2018年5月28日
定位，這個(gè)詞在近十年來火遍整個(gè)營(yíng)銷圈，作為一個(gè)工作者如果對(duì)“定位”這個(gè)詞沒點(diǎn)臺(tái)本甚至都不好意思跟別人講話。
一、服務(wù)經(jīng)營(yíng)者 - 品牌定位
我理解的定位
我理解的“定位”，其實(shí)對(duì)大企業(yè)和小企業(yè)來說是兩個(gè)天差地別的東西，是完全不能混為一談的。
對(duì)于大企業(yè)來說，“定位”是一個(gè)品牌印象接管用戶心智的過程。目的就在于當(dāng)用戶需要購(gòu)買某件東西的時(shí)候，腦子里就會(huì)立刻想到某品牌。這樣的例子實(shí)在是不勝枚舉。
來來來我們來答題測(cè)試一下：
1、如果我們怕上火，那我們要喝什么飲料預(yù)防呢？
2、能讓你享受到“駕駛的樂趣”的汽車品牌是？
3、如果我們需要買高端手機(jī)，那么我們一般會(huì)先考慮的品牌是？
4、有格調(diào)、小資的速飲咖啡連鎖店是？
5、你第一個(gè)想到的汽水品牌是？
......
如果仔細(xì)想一想，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中幾乎所有類別的消費(fèi)項(xiàng)目都會(huì)有“第一印象品牌”。而且宏觀來說這個(gè)印象序列是高度相似的。個(gè)別人的差別往往只是在于自身的“需求不一樣”而已。只要接受信息的渠道相似，那么品牌印象是幾乎都一樣的。
所以說“定位”是一個(gè)品牌印象接管用戶心智的過程。
而對(duì)于小企業(yè)來說，事情就要“實(shí)事求是”得多了。
小企業(yè)沒有渠道也沒有成本去做大規(guī)模的品牌宣傳，對(duì)品牌定位的容錯(cuò)率也是極低。所以一般現(xiàn)在市面上的小品牌是幾乎沒有品牌定位亦或者是簡(jiǎn)單的用一個(gè)大類去假裝自己有定位。例如：美白品牌、修復(fù)品牌、抗衰品牌...
這其實(shí)并不是真正意義上的“定位”，這只是一種細(xì)分市場(chǎng)的“行為”。
例如我的品牌今天要服務(wù)100人。
在這100個(gè)人里面，有20個(gè)人是我的忠實(shí)用戶，有20人對(duì)我完全不可能感興趣。
當(dāng)然，還有60人，他可能買我家的產(chǎn)品，也可能買對(duì)面家的，他搖擺不定。
如果市場(chǎng)上一共有兩個(gè)品牌，那么對(duì)我來說他買我的東西的概率是50%
如果市場(chǎng)上一共有三個(gè)品牌，那么對(duì)我來說他買我的東西的概率是33%
因?yàn)榇蠹业钠焚|(zhì)、服務(wù)、價(jià)格都差不多。
那么，
當(dāng)市場(chǎng)上一共有兩個(gè)品牌的時(shí)候，
我可以期望的消費(fèi)者數(shù)目就是20+60×50%=50人。
當(dāng)市場(chǎng)上一共有三個(gè)品牌的時(shí)候，
我可以期望的消費(fèi)者數(shù)目就是20+60×33%=40人。
可以看見，當(dāng)市面上的品牌越多，我們可以期望獲得的消費(fèi)者就越少，這相當(dāng)符合直覺。
我清楚，各位老板當(dāng)然也門兒清。
所以大家就紛紛開始去深化自己的品牌了，目的就是要去爭(zhēng)奪更多搖擺不定的消費(fèi)者。
這時(shí)候有的人告訴消費(fèi)者，我是專門做美白的，或者是專門做修復(fù)的，抑或是專門做光電的之類。
本來這樣也沒什么，大家開開心心區(qū)分開來自己的品牌，然后按實(shí)力（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）瓜分那一部分搖擺的顧客就好了。
但是就在這時(shí)候問題就出現(xiàn)了。
你要瓜分顧客沒問題，你要區(qū)分自己也沒問題，
但是別貪！
我相信上面我所講的東西大家都明白，一早就知道了。
但是一到行動(dòng)的時(shí)候，大家還是下意識(shí)的回到了老路上面。無法跨過自己心中的恐懼。
嘴上說要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。
我們稍微舉個(gè)我們常常碰到的例子：
品牌的專業(yè)主軸已經(jīng)定下來了，我們的課件也均已完成，發(fā)給合作方的老板以及品牌總監(jiān)先過過目。
