商業(yè)的世界是一個時刻變化的環(huán)境。無論是比爾·蓋茨開發(fā)的操作系統(tǒng)，還是扎克伯格創(chuàng)建的Facebook，那都是過去的成功模式。照搬以往的模式，肯定要比創(chuàng)新容易得多，但成功無法復制。向成功人士學習的一個最為重要的基本原則就是：學習他們的思考方式，如何在他人意想不到的地方發(fā)現(xiàn)價值。

在開始本節(jié)之前，請思考以下三個問題：

1.在什么重要問題上，你與他人看法不同？

2.你對過去了解多少？

3.還有什么有價值的公司沒有成立？

未來的挑戰(zhàn)

我們在面試中經(jīng)常會問求職者一個問題：請問，有什么重要問題，你與別人有不一樣的看法？通常，我們會聽到這樣的回答，『我覺得我們的教育體制存在弊端』『我們的醫(yī)療體制需要改革』。這些答案都很對，但是不會讓你脫穎而出。

決定回答是否獨特的關(guān)鍵是，我們的思考方式能否立足于未來。要說出此刻需要努力的方向，而不是發(fā)出對現(xiàn)狀的一堆抱怨。當下次再被問到醫(yī)療問題時，我們可以回答：『未來人類只需要將自己身體的數(shù)據(jù)上傳到互聯(lián)網(wǎng)，通過電腦分析，就可以在家隨時了解自己的健康狀態(tài)?，F(xiàn)在要做的就是發(fā)明一種芯片，將人體與互聯(lián)網(wǎng)連接起來』。這樣的話，恭喜你，離一個成功的創(chuàng)業(yè)者又近了一步。

從0到1

世界是不斷進步的，而進步可以分為兩種形式：

第一，水平進步，也稱廣泛進步。說得委婉一點，就是借鑒已經(jīng)存在的成就和經(jīng)驗，將其推廣到世界各地，直接從1跨越到N。例如，中國的山寨制造。

第二，垂直進步，也稱深入進步。意思是無到有，從0到1的進步。垂直進步比較難，我們需要通過科技創(chuàng)新，嘗試從未做過的事。

例如，根據(jù)一臺打字機的原理復制出一百臺打字機，那就是水平進步；如果根據(jù)一臺打字機的原理，進行創(chuàng)新，造出了一臺文字處理機（拆書者注：文字處理機，具有文字輸入、輸出、存儲和編輯等基本功能，是一個以提高文本生成效率為目的的系統(tǒng)。它是1964年美國國際商業(yè)機器公司(IBM)首先提出來的，當時是指能將文字存儲在磁帶上的一種新型電子打字機，現(xiàn)在已成為辦公自動化的重要設(shè)備），那就是垂直進步。

創(chuàng)業(yè)思維

初創(chuàng)公司往往是科技創(chuàng)新的誕生地，并且，每一個初創(chuàng)公司在成立之初都必須進行一次思維革命：立足未來，質(zhì)疑現(xiàn)有觀念，審視自己所有的業(yè)務(wù)，從中尋找新的價值。只有這樣，才可以讓自己的企業(yè)獨一無二。

有了創(chuàng)意，還得有團體。初創(chuàng)企業(yè)就要說服一群優(yōu)秀的人，一起肩負共同的使命，來完成某項偉大的工作。如果舍棄團體，一個偉大的天才可能會創(chuàng)造出經(jīng)典的作品，卻不能創(chuàng)造出整個產(chǎn)業(yè)。

像1999年那樣狂歡

商業(yè)界永恒的原則是賺錢，不是賠錢。這是正常人都明白的道理，但在20世紀90年代后期，一種觀念卻流行起來：網(wǎng)站頁面的瀏覽量比利潤更能作為未來財務(wù)的衡量標準。當然，現(xiàn)在我們回頭看這段歷史，會很輕易地發(fā)現(xiàn)這些觀念的武斷和錯誤。而在當時，這場90年代的互聯(lián)網(wǎng)熱潮使人們趨近瘋狂，也使人們迅速走向滅亡。

20世紀90年代的互聯(lián)網(wǎng)熱潮

20世紀90年代的互聯(lián)網(wǎng)熱潮最初有著令人可喜的勢頭，卻在年代末由盛轉(zhuǎn)衰。1991年，美國經(jīng)濟開始復蘇；1993年，互聯(lián)網(wǎng)開始興起；1994年，馬賽克發(fā)布的瀏覽器『導航者』迅速席卷全國；1996年4月，互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎剛上市，就估值8.48億美元；緊接著，亞馬遜在1997年5月以4.38億美元估值上市。

然而，1997年7月，東亞金融危機爆發(fā)，泰國、印尼、韓國的經(jīng)濟急速下滑，盧布危機在1998年8月接踵而來；1999年1月上市交易的歐元，僅兩年時間，就從1.19美元跌到0.83美元。1998年開始的短命網(wǎng)絡(luò)熱潮，就是在這樣一個潰敗無序的世界中發(fā)展起來的。

硅谷淘金熱：1998年9月—2000年3月

互聯(lián)網(wǎng)熱潮雖然只維持了18個月，卻在硅谷刮起了一場淘金熱。大批收入不菲的人放棄工作，去開辦公司，或者加入初創(chuàng)公司。那時最『成功』的公司好像堅持著一種反商業(yè)原則的模式：公司雖然在發(fā)展，卻一直在賠錢。盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)公司依然受到狂熱人群的追捧，因為即使虧損，但只要公司能夠上市，股價上漲，創(chuàng)始人照樣可以一夜暴富。

PayPal狂熱

到1999年末，人們隨心所欲地開創(chuàng)公司，似乎感覺不做點與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事情，都跟不上時代的潮流了。PayPal公司帶著一個宏偉的目標——『創(chuàng)造一種新的網(wǎng)絡(luò)流通貨幣來替代美元』，在這種背景之下應運而生。

但是，PayPal公司研發(fā)出的第一款產(chǎn)品——掌上電腦轉(zhuǎn)賬，卻無人問津。因為當時擁有掌上電腦的人非常少，還要人們聚集在一起才可以使用。考慮到電子郵件已經(jīng)十分普及，于是PayPal決定開發(fā)電子郵件支付系統(tǒng)。到1999年秋，盡管公司運轉(zhuǎn)良好，但是用戶增長緩慢，數(shù)量仍太少。PayPal想出一個方法，付錢讓人注冊：每一個新注冊的用戶可得到10美元，每推薦一個新用戶可再得10美元。這個方法非常有效，很快為公司招來了數(shù)十萬新用戶，而且數(shù)量成倍增長。

成倍增長的用戶也意味著得花更多的錢。但是考慮到如果顧客數(shù)量很大，每次交易時公司都可以收取小額的手續(xù)費，而且顧客還會多次使用，現(xiàn)在用來獎勵用戶注冊的成本遲早能收回，PayPal還是決定繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)在的策略。此時，PayPal離預定目標還需要很多資金，也清楚互聯(lián)網(wǎng)的繁榮即將消失，所以決定在沖擊到來前盡力籌資。結(jié)果，PayPal在2000年3月剛完成一輪融資，互聯(lián)網(wǎng)公司股價就急速下降，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒閉。

獲得的經(jīng)驗教訓

納斯達克指數(shù)（拆書者注：納斯達克是全球最大的證券交易市場之一，納斯達克指數(shù)是反映納斯達克證券市場行情變化的股票價格平均指數(shù)，是代表各工業(yè)門類的市場價值變化的晴雨表。）在2000年3月中旬達到了峰值5048點，4月中旬跌至3321點，然后在2002年10月觸底1114點，這宣告了互聯(lián)網(wǎng)熱潮的終結(jié)。遭受硅谷之劫的企業(yè)家們開始反思，總結(jié)了4點經(jīng)驗，這對今天商業(yè)世界來說仍有現(xiàn)實意義：

1.循序漸進

2.計劃應精簡有彈性

3.在改進中競爭

4.專注于產(chǎn)品，而非營銷

這些經(jīng)驗教訓成了創(chuàng)業(yè)者的信條，似乎忽視它們的人就會遭受之前的劫難。然而，這些法則的對立面也有可能是正確的：

1.大膽嘗試勝過平庸保守

2.壞計劃也好過沒有計劃

3.競爭性市場很難賺錢

4.營銷和產(chǎn)品同樣重要

我們知道，沒有任何一條過去的經(jīng)驗，可以保證未來的成功。在互聯(lián)網(wǎng)的洪流面前，我們也許會被裹挾向前，束手無策，此時，最有力的行動不是去抵制潮流，而是在潮流中依然能夠保持獨立思考。

所有成功的企業(yè)都是不同的

在經(jīng)濟學中，有兩種市場類型：一是完全競爭，二是壟斷。

完全競爭是一種理想的狀態(tài)，公司之間賣的都是同質(zhì)產(chǎn)品（拆書者注：同質(zhì)產(chǎn)品是指商品品質(zhì)和特性都完全一樣的產(chǎn)品。），當企業(yè)能提供的產(chǎn)品的數(shù)量和消費者所需要的數(shù)量相當時，平衡形成；如果有錢可賺，就會有新的公司進入，這樣供給量增加，公司為了生存，就會降低價格以維持顧客，之前的高利潤不復存在；如果進入市場的公司太多，就會有一些公司虧損甚至倒閉，供給量下降，最終價格會回到可維持的水平。從長遠來看，在完全競爭中的公司很難獲得經(jīng)濟利益。

壟斷正好與完全競爭相反，因為獨特的產(chǎn)品，壟斷公司擁有特定的消費群體，由于沒有競爭對手，壟斷性公司可以自己決定產(chǎn)品的價格和供給量，從而實現(xiàn)利潤的最大化。

人們鼓吹競爭，因為競爭使消費者不會被公司操縱。但是，企業(yè)家們非常清楚一個事實，如果公司處于完全競爭之下，就會無利可圖，財富的積累從壟斷開始。作為創(chuàng)業(yè)者，要想創(chuàng)造并獲得持久的價值，就要建立一家壟斷公司。

