1. 強(qiáng)會(huì)員模式和弱會(huì)員模式

今天我們來(lái)讀一份關(guān)于“會(huì)員體系”的報(bào)告，從數(shù)據(jù)角度來(lái)看看真實(shí)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)

2. 如何吸引用戶辦理會(huì)員？

那面對(duì)商家推薦辦卡時(shí)，用戶的態(tài)度如何呢？51.8%，也就是一半的用戶對(duì)推薦是無(wú)所謂的，持中立態(tài)度；35.3%，也就是1/3的用戶表示反感；12.9%的用戶表示喜歡。所以，對(duì)于推薦用戶辦會(huì)員卡這件事情，至少有2/3的用戶是不反對(duì)的，不要覺(jué)得特別不好意思。當(dāng)然，前提是你真的能給用戶帶來(lái)價(jià)值。

3. 用戶在使用會(huì)員服務(wù)時(shí)的痛點(diǎn)在哪？

在使用會(huì)員服務(wù)時(shí)，用戶遇到最多的三個(gè)問(wèn)題是：1）辦了會(huì)員發(fā)現(xiàn)沒(méi)啥用；2）沒(méi)體驗(yàn)到更好的服務(wù)；3）缺少會(huì)員福利提醒。所以，在做好會(huì)員優(yōu)惠和福利的基礎(chǔ)上，你還要建立好和用戶聯(lián)系的渠道，及時(shí)將福利告知會(huì)員。

4. 哪些會(huì)員活動(dòng)，用戶覺(jué)得最有價(jià)值？

用戶認(rèn)為最有價(jià)值的會(huì)員活動(dòng)是會(huì)員價(jià)打折，所以在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益時(shí)，一定要做好會(huì)員相對(duì)于非會(huì)員的優(yōu)惠。其次用戶認(rèn)為最有價(jià)值的會(huì)員活動(dòng)是積分兌換福利，和消費(fèi)獲得積分。我們?cè)谧蛱斓恼n程中學(xué)過(guò)，“積分”是會(huì)員體系的磚瓦，用來(lái)搭建忠實(shí)用戶的金字塔。所以，在每個(gè)能通向“忠實(shí)用戶”的路徑上，都可以鋪上“積分”。

有了積分之后，就要設(shè)計(jì)好積分兌換的福利了，福利最好是自己能提供的，標(biāo)價(jià)很高、成本很低，能讓用戶感到榮譽(yù)的產(chǎn)品，而不僅僅是貨幣化的產(chǎn)品。

是的，想想很多積分會(huì)員都是以后可以優(yōu)惠方便的，但也按需分配，一般的超市都是免費(fèi)會(huì)員，享受會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格。然而山姆超市反其道而行之

