安迪·沃霍爾曾預(yù)言未來：“每個(gè)人都能當(dāng)上十五分鐘名人。”
有人樂觀的認(rèn)為，傳統(tǒng)精英媒體話語權(quán)正在向大眾讓渡，并且這種趨勢(shì)仍舊在加速發(fā)酵。作為既得利益者，曾經(jīng)執(zhí)掌流行風(fēng)向的4A廣告公司大都黯然失落，能夠拿得出手的資源屈指可數(shù)，創(chuàng)意策劃是僅剩不多的競(jìng)爭(zhēng)力。注意力碎片化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征，4A廣告公司再也難以長(zhǎng)期把持用戶焦點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)量化的精準(zhǔn)營(yíng)銷讓廣告主的試錯(cuò)成本驟然降低，快速清晰的反饋結(jié)果總是直指問題靶心，或許營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。
以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中心，營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷方式正在發(fā)生天翻地覆的變化，AR、VR等技術(shù)的普及正在構(gòu)建新的營(yíng)銷體驗(yàn)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景下沉，隨之而來的新營(yíng)銷渠道日漸受到青睞。
不斷涌現(xiàn)的新案例正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法論，錘子手機(jī)、岡本作為首批嘗鮮者，在與摩拜的跨界營(yíng)銷中亦可形容為出奇制勝，尤其在兩微一端淪為常態(tài)化營(yíng)銷渠道，令業(yè)界期待的一兩撥千斤的效果不再常有。
跨界營(yíng)銷：抽象化的靈感
《孫子兵法·勢(shì)篇》曾寫道：“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝?！币欢ǔ潭壬?，跨界營(yíng)銷就如同行軍打仗，講究奇正結(jié)合，出其不意。而這也是跨界營(yíng)銷的魅力所在。
在《米其林指南》進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)，關(guān)于米其林餐廳與米其林輪胎的議論也揭開了一段世紀(jì)跨界營(yíng)銷案例；飲食與輪胎，這對(duì)表面看似毫無關(guān)聯(lián)的腦洞跨界，內(nèi)里卻是互補(bǔ)關(guān)系：如果汽車旅行開始流行，那輪胎必然會(huì)成為緊俏貨，所以做一些指導(dǎo)司機(jī)旅行規(guī)劃的小冊(cè)子有助于賣輪胎。
米其林將輪胎的用途抽象化為出行，再將抽象特征聯(lián)系具象化的汽車旅行，即通過抽象再具象化，可以讓表面上毫不相關(guān)的兩者產(chǎn)生實(shí)際內(nèi)在聯(lián)系。這就是跨界營(yíng)銷總能夠給人一種難以言明的巧妙與契合。
米其林或許是靈感迸發(fā)，而當(dāng)后來者發(fā)展成為方法論時(shí)，雖成功者寥寥，卻也說明跨界營(yíng)銷的是一種可復(fù)制但難度很高的行為。
以最近跨界營(yíng)銷案例“岡本X摩拜《坐上來，自己動(dòng)》禮盒”作為研究對(duì)象，拆解兩者跨界營(yíng)銷如何實(shí)操。
步驟一：岡本和摩拜之間的關(guān)系首先可以抽象為“騎”，岡本利用老司機(jī)都懂的網(wǎng)絡(luò)黑話“騎”作為產(chǎn)品共性，然后以“騎”作為場(chǎng)景互補(bǔ)，引伸出更多擁有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)；可以是單車、摩托車，也可以是賽馬等。
步驟二：消費(fèi)群體的協(xié)同性作為篩選重點(diǎn)，關(guān)系跨界營(yíng)銷的最終成果。賽馬作為一種貴族運(yùn)動(dòng)，本身與岡本定位80后、90后年輕人不符，而且賽馬作為冷門運(yùn)動(dòng)也難以達(dá)到營(yíng)銷目的。所以消費(fèi)群體的特征必須是“年輕化”。
步驟三：當(dāng)一個(gè)品牌的用戶大量分布在80后、90后等新生代群體中，時(shí)尚化、開放性、流行化標(biāo)簽是自然而然的被貼上的。“騎”、“年輕化”、“流行化”等這些被前置的篩選條件，提供了較為明顯的指向性，摩拜共享單車與岡本兩者抽象化之后相似性最強(qiáng)的兩個(gè)品牌。而“坐上來，自己動(dòng)”則是點(diǎn)而不透，給予消費(fèi)者想象空間。
一場(chǎng)經(jīng)典營(yíng)銷活動(dòng)，無不是一次銜接精妙想象力比拼，而它的精髓在于余味回甘，在注意力碎片化時(shí)代尤為珍貴。
線上線下：體驗(yàn)式營(yíng)銷
新傳播渠道的價(jià)值總是能夠被幾枚輔證放大，當(dāng)央視試水商業(yè)化，曾誕生過孔府宴酒、秦池這樣火爆一時(shí)的品牌；微博最早作為社交媒體，而他的營(yíng)銷價(jià)值則是小米、凡客挖掘出來的；微信則是捧紅了一系列的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，譬如羅輯思維等。