企業(yè)的謊言

在很多人看來，每家企業(yè)都差不多，很難說清楚究竟有多少企業(yè)真正擁有壟斷市場或者完全競爭的市場。事實上，大多數(shù)企業(yè)都比我們想象中的更靠近這兩個極端。因為企業(yè)總是從對己有利的角度，通過歪曲事實來維護自己的利益，模糊公眾的認知。

1.壟斷者的謊言

壟斷者知道，炫耀自己的壟斷地位就是作死，輕則招致檢查、審核，重則遭受打擊。所以，為了繼續(xù)不受干擾地賺取壟斷利潤，他們會想方設(shè)法來隱瞞這個事實，通常會夸大并不存在的市場競爭。

一家企業(yè)到底是不是壟斷企業(yè)，取決于它產(chǎn)品的市場占有率。谷歌以做搜索引擎起家，到2014年，已經(jīng)占有了搜索市場68%的份額。但是，如果谷歌把自己定位為多元化的科技公司呢？這個假設(shè)很合理，因為除了搜索引擎，谷歌還做自動駕駛汽車、安卓手機、可穿戴設(shè)備（拆書者注：可穿戴設(shè)備即直接穿在身上，或是整合到用戶的衣服或配件的一種便攜式設(shè)備，如智能手表、智能手環(huán)等）。盡管谷歌95%的收益仍來自搜索引擎，但作為一家科技公司，其全部收益卻只占科技類消費品市場不到0.24%的份額，與壟斷相差甚遠。谷歌巧妙地將自己定位成一家科技公司，就這樣成功地躲開了審查。

2.非壟斷者的謊言

與壟斷者相反，非壟斷者不會夸大競爭對手，而是夸大自己的各種特征，以此來吸引各個小市場的消費群體，然后將這些小市場合并，使自己有更多的市場份額。例如，在娛樂產(chǎn)業(yè)，一個歌手，有一點兒名氣之后，便開始拍電影，再之后又接拍電視劇，然后對外宣稱自己是影劇歌三棲發(fā)展藝人，擁有自己的歌迷、影迷、劇迷，瞬間就會給人一種他的粉絲數(shù)量龐大的感覺。

壟斷與競爭

冷酷無情的市場

錢不是萬能的，但是沒有錢卻是萬萬不能的。這個道理在商界同樣適用。在完全競爭的市場中，企業(yè)對市場毫無支配能力，只能降低利潤，以求生存。而壟斷者除了想著賺錢之外，還有足夠的資本去考慮其他的問題。

一家處于完全競爭的市場的企業(yè)，不得不提供更低價格的商品來獲得消費者，低廉的價格又會導致更低的利潤，因此也就只能給員工發(fā)最低的工資。甚至因為便宜，聘用老人或者小孩，即使他們的工作效率很低。而像谷歌那樣的壟斷企業(yè)，則根本不用擔心和別的企業(yè)競爭，因而有更多的精力去關(guān)心自己的員工、企業(yè)發(fā)展和品牌影響力。

壟斷資本主義

獲取壟斷利潤是將企業(yè)從只求生存的困境中解脫出來的有效途徑。壟斷對于企業(yè)來說是好事，但是對于產(chǎn)業(yè)外的人呢？毫無疑問，巨額利潤來自消費者付出的代價。在一個一成不變的世界中，消費者不得不長期以高價從壟斷企業(yè)購買產(chǎn)品。但是，世界是動態(tài)的，壟斷企業(yè)也在不斷被更新。例如，蘋果公司發(fā)明了IOS系統(tǒng)，迅速把微軟從長達數(shù)十年的操作系統(tǒng)的霸主地位推了下去。在那之前，微軟的軟件壟斷取代了美國IBM公司20世紀60到70年代的硬件壟斷。

企業(yè)也許還有其他愿景，但根本目標還是盈利。壟斷利潤的巨大誘惑就是企業(yè)努力創(chuàng)新的有力動機，而獲得的利潤又給了企業(yè)足夠的資金去創(chuàng)造更多嶄新的事物。新產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅給消費者提供了更多更好的選擇，也推動了社會的進步。而這些雄心勃勃的研究項目，是困在生存邊緣的企業(yè)想都不敢想的。

既然如此，經(jīng)濟學家為什么認為競爭是一種理想狀態(tài)呢？這是過去的經(jīng)濟學遺留下來的問題。經(jīng)濟學家從物理學中得到啟發(fā)，把個人和企業(yè)看成可互換的原子，描述了完全競爭的平衡態(tài)（拆書者注：平衡態(tài)是指在沒有外界影響的條件下，熱力學系統(tǒng)的各部分宏觀性質(zhì)在長時間里不發(fā)生變化的狀態(tài)），這種平衡態(tài)模型很容易建立，但卻沒有代表出企業(yè)的最好狀態(tài)。因為，在19世紀物理學提出的平衡態(tài)中，能源是絕對分配的，所有事物也趨于靜止。但是在商界，平衡態(tài)就是靜態(tài)，而靜態(tài)就意味著死亡。如果企業(yè)處于完全競爭的環(huán)境中，那么它可能會隨時消失并馬上被別的公司取代，沒有價值的公司才是可以被輕易互換的原子，而成功的企業(yè)是獨特的創(chuàng)造者，每當創(chuàng)造出新的事物，就會獲得更多的能量，甚至去取代、吞并別人。正是因為做了其他企業(yè)做不到的事情而獲得這種優(yōu)勢，才使成功企業(yè)不可替代，這也是壟斷在商業(yè)中的真實寫照。

市場環(huán)境

企業(yè)并不是生存在真空內(nèi)，它總是在一定的市場環(huán)境中開展活動，而外界的環(huán)境條件是不斷變化的，有時，它給企業(yè)帶來新的市場機會；有時，它也給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。

在開始本節(jié)之前，請思考以下三個問題：

1.競爭對企業(yè)來說是健康的嗎？

2.什么樣的企業(yè)才有后發(fā)優(yōu)勢？

3.成功是靠運氣還是靠技能？

競爭意識

競爭意味著企業(yè)都生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，利潤很少甚至沒有，而創(chuàng)造性壟斷能給企業(yè)帶來更多的利潤，并且讓企業(yè)有更多的精力去創(chuàng)造更多新鮮事情。道理既然這么簡單，那人們?yōu)槭裁催€要相信競爭才是健康的狀態(tài)呢？

事實上，競爭的觀念長期在社會中蔓延，已經(jīng)在人們腦海中根深蒂固，加上外部環(huán)境又在不斷鼓勵競爭的行為，例如教育體制以分數(shù)為標準把學生劃分等級，鼓勵個人競爭；法律頒布各種法律條款，加強企業(yè)間的競爭等。這種內(nèi)在信念與外部行為在長期的生活中不斷地相互印證，逐漸成為人們性格中的一部分。最終的結(jié)果是人人鼓勵競爭，反而在競爭中獲益越來越少，最后困于競爭之中。

戰(zhàn)爭與和平

在商界，很多人總喜歡把市場比作沒有硝煙的戰(zhàn)場，好像把對方打敗了，就能大獲全勝。問題是，為什么非要打敗對方呢？按照馬克思的理論，人們因為差異而斗爭。但莎士比亞卻認為恰恰相反：所有的斗爭者都或多或少有些相似。由于沒什么好爭的，他們?yōu)槭裁礌幎芬膊坏枚Ｔ谏探缰芯褪沁@樣，在競爭升職的時候，人們時刻關(guān)注著和自己實力相當?shù)母偁帉κ?，卻總是忽視了提升自己。

人們想爭的東西有很多，但競爭其實是一項高成本的活動。谷歌和微軟在初創(chuàng)期間，有著各自獨立的市場，不曾招惹對方。但是發(fā)展到一定階段，就開始把注意力放在對方身上，相互廝殺。結(jié)果，蘋果公司突然冒出來，獲得了壓倒性的市場優(yōu)勢。僅三年時間，蘋果的市值就比谷歌和微軟加起來還高。

競爭只會使企業(yè)重復過去的模式。Square公司在2010年推出了一款正方形的讀卡器，消費者可以用iphone讀取信用卡信息來進行刷卡。這款針對手機設(shè)計的支付解決方案，被無數(shù)公司模仿競爭。接下來，NetSecure公司推出了自己的半月形讀卡器，Intuit集團推出圓柱形，PayPal推出了三角形。這場鬧劇，看來要等到所有的形狀都被模仿完才能落幕。

競爭使人產(chǎn)生錯覺，追求不存在的機會。90年代出現(xiàn)的網(wǎng)上寵物店，使得一大批網(wǎng)站競相加入 。因為經(jīng)營的產(chǎn)品及其相似，每家公司都想通過低廉的價格、創(chuàng)意性的廣告來打敗對手。然而，他們卻忽略了一個根本問題：網(wǎng)絡(luò)寵物用品是否有市場需求，主人也許更加愿意帶著狗去實體店購買。結(jié)果，競爭結(jié)束之后，所有的參戰(zhàn)公司都倒閉了。

除了錯覺，競爭還會使人分心。湯姆·西貝爾是甲骨文的創(chuàng)始人拉里·埃里森的跟隨者，離開甲骨文之后，創(chuàng)立了西貝爾系統(tǒng)公司。埃里森非常氣憤西貝爾的背叛，而西貝爾也不愿一直生活在老板的陰影之下。這兩個都喜歡做生意的強硬的芝加哥人，也因此越來越仇視對方，到90年代后期，他們更是把精力放在相互拆臺上。

實際上，更好的做法是，如果你不能擊敗你的敵人，那就加入他們。1999末，Confinity公司與X.com公司，因為產(chǎn)品相似，陷入了全面的戰(zhàn)爭。在還未決出高下之時，互聯(lián)網(wǎng)公司股價驟降，將兩家公司一起沖垮了。在2000年3月，兩家公司決定合并，最終熬過了危機，建立起一家成功的企業(yè)。

