別動不動就“情緒價值”

李瑞波?瑞波友李?2025年07月23日 08:13?遼寧

情緒價值作為一個描述情感互動與心理滿足的概念，其存在的合理性與現(xiàn)實意義毋庸置疑。然而，當這一概念被引入商業(yè)領域，其泛化、商品化乃至貨幣化的趨勢雖看似難以避免，但營銷實踐中的濫用現(xiàn)象已逐漸偏離其本質(zhì)，值得我們審慎反思。

一、情緒價值的本質(zhì)與合理邊界

情緒價值的核心，是通過精神層面的情感支持與共鳴，為他人帶來心理上的安慰與滿足感。它并非獨立存在的實體，而是依附于具體的互動場景、產(chǎn)品功能或服務過程中的附加價值。在正常的商業(yè)邏輯中，情緒價值的發(fā)揮應當建立在產(chǎn)品或服務的功能價值之上，是對功能價值的補充與升華。例如，品牌汽車的優(yōu)質(zhì)性能是其核心功能，而品牌所傳遞的身份認同、生活理念等，則構成了情緒價值的部分，二者相互配合，共同滿足消費者的綜合需求；新能源汽車的環(huán)保理念之所以能引發(fā)共鳴，正是因為其環(huán)保功能的實現(xiàn)為這一理念提供了堅實支撐，使得“為環(huán)保貢獻力量” 的情感訴求有了落地的根基。

從這個角度看，情緒價值的合理邊界在于：它不能脫離實際的功能價值而單獨存在，更不能替代功能價值成為商業(yè)行為的核心。那些能夠持續(xù)提供情緒價值的主體，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者如編劇，還是注重情感連接的品牌，其情感傳遞的有效性，往往源于對用戶真實需求的洞察，以及對自身核心價值的堅守。編劇通過精彩的故事引發(fā)觀眾共鳴，其情緒價值的載體是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；品牌通過長期的信譽積累獲得消費者信任，其情緒價值的根基是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與服務體驗。

二、情緒價值濫用的三重困境

當前營銷實踐中，情緒價值的濫用已呈現(xiàn)出多種異化形態(tài)，不僅擾亂了正常的市場秩序，也在透支消費者的信任。

其一，純粹以情緒價值為噱頭的產(chǎn)品，難逃“泡沫化” 宿命。部分商業(yè)行為將情緒價值從功能根基中剝離，試圖打造“純情緒產(chǎn)品”，通過營造虛假的情感共鳴收割流量與財富。這類產(chǎn)品往往借助資本的推波助瀾，以“造富浪潮”的姿態(tài)迅速崛起，但最終難免淪為“一地雞毛”。正如孫立平教授在分析毛絨玩具案例時所指出的“泡沫”現(xiàn)象——當資本為追求利潤最大化，通過擴大消費群體、壓低價格等方式盲目擴張時，情緒價值本身必然成為被犧牲的對象。資本的唯利是圖本性，決定了其會不斷降低情感體驗的門檻以擴大市場，最終導致產(chǎn)品的情感內(nèi)涵被稀釋、被簡化，從“心靈慰藉”淪為流水線式的廉價商品。年輕人追捧的某些游戲亦屬此類，當游戲設計不再以玩法創(chuàng)新、內(nèi)容深度為核心，而是靠不斷制造短期情緒刺激、虛假成就感來留住用戶時，其所謂的“情緒價值”便成了透支用戶精力的誘餌，一旦新鮮感褪去，泡沫破裂只是時間問題。

其二，無視產(chǎn)品基因的“情緒價值綁架”，暴露了商業(yè)邏輯的錯位。并非所有產(chǎn)品都具備提供情緒價值的天然基因，強行賦予其情緒價值的敘事，只會顯得牽強附會。例如，原料、配件等工業(yè)基礎產(chǎn)品，其價值核心在于物理屬性與功能參數(shù)，依賴下游組裝企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為終端用戶創(chuàng)造價值。英特爾芯片的價值在于其運算性能與穩(wěn)定性，而非所謂的“情緒體驗”；鋼鐵、塑料等原材料的價值在于其強度、可塑性等物理特性，與情緒價值無涉。這些產(chǎn)品的價值評價體系是客觀、量化的，試圖為其附加“情感敘事”，只會混淆價值判斷，干擾正常的生產(chǎn)與交易邏輯。

其三，割裂功能價值與情緒價值的關系，必然引發(fā)市場反噬。情緒價值的有效發(fā)揮，必須以功能價值為依托，二者如同皮與毛的關系，“皮之不存，毛將焉附”。品牌汽車的品牌價值中確實包含情緒價值，但這一價值的前提是汽車的安全性能、駕駛體驗等功能得到保障；新能源汽車的環(huán)保理念之所以能被接受，是因為其零排放、低能耗的功能特性真實存在。一旦情緒價值的“敘事”與功能價值的現(xiàn)實脫節(jié)，甚至過度膨脹擠占功能價值的空間，就會陷入“敘事經(jīng)濟學”的陷阱——消費者或許會短暫被華麗的敘事吸引，但長期來看，無法兌現(xiàn)的承諾、失衡的價值配比，必然引發(fā)抵觸與反噬。當前市場中，不少品牌將精力過度投入營銷話術的編織，卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提升與服務體驗的優(yōu)化，最終導致“廣告做得越好，口碑摔得越慘”。這種“重敘事、輕功能”的傾向，不僅損害了消費者權益，也讓“情緒價值”這一概念逐漸失去公信力。

三、回歸價值本源

面對情緒價值的濫用與異化，我們亟需回歸商業(yè)價值的本質(zhì)邏輯，在功能價值的根基上重新定位情緒價值的角色。

首先，應堅守功能價值的核心地位；再者，需理性看待情緒價值的作用范圍。對于具備情感連接潛力的產(chǎn)品或服務，如文化創(chuàng)意、品牌消費、生活服務等，應在尊重其功能屬性的前提下，適度挖掘情緒價值，通過精準的用戶洞察、真誠的情感表達，構建與消費者的深層共鳴。這種共鳴不應是資本制造的“虛假需求”，而應是對用戶真實情感需求的回應——例如，老字號品牌的“情懷”，源于其長期積累的品質(zhì)信譽與文化記憶結合人們懷舊的情感，而非刻意營造的營銷噱頭。