兩年前，我參加了一位老師的互聯(lián)網研究小組，負責的是電商分析這一塊，彼時阿里與京東戰(zhàn)的正酣，唯品會在角落里悶聲發(fā)著大財。關于電商的討論，還止于物流模式之爭、B2C與C2C之爭、農村電商生鮮電商的興起和海淘的跌宕起伏，似乎還很少有人注意到ODM與互聯(lián)網相結合的威力。

那時應該沒什么局外人會想到，不到半年后，才涉足電商不久的網易會推出一個極富爭議的電商平臺，在不到一年的時間里就能在競爭已近白熱化的電商大戰(zhàn)中搶占到一席之地并使之成為網易旗下僅次于游戲的第二大收入來源。網易的ODM模式，已經成了后電商時代的一招妙棋。

制造商的三種活法

在講嚴選的ODM模式之前，我們可以先了解一下當今制造商們的現狀。

一般而言，常見的國際制造業(yè)務，有四大主要形態(tài)——OEM、OBM、ODM與EMS。本文涉及的乃是前三種模式，這三大模式，看似不相往來，實則有著千絲萬縷的聯(lián)系。我們來看看這三種模式的定義。

OEM：

OEM（original equipment manufacturing）就字面來看是“原始設備制造業(yè)”的意思，客戶提供設計生產流程，廠商只要按著要求做就可以了。算是最純正也最低級的“代工”——利潤低，沒什么知識產權，早期的臺灣、稍早一點的大陸以及當今的東南亞都從這種模式中獲益匪淺。OEM模式很吃成本，所以一旦人力或者原料的價格出現了上揚，制造商的收益就會大幅下跌。這點在服裝類產業(yè)體現的尤為明顯——十年前歐美的牛仔褲還大都在中國南方的小廠里制造，而如今很多都變成了made in 越南。

ODM：

與沒有技術含量的OEM相比，ODM（original design manufacturing）就顯得高級多了。廠商根據客戶對產品的外觀設計要求與內部規(guī)格設計要求來制作不同價格不同規(guī)格不同形態(tài)的產品供客戶選擇，貼的是客戶的牌子，用的是自己的里子。ODM模式在手機制造業(yè)里很是發(fā)達——大賣的紅米、榮耀系列的手機很多都是由知名的ODM廠商（聞泰、龍旗）來設計并委托給富士康、英華達這種專業(yè)廠商制造。

OBM：

OEM、ODM雖然為制造商省去了一大筆宣傳、銷售成本，但對制造商而言還是太憋屈了一些——沒有自己的銷售渠道注定了產品利潤的大頭還是會落在客戶身上，而且做ODM、OEM的企業(yè)太多，成本對利潤的影響又極大，議價權又掌握在客戶手里，這對羽翼漸豐的制造商來說并不是一個好消息。所以不少原先的代工廠，都轉成了OBM（original brand manufacturing），即打造自己的品牌翻身做主。臺灣的宏碁、華碩，大陸晉江的鞋老板們，都是這個套路。

ODM在中國

中國的民營企業(yè)老板們，很多都是做OEM出身的。從改革開放開始，無數的國際品牌瞄準了中國低廉的人力成本與相當優(yōu)惠的政策，這促使了大量代工廠的出現，根據馬云的說法，當今中國有最多的OEM。這些代工商，是阿里巴巴與Made in China的頂梁柱。對前者，他們提供了與正品質量相當的高仿假貨，對后者，他們又是價格便宜的代名詞。莆田的鞋廠們，就是這其中的典型代表。

如果說大陸的OEM養(yǎng)活了早期的淘寶與國際大廠，那現在就沒什么東西能養(yǎng)活OEM了——人力成本變得越來越高，而阿里在社會的壓力下對假貨的打擊也開始不遺余力。越來越多的老板開始被迫轉型——當前的經濟環(huán)境已經很難容忍毫無技術含量利潤薄弱的純代工模式發(fā)展。轉型好的如晉江的各色鞋企已經走向了OBM模式，在CCTV上占據著黃金廣告時段。轉型差的如莆田的各色鞋企，在16年的時候甚至成了被阿里封殺的客戶。

對于那些迫切轉型的民企老板們來說，ODM模式，已經成了他們的救命稻草，畢竟與會耗費大量宣發(fā)成本的OBM相比，ODM在成本與利潤之間達到了一個比較良好的平衡。事實上，中國現在也已經成了世界性的ODM大國。MUJI、優(yōu)衣庫、阿迪達斯、Zara的不少產品都是由大陸本土廠商設計制造的。

成熟的ODM廠商們，給了網易嚴選一個機會。

網易的機會

外行做電商的企業(yè)有很多，但做的都不是很成功，即便像騰訊這類擁有大量用戶基礎的企業(yè)，在拍拍上投資不菲后也只能黯然離場轉而去投資京東。然而在電商界里面，網易算是一朵奇葩。

先是靠郵箱和云音樂的引流做成了考拉海購，后又憑借ODM模式在精品電商行業(yè)里大殺四方。網易可以說已經成了消費升級時代下的弄潮兒，而且是活的很滋潤的那一個。網易把握住的機會，在我看來有三：

首先是大批“偽中產階級”的出現使得消費升級成為了可能。當然，這里所說的“消費升級”的步子并不大，很多人追求的是用較低的價格享受到高質量的生活。這種高質量的生活可以是真絲的床單、純棉的夏涼被，也可以是樣式精美的收納袋和手機殼。在這些“高品質”商品面前，他們可以忍受比同類產品稍高一些的價格與比同規(guī)格產品略遜一籌的瑕疵，只為了更好一些的生活質量。從目標用戶來看，嚴選在設立之初，就已經有了充分的群眾基礎。事實也證明，如今大紅的喜茶、H&M乃至先前的小米，做的也都是這一塊市場。