后發(fā)優(yōu)勢

規(guī)避競爭不僅能幫助企業(yè)打造壟斷優(yōu)勢，更重要的是，能夠在讓公司未來獲得不斷的現(xiàn)金流（拆書者注：現(xiàn)金流是指企業(yè)在一定時期，通過一定的經(jīng)濟活動而產(chǎn)生的現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及其總量情況的總稱，即企業(yè)一定時期的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的流入和流出的數(shù)量）。簡單地說就是，一家企業(yè)今天的價值就是以后它以后創(chuàng)造的利潤總和。傳統(tǒng)企業(yè)只要維持目前的現(xiàn)金流，就可以保證現(xiàn)在的價值，但是其利潤會因為未來的競爭而逐漸減少；但科技公司則相反，通常是前面幾年虧損，一旦有價值的東西被創(chuàng)造出來，未來的利潤會成倍增長。這就是低增長和高增長企業(yè)之間的區(qū)別。

PayPal公司在1999年創(chuàng)立，直到2001年才開始贏利，之后每年的收入都以100%的速度增長。這種即使在硅谷看來都反常理的未來利潤模式，卻有其道理。很多企業(yè)看重的是短期利潤，因為短期增長很好計算，未來利潤卻很難量化。所以，一家成功的公司，不僅必須成長，還必須持續(xù)發(fā)展。

壟斷企業(yè)的特征

壟斷沒有捷徑可走，都是因為解決了一個其他企業(yè)不能解決的問題。盡管每個企業(yè)都有自己的特征，綜合來說，壟斷通常會有以下四點特征：專利技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應、規(guī)模經(jīng)濟以及品牌優(yōu)勢。

專利技術(shù)

專利技術(shù)是一家企業(yè)最明顯的壟斷優(yōu)勢，它使得你擁有獨一無二的產(chǎn)品，且無法被他人抄襲。例如谷歌的搜索引擎。但是，這項技術(shù)必須比其他的替代品好上10倍才能形成真正的壟斷優(yōu)勢。而10倍及以上的改進，要么是創(chuàng)造出一個全新的事情，要么是徹底改變已經(jīng)存在的事情。

網(wǎng)絡(luò)效應

網(wǎng)絡(luò)用戶會因為使用某個產(chǎn)品而形成一個群體，如果你的產(chǎn)品在初期就對用戶有使用價值了，那么就會形成網(wǎng)絡(luò)效應，并且這種效應會隨著使用者的增加而加強，產(chǎn)品價值也因此提高。例如，如果你的朋友在使用微信這個社交軟件，你也會去注冊一個。但是，具有網(wǎng)絡(luò)效應的企業(yè)都是從一個很小的市場做起的，扎克伯格最初建立Facebook也只是為了讓同班同學注冊。

規(guī)模經(jīng)濟

一個新產(chǎn)品被創(chuàng)造出來以后，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計成本已經(jīng)固定，當產(chǎn)量不斷增加時，這些固定成本就會被每一個新增的產(chǎn)品不斷分攤，使得每一個新增產(chǎn)品的固定成本趨近于零。一家優(yōu)秀的企業(yè)在最初設(shè)計產(chǎn)品時，就要考慮到之后的規(guī)模效應。推特現(xiàn)在有2.5億用戶，不需要做任何產(chǎn)品投入，仍可以持續(xù)贏利。

品牌優(yōu)勢

另一個壟斷優(yōu)勢就是自己的品牌壟斷，但是品牌是靠企業(yè)的實力作支撐的。當今世界，最強勁的科技品牌當數(shù)蘋果了，像Iphone，Macbook等產(chǎn)品受到無數(shù)消費者的追捧。許多企業(yè)效仿蘋果的廣告、體驗店，甚至產(chǎn)品的外觀設(shè)計，但是通過這些只有外表、沒有科技實質(zhì)的做法，根本無法建立起品牌優(yōu)勢。

建立壟斷企業(yè)的方法

專利、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模和品牌可以幫助企業(yè)獲得壟斷優(yōu)勢，但如果企業(yè)真正想發(fā)展壯大，還必須仔細選擇一個特定的消費群體，也就是所謂的細分市場，然后在此基礎(chǔ)上謹慎擴張。

占領(lǐng)小市場

初創(chuàng)企業(yè)都應該從細分市場起步，然后在這個市場迅速獲得壟斷優(yōu)勢。因為在一個細分市場里，企業(yè)幾乎沒有其他競爭者，比在大市場里更加容易占據(jù)主導地位。但這并不意味著企業(yè)進入一個不存在的市場。像PayPal最初研發(fā)出的掌上電腦支付系統(tǒng)就沒人需要。

擴大規(guī)模

企業(yè)一旦在細分市場占據(jù)了優(yōu)勢，就要開始向相近的市場進行擴張。但是這種擴張需要遵照循序漸進的市場規(guī)則，由最有競爭優(yōu)勢的事業(yè)逐漸向外擴展。亞馬遜以圖書起步，然后進入相近的光盤、影像和軟件市場，之后又發(fā)展成綜合商店，就是一個很好的案例。

破壞性創(chuàng)新

破壞性創(chuàng)新可以理解成，用科技創(chuàng)新低價推出一款低端產(chǎn)品，然后逐步改進它，最終淘汰利用舊科技生產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。但是，有的初創(chuàng)公司過度沉迷于『破壞』，破壞自己不喜歡的舊產(chǎn)業(yè)，這樣過度關(guān)注路上的阻礙，會影響產(chǎn)品的創(chuàng)新，并給自己帶來不必要的麻煩。

后來者居上

在商界，第一個進入某個細分市場的企業(yè)，并不一定是最終能成功的企業(yè)。即使在別的企業(yè)還在舉步維艱的時候，你已經(jīng)在該市場中獨占一方，那也只是為了獲得領(lǐng)先的地位，而不是最終的目標。如果不能在未來擴大壟斷優(yōu)勢，一旦被新出現(xiàn)的公司取代，就一點好處也撈不到。因此，要想獲得重大進展，就要在這基礎(chǔ)上不斷擴張，直到達到預期的長遠目標。

你能掌握自己的未來嗎？

成功究竟是靠運氣還是技能，一直存在著爭議。我們不能否認運氣的存在，但是討論這些不可控的因素對我們的學習創(chuàng)業(yè)沒有任何幫助。于我們而言，更重要的是關(guān)注未來，做好計劃并逐步實施，相信努力會換來好運氣。如果你覺得未來是迷茫的，你就會輕易放棄；如果你認為未來很明確，就會相信努力的意義。明確的愿景可以堅定一個人的信念，并讓他專心去做好最該做的事。

對未來不明確的悲觀主義

對未來不明確的悲觀者不知道未來會變成什么樣，于是不做努力，只是等著事情發(fā)生。就像現(xiàn)在的歐洲，陷入了一場慢性危機之中，每個人都抱著一種放任的態(tài)度，只是希望事情不要惡化，能夠繼續(xù)享樂。

對未來明確的悲觀主義

對未來明確的悲觀主義者認為未來是黯淡的，所以必須現(xiàn)在就做好準備，以應對未來的危機。最典型的例子就是現(xiàn)在的中國，富人移民轉(zhuǎn)移財產(chǎn)，窮人省錢增加儲備。

對未來明確的樂觀主義

對未來明確的樂觀主義者認為，只要做好計劃，努力拼搏，未來就會越來越好。如1950年到1970年的美國，全民富有創(chuàng)造力和遠見，想出各種計劃，并其討論可行性，努力改造未來。

對未來不明確的樂觀主義

對未來不明確的樂觀主義者認為未來會越來越好，但不知道會好到什么地步，因此也不去制訂計劃，只是想在未來獲利。如從1982年開始的美國，人們寧可選擇改進已有產(chǎn)品也不愿花時間和精力去研發(fā)新產(chǎn)品，享受著輕易得來的成果。

當今的世界，對未來不明確卻很樂觀

不明確的金融

金融其實就是不明確思想的集中體現(xiàn)，越是在一個不明確的環(huán)境中，越是有更多的銀行家和律師。這是因為人們對未來沒有明確的規(guī)劃，當不知道要做什么的時候，就會想到去搞金融。企業(yè)家賣了公司之后把錢存進銀行，銀行把錢借貸給投資人，投資人拿錢去炒股票，股價上升了企業(yè)家又趕緊把公司賣掉。每個人都不知道拿錢在實體經(jīng)濟中做什么，只能讓錢這樣周而復始。

不明確的政治

現(xiàn)代的選舉制度使得政客們時刻都在關(guān)注民眾的意見，為了獲得選票，把自己的形象打造得和民眾的期望一致。除了政客，政府的性質(zhì)也變得非常不明確。過去，政府有能力去解決各種復雜的問題，例如核武器、登月等；如今，政府只能提供各種保險和救濟項目，例如各種醫(yī)療險、失業(yè)險，卻無法提供一個明確具體的計劃來解決長遠問題。

不明確的哲學

不僅在政治學領(lǐng)域，在哲學也能看到這種不明確的態(tài)度。20世紀后半葉有兩大杰出政治思想家：約翰·羅爾斯和羅伯特·諾齊克。羅爾斯關(guān)注的是公平和分配，屬于平等主義的左傾思想；而諾齊克關(guān)注的是個人自由最大化，屬于自由主義的右傾思想。他們都對未來沒有具體的規(guī)劃，只是站在對立面，樂觀地相信人類在未來可以和平共處，卻不知道以一種什么樣的方式來和平共處。

不明確的人生

我們的祖先曾企圖延長人的壽命，文藝復興時期的科學家甚至都認為，死亡是可以戰(zhàn)勝的。如今的科技已經(jīng)使人們意識到，死亡是自然的事情。同時，19世紀的保險公司和數(shù)據(jù)統(tǒng)計學家利用數(shù)學概率的方法，成功地統(tǒng)計出人類在每個年紀發(fā)生死亡的概率。如今，我們非常清楚地知道：『死亡不可避免，而且隨機發(fā)生』

成功不是彩票

我們總是希望成功人士的經(jīng)歷可以復制，但每個人的成功都有其特定的時代背景，而且樣本只有一個，得出的數(shù)據(jù)也不一定有說服力。某個人的成功，也都是過去式。與其糾結(jié)過去，不如想想如何把握好現(xiàn)在，努力創(chuàng)造未來。