如同美國(guó)西部淘金熱一般，當(dāng)所有人都知道有金礦，則挖金已經(jīng)失去了意義。而諸如兩微一端，淪為營(yíng)銷平臺(tái)之后，再也難以復(fù)制當(dāng)年的營(yíng)銷奇跡。
兩微一端之后，依附于傳播渠道的營(yíng)銷開始隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“下沉”，線上線下的場(chǎng)景式營(yíng)銷也隨之展開。
在錘子堅(jiān)果Pro發(fā)布的第二天，摩拜單車APP推出的“彩蛋單車”，騎“彩蛋車”可以獲得錘子提供的獎(jiǎng)品。摩拜APP線上發(fā)布活動(dòng)信息，而線下場(chǎng)景則是以用戶騎行“彩蛋車”完成，讓營(yíng)銷與實(shí)際生活產(chǎn)生聯(lián)系，從被動(dòng)傳播延伸到主動(dòng)參與。
如果說錘子是初試牛刀，那么岡本則是當(dāng)之無愧的老司機(jī)，在摩拜之外，岡本曾經(jīng)與Uber在愚人節(jié)進(jìn)行大規(guī)模跨界營(yíng)銷，既有線上微信H5小游戲做引導(dǎo)，同時(shí)Uber的線下乘車優(yōu)惠接續(xù)，相比說教或者靜態(tài)展示，線上線下的混合式場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)于體驗(yàn)感愈發(fā)重視，調(diào)動(dòng)用戶更多感官參與，立體化的印象如同鶴立雞群，很容易脫穎而出。
營(yíng)銷趨勢(shì)往往是同步傳播渠道的更迭，而如何定義傳播渠道又會(huì)影響營(yíng)銷方式，在萬物皆為媒的時(shí)代，狹義的媒體傳播已經(jīng)很難適應(yīng)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷行業(yè)。
IP營(yíng)銷：“好”IP與“壞”IP
國(guó)內(nèi)IP商業(yè)化進(jìn)程中，網(wǎng)文推動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用，積累了數(shù)十年的網(wǎng)文IP們爭(zhēng)相影視化變現(xiàn)帶動(dòng)了IP營(yíng)銷模式。從IP影視宣發(fā)造勢(shì)，到IP周邊商業(yè)的發(fā)掘，IP營(yíng)銷是重新喚起粉絲記憶的關(guān)鍵環(huán)。
2015年《速度與激情7》以及2016年《魔獸》兩部IP大片都曾經(jīng)引起轟動(dòng)，而同期進(jìn)行的IP營(yíng)銷也向大眾展示了如何消費(fèi)IP的影響力。比如在《速度與激情7》上映之時(shí)，不知道大家是否記得“看完速7去速8”這個(gè)神段子，而岡本聯(lián)合格瓦拉進(jìn)行了大規(guī)模的IP營(yíng)銷攻勢(shì)，岡本“巧合”的出現(xiàn)在了深夜零點(diǎn)場(chǎng)，著實(shí)熱鬧了一把。
而《魔獸》應(yīng)當(dāng)成為反面教材，即便是其IP衍生品在電影上映前銷售額過億，但是最終票房虧損，證明了IP產(chǎn)品的局限性。
事實(shí)上，《魔獸》IP的強(qiáng)粉絲屬性使其承擔(dān)了很重的歷史包袱——高度還原的劇情抬升了觀影門檻；而IP營(yíng)銷亦是束手束腳，原教旨主義式的崇拜導(dǎo)致圍繞其的IP營(yíng)銷必須緊貼內(nèi)容進(jìn)行，而任何營(yíng)銷拓展都有可能被粉絲理解“褻瀆”。其實(shí)真人版《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》也被挑剔的粉絲質(zhì)疑素子（斯嘉麗）身穿秋褲裝，主角亞洲人設(shè)被洗白等等。
當(dāng)高垂直度的IP商業(yè)化時(shí)，IP的營(yíng)銷價(jià)值其實(shí)已經(jīng)有了一個(gè)明確的區(qū)間，它的受眾既不會(huì)因?yàn)椴诲e(cuò)的還原度而將影響力擴(kuò)散至現(xiàn)有的粉絲群體之外；也同樣不怕劇情生澀而導(dǎo)致受眾集體“叛逃”。
IP營(yíng)銷概念的火爆同當(dāng)年電視臺(tái)黃金檔內(nèi)加廣告的性質(zhì)相似，而唯一不同的地方在于，消費(fèi)者有了用腳投票的權(quán)力，因此熱門IP在營(yíng)銷領(lǐng)域也有了高低之差，盲目推崇IP營(yíng)銷價(jià)值則是缺失判斷力的表現(xiàn)。
唯一不變的就是變化本身
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特對(duì)世界的看法是：唯一不變的是變化本身。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，跨界營(yíng)銷、線上線下體驗(yàn)式營(yíng)銷、IP營(yíng)銷，這些被賦予新內(nèi)涵的營(yíng)銷方式或手段正在改變現(xiàn)有的格局。對(duì)于喜新厭舊的營(yíng)銷策劃行業(yè)，規(guī)矩就是用來打破的。
未來，注意力碎片化時(shí)代，營(yíng)銷也將進(jìn)入碎片化時(shí)代；而梯次跟進(jìn)，彈性釋放的營(yíng)銷方法會(huì)成為趨勢(shì)。又或者，當(dāng)廣告也能消費(fèi)時(shí)，誰還在乎它是不是廣告？
