年全球自由行旅游報告》，從關注度結(jié)構(gòu)圖看出，自由行游客最關注的方面分別是目的地景點，住宿，美食和購物。那這些內(nèi)容就決定了一款自由行產(chǎn)品的核心內(nèi)容。
目的地
自由行游客在確定旅游行程時首先要做的就是確定目的地。他們或者已經(jīng)有了明確的目的地，或者還漫無目的地選擇。那目的地景點的推薦和展示是產(chǎn)品需要占很大篇幅來完成的一項重要內(nèi)容。它需要給目的明確的用戶以出行指南，也需要給毫無頭緒的用戶以建議。一個好的展示區(qū)能激發(fā)用戶去旅行的欲望，以獲得更多的用戶。
住宿
自由行游客選擇住宿的標準可謂是千差萬別。有的人追求居住品質(zhì)，他們會選擇景觀優(yōu)美的地理位置。有的人追求交通方便偏向于住在中心城區(qū)。有的人覺得居住只是為了養(yǎng)足精神更好的游玩，他們會選擇更實惠的方案。為了能夠滿足不同用戶不同的需求，產(chǎn)品應從多方面多維度地向用戶展示內(nèi)容，并結(jié)合UGC，讓用戶感到少一份官方的冠冕堂皇，多一份朋友間真誠的分享建議。
美食
對于中國人來說，吃，除了是填飽肚子的剛需以外，更多地還是一種文化。不夸張地說，很多游客之所以選擇去一個地方，就是為了去嘗嘗當?shù)氐拿朗常惨虼俗躺觥懊朗秤巍边@種主題。基于“不吃XXX你不是白來了一趟嗎”的心理，美食推薦也成了產(chǎn)品尤為重要的一項課題。
購物
從消費結(jié)構(gòu)圖里獲知，人們用來“買買買”的錢，大大超過了其他任何一項。但對購物的關注相比之下還有很大的發(fā)展空間。假如能利用這一點，做好用戶引導，促進線上和實體的融合，更好的使流量變現(xiàn)，尋求商業(yè)價值。
娛樂
大型主題游樂園，比如迪士尼，環(huán)球影城等，逐漸成為了地標性建筑，吸引大量游客前往。很多景點也根據(jù)自身地貌特點開發(fā)出很多娛樂項目，比如迪拜跳傘，土耳其熱氣球，墾丁浮潛等。有些娛樂項目因為資源有限，通常都需要提前預約。線上購票、線上預約是否方便也會大大影響用戶的旅行質(zhì)量。
交通
自由行游客閑散不成團，而且不乏有些人群喜好去些未完全開發(fā)的小眾景區(qū)。很多時候公共交通不能完全覆蓋，出行方式就成了一大問題。隨著人們生活水平提高，對旅游品質(zhì)的要求也日益增長，當?shù)刈择{游的需求也迫切起來。
4、競品選取
根據(jù)上文里市場分析的圖表，資訊攻略類的應用里，功能定位最接近的應用就是窮游。
整理了兩款產(chǎn)品官方宣傳的特點，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容也基本相近。主要都是攻略、游記、產(chǎn)品、UGC、交流。
且中國地區(qū)歷史下載量也咬得很緊。
評分結(jié)構(gòu)也極為相似（左為窮游，右為馬蜂窩自由行）
故選擇窮游為競品比較分析。但窮游境外旅游部分做的很好，境內(nèi)的部分幾乎沒有。下文對比時以境外情況為例。
二、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
由于覆蓋內(nèi)容太多，兩款應用體量巨大，看起來眼花繚亂，而且有很多重復或是相近的部分。
體驗了一下，用流程圖梳理下主要思路為下圖：
可以看出產(chǎn)品邏輯非常清晰，重點也很突出，利用平臺大量用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，配合優(yōu)惠的自由行產(chǎn)品，來幫助、引導用戶做出選擇。