對未來不明確的樂觀主義可能持久嗎？

在生物學界，達爾文有一個理論：『生命就算沒有準備，也會自己演化。每個生命都只是某些有機體隨機變異的結(jié)果，而最佳版本會在最后勝出?！徽б宦?，覺得對生命非常樂觀，好像不需要做任何努力，就可以一路過關(guān)斬將。但生物學說是難以解釋社會狀況的，況且，最后勝出的最佳版本也是從無數(shù)被淘汰的有機體中脫穎出來的。你是想等著被淘汰，還是做好具體的規(guī)劃，讓自己成為最后勝出之人呢？長期的規(guī)劃仍然是非常重要的，沒有規(guī)劃，我們也不可能實現(xiàn)從0到1的跨越。

長期規(guī)劃仍是最重要的

好的規(guī)劃甚至比機遇更加重要。每一個偉大的創(chuàng)業(yè)家都首先是一位出色的設(shè)計師，他們精確地規(guī)劃，設(shè)計自己的企業(yè)，設(shè)計未來的產(chǎn)品，并日復一日嚴格地執(zhí)行，最終一步一步成功地改變整個世界。喬布斯有天馬行空的想象和強大的執(zhí)行力，最后的蘋果產(chǎn)品才會使每個使用者都會感嘆他對于產(chǎn)品的極致追求。一個對未來有著明確規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)者，也不會輕易將自己的公司賣掉，因為他知道企業(yè)在未來會創(chuàng)造無限的價值，而買家的出價，可能永遠不夠高。

你不是一張彩票

我們必須有明確的道路，但是從哪里開始呢？創(chuàng)立一家成功的企業(yè)就是我們最佳的機會。我們?yōu)樽约汗ぷ?，并盡最大的努力去掌控自己的未來，也為更多的人創(chuàng)造未來。我們不是一張彩票，不能被隨機的概率決定自己的命運。

在公司創(chuàng)立之初，創(chuàng)業(yè)者很容易把過多的精力用來憧憬未來，而忽略了公司這個主體。公司的投資、員工、管理、股份結(jié)構(gòu)等規(guī)則都對公司未來的發(fā)展有著深遠的影響，而且這些規(guī)則一旦被確定下來，在未來就難以改變，甚至可能成為限制公司發(fā)展的障礙。了解一些企業(yè)的基本規(guī)則，能幫助企業(yè)防患于未然，出現(xiàn)問題也可以盡早應對。

在開始本節(jié)之前，請思考以下三個問題：

1.如何向錢看？

2.哪些有價值的公司還沒有被創(chuàng)建？

3.為什么說基礎(chǔ)決定命運？

向錢看

錢能生錢

在《圣經(jīng)》里有這樣一個故事：一個財主外出，把一些金錢交給他的三個仆人。一個給了五千，一個給了兩千，一個給了一千。領(lǐng)五千的仆人，隨即拿去做買賣，另外賺了五千；領(lǐng)兩千的也同樣拿去做買賣，賺了兩千；領(lǐng)了一千的仆人去挖了個地洞，把錢藏了起來。

不久，財主回來了，和仆人結(jié)賬。領(lǐng)了五千的仆人帶給財主一萬，主人很高興地嘉許他的忠心，讓他一同坐下享樂；領(lǐng)了兩千的仆人帶給財主四千，獲得財主的嘉許；把錢藏在地里的仆人只帶來一千，財主指責他偷懶，還把原來給他的錢要了回去。

《圣經(jīng)》對這幾個仆人的評價是，『凡是有的，還要加給他，叫他有余。凡沒有的，連他所有的，也要奪過來?！徊还苣闶欠裾J同這句話，但你不得不承認，現(xiàn)實往往如此。

冪次法則

冪次法則也叫『80-20法則』，由經(jīng)濟學家維爾弗雷多.帕累托在1906年提出，他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余的80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。冪次法則呈現(xiàn)出的不平均分配，在我們周圍的環(huán)境中隨處可見，對我們的生活有著極大的影響，而我們卻毫無察覺。在你向錢看的時候，冪次法則也在發(fā)揮作用。在商界，對初創(chuàng)公司的投資就符合這種分配規(guī)律，投資者希望投資的每個初創(chuàng)公司的價值都呈指數(shù)級增長，但最終，只有一小部分公司做到了這點，收益完勝其他所有公司。

風險投資中的冪次法則

在投資領(lǐng)域，高收益往往伴隨著高風險。所謂風險投資人，就是從機構(gòu)或者富人那里籌到錢，然后投資那些有高風險的初創(chuàng)企業(yè)，進而獲得高收益的投資者。如果風險投資人所投資的企業(yè)成功，那投資者就會獲得回報，如果企業(yè)失敗，那風險投資人就會虧損。

風險投資者的任務(wù)就是尋找那些在未來有高收益的初創(chuàng)企業(yè)，把錢投資給它們，建立一個投資組合，等待投資基金的價值在未來有極大的提升。如果投資組合里有公司的價值能夠呈指數(shù)級增長，那么風險投資基金的價值就會滿足投資者的期望。問題是，風險投資者們也不知道哪家公司會成功，什么時候會出現(xiàn)這種指數(shù)級增長。如果你一開始就沒有把注意力放在那幾個在未來價值勢不可擋的公司上，就注定會與這些公司失之交臂。

風險投資家們因此總結(jié)了兩條規(guī)則：

第一條，只投資給獲利可能達到整個投資基金總值的有潛力公司。

第二條，因為第一條規(guī)則太嚴苛了，所以不需要其他規(guī)則。

為什么人們沒有看到冪次法則

最重要的原因是，企業(yè)在初期的表現(xiàn)都十分相似，冪次增長往往需要時間才能清晰地顯示出來，而投資者也只是活在當下，不能預知未來。并且，冪次法則的結(jié)果再明顯也無法反映日常經(jīng)驗，因為風險投資者將他們大部分的時間花在了打理新的投資或者初創(chuàng)公司上面，而大部分他們參與經(jīng)營的企業(yè)看起來又都相差不大，風險投資者難以判斷公司的發(fā)展前景，又不想放棄任何一項投資，甚至在問題最多的公司上耗費了更多的時間。

在人生中運用冪次法則

作為創(chuàng)業(yè)者，最大的投資就是花時間去成立一家公司，因此必須考慮公司在未來能否成功，是否有價值。同樣，作為求職者，必須清楚地知道自己的工作在未來是否會更有價值。但是，怎樣去保證未來的價值？對于創(chuàng)業(yè)者或者求職者來說，人生不是投資組合，可以同時經(jīng)營十幾家公司，或者同時選擇十幾種職業(yè)。要懂得用冪次法則去思考，在所有的選擇中，挑選一件在未來最有價值并且自己最擅長的事情，然后將你全部的精力放在這件事上，會是一種更好的選擇。

秘密

我們的世界還有很多未解之事，那些無法弄清楚的，是無解之謎，而不是秘密。秘密雖然無人知曉，甚至有些困難，但是卻可以發(fā)現(xiàn)并解決。如果世界上依然還有很多秘密，那么就有可能出現(xiàn)更多改變世界的企業(yè)。

為什么人們不探索秘密

一方面，很多人認為世界上已經(jīng)沒有秘密可待發(fā)現(xiàn)。在他們看來，問題可以分為簡單、困難和不可為三種類型。所有困難的問題都已經(jīng)被解決了，剩下的問題要么太簡單，要么根本不可能完成。

另一方面，伴隨著地理隔閡的淡化，漸進主義、風險規(guī)避、自滿、扁平化這四種社會趨勢逐漸發(fā)展，它們合力瓦解了人們?nèi)匀幌嘈琶孛艽嬖诘男拍睢?br>

1.漸進主義教導人們，嚴格按照要求做事情，即使學到了常規(guī)以外的知識，也不會受到獎勵。

2.規(guī)避風險告誡人們，探索就可能犯錯，犯錯就要承擔嚴重的后果。

3.最有能力探索秘密的社會精英總是自滿，不相信秘密的存在，樂于享受已有成果。

4.全球化的推進使得人們認為，世界是一個大家共同參與的、激烈競爭的市場，世界是『平』的，這樣的話，秘密肯定早已被世界上其他更加聰明的人發(fā)現(xiàn)。

恪守常規(guī)的世界

如果我們認為人類已經(jīng)解決了所有重大問題，那我們不得不相信如今所有的常規(guī)性知識都是正確的。 但只要我們仔細思考，就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實并不是這樣。

在社會學方面，如果世界沒有秘密了，那意味著所有的社會制度都是合理的，不需要做任何改進，我們生活在一個處處公平的社會。但是，貧富差距過大、LGBT群體等權(quán)益得不到保障等，都表現(xiàn)出社會制度的缺陷和公平的缺失。并且，即使我們大部分人都認為社會制度已經(jīng)非常合理，也不代表事實就是如此。起初認為奴隸制是罪惡的、必須加以廢除的只是少數(shù)人。如今，『奴隸制是罪惡的』已經(jīng)成為公認的觀點，如果少數(shù)服從多數(shù)是合理的，那恐怕奴隸制也就不會被廢除了。所以，只要我們仔細觀察、思考，就會發(fā)現(xiàn)社會中仍然存在許多秘密。

在經(jīng)濟學方面，如果世界沒有秘密了，那說明人們一直相信的自由市場是有效的，不需要任何的監(jiān)督。然而，美國1999年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2005年的房地產(chǎn)泡沫和2008年的金融危機，都是因為缺少有效的監(jiān)督，導致投機者惡意炒高商品價格，當價格上漲到人們難以承受的程度時，突然發(fā)生暴跌，經(jīng)濟便開始由繁榮轉(zhuǎn)向衰退。由此可見，自由市場有時根本不起作用。

當一家公司不相信有秘密存在了，就會停止創(chuàng)新，最終的結(jié)果就是損失慘重。惠普公司的悲慘下滑就是一個很好的例子。董事長帕特麗夏認為，董事會的職責做是好守夜人，關(guān)注各部門和員工是否遵守規(guī)則。從那開始，惠普再也沒有發(fā)明過新產(chǎn)品，到2012年末，惠普的市值跌至還不及1990年。

相信秘密

事實上，世界上還有很多秘密，只有堅持不懈地探索，才能發(fā)現(xiàn)它們。科學、醫(yī)藥、工程及各種技術(shù)方面，還有很多事情等著人們?nèi)プ?。我們可以治愈各種疾病，例如癌癥、老年癡呆；我們可以開發(fā)新能源，減少化石燃料的爭奪；我們可以移民去外太空等等。只有迫使自己努力探索，才能真正了解這些秘密。

在商業(yè)中也是如此，我們要相信世界還有秘密，并進一步去探索，才能發(fā)現(xiàn)常規(guī)之外的、不易為常人所發(fā)現(xiàn)的商機。硅谷那些初創(chuàng)公司，正是利用了常被我們忽略的閑置資源，例如Uber，Airbnb（拆書者注：中文名為愛彼迎，2008年8月成立于美國舊金山，是一家聯(lián)系旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站，它可以為用戶提供多樣的住宿信息。）?；仡^想想，一個看起來如此簡單的想法，都能支撐起一家有重要價值的企業(yè)，那么一定還有更多好公司等著我們?nèi)ソⅰ?

