今年3月份，我?guī)е煮@又喜的心情正式接手公司服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作。在接手之前，公眾號(hào)每個(gè)月共發(fā)4次文章，每次1篇，文章也非單獨(dú)為公眾號(hào)獨(dú)家定制，屬于多渠道分發(fā)的文章。除此之外，此號(hào)未做任何運(yùn)營(yíng)。
考慮到汽車電商行業(yè)，直接引導(dǎo)用戶下訂比較重，公司打算借助服務(wù)號(hào)做用戶沉淀工作，因此，需要對(duì)一個(gè)申請(qǐng)了一年半的服務(wù)號(hào)進(jìn)行正式運(yùn)營(yíng)。下文我將從公眾號(hào)最開始的運(yùn)營(yíng)策略制定、近期的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐以及運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行詳細(xì)描述。以下為我對(duì)這3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)工作回顧總結(jié)，也期待與大家共同探討進(jìn)步。
一、運(yùn)營(yíng)策略
【定位】
磨刀不誤砍柴工，在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)之前，團(tuán)隊(duì)共同對(duì)服務(wù)號(hào)做了些簡(jiǎn)單分析。首先是定位，目的如之前所說(shuō)，為了做用戶沉淀，更具體地是要留下那些沒(méi)有直接購(gòu)買，但有購(gòu)車意向的用戶信息，讓后續(xù)客服部門能依據(jù)此信息進(jìn)行外呼轉(zhuǎn)化。
目標(biāo)用戶為分為兩類：有購(gòu)車意向的用戶和已在本平臺(tái)購(gòu)車的車主。前一類用戶是為了促成下訂或留資，后一類用戶是為了進(jìn)行長(zhǎng)期服務(wù)，幫助口碑傳播。內(nèi)容方面，以平臺(tái)促銷活動(dòng)宣傳為主，配以服務(wù)號(hào)內(nèi)部活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的宣傳和購(gòu)車、養(yǎng)車常識(shí)普及。
完成簡(jiǎn)單定位后，需要進(jìn)一步明確服務(wù)號(hào)各入口的運(yùn)營(yíng)策略。導(dǎo)航設(shè)定、消息推送和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是服務(wù)號(hào)的主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，以下將一一進(jìn)行分析。
【導(dǎo)航】
導(dǎo)航的一級(jí)目錄共3塊，左邊、中間與右邊，按照一般點(diǎn)擊情況，以左邊與中間點(diǎn)擊較佳，二級(jí)目錄的點(diǎn)擊情況排除標(biāo)題吸引因素，用戶點(diǎn)擊數(shù)一般從上到下依次遞減。
一級(jí)目錄一般有5個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制（我使用的是開發(fā)者模式，自定義模式或付費(fèi)模式可能略有差別），建議3-4字為最佳，因?yàn)椴煌謾C(jī)顯示不一致，字?jǐn)?shù)較多會(huì)有隱藏部分，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)趣味性，可以添加emoji小圖標(biāo)。
二級(jí)目錄一般5級(jí)，對(duì)字?jǐn)?shù)較寬泛，建議10字以內(nèi)較佳，且應(yīng)考慮同級(jí)目錄中的字?jǐn)?shù)的長(zhǎng)度與調(diào)性盡量保持一致。每級(jí)目錄的對(duì)應(yīng)推送內(nèi)容畫面應(yīng)保持整體視覺統(tǒng)一性，讓用戶打開每個(gè)文檔后，都能有整體感。此處的視覺效果可結(jié)合公司網(wǎng)站調(diào)性進(jìn)行設(shè)定。
【消息】
服務(wù)號(hào)一個(gè)月有4次推送機(jī)會(huì)，推送形式可以是1+n條推文（n最大為7）、語(yǔ)音、視頻、文字。因推送機(jī)會(huì)寶貴，一般都選擇1+n條推文形式，按周頻次展現(xiàn)。
因目標(biāo)用戶的屬性不同，需要在參考其他號(hào)的推送時(shí)間，進(jìn)行多次測(cè)試，最終定下符合每個(gè)號(hào)目標(biāo)用戶的較優(yōu)推送時(shí)間。對(duì)1+n的每條內(nèi)容也需有個(gè)初步的內(nèi)容框架，讓用戶慢慢形成閱讀習(xí)慣。一般首條文章閱讀量較好，其原創(chuàng)率也明顯大于其他次條文章。
