假期沒事，連著看了葉茂中的《營(yíng)銷的16字原則》、史玉柱的《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》和黎萬強(qiáng)的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》三本書，趁熱打鐵理理思路，做做讀書筆記。本著求同存異的原則，本文包括相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩部分。
第一部分：同歸篇
關(guān)于成功：好的產(chǎn)品+好的團(tuán)隊(duì)。
史玉柱與黎萬強(qiáng)都提到，企業(yè)的成功離不開好的產(chǎn)品和好的團(tuán)隊(duì)。
無論是史玉柱賴以翻身的腦白金，還是小米賴以成名的小米手機(jī)，都有著極其鮮明的好產(chǎn)品特點(diǎn)：質(zhì)量較好（無明顯瑕疵）、性價(jià)比高（大眾都能接受）、口碑傳播強(qiáng)（口口相傳）。腦白金雖然以惡俗廣告起家，產(chǎn)品本身功效也值得商榷，但至少做到了對(duì)比小廠家的雜牌產(chǎn)品它的質(zhì)量是可靠的，價(jià)格對(duì)比昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品是可以接受的，服用者們主觀客觀還是會(huì)傳播一下的。有趣的是，盡管當(dāng)初它在江陰開始賣的時(shí)候連批文都沒下來，屬于正兒八經(jīng)的野雞產(chǎn)品，但這么些年成功洗白不說，還宛如芙蓉姐姐一般逐漸咸魚翻身成了大眾心里保健品的明星產(chǎn)品，并且時(shí)間越長(zhǎng)它就越知名。這一點(diǎn)不得不佩服史玉柱。小米手機(jī)自然就不消說了，以山寨機(jī)身份異軍突起，以高性能和高性價(jià)比形象出現(xiàn)在公眾面前，饑餓營(yíng)銷模式賺足眼球，硬生生把“雜糧”做成了對(duì)抗“水果”的“主食”，連雷軍都被冠之以“雷布斯”的雅號(hào)。每次迭代都能掀起滔天巨浪，讓米粉們樂此不疲，硬生生把產(chǎn)能不足的缺點(diǎn)變成了“欲購(gòu)從速”的優(yōu)點(diǎn)——同事不同命，羅永浩只好抱著自己產(chǎn)量不足的錘子手機(jī)哭死在廁所里。
在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)上，史玉柱在珠海巨人集團(tuán)的核心骨干不離不棄跟到江陰，臥薪嘗膽后終于鳳凰涅槃。雷軍招聘小米團(tuán)隊(duì)更是看重成員的激情和認(rèn)同感，為小米的強(qiáng)勢(shì)崛起奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果說史玉柱的團(tuán)隊(duì)跟著史玉柱得益于能拿到真金白銀（收益明確），另外還對(duì)史玉柱的個(gè)人魅力傾倒，小米則更重視入職后的培訓(xùn)和感召，更職業(yè)化也更可行一些——畢竟不是每個(gè)老板都像史玉柱那般有特殊魅力。
可見，創(chuàng)業(yè)也好，守業(yè)也罷，好產(chǎn)品和好團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。
關(guān)于產(chǎn)品：追求極致+顧客參與
其實(shí)追求極致不是新生事物，顧客參與也不是。從上世紀(jì)五六十年代進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代以來，企業(yè)為了生存和發(fā)展不得不追求極致和尋求顧客參與。亨利福特老早就指出了 “最值得畏懼的對(duì)手：從來不關(guān)注你，只關(guān)注自己業(yè)務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)。”。在史玉柱這里，追求極致體現(xiàn)在對(duì)廣告語(yǔ)的選擇、對(duì)廣告投放的覆蓋程度和成本控制、對(duì)游戲體驗(yàn)的反復(fù)改進(jìn)；在小米這里體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的精益求精、對(duì)文宣和促銷的自我顛覆、對(duì)社會(huì)化媒體的最大化應(yīng)用。