如何發(fā)現(xiàn)秘密

秘密一般分為自然的和人的兩種。要想發(fā)現(xiàn)自然的秘密，就要去探索物質(zhì)世界的未知部分；要想發(fā)現(xiàn)人的秘密，就要去探索人類對自身認知的空白。至于創(chuàng)建哪種公司，我們需要知道，自然的秘密是什么，人類的秘密是什么。

無人關(guān)注的地方往往是探索秘密的最佳處所。大多數(shù)人都是以學校教授的方式進行思考，而學校的目的本身在于傳授標準化的常規(guī)知識。所以，應該去探索那些還沒有被標準化和制度化的領(lǐng)域，尋找創(chuàng)新的可能。比如，營養(yǎng)學的很多研究都存在著很大缺陷，它鼓勵人們多吃低脂食物、多吃谷物，可是這并不科學，反而加速了肥胖癥的流行。探索人體營養(yǎng)的真正科學，或許就能發(fā)現(xiàn)新的秘密。

秘密的作用

所有成功的企業(yè)都是建立在鮮為人知的秘密之上，因此，當你發(fā)現(xiàn)秘密時，對誰都不要多講，找到你的謀士，選擇一條隱秘的路，一直走下去。

基礎(chǔ)決定命運

建立一家公司就像建房子，如果有哪一層的基礎(chǔ)沒有打好，之后就很難改正，如果要糾正這些錯誤，那就可能要推倒房子重建。作為創(chuàng)始人，我們的首要工作就是打好根基，例如選擇合伙人，挑選員工，因為我們無法在不穩(wěn)固的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一家偉大的企業(yè)。

初創(chuàng)時的『聯(lián)姻』

在創(chuàng)業(yè)之初，最重要的就是選擇合伙人。其實，選擇合伙人和找伴侶的道理都是一樣的，熱戀期間都是彼此感覺甚好，一旦要長期朝夕相處，就不那么開心了。如果在選擇合伙人時只顧當下不管以后，一旦創(chuàng)始人之間出現(xiàn)不可調(diào)解的矛盾，將影響公司的發(fā)展。在決定共同創(chuàng)業(yè)之前，創(chuàng)始人應該對彼此有足夠的了解，甚至有深厚的交情，否則合作就像是在碰運氣。運氣好，可能一拍即合，但更多的卻是不歡而散。

所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和控制權(quán)

一個沒有團隊的企業(yè)，是很難實現(xiàn)從0到1的改變的。只有所有的人都做好自己的事情，并且目標一致，才能最大限度地發(fā)揮集體的力量。因此，明確界定創(chuàng)始人、投資人和員工在公司的權(quán)力和角色，讓每個人都各司其職，就顯得非常必要了。我們既需要每個人都有團體合作的精神，也需要有明確的規(guī)章制度來長期維持這種團結(jié)。

分清以下三個概念，有助于幫助我們找到公司內(nèi)部不團結(jié)的原因：

所有權(quán)：誰在法律上對擁有公司的資產(chǎn)？

經(jīng)營權(quán)：誰在實際上管理公司的日常事務(wù)？

控制權(quán)：誰在形式上管理公司事務(wù)？

初創(chuàng)公司的典型做法是：創(chuàng)始人、員工和投資者擁有所有權(quán)，管理人和員工享有經(jīng)營權(quán)，創(chuàng)始人和投資者享有控制權(quán)。這種分工能夠吸引和回饋投資者，并且有效地激勵創(chuàng)始人和員工，保證公司的正常運營。而矛盾大多出現(xiàn)在所有權(quán)和控制權(quán)之間，即創(chuàng)始人和投資者之間，這主要是由于利益沖突：董事會成員希望公司能盡快上市，這樣就可以賣掉股票來獲利，而創(chuàng)始人寧愿繼續(xù)將公司保持私有以拓展業(yè)務(wù)。因此創(chuàng)始人必須非常慎重地選擇董事，一開始就要知道董事是否容易溝通且達成一致。一般來講，人越少越容易溝通，除非你的公司已經(jīng)上市，否則董事會成員不要超過五人，三人董事會最為理想。

員工管理

要么上車，要么下車

初創(chuàng)公司在聘用員工的時候，應該盡量不要雇傭兼職員工和外雇咨詢師。因為這些員工傾向于把短期的工作做完，然后拿錢走人，不會幫助你創(chuàng)造長期的未來價值。每天在不同時間和地點上班，同事之間也容易產(chǎn)生分歧，因此遠程工作也不可行。當決定是否讓某人加入公司時，你只有兩種選擇，要么讓他全心投入，要么讓他離開。

現(xiàn)金獎勵不是王道

在初創(chuàng)公司里，越好的企業(yè)，首席執(zhí)行官的報酬越少。高薪會誘使執(zhí)行官保持現(xiàn)狀，維持當前收入，而不是發(fā)現(xiàn)并提出問題，為公司創(chuàng)造更多價值。同時，首席執(zhí)行官的低薪，也為其他員工設(shè)定了標準，畢竟，員工的工資水平總不會高于首席執(zhí)行官。對于員工而言，高額的現(xiàn)金工資也會讓他們更關(guān)心現(xiàn)在的利益，而不是投入更多的時間去為公司創(chuàng)造更多的未來價值。從這個層面上來說，因股票增值而派發(fā)給員工的現(xiàn)金紅利比現(xiàn)金工資要好，因為它由整個公司的經(jīng)營情況來決定，這就能促進員工更加努力地為公司創(chuàng)造價值。

股票報酬才能讓員工全力以赴

初創(chuàng)公司讓員工持有股票來讓其擁有公司的部分所有權(quán)，激勵員工為公司的未來創(chuàng)造價值。但是，股票的份額，要根據(jù)個體的才能、職責和加入公司的先后順序進行分配。當然，股票并不是對每個人的吸引都很大，因為股票的流動性差，不能當錢花，并且如果公司失敗了，股票也會一文不值。如果有人愿意擁有你公司的股票，表明他愿意致力于公司的長期發(fā)展，為公司增加未來價值。

讓創(chuàng)業(yè)延續(xù)

最有價值的公司始終鼓勵發(fā)明創(chuàng)造，只要創(chuàng)新在繼續(xù)，創(chuàng)業(yè)就還沒有結(jié)束。如果時機正確，你能做的是把握這家企業(yè)未來的發(fā)展方向，沖出已有成功，使其向著創(chuàng)新的道路一直發(fā)展，讓創(chuàng)業(yè)無限延續(xù)下去。

企業(yè)管理是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等一系列行動的總稱。企業(yè)管理看似很簡單，實際做起來就會面臨許多困難。對于創(chuàng)業(yè)者來說，要管理好一家初創(chuàng)企業(yè)，更是一項極大的挑戰(zhàn)。

在開始本節(jié)之前，請思考以下三個問題：

1.理想的公司文化應該是什么樣的？

2.銷售到底有多重要？

3.機器會取代你嗎？

打造幫派文化

公司和公司文化是共存的，沒有公司，公司文化也就無從談起。初創(chuàng)企業(yè)，是因同一使命而聚集在一起的團體，企業(yè)文化的好壞，就取決于這樣的內(nèi)涵，和公司的環(huán)境、提供的福利則沒什么關(guān)系。

PayPal黑幫

PayPal團隊久負盛名，在硅谷以『PayPal黑幫』著稱。雖然PayPal在2002年以15億美元賣給了eBay公司，PayPal的成員在此后也一直相互幫助，共同創(chuàng)建或者投資公司。PayPal的這種幫派文化并非是通過篩選簡歷、雇用優(yōu)秀的人才來建立的，而是一開始就尋找那些真正喜歡團隊合作的人。牢固的團隊關(guān)系使得公司的每個人都更加開心、高效地工作。這就是PayPal公司幫派文化的起源。

提供不可替代的工作機會

有才華的人向來都不擔心工作，因為他們選擇眾多，有資本『挑三揀四』。因此，企業(yè)領(lǐng)導者首先要自己能回答出這樣的問題：為什么一個優(yōu)秀的人愿意舍棄其他的選擇，而來到自己的團隊?！阂驗槲疫@里的薪資更高』『因為我的團隊有世界上最優(yōu)秀的人』之類的回答肯定是不足以吸引人的，而且沒有任何特色。唯一的好答案必須是結(jié)合公司情況的、獨一無二的回答。它包括兩個因素，一是公司使命，二是團隊。如果你能說出你的團隊正在做著怎樣激動人心的事情，你才能吸引你的員工。在你說完之后，如果求職者認可你公司的使命，喜歡你的團隊，他為你公司正在做的事情感到興奮，非常愿意和你的團隊共事，那么別猶豫了，他就是你要找的那個人。

