“誰說運(yùn)營小白天天打雜？我覺得我干的活就很單一嘛，天天扒蝦（瞎）?！?/p>
作為運(yùn)營小白，你是否也曾這樣自嘲過？
或許你入行時間還并不短，你做的事情數(shù)量很多，種類也很多。
可當(dāng)有人問你運(yùn)營是什么你還是說不出來，所以心虛地自稱小白。
運(yùn)營行業(yè)所涉及的千頭萬緒，運(yùn)營行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化都是你回答不上來的原因。
好巧，我也曾是。
在提煉和厘清以下三個關(guān)鍵詞的過程中，幫助我明晰了當(dāng)我們看似在做各種各樣的雜事時，我們其實在做什么。
一個中心：對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)；兩個手段：搭建場景，應(yīng)用或創(chuàng)新玩法。而這一切，都是為了幫助我們更好地連接用戶和產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞一：數(shù)據(jù)
首先，從對幾種運(yùn)營類型的定義便不難看出，無論是哪種運(yùn)營類型，其核心目標(biāo)便是對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)：
內(nèi)容運(yùn)營：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。
用戶運(yùn)營：圍繞著用戶的新增——留存——活躍——傳播以及用戶之間的價值供給關(guān)系建立起一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時間等。
活動運(yùn)營：圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地，必須實現(xiàn)明確活動的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。
產(chǎn)品運(yùn)營：通過一系列各式各樣的營銷手段，去拉升某個產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量等。
其次，數(shù)據(jù)貫穿整個運(yùn)營流程。初期制定策略階段要評估當(dāng)前數(shù)據(jù)；驗收效果、調(diào)整方向之時，亦要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如此往復(fù)，形成閉環(huán)，所謂“向數(shù)據(jù)要迭代，向迭代要數(shù)據(jù)”（如下圖所示）：
數(shù)據(jù)的重要性可見一斑。因此，對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)是我們開展一切運(yùn)營工作必不能忘的初心。
關(guān)鍵詞二：場景
其一，在日常工作中，運(yùn)營所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景。因為這是在用戶對產(chǎn)品建立認(rèn)知后，能夠進(jìn)一步認(rèn)可產(chǎn)品價值并直接形成購買決策的關(guān)鍵。
就像電視劇、綜藝節(jié)目間隙聽幾遍拼多多的洗腦神曲也許只能讓你對這個品牌有初步的印象，甚至都不足以讓你有下載APP的欲望；而后某天朋友微信發(fā)來拼多多拼團(tuán)鏈接，你初嘗甜頭，心里一動；等打開軟件首頁發(fā)現(xiàn)更多特價產(chǎn)品，你終于體會到平臺商品物美價廉的優(yōu)勢，控制不住買買買時，你和拼多多才正式確認(rèn)完眼神。這便是通過運(yùn)營的種種場景鋪設(shè)，才最終把產(chǎn)品真正帶到了用戶身邊。
其二，當(dāng)市場內(nèi)“絕對用戶數(shù)量”的增長空間已經(jīng)不那么明顯時，除開辟新的戰(zhàn)場之外，搶占用戶使用和觸碰頻次更高的場景亦可以出奇制勝。
在幾大音樂播放軟件都已經(jīng)各為“一方英雄”，用戶基本瓜分完畢的情況下，網(wǎng)易云音樂獨辟蹊徑，運(yùn)用用戶日常生活中觸碰頻次極高的場景——地鐵，集中展示精選的用戶音樂短評，創(chuàng)新性使用了音樂地鐵專列的玩法，在極短時間內(nèi)爭取到了大量用戶的關(guān)注，狠狠博了一番好感。
其三，場景給玩法搭設(shè)舞臺。所謂“場景摸得透，玩法玩得溜”。當(dāng)一種新玩法熱起來之后，絕不能不懂場景，貿(mào)然模仿。拿最近大火的在以抖音、西瓜等為代表的移動端小視頻APP投放廣告的玩法來說，如果不經(jīng)過對視頻信息流場景的調(diào)研，不針對新場景對素材進(jìn)行調(diào)整，直接將投放貼片的素材搬到短視頻平臺，效果未必會好。比如廣告字幕，從電視之類的大屏切換到手機(jī)這樣的小屏，位于屏幕底端的字幕將同比例縮小，如果不加以處理，在快速瀏覽的情境中，字幕就只是飛馳而過，發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。
關(guān)鍵詞三：玩法
由于玩法與場景的密切聯(lián)系，且上文對場景重要性的闡釋已經(jīng)為玩法在運(yùn)營工作中的重要意義做了背書，此處不再贅述。不如讓我們講講決定玩法的幾個要素。