而在顧客參與層面，從亨利福特（對(duì)，又是這個(gè)老爺子）的“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色?！睍r(shí)代，到小米時(shí)代，可謂經(jīng)歷了很多種變化。廠商推出產(chǎn)品，在市場(chǎng)上檢驗(yàn)后不斷收集顧客需求，比如德國(guó)大眾的甲殼蟲一經(jīng)投放美國(guó)市場(chǎng)，立刻引起美國(guó)顧客的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，日本小型、節(jié)油汽車跟進(jìn)，一改之前大功率大塊頭高油耗產(chǎn)品主導(dǎo)的局面。這是參與的第一階段，被動(dòng)參與。之后企業(yè)更加積極的引入售后反饋機(jī)制，廣泛征求社會(huì)意見+更多的市場(chǎng)調(diào)研，諸如市場(chǎng)行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等不斷興起，第二階段的顧客參與勃然興起。史玉柱的珠海巨人失敗后，在腦白金推出之前做了足夠的調(diào)研和分析、論證，無論是產(chǎn)品包裝還是廣告投放都密切注意反饋。搞《征途》的時(shí)候更是親自泡在游戲里問玩家感覺和改進(jìn)建議。小米更是立足于發(fā)燒友，從MIUI系統(tǒng)開始就聯(lián)合消費(fèi)者和工程師團(tuán)隊(duì)做研發(fā)。成功固然成功，仔細(xì)推敲卻也不難發(fā)現(xiàn)，史玉柱與小米搞消費(fèi)者參與都有一個(gè)共同的原因：他們彼時(shí)都是以弱者的身份加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。在當(dāng)時(shí)的游戲界，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)無疑無法與暴雪等巨頭比，小米也無法與蘋果、三星比。讓消費(fèi)者參與，屬于借勢(shì)的一種，多半也是無奈。
因?yàn)橛幸粋€(gè)人和他的一款產(chǎn)品，走了完全不同的另外一個(gè)路子，也獲得了成功。當(dāng)然，后續(xù)的產(chǎn)品也多少采納了消費(fèi)者的意見，算是消費(fèi)者參與的第二階段。
關(guān)于廣告：定位精確+全力聚焦
葉茂中對(duì)于客戶產(chǎn)品的定位堪稱精準(zhǔn)。無論是雅克維生素C糖果，還是金六福酒，都堪稱杰作。史玉柱對(duì)于廣告非常講究。他著手撰寫了第一個(gè)在《計(jì)算機(jī)世界》刊登的廣告——他認(rèn)為那個(gè)文案現(xiàn)在來看很失敗，因?yàn)槭聼o巨細(xì)面面俱到都想說，但當(dāng)時(shí)廣告少，大家也都認(rèn)可了——并堅(jiān)持認(rèn)為大多數(shù)情況下企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該將廣告作為主抓重心之一。對(duì)于腦白金的廣告語(yǔ)、軟文、書籍、投放模式乃至產(chǎn)品包裝盒，他都提綱挈領(lǐng)親自拍板。對(duì)腦白金的營(yíng)銷過程就是一個(gè)完美的產(chǎn)品定位案例，從不斷的試錯(cuò)階段，到確定其以送禮為內(nèi)核，再到價(jià)格利潤(rùn)高又不昂貴，包括惡俗廣告的反復(fù)替換和更迭，到最終敲定合理模式，堪稱最佳范例。黎萬強(qiáng)在小米的歷代產(chǎn)品里都提到了定位問題，比如小米手機(jī)的高性價(jià)比，小米二代的超高性價(jià)比，小米電視、小米耳機(jī)、小米路由和小米充電器等，都力求準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的第一賣點(diǎn)。
對(duì)于廣告資源的投放，比如渠道的選擇和投放頻率，葉茂中、史玉柱和黎萬強(qiáng)都堅(jiān)持“不打則已，一打就透”的原則。史玉柱的腦白金廣告秉承九十年代保健品鋪天蓋地狂轟濫炸的余威，在電視、報(bào)刊、軟文、書籍、路邊磚墻上頻繁出現(xiàn)，搞得無處不在婦孺皆知。小米早先深耕互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論與QQ空間還是新浪微博合作，都堅(jiān)持轟轟烈烈驚天動(dòng)地，在春晚的廣告更是不惜重金志在必得、對(duì)于那種面面俱到蜻蜓點(diǎn)水式的廣告投放，三人都覺得不可行。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)：極度熱愛+收益清晰
比較有趣的是，史玉柱對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里成員的極度熱愛的表述與黎萬強(qiáng)在小米企業(yè)里不同。
史玉柱看來，團(tuán)隊(duì)成功之后很容易心滿意足，開始關(guān)注享受，關(guān)注其他嘈雜聲音，影響激情和決策。這是無法避免的，尤其是在財(cái)富獲得巨大增加之后，追求安逸和保守求穩(wěn)不可避免。因此他將公司拆分為多個(gè)項(xiàng)目小組，成為獨(dú)立的公司，巨人出一半，個(gè)人出一半，獨(dú)立核算自負(fù)盈虧，這樣就讓業(yè)務(wù)成了每個(gè)人的事業(yè)——事關(guān)他們的自身收益。