但僅就結(jié)構(gòu)上對比發(fā)現(xiàn)一個問題，馬蜂窩的導航內(nèi)容細碎，目的地頁面里前半部分已經(jīng)設置了景點、酒店、美食導航標簽，怎么后面又出來了“去哪玩”“住哪里”“特色美食”？我在體驗的時候就產(chǎn)生了這個疑問，有些困擾，反復去對比模塊之間的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)“去哪玩”“住哪里”“特色美食”是根據(jù)近期內(nèi)容總結(jié)出的熱點或者主題，屬于推薦攻略類的內(nèi)容。這部分內(nèi)容的布局應該是盡可能多，盡可能早的讓用戶看到，但這一部分位于頁面的最下端，需要一直下拉，等候多輪加載后才能看到。有多少用戶能有這個耐心呢？
建議：
首先要把“去哪玩”“住哪里”“特色美食”這三個模塊分別回歸到“景點”“酒店”“美食”中，明確邏輯關系。其次考慮到這三個模塊的引導功能，可將其放置在相應功能的搜索指引中，起到聯(lián)想搜索的作用。
2、功能體驗
（1）目的地
馬蜂窩基于大量的UGC內(nèi)容積累，已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)外60000多個目的地。窮游的slogan是“出境游一站式平臺”，只做境外內(nèi)容。為做對比，以境外為例。
在搜索之后，兩款應用都出現(xiàn)了細致分類。馬蜂窩分類更細，涉及面更廣，采用列表形式呈現(xiàn)。窮游采用卡片形式。進入目的地頁面，二者結(jié)構(gòu)相似。從上至下是概況、導航、產(chǎn)品推薦。
區(qū)別是馬蜂窩會給出城市地圖。這個對于經(jīng)常自由行的人來說是一個非常實用的功能。所有的吃住行都基于你對這個城市布局的了解。地圖上用不同顏色的標簽標記出景點、酒店、美食等等。地圖極大程度上參與了自由行游客的決策。比如選擇城市中心交通便利的酒店，還是臨海觀景安靜愜意的酒店。再比如安排行程，是選擇北上沿途游覽草原地貌，還是南下沿海觀斷崖景色。這些都需要用戶結(jié)合地圖在頭腦中有個具象的認知。脫離地圖空談，就有點像空中樓閣，不能給人踏實之感。我是一個無圖不歡的人，以前訂酒店都需要用電腦上攜程，選擇地圖模式。馬蜂窩的這個地圖用手機就可以清楚的定位，省去了我開電腦的麻煩，也帶動了用戶向手機端傾斜。
馬蜂窩目的地攻略以圖文形式介紹了城市概況（最佳時間、天數(shù)、消費、旅游地圖）、體驗景點、行前準備（貨幣、穿衣、省錢、訂票、電子產(chǎn)品）、出入境、景點路線、住宿、美食、購物、娛樂、使用信息（語言、醫(yī)療、電話）、常見問答、關于當?shù)仫L俗、交通、相關影視等。設置了右劃入目錄方便查找。內(nèi)容全面豐富實用，通讀下來已基本對目的地情況有了很全面的了解。對自己的行程規(guī)劃有很強的指導作用。馬蜂窩的特點是將UGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容緊密地結(jié)合。攻略里提到的酒店、美食等，是通過統(tǒng)計UGC提及次數(shù)與評價，提煉出來作為給新用戶的參考。相比起窮游攻略里純文字羅列的PGC，UGC與PGC脫離的形式，馬蜂窩更具有參考價值。但窮游可以通過行程助手根據(jù)用戶要求制定出實際的出行計劃，這一點也算是另辟蹊徑，彌補了前面提到的不足。
（2）UGC內(nèi)容及流量變現(xiàn)。
馬蜂窩目的地首頁導航
馬蜂窩中，游記部分提供按時間、花費、人物、形式四種標準搜索，方便各類用戶找到有對應參考價值的游記。景點、美食、購物、娛樂，這幾個模塊完全是提供資訊，整合UGC高頻內(nèi)容。以提及次數(shù)從高到低排列，可通過標簽和關鍵字篩選。這些模塊中不提供任何產(chǎn)品購買鏈接。相比窮游就在景點頁面關鍵位置添加了相關折扣的部分，推薦自己的自由行產(chǎn)品，引導用戶關注和購買，達到流量變現(xiàn)的目的，實現(xiàn)商業(yè)價值。