每個員工都與眾不同

在初創(chuàng)公司，有這樣一個簡單而重要的原則：你的每名員工都應該與眾不同，但他們身上某方面的標志，又說明了他們是一群志趣相投、肩負著共同使命的人。初創(chuàng)公司一般比較小，資源有限，只有大家心往一處想，勁兒往一處使，才能使公司高效地運轉(zhuǎn)起來。例如PayPal早期的員工，都是一群癡迷于數(shù)字貨幣的人，他們共同的理想追求促成了公司的成功。

每名員工只專注于一件事情

公司本身就是一個相互制約，相互影響的整體，內(nèi)部派別的競爭會造成各種沖突，使得公司無力應對外部挑戰(zhàn)。對每位員工的職責進行清晰的界定，讓其專注于做好職責內(nèi)的這一件事情，也就是分內(nèi)之事，并只以此事作為評判標準，可以有效減少矛盾。員工也會因為承擔的工作非常獨特而感到與眾不同。

邪教和顧問

在關(guān)系緊密的組織中，團隊成員長期待在一起，對組織有強烈的歸屬感。我們常將這類組織稱為邪教。當然，這種全身心的投入有些瘋狂，但好在初創(chuàng)公司沒有邪教那么極端。并且邪教在重要問題的看法上首先就是錯誤的，而成功的初創(chuàng)公司只是在做別人不能理解的正確事情。與邪教相對應的是顧問，有事就來，沒事就走，很少與公司保持長期聯(lián)系。

顧客不會自動上門

銷售無處不在，在現(xiàn)實生活中極為重要，但是很多人還是低估了銷售的重要性。也許你生產(chǎn)了一些很酷的東西，但是顧客不會因為你生產(chǎn)了就來買。想要把產(chǎn)品推銷出去，并不簡單。

技術(shù)精英對陣銷售人員

據(jù)說在美國有320萬人從事銷售行業(yè)，工程師們會發(fā)出感嘆：這么多人，他們都在干什么？技術(shù)精英們總是質(zhì)疑銷售人員的工作，覺得銷售人員拿著電話和顧客談笑風生，長時間吃飯聊天，有些不務(wù)正業(yè)。事實恰恰相反，銷售人員精心設(shè)計各種活動，來讓顧客忘記他們真正的推銷目的，他們要在背后付出很多的努力，才能讓最后的成交看起來輕而易舉，而這些過程往往容易被技術(shù)精英忽視。

銷售是隱形的

很多人都不喜歡銷售人員，覺得他們一直在說服自己購買各種自己并不需要的東西，其實我們只是不喜歡能力差的那一類。銷售的范圍很廣，真正的銷售大師技術(shù)高超，甚至在你以為他并沒有推銷的時候，就不露聲色地將產(chǎn)品銷售給你。

如何銷售產(chǎn)品

再優(yōu)良的產(chǎn)品，如果想要深入人心，也需要有效的推廣計劃作為后盾。企業(yè)推廣自己的產(chǎn)品時，每獲得一個新的顧客，都需要花費一定的成本。只有從每個客戶那里賺取的平均利潤超過獲得每個新顧客需要花費的成本，才能形成有效推廣。產(chǎn)品不同，推廣方式也不同。

復雜銷售

如果你銷售的是高價產(chǎn)品，平均銷售額在七位數(shù)以上，那么就需要使用復雜銷售。復雜銷售可能要花費一兩年才能達成一筆交易，并且還要提供長期的售后服務(wù)。采用這種銷售模式的公司增長都比較緩慢，增長率10年內(nèi)能達到50%或100%就能成功。好的銷售策略是從小做起，因為新顧客需要對你有一個了解的過程，也很少愿意與你簽訂遠超過你以往訂單金額的大訂單，只有從小做起。

人員銷售

人員銷售是指推銷員通過與顧客直接互動，來銷售產(chǎn)品或服務(wù)的活動過程，其平均交易額在1萬到10萬美元之間。這種銷售的挑戰(zhàn)在于建立起銷售流程，以最少的人讓盡可能多的客戶了解產(chǎn)品。

有時，產(chǎn)品本身就是一種推銷。例如在線醫(yī)療服務(wù)平臺ZocDoc，幫助人們在線查找并預約醫(yī)生，在網(wǎng)站注冊的醫(yī)生則需要每年交3000美元。針對醫(yī)生進行銷售ZocDoc，公司不僅能獲得醫(yī)生繳納的費用，還能使自身的產(chǎn)品更有吸引力，從而吸引更多顧客，這樣的話，顧客越多，想?yún)⒓拥尼t(yī)生就越多，就這樣形成良性循環(huán)。

銷售的盲區(qū)

人員銷售和傳統(tǒng)廣告之間存在盲區(qū)。例如一款產(chǎn)品定價1000美元，如果請銷售人員對接每個客戶，由于產(chǎn)品價格低，銷售成本又高，企業(yè)沒錢賺；如果利用廣告，要么是廣告范圍太廣，沒有針對目標客戶，要么是產(chǎn)品價格又相對比較高，不足以說服目標客戶購買。

市場營銷和廣告

對于有廣泛吸引力的低價產(chǎn)品，市場營銷和廣告極為有效。像寶潔的日用品，如牙膏、洗發(fā)水，只需要將廣告投放給終端用戶，就能收到比較好的效果。如果利用人員銷售來獲取新顧客的成本過高，并且顧客每年購買的次數(shù)又比較低，那么初創(chuàng)公司也可以使用廣告投放的方式。例如單價100元的眼鏡，單次交易的利潤太低，一個顧客一年也買不了幾副，完全沒有必要安排銷售人員去洽談每筆交易。

病毒式營銷

所謂病毒式營銷，是指顧客因為產(chǎn)品的核心功能而邀請其他朋友成為用戶，導致客戶的數(shù)量在短期內(nèi)獲得快速增長的現(xiàn)象。例如用戶通過PayPal向朋友付款，不僅方便而且非常快，他們自然而然的會邀請更多的人來使用，每一個用戶再多邀請一個新用戶，顧客數(shù)量就會呈指數(shù)級上漲。在有病毒式營銷前景的細分市場里，先占領(lǐng)者就能成為整個市場的定局者。

銷售的冪次法則

銷售的策略很多，但只有一個最為有效：銷售也是遵循冪次法則的。多數(shù)公司總認為銷售策略越多越好，使用各種大雜燴的方法推銷自己的產(chǎn)品。導致它們失敗的最主要原因，往往不是產(chǎn)品不好，而是沒有一個最為有效的銷售方法。

銷售給客戶以外的人

對于公司創(chuàng)始人來說，要銷售的不僅只是產(chǎn)品，你還需要將公司推銷給你的員工和投資者。媒體的曝光能夠很好地幫助你實現(xiàn)這一點，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被大眾知曉，贏得顧客，并且讓企業(yè)吸引更多的投資者和潛在員工。

全球化vs科技

如今，人們可利用便攜裝置來隨時獲取信息，智能手機已經(jīng)比指揮阿波羅登月時的計算機運行得還要快，并且在未來還會更加強大。信息技術(shù)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為當代科技的代名詞。

全球化意味著替代

按照自由貿(mào)易的理論，如果每個人都能發(fā)揮自身優(yōu)勢，并以此互相交易，資源會得到最大化的利用，財富就會實現(xiàn)最大化。但實際上，這種理論并未實現(xiàn)，至少是在很多底層工作者身上來看，到處都是愿意從事低薪重復工作的人。并且，伴隨著全球化的推進，人們的需求不斷增加，還會競爭相同的優(yōu)質(zhì)資源，上層社會的欲望更是驚人的一致：從圣彼得堡到平壤的寡頭都喜歡水晶香檳。

科技意味著補充

計算機和人類之間存在著本質(zhì)的區(qū)別：計算機擅長高效的數(shù)據(jù)處理，卻不能做出基本判斷，而人正好相反，不擅長數(shù)據(jù)處理，但是擅于在復雜情境下制訂計劃，做出決策。

計算機和人在需求方面的差別更大：人需要的是各種食物、空氣和水，計算機需要的只是電量，人和計算機之間不存在資源的競爭關(guān)系，計算機也無法提出要求，和人類做交易。人類和計算機之間的這些差別意味著，計算機只是一種工具，對人類起補充作用。

人類和機器

人類發(fā)明機器就是為了方便生活，這也決定了人類和機器之間的互補性。機器不會是人類的競爭對手，合理利用機器，人類將取得更高的成就。

人機互補之于企業(yè)

截止到2000年年中，PayPal每個月都會因為層出不窮的信用卡詐騙事件而遭受上千萬美元的損失。因此，馬克斯帶領(lǐng)工程師制定了一項人機混合策略，用計算機將可疑交易標記出來，然后由分析師來人工審核這些交易是否合法。很快，竊賊就被抓住了。在這項策略中，先進的軟件為找到非法交易提供可能，分析師再進一步做出判斷，這套解決方案充分利用了人和計算機的各自優(yōu)勢，幫助PayPal在商界立足，在2002年第一季扭虧為盈。領(lǐng)英（拆書者注：LinkedIn，領(lǐng)英，全球最大職業(yè)社交網(wǎng)站，是一家面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，成立于2002年12月，于2011年5月20日在美上市，總部位于美國加利福尼亞州山景城。）的成功，也說明人機結(jié)合比單打獨斗的效果要更好。招聘專員利用領(lǐng)英強大的搜索過濾功能，篩選出合適的應聘者，再仔細審核這些應聘者的工作經(jīng)歷，評估其適應能力，最后說服最優(yōu)秀的人才加入團隊。人類與機器的互補，是人類創(chuàng)造偉大事業(yè)的途徑。

對計算機科學的認識

機器的學習能力，激起了人們關(guān)于機器取代人類的無數(shù)幻想。似乎只要輸入足夠的資料，機器就可以完成任何任務(wù)。例如，亞馬遜就可以根據(jù)顧客的瀏覽記錄，運用特定算法來推薦產(chǎn)品，消費者的購買和瀏覽次數(shù)越多，網(wǎng)站的推薦就越適合。