（一）按產(chǎn)品發(fā)展階段
可不像農(nóng)民伯伯有農(nóng)忙農(nóng)閑一樣，運(yùn)營每階段都各有各忙。產(chǎn)品初創(chuàng)期，要拉新吧？包專列還是唱個廣告歌呢？產(chǎn)品成長期，要推廣吧？BD、第三方平臺推廣走一走嗎？產(chǎn)品成熟期，要維護(hù)用戶吧？季度促銷、會員特權(quán)要不要啦？產(chǎn)品發(fā)展階段不同，運(yùn)營側(cè)重方向不同，玩法也不同。
（二）按TO B or To C
其實對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，既有需要TO B 運(yùn)營的方面，也有需要To C運(yùn)營的方面。
拿外賣軟件來說，從普通消費(fèi)者需求出發(fā)，這是一款TO C的產(chǎn)品，用戶運(yùn)營所涉及到的玩法主要有短信營銷（如逢年過節(jié)抖機(jī)靈發(fā)祝福，用戶好久不用軟件賣萌賣慘求關(guān)注等）、滿減活動、送代金券、非高峰時期提供更大幅度的優(yōu)惠等，要不斷地拉新和留存用戶；但作為一個供給平臺，外賣軟件還要面向商家等實體企業(yè)，這時候更多要用到的是TO B 策略，如進(jìn)行店鋪推薦和排名等。
To B為主的產(chǎn)品其運(yùn)營模型是雙漏斗結(jié)購，面向企業(yè)和面向普通用戶的兩端都要運(yùn)營好，否則任何一端的運(yùn)營不善，都可能導(dǎo)致用戶的極大流失。其中指向具體用戶的部分，運(yùn)營策略與To C的產(chǎn)品運(yùn)營沒有太多差別。不過，其中面向企業(yè)的部分關(guān)注更多的是效率和功能性，可能還需要配套的服務(wù)體系支撐。
（三）按UGC類型
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的最大區(qū)別就是，用戶參與價值也構(gòu)成了產(chǎn)品核心價值的重要部分。因此從UGC類型來看運(yùn)營策略和玩法，也是一個必要的切入角度。
1. 資訊類產(chǎn)品
代表性產(chǎn)品：網(wǎng)易跟帖、微信公眾號留言
代表性玩法：通過價值內(nèi)容的挖掘，組成專題或特色欄目，推薦到核心運(yùn)營位，可以發(fā)揮內(nèi)容的“余熱”。如網(wǎng)易跟帖的特色欄目《神評組》、《二樓定律》、《高樓督造處》《所有人答所有人》等，為用戶熟知，并形成了一定的用戶擁躉。
2. 社區(qū)類產(chǎn)品
代表性產(chǎn)品：豆瓣、簡書、知乎、貼吧
代表性玩法：簡書首頁焦點圖總能看到層出不窮的征文活動、社群活動、腦洞征集，且活動主題不落俗套。無論你何時打開首頁，都有參與創(chuàng)造UGC的機(jī)會和空間。
3. 問答類產(chǎn)品
代表性產(chǎn)品：百度知道、知乎、悟空問答、分答
代表性玩法：知乎將同類問題一定量級的優(yōu)質(zhì)UGC整合成專題，定期出品知乎日報、知乎周刊（電子書）等，都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日報）等渠道進(jìn)行分發(fā)，還可以實現(xiàn)二次傳播和品牌效應(yīng)。
4. 電商類產(chǎn)品
代表性產(chǎn)品：大眾點評、小紅書、淘寶寶貝評價/問大家
代表性玩法：從運(yùn)營角度，特別是冷啟動時期，需要有一套更“嚴(yán)苛”的內(nèi)容審核、篩選標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)容調(diào)性，并進(jìn)行用戶教育。小紅書官方賬號會針對用戶發(fā)布筆記私信修改建議；同時，官方賬號也經(jīng)常分享一些優(yōu)質(zhì)筆記的寫作、拍照技巧，公開篩選標(biāo)準(zhǔn)；此外，首頁高顏值的筆記也起到很好的示范作用。商品評價是門檻比較低的UGC形式，小紅書通過產(chǎn)品和運(yùn)營的配合激勵，適度提高了它的門檻，打造出高質(zhì)量的分享氛圍。
最后，我希望大家可以通過一句名言和一句歌詞記住這三個關(guān)鍵詞。
“數(shù)據(jù)是運(yùn)營進(jìn)步的階梯——亞果本果”
“是誰，把我?guī)У侥闵磉?，你身邊？是那場景和玩法，是那場景和玩法啊~~~~~~”
注：此處的“我”指代“我”運(yùn)營的產(chǎn)品，“你”指代用戶。
這篇文章內(nèi)容主要基于我目前在三節(jié)課運(yùn)營P1課程的所學(xué)所獲，也參考了不少大牛的干貨神貼。我希望能夠幫助自己和其他對運(yùn)營初有概念的小伙伴們實現(xiàn)運(yùn)營思維的哪怕一點點躍遷。如果說老黃是運(yùn)營之光的話，這篇文章能充當(dāng)“運(yùn)營打火機(jī)”也行。未來如果我能變成“手電筒”和“火炬”，還會寫中級篇和高級篇的。
參考文獻(xiàn)：
《運(yùn)營之光 2.0》（作者/黃有璨）
視頻信息流廣告，你真的知道怎么投嗎？（文/TOPMarketing微信公眾號）
B端運(yùn)營：不同階段的產(chǎn)品，運(yùn)營都有哪些玩法？(文/柳絮飛舞）
To B & To C：To B產(chǎn)品運(yùn)營玩法真的不同？（文/samrun）
聊聊不同類型產(chǎn)品的UGC運(yùn)營玩法（文/了了次元）