而在IT界打拼的黎萬強(qiáng)則秉承硅谷式理想主義，尋找技術(shù)極客作為團(tuán)隊(duì)成員，通過個(gè)人的興趣和激情來強(qiáng)化專注，利用消費(fèi)者口碑來完成對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的考量。但I(xiàn)T男也未必沒有史玉柱式的草莽氣息，比如他提到雷軍招聘工程師搞體力疲勞站的細(xì)節(jié)就令人噴飯，可見，光有激情還不夠，還得耍點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴和無賴。
關(guān)于收益清晰，其實(shí)就是諸如股權(quán)、期權(quán)等的預(yù)先分配方案。無論是《小敗局》還是《激蕩三十年》，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)因?yàn)楣蓹?quán)問題起爭(zhēng)議導(dǎo)致爭(zhēng)吵不斷乃至分崩離析、公堂相見的數(shù)不勝數(shù)，柳傳志的聯(lián)想香港公司、史玉柱的巨人初期、真功夫的兩位創(chuàng)始人之爭(zhēng)無不歷歷在目。平分股權(quán)被證明是看似公平、實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)極大的的中下方案。而一開始就說明期權(quán)等遠(yuǎn)比快上市了再說明更能凝聚團(tuán)隊(duì)。畢竟再多的激情也敵不過現(xiàn)實(shí)，抵不過柴米油鹽的生活剛需和名利財(cái)富的誘惑。
第二部分：殊途篇
之所以用殊途這個(gè)詞，是因?yàn)榭此撇煌木駬?，其?shí)背后有著相似甚至相同的效果。這也印證了那句話：條條道路通羅馬，但你也得找到最適合你的那條。
關(guān)于廣告：劈開腦海VS植入腦海
黎萬強(qiáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維里的品牌宣傳不是劈開腦海，而是潛入大腦。這句話對(duì)了一半，因?yàn)椴还苁桥_腦海，還是潛入大腦，最終目的都是為了占據(jù)大腦中行業(yè)品牌前三的位置——斯特勞和里斯的定位理論。有的時(shí)候，二者是相輔相成密不可分的。
史玉柱早年在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，保健品廣告鋪天蓋地，無疑是黎萬強(qiáng)所說的劈開腦海模式。但腦白金的惡俗廣告。就已經(jīng)很難說清是劈開腦海還是潛入大腦了——惡心你一年兩年三年，終于占據(jù)了你腦子里保健品第一第二的品牌。而到了《征途》，一貫玩得順手的懸念式廣告（我還記得當(dāng)時(shí)我們都納悶這個(gè)來了的征途是個(gè)什么玩意兒。后來才知道，史玉柱早年在報(bào)紙上就玩過兩個(gè)對(duì)版一個(gè)“巨”一個(gè)“人”的游戲。類似的還有那個(gè)銀色小人：Joy來了），更難以說清是劈開還是潛入。
小米的發(fā)燒友引領(lǐng)世界的玩法，其實(shí)在世界范圍內(nèi)并不新鮮。遠(yuǎn)的不說，Linux和安卓的輝煌就是這么起來的。就連一貫倨傲的windows，都有極客愛好者在論壇活躍。只不過小米做的更好，通過一系列富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)作為引爆點(diǎn)把這些激情點(diǎn)燃，繼而照亮了整個(gè)世界。而其饑餓營(yíng)銷帶來的討論、春晚廣告的轟動(dòng)，其實(shí)與史玉柱的劈開腦海并無二致——只不過老史是一刀接一刀，雷軍講究一劍開瓢（好吧，我是故意不用一劍封喉這個(gè)詞兒的，怎么地吧）。
關(guān)于營(yíng)銷：人海戰(zhàn)術(shù)VS全民參與
黎萬強(qiáng)比較得意的是小米營(yíng)銷模式里的顧客參與，米粉和米粉的圈子完成了絕大多數(shù)的產(chǎn)品信息傳播和口碑營(yíng)造，也帶來了無數(shù)訂單。應(yīng)該說，這是很棒的玩法，用極低的代價(jià)撬動(dòng)了整個(gè)世界，小米產(chǎn)品本身就是那個(gè)支點(diǎn)。
