大家平時生活中一定或多或少地填過各種各樣的調(diào)查問卷，有的人可能還被邀請過參加各種產(chǎn)品的小組座談，不知道大家在接受這些調(diào)查訪問時，對對方提出的各種問題是如何想的，也許有時候會覺得一頭霧水吧，也許有的時候不耐煩了就隨便回答一下吧。那么大家在工作中是不是也會通過調(diào)查問卷或者其他方式（包括一對一詢問）的方式收集信息呢？大到對某件產(chǎn)品（實物產(chǎn)品或者虛擬服務）進行評價，小到公司福利的調(diào)查。作為信息收集方，調(diào)查問卷中的幾個大坑不知道您有沒有聽說過，與君共享，其實調(diào)查問卷設計也是與被訪者的溝通，希望通過以下信息的介紹，能讓大家的溝通更加有效。

1）單純只問信息渠道

很多調(diào)查問卷會直接會“請問您在哪兒知道我們品牌的？” 可能設計方只是想統(tǒng)計品牌信息的傳播渠道，百分之多少是口碑，百分之多少是電視，多少是網(wǎng)絡......然而知道又如何？僅到這一步有什么意義？

建議在獲得“朋友介紹”這個答案之后追問：“他是如何跟您說的？”通過這個問題，我們可以掌握消費者對我們產(chǎn)品的看法和概括，找到購買理由，特別是找到消費者的“原話”，多數(shù)情況下這個原話是可以直接拿來當廣告口號的。

在這個問題之后還可以追問“請問您向朋友推薦過我們的品牌碼？您怎么說的呢？”如果人家沒推薦過，就算了也別讓人家假設去推薦了，別讓他發(fā)想，我們需要知道市場上發(fā)生過什么，而不是讓消費者做創(chuàng)意，那時設計方的工作。

2）不要問需要消費者思考和總結(jié)的問題

很多企業(yè)會直接問消費者：“請問您為什么買我們的產(chǎn)品？”這個問題問的方式不對，錯在你把自己的責任推給了消費者。消費者為什么買我們的產(chǎn)品是需要企業(yè)方總結(jié)的，但不能讓消費者幫我們總結(jié)，當你問他這個問題，他就開始幫你總結(jié)了。

應該問“請問您什么時候購買的這個產(chǎn)品？當時什么情況？在哪兒買的？買的時候?qū)Ρ冗^其他產(chǎn)品嗎？店員跟您說什么了？買之后使用感受如何？“等等，關鍵在與讓其回憶場景，不要讓他幫你做總結(jié)。

3）調(diào)研不只是提問

提問是主觀的有歧義的，被問者回答也是主觀的有歧義的，調(diào)研方對回答的理解也是主觀的有歧義的，所以很有可能最后老虎被理解為貓。

比如“為什么購買”這個問題，絕大多數(shù)人迷信“深入追問為什么”就可以得到答案。但是這就好像你問小學生“你問什么學習”，答“為了報效祖國”，其實他可能根本不想學習，只是被逼的。問“你為什么欺負這個女生？”答：“我不是故意的?！逼鋵嵖赡苁撬矚g這個女生想吸引注意力。

為什么會出現(xiàn)這樣的問題，因為大部分人沒有那么實在，會美化自己。其次直接詢問為什么，是讓對方回憶過去的行為動機，而回憶往往是不準確的。再次，有的人可能認知水平有限根本意識不到自己的動機或者表達不出來。

所以調(diào)研首先應基于觀察，觀察是前提。我們強調(diào)售點觀察多于問卷調(diào)研。

4）定量調(diào)研掩蓋了觀念形成過程

這個觀念如何形成的，需要溝通才能發(fā)現(xiàn)，親身觀察才能親歷過程，所以我們也強調(diào)定性和被訪者深入訪談，相互印證，才能真正了解消費故事，而不是僅僅收集一個死數(shù)據(jù)。

5）調(diào)研的問題選項要仔細推敲

別說把消費者帶溝里了，小心把自己帶溝里。因為你拿出的問卷消費者不會仔細看，他隨便答答，拿了禮品就走了，但是我們收集起來的數(shù)據(jù)一做分析，發(fā)現(xiàn)自己都解釋不通這個問題選項的意思就抓瞎了。

又比如一個例子，8個人到一個飯店吃飯才花了150塊錢，吃的還挺好，多劃算了，一結(jié)賬服務員拿出一張問卷，其中有一個問題問：“您覺得本店的價格 a 合理 ?b 偏貴 c太便宜”，估計沒人會選c，而且選b的人應該居多，消費者什么時候都不會覺得商品價格便宜，消費者只想更便宜。店老板這不是在給自己挖坑嗎？難道真的會根據(jù)這個結(jié)果降低價格嗎？所以這樣的調(diào)研不做也罷。

以上內(nèi)容基于華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》總結(jié)而成，其實總結(jié)完之后，我這個調(diào)研從業(yè)者覺得全部躺槍，所以和大家共享，小心跳坑。