馬蜂窩導航中，酒店、機+酒、支付寶專區(qū)、當?shù)赜芜@四個是提供產(chǎn)品的模塊。酒店按蜂評數(shù)量倒敘排列，點擊預訂鏈接到Booking、度假客、agoda等外網(wǎng)站，起到引流作用。最貼心的是酒店頁面右下角有“酒店攻略”浮動圖標，告訴用戶別的游客都住在哪里。窮游在這方面表現(xiàn)平平。普通的酒店排列篩選，預訂鏈接到Booking網(wǎng)站。
支付寶專區(qū)展示了支持支付寶消費的所有商家。點開“機+酒”后，看到的是一個產(chǎn)品列表，可選種類里除了機+酒之外，還有一日游、多日有、演出展覽、交通用車等欄目。相似的內(nèi)容在“當?shù)赜巍敝幸部梢钥吹健＿@兩個模塊內(nèi)容高度重合，卻在寸土寸金的首頁導航上占了兩個位置，以至于當?shù)赜伪粩D到第二頁去了。我猜想是因為機+酒是目前比較火爆的半自由行方式，用戶可以在得到優(yōu)惠的同時，免去眼花繚亂挑選酒店的困擾。因為關注度相對較高，單拿出來提高點擊率。這兩塊在窮游里的表現(xiàn)是直接放在目的地首頁導航以下，分別用“精彩當?shù)赜巍焙汀俺底杂尚小闭故尽?/p>
建議：
基于攻略類旅游應用的商業(yè)模式，重點關注的是流量變現(xiàn)的效率。馬蜂窩應用前后沒有任何廣告，也沒有收費項目，其利潤全部來自于內(nèi)容植入和旅游預訂模式。上文分析得出，馬蜂窩在內(nèi)容和預訂上沒有很好的結(jié)合起來，流失大量關注度。首頁導航也沒有足夠為引導客戶購買爭取機會（首頁一些過于散亂的分類把當?shù)赜螖D到第二頁）。
把景點、美食、購物、娛樂這類純內(nèi)容模塊合成一組，不要在導航上占四個位置，取名叫“玩點”“精髓”“不可錯過”之類讓用戶知道值得為之停留就可以，每個子模塊內(nèi)容后關聯(lián)上相應產(chǎn)品。比如景點后就關聯(lián)和該景點有關的自由行產(chǎn)品，減少用戶的搜索成本。
可保留“機+酒”作為吸引用戶點擊的入口。但機+酒頁面不要用列表形式展現(xiàn)，一些沒那么細致的用戶想不到點開分類切換其他產(chǎn)品類型。建議界面也做成當?shù)赜我粯?，把分類鋪展開，直觀，減少操作成本。
加強對變現(xiàn)類模塊的重視。從目前導航的位置看，應用更關注于內(nèi)容的展示。為了細分內(nèi)容可以不顧重要的產(chǎn)品展示模塊出現(xiàn)在第二頁?？梢宰龅絻煞矫娌⒅?。
（3）社交展示
馬蜂窩里社交功能有兩點：問答和旅行直播。問答類似于知乎的形式，一人提問多人解答或關注。旅行直播類似于Instagram，通過上傳照片，裁剪，美化，貼圖，描述，定位，甚至能直接同步到朋友圈等一系列步驟分享自己的實時旅游動態(tài)。
窮游是通過論壇形式，以不同地理分布分組，每組建立最新、攻略、結(jié)伴、問答、轉(zhuǎn)讓五個主題，給用戶提供了分享經(jīng)歷，尋求驢友，解決疑問，轉(zhuǎn)讓商品的平臺。
相比而言，馬蜂窩側(cè)重于分享。分享經(jīng)歷，分享答案，分享圖片。人與人之間的溝通并不強烈。窮游的結(jié)伴，轉(zhuǎn)讓是用戶和用戶直接的持續(xù)性的交流。其社交的屬性更強一些，社交屬性越強，一定程度上用戶的粘性越強。馬蜂窩還應該增強自身的社交屬性，增強用戶之間的關聯(lián)。
三、總結(jié)
總的來說，馬蜂窩自由行是一款面向自由行用戶的相當不錯的資訊類旅游APP。它海量的UGC內(nèi)容，以及越來越多的自由行產(chǎn)品，足夠給用戶帶來非常實用的出行體驗，同時也為旅行歸來的用戶提供了一個很有價值的展示平臺?，F(xiàn)就上文及用戶評論做總結(jié)如下：
優(yōu)點：1、內(nèi)容豐富真實，參考性強。
2、展示方式多樣，便于用戶身臨其境地理解和選擇。
3、產(chǎn)品足夠優(yōu)惠
缺點：1、內(nèi)容部分有重復拖沓的地方。
2、引導流量變現(xiàn)的力度較弱。
3、用戶之間的相互作用還需加強。（社交功能）
劉淙（微信：doris89712） 產(chǎn)品愛好者，求職中，歡迎交流指導。