可是史玉柱的作風(fēng)也不遑多讓。珠海巨人末期推行的極大戰(zhàn)役，產(chǎn)品、人員、廣告，規(guī)模之大、聲勢(shì)之猛、討論之廣，在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代給社會(huì)的沖擊并不亞于今天的小米（甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過）。當(dāng)然，同期史玉柱還有吳氏父子那更為浩大的三株等同類企業(yè)做對(duì)手（隊(duì)友）。但巨人和三株卻潰敗了。為什么呢？因?yàn)樗麄兊闹c(diǎn)不夠堅(jiān)實(shí)——無論是巨人當(dāng)時(shí)的數(shù)十種產(chǎn)品還是后來被吃死人新聞纏身的三株（后來證實(shí)常德陳老漢之死與三株無關(guān)，但彼時(shí)三株早已大勢(shì)已去），都沒有小米這般堅(jiān)挺。支點(diǎn)不結(jié)實(shí)，自然無從撬動(dòng)更多資源。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)：制度包容VS個(gè)人激情
作為巨人時(shí)代跌倒的史玉柱，對(duì)于制度有著極為清醒和現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，這是史玉柱離奇遭遇積累下來的經(jīng)驗(yàn)，也是他歷盡人情冷暖世態(tài)炎涼后的悟性。他認(rèn)為制度不是萬能的，但沒有切實(shí)可行的制度也是萬萬不行的。他對(duì)比了珠海巨人時(shí)代和《征途》巨人時(shí)代的制度差別看，點(diǎn)出了人性中最本質(zhì)的東西：懶惰和貪婪還是需要外在力量的約束的。過于迷信制度和過于迷信個(gè)人自覺都是不可取的。比如他認(rèn)為，他的經(jīng)理里面有三分之一是優(yōu)秀的三分之一中規(guī)中矩三分之一完全不合格，但是公司還能依靠制度良好的運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
或許是產(chǎn)品和行業(yè)不同，我一直認(rèn)為黎萬強(qiáng)有種硅谷式的理想主義精神。不知道小米的實(shí)際情況如何，至少?gòu)乃麜锏拿枋鰜砜矗瑹o論是合伙人以外的團(tuán)隊(duì)去KPI化管理還是給足員工足夠的發(fā)揮空間（小米客服那一段），都以員工的激情和職業(yè)道德為傲。這在早期是沒有問題的，但隨著公司的壯大，大公司病不可避免。早年的微軟、雅虎，近年來的谷歌、臉書，都面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”。當(dāng)然，黎萬強(qiáng)不是雷軍，后者作為小米的領(lǐng)軍人物和靈魂，在金山時(shí)期浸淫多年的經(jīng)驗(yàn)相信會(huì)對(duì)小米的局面有清醒的認(rèn)識(shí)。畢竟人家是內(nèi)部人士，咱們只是外人而已。
無獨(dú)有偶，還是上文提到的那一個(gè)公司和一個(gè)人，既極度重視工程師的創(chuàng)意和激情，又有著極為嚴(yán)苛的管理模式（很難說那是制度），還取得了不可思議的成功。
你看，多么有趣的世界。
關(guān)于激勵(lì)：精神榮譽(yù)VS個(gè)人追求
這里的激勵(lì)，包括兩方面，一方面是用戶（客戶），一方面是團(tuán)隊(duì)（員工）。雖然有不同，但也有相似。容我一一道來。
首先說說對(duì)于用戶（客戶）的激勵(lì)。史玉柱的《征途》之所以顛覆了陳天橋的盛大，靠的是他在游戲中收費(fèi)而非按時(shí)收費(fèi)，更靠的是他極度重視非人民玩家。他有套很犀利的理論：游戲里和現(xiàn)實(shí)世界差不多，玩家都需要社會(huì)地位，需要認(rèn)可，需要自我存在的需求和價(jià)值。游戲的設(shè)置就是要滿足他們的這種需求，并以此為激勵(lì)，以達(dá)到他們繼續(xù)玩下去繼續(xù)花錢的目的。無論是游戲關(guān)卡難度的設(shè)定、道具獲取程度還是諸如上電視、送花等模式，以及大號(hào)為了維持自己江湖大佬的形象去救小號(hào)、小號(hào)為了能出名獲得認(rèn)可而冒死救大號(hào)等行為，都是一種激勵(lì)。說到底，這是馬斯洛層次需求理論的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)，是現(xiàn)實(shí)生活的虛擬投射。
黎萬強(qiáng)提到小米的激勵(lì)，則包括對(duì)于自身小米發(fā)燒友的激勵(lì)（諸如共同開發(fā)、拍攝微電影、搞米粉活動(dòng)等），也包括對(duì)小白用戶的激勵(lì)（搶到手機(jī)、F碼的興奮、在同儕之間的分享（炫耀）、掌握新技能的興奮、與米粉之間的親密互動(dòng)等）。抽絲剝繭之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這與史玉柱的激勵(lì)并沒有本質(zhì)的不同。
大家都在追求一種源自內(nèi)心的、看似自發(fā)的、需要認(rèn)可和鼓勵(lì)的存在和認(rèn)同。為了這一目的，大家才會(huì)不遺余力的激情參與和熱情繼續(xù)。