除了上面所說(shuō)的每周推文推送，服務(wù)號(hào)還可以通過(guò)為各引流渠道設(shè)置帶參二維碼，為用戶打標(biāo)簽，設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、模版消息與客服接口實(shí)現(xiàn)各類個(gè)性化推送。
【活動(dòng)】
常見的公眾號(hào)活動(dòng)分為拉新、促活、留存與轉(zhuǎn)化。關(guān)于留存與促活有重合處，在進(jìn)行第一階段運(yùn)營(yíng)策略制定時(shí)，未對(duì)留存活動(dòng)做具體規(guī)劃。
目前將此服務(wù)號(hào)的活動(dòng)類型分為：拉新活動(dòng)、促活活動(dòng)與轉(zhuǎn)化活動(dòng)?；顒?dòng)頻次根據(jù)往期整體引流情況，進(jìn)行KPI節(jié)奏排期與分解預(yù)估。最后進(jìn)行加總后，再進(jìn)行活動(dòng)頻次多減少補(bǔ)。
二、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐
【導(dǎo)航設(shè)置】
制定好初步的運(yùn)營(yíng)策略，就正式進(jìn)入3個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)了。首先是導(dǎo)航運(yùn)營(yíng)，用戶在公眾號(hào)內(nèi)沉淀后轉(zhuǎn)化的一般路徑為：關(guān)注-活躍-留資/購(gòu)買，導(dǎo)航主要服務(wù)于活躍與留資購(gòu)買環(huán)節(jié)。對(duì)比同行的導(dǎo)航設(shè)置，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航普遍還會(huì)有一個(gè)工具幫助類的入口。
結(jié)合導(dǎo)航優(yōu)先級(jí)考慮，最后將導(dǎo)航從左到右一級(jí)目錄功能定為：促購(gòu)入口、促活留資活動(dòng)、客服工具類。這個(gè)一旦確定，為后續(xù)的導(dǎo)航設(shè)置帶來(lái)很大便利。后續(xù)就是用內(nèi)容填充各欄目，并將更多時(shí)間花在提升標(biāo)題的吸引力上。
【消息推送】
在消息運(yùn)營(yíng)上，每月4次的推文框架目前已初步定下來(lái)，以“1+3”為主，從上向下依次為：購(gòu)買類活動(dòng)-海報(bào)形式、購(gòu)買類活動(dòng)-原創(chuàng)文章形式、服務(wù)號(hào)促活留資類活動(dòng)、購(gòu)車養(yǎng)車常識(shí)趣味普及。
關(guān)注的首條消息推送是個(gè)很好的實(shí)踐個(gè)性化推送的部分，對(duì)各個(gè)投放渠道設(shè)置帶參二維碼設(shè)置，不僅可以統(tǒng)計(jì)各渠道的關(guān)注情況，還可以根據(jù)參數(shù)進(jìn)行首次關(guān)注用戶的首條消息與已關(guān)注用戶每次掃碼消息的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)向不同渠道與不同狀態(tài)的用戶推送各自感興趣的內(nèi)容。比如與掃描大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的推送對(duì)應(yīng)的肯定是與大促相關(guān)的最優(yōu)惠信息，對(duì)購(gòu)車用戶贈(zèng)送的購(gòu)車禮包二維碼對(duì)應(yīng)的推送消息更多地是展現(xiàn)購(gòu)車后的福利活動(dòng)，比如購(gòu)車評(píng)論有禮、老帶新政策等。
你可能會(huì)疑惑，不是應(yīng)該所有消息同步曝光，用戶的選擇性更多么？我也這么質(zhì)疑過(guò)，但是細(xì)細(xì)想想，選擇很多很多時(shí)候就相當(dāng)于沒(méi)選擇，用戶沒(méi)有那么多精力去篩選適合自己的信息，與其廣撒網(wǎng)，不如精運(yùn)營(yíng)。