另一個使人們相信機器可能會取代人的流行詞是大數(shù)據(jù)（拆書者注：大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，它具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征）。計算機確實有非常強大的記憶功能，能夠非?？斓膶?shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分類，找到人類沒有注意到的地方，但是計算機無法對這些數(shù)據(jù)進行比較，進而解釋復雜現(xiàn)象。沒有人類的分析，這些數(shù)據(jù)只是沉默的資料。

聰明的計算機：是敵，還是友？

人工智能的普及使得人類心神不寧，因為還不確定強大的人工智能是會拯救人類還是毀滅人類。但是，對于未來不確定的恐懼，不應該成為阻止我們在此刻制訂明確的計劃，創(chuàng)建美好未來的借口。即使人工智能能夠取代人類，那個時代也不會很快到來。理智的人，會把重點放在做好目前的工作上面，繼續(xù)利用計算機去創(chuàng)新，去創(chuàng)造之前不可想象的事情。

一家初創(chuàng)企業(yè)最核心的毫無疑問是創(chuàng)業(yè)團隊。這些創(chuàng)始人在很大程度上決定了這家公司能否在未來取得成功。因此，創(chuàng)業(yè)合伙人的選擇就顯得猶為重要。了解創(chuàng)始人身上那些幫助他們成功的特質(zhì)，對于我們學習如何創(chuàng)建企業(yè)會有很大幫助。

在開始本節(jié)之前，請思考以下三個問題。

1.為什么清潔能源慘遭失?。?br>

2.所有的創(chuàng)始人都是特立獨行的嗎？

3.在未來，人類是會停滯不前，還是會加速騰飛？

清潔技術(shù)的慘敗

隨著環(huán)境污染越來越嚴重，人們一致認識到開發(fā)清潔技術(shù)的重要性。緊急的局面如同大戰(zhàn)在即，企業(yè)家們前赴后繼，帶著拯救地球的美好愿望，開辦各種清潔技術(shù)公司?？墒牵硐牒苊篮?，現(xiàn)實很殘酷，多數(shù)公司最終面臨破產(chǎn)，新能源市場的泡沫也迅速破滅。為什么清潔技術(shù)慘遭失敗呢？

工程問題

清河技術(shù)公司的產(chǎn)品很少有巨大改進，有些甚至比原有產(chǎn)品更加糟糕。對于終端用戶來說，新產(chǎn)品必須力爭做到10倍的改進，才能有明顯的優(yōu)勢，對他們形成足夠的吸引力。

時機問題

清潔技術(shù)公司的企業(yè)家們拼命工作，以說服自己新能源時代已然到來，但是到目前為止，還沒有工程技術(shù)的重大革新預示著新的飛躍即將到來。

壟斷問題

清潔技術(shù)公司都認為，能源市場大得足夠滿足所有的進入者，但自己的公司自有優(yōu)勢。但是，市場越大，就會有更多的進入者，競爭只會更加激烈，沒有人能夠獲利。并且，事實上，這些企業(yè)也拿不出一個獨一無二的產(chǎn)品來解決某個特定問題，以此壟斷某一細分市場。

人員問題

能源問題屬于工程問題，但是有些清潔技術(shù)公司卻由非技術(shù)人員經(jīng)營，這些銷售型高管們不懂技術(shù)問題，不擅長創(chuàng)造顧客愿意購買的產(chǎn)品。

銷售問題

與上一點相反，有些清潔技術(shù)公司只專注于產(chǎn)品，忽視了銷售和物流的重要性。如果認為靠技術(shù)本身就可以打開銷售渠道，那就大錯特錯。

持久問題

企業(yè)家在開始創(chuàng)業(yè)之前，就要知道10年、20年后的世界會是什么樣的，這樣才能做好計劃，與之相適應的，要成為所在細分市場的堅守者。很遺憾的是，很少有清潔技術(shù)公司這樣做過。

秘密問題

成功的企業(yè)構(gòu)筑在別人不知道的秘密之上。但是，所有清潔技術(shù)公司都以『人類需要一個清潔的世界』來證明自己企業(yè)存在的價值，用普世認可的觀點來描述自己光輝璀璨的未來。這樣的企業(yè)無法成功。

新能源與特斯拉

清潔技術(shù)公司的失敗，不僅標志著新能源泡沫的破滅，也是公益創(chuàng)業(yè)史上最大的失敗。

公益創(chuàng)業(yè)的神話

企業(yè)追求的是營利，非營利組織追求的是公共利益。公益創(chuàng)業(yè)的目的在于結(jié)合兩者的優(yōu)勢，借由做好事以促進自己企業(yè)的成功。將社會目標與經(jīng)濟目標混同，往往是兩邊都占不到好處，最終以失敗告終。真正的有益社會是做一些與眾不同的事情，為消費者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，推動科技的進步。

特斯拉如何脫穎而出

那些在過去10年間建立的清潔公司，只有很少的一部分能存活下來，并發(fā)展得很好，特拉斯就是其中的一個。該公司之所以把握住了清潔科技這一熱潮，是因為它成功地解決了這7個問題：

技術(shù)：特斯拉技術(shù)先進，其他汽車公司都依賴它。

時機：特斯拉抓住時機，獲得了美國能源局4.65億美元的貸款。

壟斷：特斯拉從高端電動跑車市場起家，壟斷小的次級市場。

團隊：特斯拉有很棒的工程師，他們同時也是杰出的銷售人員。

銷售：特斯拉認真對待銷售，擁有完整的銷售鏈。

持久：特斯拉搶先占領(lǐng)電動汽車市場，并且迅速發(fā)展，擴大優(yōu)勢。

秘密：特斯拉明白，清潔技術(shù)是一種社會現(xiàn)象，是時尚在激發(fā)消費者的關(guān)注。

能源2.0

世界需要新能源，特斯拉的成功也證明了這一點。能源作為人類的主要資源，關(guān)乎人類如何生存、如何建造房屋、如何舒適地生活。世界上已經(jīng)沒有足夠的能源來供人類重復使用舊技術(shù)，燃油車對石油的需求已經(jīng)讓能源爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，只有開發(fā)新科技，才能應對全球化帶來的能源挑戰(zhàn)。

能源初創(chuàng)企業(yè)能否在清潔技術(shù)企業(yè)失敗后再重新建立？其實，能源已經(jīng)非常稀缺，解決資源問題的總體需求依然存在。盡管市場需求很大，有價值的公司還是必須從小市場起步，針對特定問題拿出最佳解決方案。還沒有哪個產(chǎn)業(yè)，只要企業(yè)參與其中就能賺得盆滿缽盈。

創(chuàng)始人的悖論

PayPal的六個創(chuàng)始人都非常年輕，有五個僅23歲，而且有一些相同的經(jīng)歷，比如有四個在高中時期造過炸彈。就是這六個特立獨行的怪胎聚集在一起，組成了PayPal最初的團隊。但是，所有的創(chuàng)始人都特立獨行嗎？

特立獨行的個性

大多數(shù)人處于強壯和虛弱，聰明和愚笨兩個極端之間。很多人會認為創(chuàng)始者擁有極端特質(zhì)，即可能會更靠近一側(cè)極端。但那并非創(chuàng)始人最為奇特的一面，在創(chuàng)始人身上往往存在著對立的特質(zhì)，有時愚不可及，有時魅力四射。

天然的或者后天的

這種奇特極端的特質(zhì)組合可能天生具有，也可能從環(huán)境中獲得。事實上，創(chuàng)始人并沒有表現(xiàn)得那么極端。有時候可能是他們自己夸大了某種特質(zhì)，有時候是被他人夸大，這兩種影響還會彼此強化，使創(chuàng)始人表現(xiàn)得更加非比尋常。

巴菲特常將自己定義為普通人，尤其是在智力方面，他并不覺得自己智力超群。那他是如何達到如此輝煌的成就呢？我們需要深入理解巴菲特的投資理念和投資哲學，因此，首先來了解一下對巴菲特影響最大的三個偉大的投資家：本杰明·格雷厄姆、菲利普·費雪、查理·芒格。

今天，我們將分別介紹三位偉大的投資家的投資理念，及其對巴菲特投資思想的影響。

1.格雷厄姆：對巴菲特投資影響最大的人，巴菲特曾說他身體中流著85%格雷厄姆的血液；

2.菲利普·費雪：成長股投資之父，教父級別的投資大師，華爾街極受尊敬的投資家；

3.查理·芒格：巴菲特投資合伙人，伯克希爾副董事長，也是巴菲特的良師益友。

本杰明.格雷厄姆簡介

巴菲特是格雷厄姆的學生、員工、合作者和同行者，甚至有人說，巴菲特的投資方式全部抄襲了格雷厄姆。可以說，是格雷厄姆塑造和訓練了巴菲特的心智。而且巴菲特也曾說，格雷厄姆是在他生命中除他父親以外對他影響最大的人。

接下來讓我們了解一下這位被稱為『證券分析之父』的本杰明·格雷厄姆：

1894年5月9日出生于英國倫敦，證券分析師。他享有『華爾街教父』的美譽。代表作品有《證券分析》、《聰明的投資者》，其中《證券分析》一書至今仍被奉為投資界的圣經(jīng)。

格雷厄姆能夠流利地說希臘語和拉丁語兩種語言，并對數(shù)學和哲學有學術(shù)興趣，1914年畢業(yè)于哥倫比亞大學，畢業(yè)后工作于華爾街。1919年當他25歲時，年薪就已達到60萬美元，相當于2012年800萬美元的驚人數(shù)字。1926年他和杰爾姆·紐曼成立了投資合伙企業(yè)，也就是30年后格雷厄姆邀請巴菲特工作的那家公司。經(jīng)營了30年后，直到1956年，這家公司宣布解散。也正是在此期間他完成了上文所說的兩部偉大的作品。

