此為《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書的讀書筆記。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，每一天我往返于家和公司之間，忙于開發(fā)產(chǎn)品、迭代功能、解決問題，都是為了一個簡單的目的：做出一款成功的產(chǎn)品。在忙完一天的工作，拖著疲倦的身體走在回家的路上，不知你是否會像我一樣偶爾在內(nèi)心深處認(rèn)真地問自己：

我每天在做的事情，最終能打造出一款成功的產(chǎn)品嗎？

要回答這樣的“靈魂拷問”，不能只靠單純的信念報(bào)表上的數(shù)字，而是需要方法論和經(jīng)驗(yàn)的積累，以及客觀務(wù)實(shí)的評估。所以，產(chǎn)品人時(shí)常需要跳出設(shè)計(jì)者的角色，用某個評價(jià)體系去審視產(chǎn)品現(xiàn)狀。

《上癮》這本書，為我提供了這樣一個評估視角：如果一個產(chǎn)品能讓用戶在不自覺的情況下去使用，形成某種習(xí)慣，那么它離成功就不遠(yuǎn)了。

當(dāng)我們想聯(lián)系某個朋友時(shí)，通常會直接打開微信，而不是其他同類產(chǎn)品。在社交這件事上，微信不可否認(rèn)地占領(lǐng)了人們的心智。同樣的，很多人感到無聊，想打發(fā)碎片時(shí)間時(shí)則會點(diǎn)開抖音，然后不停地上滑。從此時(shí)間仿佛開始“加速流淌”。憑借著這樣的習(xí)慣，抖音每天吸引至少2.5億人訪問app。

我曾聽到身邊很多朋友抱怨微信或者抖音“侵占”了他太多的日常時(shí)間，宣稱要放下手機(jī)回歸生活，但最終大都宣告失敗或不了了之。當(dāng)行為習(xí)慣業(yè)已形成，再想改變就加倍困難了。

簡單易懂的4步“上癮模型”

《上癮》一書的作者斷言：但凡成功的產(chǎn)品，一定會在某種程度上讓人“上癮”。

當(dāng)我們自問“產(chǎn)品能否成功”時(shí)，不妨換一個問題：我的產(chǎn)品能不能讓人們在某些時(shí)刻忍不住來用，然后一而再、再而三，直至形成某種習(xí)慣。為了達(dá)到這個目的，我們又應(yīng)該怎么做？

今天分享這本書給各位：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》。作者提出了一套簡單實(shí)用的“上癮模型”，即通過4個步驟來養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。這么做的目的，是為了讓用戶形成習(xí)慣而最終自發(fā)地頻繁使用產(chǎn)品，而不是總是依賴流量扶持和廣告推廣。

上癮模型的4個步驟分別是：

? 觸發(fā)

? 行動

? 多變的酬賞

? 投入

這4個步驟環(huán)環(huán)相扣，讓人們從了解產(chǎn)品到使用產(chǎn)品，并最終愛上產(chǎn)品。而持續(xù)投入又給用戶提供了更多的觸發(fā)條件，從而形成一個正向循環(huán)，讓人們沉溺其中、無法自拔。成功培養(yǎng)起使用習(xí)慣的產(chǎn)品，通常在這每一個環(huán)節(jié)都下足了功夫。

觸達(dá)手段很重要，但更重要的是培養(yǎng)內(nèi)在動機(jī)

萬事開頭難，首先需要讓讓用戶了解并來使用產(chǎn)品，這便是“觸發(fā)”。觸發(fā)手段可能是渠道投放、可能是一次運(yùn)營活動，抑或是push推送等。簡單說就是在合適的時(shí)機(jī)讓產(chǎn)品觸達(dá)潛在用戶，引導(dǎo)他們來使用。

然而，好的產(chǎn)品絕不能僅僅依靠以上這些「外部觸發(fā)手段」。外部觸發(fā)手段可以快速積累初期用戶，但隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，成本也會迅速攀升。產(chǎn)品需要為人們提供「內(nèi)在動機(jī)」，讓用戶自發(fā)、持續(xù)地使用產(chǎn)品。