關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)是個(gè)很好用的功能。一方面可以設(shè)置與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的活動(dòng)參與入口，這也是拉新的一個(gè)方式，通過(guò)推文宣傳讓用戶去服務(wù)號(hào)后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞獲得活動(dòng)參與鏈接，就是隱形引導(dǎo)用戶進(jìn)行了關(guān)注行為。且對(duì)于已關(guān)注用戶而言，也是個(gè)很好的促進(jìn)消息發(fā)送活躍度的方法。另一方面很多人已經(jīng)習(xí)慣自主在后臺(tái)發(fā)送自己設(shè)想的關(guān)鍵詞，此時(shí)自動(dòng)回復(fù)可以及時(shí)對(duì)用戶反饋，并引導(dǎo)至你想要宣傳的內(nèi)容。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我會(huì)將當(dāng)下所有公司活動(dòng)進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置，并設(shè)定對(duì)應(yīng)回復(fù)話術(shù)，并附上活動(dòng)參與入口；對(duì)于非活動(dòng)關(guān)鍵詞，設(shè)置統(tǒng)一回復(fù)語(yǔ)句，主要以介紹服務(wù)號(hào)內(nèi)導(dǎo)航使用為主，并在最后部分加入重要活動(dòng)的關(guān)鍵詞與入口提醒。這樣，無(wú)論你在后臺(tái)怎么回復(fù)，至少保證用戶在第一時(shí)刻接收到還算滿意的回復(fù)。
客服消息的回復(fù)時(shí)間為48小時(shí)內(nèi)，針對(duì)用戶后臺(tái)自主發(fā)起的對(duì)話。如果你覺得自動(dòng)回復(fù)未能解決用戶問(wèn)題，可在48小時(shí)內(nèi)做進(jìn)一步的補(bǔ)充回復(fù)。同時(shí)還可以利用用戶發(fā)送消息后的48小時(shí)寶貴時(shí)間，進(jìn)行定向營(yíng)銷推送。
關(guān)于個(gè)性化消息推送，除了以上內(nèi)容，我還在研究其他公眾號(hào)自帶功能。帶參二維碼除了用于上文提到的部分，還可以內(nèi)嵌到H5游戲活動(dòng)中，在游戲中間，進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注帶參二維碼，并同步推送活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容提醒；關(guān)于用戶標(biāo)簽，目前主要被我用于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)中獎(jiǎng)用戶的標(biāo)記，還未進(jìn)行大規(guī)模使用。比如對(duì)各個(gè)活動(dòng)引流而來(lái)的粉絲進(jìn)行自動(dòng)打標(biāo)簽等自動(dòng)化工作是接下來(lái)將會(huì)研究的功能。
模板消息曾被用于彌補(bǔ)服務(wù)號(hào)每月4次推送的利器，后因被過(guò)度營(yíng)銷化使用，現(xiàn)在涉及營(yíng)銷部分的已被禁止，日常運(yùn)營(yíng)類功能還可繼續(xù)使用。既然此功能還在，有潛力的小伙伴還是可以好好研究下，如何在新的規(guī)則下，達(dá)到你想要的營(yíng)銷目的。近期，騰訊的小程序的功能的更新頻次讓人不得不認(rèn)真研究下，關(guān)聯(lián)公眾號(hào)的小程序如何發(fā)揮最大功能，輔助公眾號(hào)完成既定目標(biāo)，是個(gè)很好的實(shí)踐方向。
【活動(dòng)運(yùn)營(yíng)】
關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部分，因本文篇幅有限，我就不詳細(xì)介紹具體運(yùn)營(yíng)方案了。后續(xù)有機(jī)會(huì)，會(huì)單獨(dú)寫活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面的文章。
在拉新渠道上，目前從公眾號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是微信KOL推薦、還是同行微信號(hào)推薦以及線下行業(yè)展覽地推引導(dǎo)關(guān)注，都是以有獎(jiǎng)激勵(lì)的推薦形式最佳。目前公司服務(wù)號(hào)還在籌備長(zhǎng)期集人氣拉新活動(dòng)，有點(diǎn)類似于老帶新推薦機(jī)制，通過(guò)老粉絲推廣，納入更多粉絲的朋友們，此處需要規(guī)避一些誘導(dǎo)關(guān)注機(jī)制，經(jīng)討論，最后將原先設(shè)想的強(qiáng)制關(guān)注改為授權(quán)登錄了。