三小時(shí)后，品牌總監(jiān)打電話過來，說某某套組是我們的體驗(yàn)套組，這個(gè)是我們品牌的敲門磚，加進(jìn)去吧。
又一小時(shí)后，品牌總監(jiān)又打電話過來，說某某系列是我們現(xiàn)在銷量是很不錯(cuò)的品項(xiàng)，怎么課件里面沒有呢，加進(jìn)去吧。
在培訓(xùn)前三天，品牌總監(jiān)叕打電話過來，說這次的這個(gè)代理商呀，這里這個(gè)產(chǎn)品一直都賣不起來，我們不如就趁這次培訓(xùn)的機(jī)會(huì)加強(qiáng)加強(qiáng)？
培訓(xùn)前半小時(shí)，代理商本人走過來，說老師呀，能不能稍稍給我們的員工稍稍講一下這個(gè)，帶過就好稍微帶過就好。
好好的一個(gè)品牌重新定位好了，教育的準(zhǔn)備做好了，但最后還是面目全非，回到老套路上。
當(dāng)然，我們都可以理解，單純依靠幾個(gè)品項(xiàng)來銷售的恐懼感。
我們也不是不可以接受許多老板和市場(chǎng)總監(jiān)這個(gè)要賣，那個(gè)也要賣的出發(fā)點(diǎn)。
但是！
品牌的定位不是可以一蹴而就的事情，不是品牌喊個(gè)口號(hào)寫個(gè)PPT換張海報(bào)就完成的事。
品牌重新定位是一個(gè)“控制心智”過程，也就是說本質(zhì)上是一個(gè)教育的過程。教育包括廣告、企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、一線銷售傳導(dǎo)、音視傳播等。
賣！我們是可以同時(shí)賣很多產(chǎn)品的。但是教育，一次就只能講一件事情。
在我們確定專業(yè)主軸之后，我們的一切都是需要圍繞著專業(yè)主軸去行動(dòng)的。
不然這個(gè)“定位”也只是口頭上的定位，也只是一場(chǎng)自我麻醉的狂歡。他是無效的、無法幫助品牌樹立辨識(shí)度的、甚至是浪費(fèi)成本的。
當(dāng)我們耗費(fèi)了心力與成本去做了一場(chǎng)戲之后，剩下的只有感動(dòng)的自己。
二、品牌定位的執(zhí)行流程
1、想清楚
請(qǐng)老板和品牌總監(jiān)先確定品牌究竟要不要“定位”，品牌運(yùn)營(yíng)過程中任何東西都是有得有失的，并不是做了這個(gè)東西就能一飛沖天了。有時(shí)候失去的是金錢，有時(shí)候失去的是人員，有時(shí)候甚至是白忙活。
2、細(xì)分市場(chǎng)
所謂的細(xì)分市場(chǎng)，落實(shí)到我們這個(gè)行業(yè)的中小品牌里面，很多時(shí)候也只是“品牌專業(yè)理論的重新深化”， 美容院的整體素質(zhì)以及市場(chǎng)的亂象都一步步掣肘著我們。所以我們很多時(shí)候只能找到一個(gè)有消費(fèi)需求的專業(yè)主軸做出來然后深化它。
3、確定主軸產(chǎn)品
定位不是說說而已，定位是一個(gè)品牌暗示，是一個(gè)品牌形象，所以所有面向消費(fèi)者的東西都要統(tǒng)一，這樣才有意義。產(chǎn)品是品牌的核心，所以我們需要確定有什么產(chǎn)品是符合我們的品牌專業(yè)主軸的。
4、做教案
品牌暗示是一場(chǎng)教育。拿起我們的“品牌理念”、“品牌專業(yè)主軸”、“品牌產(chǎn)品”，來策劃一個(gè)較高完成度的教育教案吧。
5、完善話術(shù)
所有面向消費(fèi)者的東西都要統(tǒng)一，所以接下來我們要依照我們的整體教案做出我們的所有溝通話術(shù)。
6、完善周邊
最后就是物資、海報(bào)、DM、品牌設(shè)計(jì)之類的實(shí)物。畢竟一個(gè)暗示，比起我們說的，有時(shí)候客戶更愿意相信他親眼“看到的”。
7、調(diào)整
別在下市場(chǎng)之前就輕易調(diào)整，今天我們被收款挾持，那么我們永遠(yuǎn)都會(huì)被同樣數(shù)目的收款挾持。
三、結(jié)語
總結(jié)時(shí)間。這篇需要總結(jié)的不多。但是非常重要。
品牌定位千萬別貪。
品牌定位千萬別貪。
品牌定位千萬別貪。
定位是一個(gè)招數(shù)，它需要全身的配合才能表達(dá)出來。
定位是一場(chǎng)教育，它需要時(shí)間才能體現(xiàn)出他的意義。
完。