今日頭條之所以取代了傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)樗蟠笸卣沽诵侣勑畔⒌挠|達(dá)邊界，通過個性化推薦滿足了大量中小城市甚至小鎮(zhèn)居民的信息訴求，這是過去中心化的傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)無法做到的。人們有獲取信息、滿足多元化興趣的訴求，所以他們會打開頭條，而不再去翻閱報(bào)紙。微博借助互聯(lián)網(wǎng)，把話筒交給了每個人，從而形成了線上輿論平臺。知乎為人們提供學(xué)習(xí)和分享知識的平臺，美圖滿足了女性愛美的心理訴求，滴滴解決了很多人交通出行的痛點(diǎn)。所有這些成功的產(chǎn)品，無一不是滿足人們的痛點(diǎn)需求，而讓用戶在特定場景下自發(fā)想起它。

如果拋開報(bào)表數(shù)字和產(chǎn)品原型，把自己還原成一個鮮活的“人”，還愿意來使用自己的產(chǎn)品，才是在“觸達(dá)”這一步做到了合格。

促使行動的秘訣：降低門檻，即時(shí)滿足

觸發(fā)的目的，是為了促使人們做出行動，使用產(chǎn)品。如何達(dá)到這個目的呢？有個著名的“福格行為模型”：B = MAT，即

行動（Behavior） = 動機(jī)（Motivation） × 能力（Ability）× 觸發(fā)（Trigger）

這里，動機(jī)和觸發(fā)已經(jīng)聊過了，但很多人會忽略“能力”這一點(diǎn)。用戶是否有使用產(chǎn)品的能力？在這方面最典型的例子，我想是Facebook和Google在基礎(chǔ)設(shè)施相對落后的國家所做的努力。

Facebook曾經(jīng)對發(fā)展中國家的用戶做了一次深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)很多人用著性能較差的廉價(jià)手機(jī)，在緩慢的網(wǎng)絡(luò)情況下使用Facebook，常常等待數(shù)十秒也加載不出完整的網(wǎng)頁。為此，F(xiàn)acebook特意開發(fā)了簡版網(wǎng)頁版專供網(wǎng)絡(luò)條件較差的用戶使用。Google為了打開“下一個十億”用戶的市場，甚至嘗試推出Project Loon，利用熱氣球?yàn)榘l(fā)展中國家提供穩(wěn)定而廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)連接。

我們在設(shè)計(jì)界面的時(shí)候，除了美學(xué)上的考量，更重要的是考慮用戶在各種場景下是怎么使用產(chǎn)品的。例如碎片時(shí)間中的人們，可能是在擁擠的地鐵上，或者烈日陽光下，這個時(shí)候優(yōu)美的纖細(xì)字體或微妙的半透明效果，并不是合適的方案?；蛘?，用戶可能是收入不高的小鎮(zhèn)青年，相比昂貴而炫酷的改裝超跑來說，他們可能對怎么裝飾一輛廉價(jià)的小轎車更感興趣。

考慮用戶的特點(diǎn)，針對性地降低他們的使用門檻，才能有效促使人們?nèi)バ袆印?/b>

除此之外，當(dāng)用戶已經(jīng)采取行動之后，也要快速給他即時(shí)的滿足。如果他需要了解當(dāng)日油價(jià)而嘗試搜索，就先給他最直截了當(dāng)?shù)拇鸢?；如果他希望了解某輛車的特性，只需一兩次點(diǎn)擊，就把信息直觀地展示出來。只有快速滿足用戶所需，才能不至于讓用戶感到沮喪而半途流失。

“多變的酬賞”比固定預(yù)期要更好

說到滿足用戶所需，其實(shí)是對用戶采取行動的獎勵。這固然易于理解。但作者強(qiáng)調(diào)：比起固定不變的預(yù)期來說，模糊預(yù)期的多變酬賞對用戶的吸引力更大。研究表明，賭徒在還未贏得大獎的時(shí)候，大腦活躍度更高；而一旦獲獎，興奮程度反而下降了。用通俗的話說，就是“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”。