在促活運(yùn)營(yíng)上，目前主要是每周話題討論與投票活動(dòng)，設(shè)置獎(jiǎng)品激勵(lì)。說(shuō)幾點(diǎn)總結(jié)，對(duì)于公眾號(hào)粉絲不太多、粉絲未曾進(jìn)行過(guò)活躍性引導(dǎo)的情況，投票與話題活動(dòng)放在首條文章下的參與度是最高的，且投票后進(jìn)一步將投票話題進(jìn)行延展再引導(dǎo)留言討論的效果也是比較好的。當(dāng)用戶習(xí)慣慢慢培養(yǎng)起來(lái)，再考慮單獨(dú)開辟文章做投票與話題互動(dòng)，數(shù)字才不至于比較難看。
關(guān)于轉(zhuǎn)化，本公眾號(hào)主要是進(jìn)行平臺(tái)促銷活動(dòng)入口的設(shè)置引導(dǎo)直接點(diǎn)擊購(gòu)買，以及公眾號(hào)內(nèi)的粉絲激勵(lì)留資?；顒?dòng)入口設(shè)置的關(guān)鍵是根據(jù)活動(dòng)的推廣優(yōu)先級(jí)進(jìn)行入口位置安放，標(biāo)題要提煉重點(diǎn)促銷信息。留資活動(dòng)主要是活動(dòng)包裝與留資激勵(lì)，不要一張表單直接讓用戶幫您填寫信息，這讓誰(shuí)都無(wú)法接受，即使有強(qiáng)大的品牌背書，也需要有個(gè)留資的理由。
三、運(yùn)營(yíng)工具
最后，我們來(lái)簡(jiǎn)單聊聊運(yùn)營(yíng)工具。我列出了我目前在用或還在建的3個(gè)：自建H5制作工具，活動(dòng)模板以及微信數(shù)據(jù)看板。以上3個(gè)工具都是我在實(shí)際工作過(guò)程中，因?yàn)樾枰⑵饋?lái)的。關(guān)于H5自制工具，易企秀已經(jīng)做得很好了，但是需要購(gòu)買服務(wù)才可以去除最后的易企秀標(biāo)志，且因?yàn)橥獠抗ぞ叩幕顒?dòng)數(shù)據(jù)無(wú)法直接對(duì)接公司系統(tǒng)，而公眾號(hào)內(nèi)的活動(dòng)一般都是以留資為主，必然會(huì)用到表單的數(shù)據(jù)對(duì)接?；诖饲闆r，我按照留資活動(dòng)對(duì)H5的使用功能的需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，并提了開發(fā)需求。目前第一期功能已上線，并完成了第一個(gè)活動(dòng)上線，而第二期功能本周也將上線，第二期活動(dòng)也將于新功能上線后正式開始。
運(yùn)營(yíng)活動(dòng)模板是指對(duì)每個(gè)單獨(dú)開發(fā)設(shè)計(jì)的活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)、助力等活動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)模板化設(shè)置，方便運(yùn)營(yíng)人員重復(fù)配置使用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度提升運(yùn)營(yíng)與開發(fā)效率。關(guān)于微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最開始數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都是我從微信后臺(tái)找來(lái)數(shù)據(jù)，人工復(fù)制黏貼到一個(gè)Excel表格中匯總的。隨著運(yùn)營(yíng)的深入，活動(dòng)數(shù)據(jù)也越來(lái)越多，光靠復(fù)制黏貼效率太低，且數(shù)據(jù)來(lái)源除了微信后臺(tái)還有公司數(shù)據(jù)后臺(tái)，于是便向BI提出了微信數(shù)據(jù)看板的需求。目前已實(shí)現(xiàn)部分功能，還未完全整合在一起，后續(xù)會(huì)逐步完善。
以上便是我對(duì)自己這3個(gè)月運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)號(hào)的回顧總結(jié)，一路走來(lái)，雖然都是摸著石頭過(guò)河，總算發(fā)現(xiàn)需要學(xué)習(xí)的東西也慢慢清晰化。以上總結(jié)可能因?yàn)槲业恼J(rèn)知有限或行業(yè)、公司背景不同而讓其復(fù)用性有所限制，大家如有想復(fù)用處需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變通。最后，再次感謝這3個(gè)月，為我打開了一扇有趣世界的大門。期待與大家共同進(jìn)步！
BY 小芳芳，2年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，有時(shí)非典型內(nèi)向，有時(shí)非典型外向，矛盾體質(zhì)突出，懶卻不散。