其次，ODM在中國已經變得成熟，大量的OEM代工商借著先前積累到的技術與生產線開始轉為利潤率更高的ODM。托優(yōu)衣庫、新秀麗、MUJI等國際大牌的福，網易可以在大陸找到足夠優(yōu)秀的制造商來為其供貨。又借前幾年死了一波又一波的智能硬件創(chuàng)業(yè)者們的吉，網易還能借助已有的智能硬件方案來為自己的“網易智造輸血”。都說打仗靠的是后勤，面對著財大氣粗的阿里、京東，網易至少做到了在供應鏈上能有所保證。

最后，則是網易是為數不多的有能力做也不怕壓力做ODM電商的公司之一。有媒體業(yè)務的引流，有網易品牌的背書，還有強大的人力資源來進行渠道鋪設與供應鏈管理，此外它與相關的品牌商并沒有過多的合作關系（考拉海購與之交集并不大）——電商想做ODM就勢必會惹惱那些喜歡外包的品牌商，這也是為什么阿里、京東對這種模式并沒有試水的原因：前者還在山寨假貨的泥潭中掙扎，后者主打的就是品牌，對于ODM會有太多太多的顧慮。

國內之前也有涉足過ODM的，陳年搞的凡客誠品就是一個典型的例子（上游代工+自有品牌+線上商城），可惜的是當年沒有現在這樣的條件，再加上戰(zhàn)略上的失誤，最終落了個一地雞毛。如今來看，網易確實選了一個好時機入場。

ODM之利弊

網易嚴選從去年到現在可以說是春風得意，今年網易Q1財報顯示，旗下的電商+郵箱凈收入已經達到24億元，其中嚴選的漲勢可以說是最為喜人，丁磊更是放下了一年七十億GMV的豪言。那么ODM到底憑什么能打出一片天呢？

一方面，通過別人先出原型自己再去挑選的方式可以省去高昂的設計成本，平臺只負責“選擇”就可以了，不用過分糾結于某一款產品，不必受產品產能的拖累，產品戰(zhàn)線得以大大拓寬，平臺對商品也可以進行快速迭代。

另一方面，生產商提供的產品多為其他品牌商旗下的貼牌商品，通過“某某同款”或者“某某制造商”的標語，平臺可以以極低的宣傳費用向用戶證明自己的產品質量。在高品質（至少是高包裝）的氛圍里，所有的產品都去掉了品牌，又有了一個統(tǒng)一的品牌——平臺品牌。

日本的MUJI走了這條路，如今網易也緊隨其后，如同小米要打造中國的Costco，嚴選也要做成大陸的無印良品。

當然ODM如果真的毫無問題的話，其他電商也就早已緊隨其后了。事實上，互聯(lián)網+ODM所面臨的問題也同樣突出：

首先是品牌問題，如此大張旗鼓的宣傳“某某同款”在當前環(huán)境下其實是頗有爭議的。關于這一點嚴選的口徑是合理合法不違反規(guī)則，但我們可以看到在前段時間鬧得紛紛揚揚的“毛巾大戰(zhàn)”其實給網易敲響了警鐘——借勢宣傳雖然節(jié)省成本，可也會面臨著競爭對手與社會帶來的輿論壓力?？倳腥苏境鰜碇肛熯@種在外人眼里看起來類似于山寨、抄襲的模式。更何況嚴選的品質并沒有達到MUJI、新秀麗的水準，在知乎上依然有很多投訴抱怨的回答。

其次是SKU問題，嚴選起初只有數百種SKU，即便到現在產品種類也比不上一家沃爾瑪超市。嚴選嚴選，重點在于“選”。受限于人力，平臺沒有辦法在短期內同時推進多款產品上線。筆者逛嚴選的時候，就經常有這種感慨：這些看起來都挺不錯，但我都不需要。對用戶來說，商品種類的豐富度是體驗里很重要的一環(huán)，阿里比京東強的一點，就在于商品種類極其的多。

最后是發(fā)展模式問題，ODM商今天可以把給生產的產品打上網易嚴選的標簽，明天也就可以打上別的標簽，甚至可以加把勁轉成OBM去淘寶上打游擊，把自己打造成另一個“韓都衣舍”。嚴選今天可以做到的事情，其他的互聯(lián)網公司其實也可以做到。單純靠ODM來運營對網易來說，并沒有什么競爭壁壘。風一吹，或許墻就倒了。

網易嚴選將何去何從

面對著上述問題，網易嚴選其實也一直在推進自己的戰(zhàn)略。先是打通了網易智造和網易嚴選，通過從智能硬件入局來拓寬自己的產品線并打造智能生態(tài)鏈，當時就有傳言說嚴選與米家到最后會必有一戰(zhàn)（后來米家投資的毛巾哥果然和嚴選狠狠掐了一架）。接著，開啟了原創(chuàng)模式，推出了黑鳳梨系列。這點倒和云音樂有些相似，后者曾多次陷入侵權風波，之后也開始花力氣做起了原創(chuàng)作者?，F在，網易嚴選又跨界搞起了酒店，比不知傳了多少次要做酒店的宜家還早了一步，在大廳里放著嚴選的生活用品。

可以看到，嚴選正圍繞著“硬件創(chuàng)局”、“原創(chuàng)保局”、“線下破局”這三大戰(zhàn)略目標來構建自己的核心競爭力。通過已經被踩好坑的智能硬件來吸引新用戶，借助原創(chuàng)來洗刷“山寨”污名建立競爭壁壘，開設另類線下體驗店培養(yǎng)品牌意識。三招下來，可以說招招見血。

不過在未來，嚴選會成為另一個凡客誠品還是新的無印良品，我們還無法確定，畢竟在六七年前，劉強東還在向陳年低頭。