用戶需要酬賞才愿意持續(xù)行動，但好的產(chǎn)品懂得把握給予獎賞的節(jié)奏。既要讓人們對得到獎勵形成預(yù)期，又無法準(zhǔn)確預(yù)測什么時(shí)候可以如愿，在這種追逐游戲中，人們在心理上可以得到快感。刷抖音的時(shí)候，我們永遠(yuǎn)不知道下一個短視頻會是什么，有意思的視頻多看看，沒意思的一劃而過。這種張弛有度的策略讓人們形成“期待”而非“預(yù)期”，有利于激發(fā)更多的后續(xù)行動。

給用戶的酬賞，簡單來說分成“獵物酬賞”、“社交酬賞”和“自我酬賞”三種。產(chǎn)品直接提供給用戶的獎賞稱作獵物酬賞，人們通過社交行為相互給予社交酬賞，而用戶在參與過程中收獲的滿足感、成就感則屬于自我酬賞。

讓用戶獲得獎勵的同時(shí)，對未來的酬賞形成期待，才能吸引他們愿意繼續(xù)投入。

引導(dǎo)人們持續(xù)投入，直至開始下一次觸發(fā)

很多優(yōu)秀的產(chǎn)品懂得引導(dǎo)人們在產(chǎn)品中積累、成長，留下持續(xù)投入的痕跡。這些痕跡可能是積分、等級、歷史記錄等產(chǎn)品形態(tài)，也可能是算法優(yōu)化或者更個性化的服務(wù)質(zhì)量。

持續(xù)投入所獲得的好處，終將把用戶黏在產(chǎn)品中，形成競爭壁壘。這也解釋了為什么工具類產(chǎn)品難以擴(kuò)大規(guī)模：人們只在有具體需求的時(shí)候來，解決了問題就走，這雖然可以培養(yǎng)使用習(xí)慣，但不足以讓人“欲罷不能”。幾乎所有成功規(guī)模化的工具，都在投入積累方面下足功夫，比如美圖秀秀的社區(qū)、微信讀書的排行榜、Google地圖的收藏列表，以及滴滴出行的會員等級。

在用戶持續(xù)投入的過程中，不斷給他獎勵，并隨著投入的累積而提高獎賞的幅度。與此同時(shí)埋入下一個觸發(fā)機(jī)制，從而形成一個“上癮循環(huán)”。Keep用戶在每次升級后都可以解鎖一些新特權(quán)，激發(fā)他嘗試新的功能。星巴克的會員體系需要人們每年積累一定數(shù)量的“星星”，否則就會失去會員資格，這種對失去的恐懼也會激發(fā)顧客保持投入。

成功的產(chǎn)品讓人上癮，偉大的產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值

“上癮模型”的邏輯固然簡單易懂，但能夠做到這些的產(chǎn)品經(jīng)理卻寥寥無幾。知易行難，懂得道理和在具體的工作中做出準(zhǔn)確的判斷還有很遠(yuǎn)的距離。

《上癮》所提供的評估視角非常有價(jià)值，也需要我們在工作中不斷審視和拷問自己，才有可能打造一款成功的產(chǎn)品。

除此之外，我還想多說一句：僅僅讓產(chǎn)品取得成功還不夠。因?yàn)閮H僅讓人上癮不完全是好事。就上癮這一點(diǎn)而言，海洛因是最成功的，但人們卻時(shí)刻提防，唯恐避之不及。因?yàn)橄鄬τ谒某砂a性，海洛因沒有給使用者帶來與之匹配的益處。

即便一個產(chǎn)品通過巧妙的設(shè)計(jì)，讓人迅速上癮，它可以在短期內(nèi)獲得巨大成功，卻很難獲得持久的生命力。想想曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的開心農(nóng)場、搶車位、跳一跳等小游戲，都逃不過被遺忘和替代的命運(yùn)。只有給人們帶來更多價(jià)值的產(chǎn)品，讓人們從使用習(xí)慣中不斷獲益，才能成為偉大的產(chǎn)品，贏得相對長久的市場地位。

成功的產(chǎn)品讓人上癮，偉大的產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。在此，與各位共勉。