1934年他和戴維·多德花了四年時間完成的《證券分析》，一經(jīng)面世即引起了轟動。這本書本質(zhì)是為了闡明一個建立在合理價格基礎(chǔ)之上的、精挑細選的、多元化的普通投資組合可以是一個健康的投資。而且提出了關(guān)于投資的定義：投資是經(jīng)過分析，可以承諾本金安全并提供滿意回報的行為。所以一個證券被認為值得投資必須滿足兩個條件：一定程度上的本金安全和滿意的回報率。根據(jù)他的定義，一個人如果基于正確邏輯進行了財務(wù)分析，遵循本金安全原則，并選擇合理的回報率，他就是投資者，而沒有做到這些的人就是投機者。

格雷厄姆和『安全邊際』

在明確了投資和投機之后，格雷厄姆對金融投資的第二大貢獻是他提出的投資普通股票的方法論：安全邊際。

其思想來源于1929年的大崩潰。1929年美國股市大崩潰前夕，整個投資界充滿了投機行為，人們根本不考慮進行數(shù)據(jù)分析，盲目追逐不斷推高的股價，最終在1929年10月24日，美國股市經(jīng)歷了有史以來最嚴重的大崩盤，無數(shù)投資人和企業(yè)破產(chǎn)，這場危機波及了當時1億以上的美國人。

在這種背景下，格雷厄姆提出了『安全邊際』的概念，簡單講，安全邊際就是價值與價格相比被低估的程度或幅度。他還建議投資者在選擇股票時，要考慮兩種情況：

1. 在整個大勢低迷期間買入股票；

2. 在大勢并不便宜的情況下，購買那些價格低于內(nèi)在價值的股票。

無論哪種情況，安全邊際都在被考慮之列。格雷厄姆簡化了正確投資的概念為安全邊際，無論是股票還是債券都可以用這種方法去投資。

建立債券的安全邊際不難，比如，看一家公司過去五年的運營歷史，發(fā)現(xiàn)他的年度利潤5倍于債券的利息，那么該公司的債券就具有可靠的安全邊際。

格雷厄姆衡量股票安全邊際的計算方法，來源于債券投資。債券的安全邊際是指，公司過去幾年連續(xù)保持稅前利潤超過應付利息費用的5倍以上，多出應付利息費用的盈利部分，就形成了安全邊際，即使公司未來盈利出現(xiàn)下降，也可以保障債券投資人的安全，照樣能夠還本付息。

格雷厄姆認為，債券的安全邊際概念同樣可以運用到股票投資上。正常情況下，普通股投資的安全邊際是指未來預期盈利能力大大超過債券利率水平。比如根據(jù)每股收益除以當前股價計算的投資收益率是9%，而債券利率是4%，那么股票投資人就擁有5個百分點的安全邊際。

當然，他認為最重要的因素是未來的盈利能力，這讓他推導出一個簡單的公式：一個公司的內(nèi)在價值取決于未來預期的利潤，乘以合適的資本化系數(shù)。這個資本化系數(shù)或者乘數(shù)，受到公司利潤的穩(wěn)定性、資產(chǎn)、分紅政策和財務(wù)健康狀況的影響。但是計算公司的未來前景并不容易，所以他相信在以下三種情況下，安全邊際理論仍然能夠運用：

1. 穩(wěn)定的證券類型，例如債券和優(yōu)先股；

2. 在對普通股的比較分析中也可以運用安全邊際理論；

3. 那些價格與內(nèi)在價值差異巨大的股票。

最初的內(nèi)在價值就是公司的賬面價值或者說是資產(chǎn)減去負債的凈值。但后來的計算方式更為復雜，然而格雷厄姆認為這并不重要，一個大致的估值，相對于市場價格，就已經(jīng)足夠測量安全邊際。

另外關(guān)于安全邊際有兩個投資原則：

1. 以低于公司凈資產(chǎn)2/3的價格買入公司股票；

2. 買入專注于低市盈率的股票，但公司必須有凈資產(chǎn)，也就是公司的資產(chǎn)多于負債。

巴菲特有句名言：在別人貪婪時我恐懼，在別人恐懼時我貪婪。其實也是格雷厄姆的投資理念，在股市貪婪和恐懼時，股票經(jīng)常被錯誤標價。在貪婪之時，股價被推升至遠超其內(nèi)在價值的程度，在恐懼時，股價遠低于內(nèi)在價值。格雷厄姆相信投資者可以從低效市場反應中獲得豐厚的收益。

菲利普·費雪

巴菲特曾經(jīng)說他的投資哲學85%來自格雷厄姆，15%來自于菲利普·費雪，可見費雪在巴菲特投資思想中的重要性。

費雪生于美國三藩市（1907-2004），1928年從斯坦福大學工商管理研究生院畢業(yè)，在格雷厄姆寫作《證券分析》時，他正在開始他的投資顧問工作。1931年創(chuàng)辦自己的投資顧問公司，這時正是美國歷史上有名的大蕭條時期，在此期間，由于1929年的美國大崩潰，30年代初期的美國大蕭條給費雪的投資顧問公司帶來了利好。首先大崩盤之后，投資者都傾向于更換投資顧問，其次，在大蕭條時期，投資者有充足的時間來探討投資。

在費雪的投資理念中，將那些擁有的潛力超出平均水平，并且擁有能干的管理層的公司稱之為卓越的公司。另外，費雪評估一個公司的盈利能力時，還看其未來盈利是否要依靠新增投資，一家高利潤率的公司應該具備自己產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力，這些資金能夠維持公司的成長，而無需稀釋股東的權(quán)益。同時，一家對固定資產(chǎn)和運營資本需求方面有控制能力的公司，能管理好它的現(xiàn)金需求，避免通過股票進行融資。

費雪對于公司管理層十分看重。對于管理層，他會考慮管理層的忠誠度和深度。他認為從管理層面對困難的態(tài)度，可以看出這家公司管理層的忠誠度。管理者應該創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系，員工們應該是發(fā)自內(nèi)心地為公司奮斗。在考慮管理層的深度上，可以參考CEO是否擁有一個有能力的團隊，是否能授權(quán)下屬運營部分業(yè)務(wù)等。最后，費雪還會考慮公司的獨特之處，與同行相比，公司有何不同，他覺得僅僅閱讀財報是不足以做投資判斷的。

總之，費雪認為了解公司是投資中非常重要的一部分，投資者應該多花時間去了解所投企業(yè)以及管理層，可以適當少看公司的數(shù)據(jù)。在投資組合上，他是寧缺毋濫，他的投資組合一般少于10家公司，其中3、4家公司會占到75%的比例。

費雪在1959年的名著《怎樣選擇成長股》一經(jīng)出版，立刻成為了投資者必備的教科書，被稱為『成長股教父』，他在晚年受聘于斯坦福大學商學院研究所，直到92歲才退休，2004年3月，96歲高齡的一代投資大師逝世。

查理·芒格是美國著名投資家，巴菲特的黃金搭檔。1924年出生于奧馬哈市（拆書者注：跟巴菲特出生于同一個地方）。父親是一名律師，爺爺是聯(lián)邦法官。芒格早年一直經(jīng)營著一個不錯的律師事務(wù)所，和巴菲特相識于1959年，他們都喜歡研究股票，在巴菲特的鼓勵下，他離開了律師行業(yè)專注于投資，并于1962年組建了一個投資合伙企業(yè)，也取得了不錯的成就。

他和巴菲特有很多共同之處，比如，都是尋找有價值的公司進行投資。60年代末芒格開始買入藍籌印花公司，并最終成為董事長。1978年，芒格成為伯克希爾公司副董事長，這兩位投資大師走到了一起，一直到今天。

有著金融知識和律師背景的芒格，他與巴菲特的投資理念有所不同。與巴菲特嚴格執(zhí)行格雷厄姆的尋找被低估的股票不同，芒格更像是費雪的投資理念代言人。

1971年，一個藍籌印花公司的投資顧問建議以4000萬美元的價格買下喜詩糖果，當時該公司擁有1000萬美元現(xiàn)金資產(chǎn)。所以這筆購買的凈價是3000萬美元，巴菲特認為其價格太高了，但是芒格鼓勵巴菲特買下來，最終巴菲特出價2500萬美元成交，而10年后，有人出價1.25億美金購買該公司被巴菲特拒絕。這是第一次巴菲特對于格雷厄姆購買低價股票理念的重大突破，這也是巴菲特在芒格的影響下，投資思想轉(zhuǎn)變的開始。

巴菲特和芒格長期合作的原因之一，是因為他們對商業(yè)的通用性原則都有堅定的信念。巴菲特和芒格合作超過35年，讓伯克希爾的股東們感到非常幸運的是，他們不僅僅是擁有一位頂級的投資家，而是兩位。

巴菲特和三位導師

1976年，格雷厄姆去世后，巴菲特成為其投資理念的代言人，但巴菲特在投資方法上也進行了一些演變，他曾說，使用格雷厄姆的方法能獲利的最后時間是在1973-1974年的大熊市底部。他后來也結(jié)合了費雪的投資理念，通過對企業(yè)的管理能力和管理層進行考察來判斷投資價值?？梢哉f格雷厄姆是一個數(shù)據(jù)分析師，強調(diào)可測量的數(shù)值，比如固定資產(chǎn)、當前盈利、分紅等。但費雪可以說是一名質(zhì)量分析師，他強調(diào)那些他認為能提高公司價值的因素，比如公司前景，管理層的能力，同時還教會了巴菲特對于投資多元化策略的運用等。

格雷厄姆給予了巴菲特投資的知識基礎(chǔ)和獨立思考能力，包括安全邊際、以及如何掌控情緒和市場波動。費雪則教會了巴菲特更新的、可執(zhí)行的方法論，讓他發(fā)現(xiàn)長期的優(yōu)秀投資對象，以及集中的投資組合。而芒格則讓巴菲特認識到購買好企業(yè)帶來的持續(xù)回報。巴菲特正是集合了他們?nèi)送顿Y思想的投資集大成者和投資家。

巴菲特在1973年對華盛頓郵報、1986年對大都會公司、1988年對可口可樂公司等的重大投資中，如果嚴格按照格雷厄姆的標準都是不能投資的，但巴菲特進行了大筆的投資，也證明其在投資理念上除了繼承格雷厄姆的低價策略外，還吸收了費雪和芒格的投資理念。