作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，山姆會(huì)員商店要求每一個(gè)顧客要先交納年費(fèi)成為會(huì)員，如果是非會(huì)員，必定會(huì)在收銀臺(tái)遭遇拒絕結(jié)帳、空手而歸的尷尬。去年，會(huì)員費(fèi)還從150元漲到了260元。你很難說(shuō)清楚，山姆會(huì)員商店的強(qiáng)硬做法到底是想“趕跑人”還是想“吸引人”。換作是國(guó)內(nèi)別的賣場(chǎng)或超市，目前極少見(jiàn)這種給自己增加門檻、把大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外的做法。然而這場(chǎng)試驗(yàn)的結(jié)果也出乎很多人的意料。盡管沃爾瑪在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)出了400多家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，但它位于深圳福田的一家山姆會(huì)員商店，卻在沃爾瑪所有業(yè)態(tài)的全球所有單店里，已連續(xù)9年位列“年銷售額冠軍”。位于北京石景山和福建福州的另外兩家門店的年銷售額，也排在全球800多家山姆店中的第二名和第四名。山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)收獲的付費(fèi)會(huì)員，的確展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力。這可能是沃爾瑪眼下急需抓住的一個(gè)重要機(jī)遇。沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)積攢了太多的壞消息。從1990年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，這個(gè)全球第一大的零售商曾用了十多年的時(shí)間迅速規(guī)模化開(kāi)店，但此后中國(guó)的電商產(chǎn)業(yè)也在快速崛起，而整個(gè)大賣場(chǎng)行業(yè)卻陷入同質(zhì)化，令沃爾瑪近5年來(lái)不斷傳出各種關(guān)店消息，變得已經(jīng)不再是新聞。根據(jù)國(guó)內(nèi)零售資訊網(wǎng)站贏商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪僅在今年上半年就關(guān)閉了中國(guó)16家門店，這一關(guān)店數(shù)據(jù)超過(guò)了家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、永旺等其他大賣場(chǎng)同期關(guān)店數(shù)量的總和。像它在美國(guó)大本營(yíng)一樣，沃爾瑪在中國(guó)也對(duì)電商領(lǐng)域頻頻出手——從收購(gòu)1號(hào)店，到以換股方式出讓1號(hào)店、獲得京東5%的股權(quán)，此后又投資了本地即時(shí)物流平臺(tái)新達(dá)達(dá)，并讓沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)接入京東到家，由新達(dá)達(dá)完成配送。但這些模式上的創(chuàng)新動(dòng)作，都尚未看到階段性的效果驗(yàn)證。在今年7月末的一次媒體溝通會(huì)上，山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）宣布，這個(gè)此前一直擴(kuò)張如龜速的業(yè)態(tài)，將在2020年底之前再開(kāi)出24家新店。山姆所代表的“高端會(huì)員制”是一個(gè)過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)鮮有人知曉的業(yè)態(tài)，它也不屬于“大多數(shù)消費(fèi)者”。但沃爾瑪認(rèn)為，是時(shí)候可以用它來(lái)講一個(gè)新故事了。雖然都定位于服務(wù)高端用戶，相比于BHG、Ole、City Super和新晉“網(wǎng)紅”超市盒馬鮮生，山姆會(huì)員商店的購(gòu)物環(huán)境，卻完全看不出一個(gè)高端精品超市慣常的質(zhì)感。消費(fèi)者走進(jìn)山姆會(huì)員商店，很像是直接走入了一個(gè)巨大的倉(cāng)儲(chǔ)空間。在這里，商品被成箱、成盒壘放成一個(gè)個(gè)正方體和長(zhǎng)方體，擺在過(guò)道旁或是貨架上，最底層還鋪著方便叉車周轉(zhuǎn)卸貨的木質(zhì)托盤。山姆會(huì)員商店官方解釋說(shuō)，這種將一個(gè)空間既用于展示銷售商品、同時(shí)也用于倉(cāng)儲(chǔ)的陳列方式，能夠節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本，并減少將貨品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)至前臺(tái)門店再拆封擺上貨架的人力消耗。

獨(dú)居人士有可能在山姆會(huì)員商店選不到他們心宜的商品。從一連24包的抽紙、2瓶4千克聯(lián)裝的洗衣液，到5千克一瓶的酸奶、12個(gè)一盒只能整盒賣的甜甜圈……這里商品多是大包裝，并不符合時(shí)下不少零售商倡導(dǎo)的“小包裝”“一次用完、減少浪費(fèi)”的理念。而山姆會(huì)員商店內(nèi)來(lái)來(lái)往往的購(gòu)物車，看上去幾乎是普通超市購(gòu)物車的兩倍大，普通購(gòu)物車通常會(huì)設(shè)一個(gè)可以容納一個(gè)小孩坐下的區(qū)域，山姆購(gòu)物車?yán)飬s能并排坐兩個(gè)小孩。因?yàn)樯侥窌?huì)員商店將它的目標(biāo)客戶定義為國(guó)內(nèi)崇尚品質(zhì)生活的中高端家庭，二孩政策開(kāi)放后，山姆的潛在客戶規(guī)模正在壯大。那些經(jīng)常拉客人到山姆去購(gòu)物的出租車或快車司機(jī)，如果跟人聊起這家賣場(chǎng)都會(huì)首先提及：“到了山姆，一定要先好好地吃上一頓?！币陨钲诟Ｌ锷侥窌?huì)員商店為例，這里每天都會(huì)有一個(gè)規(guī)模近200名的“Demo”團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)給到店的消費(fèi)者做商品功能展示，也會(huì)提供各種水果、蔬菜、干貨、海鮮的試吃品，因此單品獲得這種試吃營(yíng)銷的機(jī)率很高。這個(gè)團(tuán)隊(duì)既有山姆自己的員工，也有供應(yīng)商派出的促銷員。說(shuō)到這種營(yíng)銷可以達(dá)到的效果，5年前，國(guó)內(nèi)的山姆會(huì)員商店豬肉和牛肉的銷售額比例還在8：2，而牛肉產(chǎn)品特別是進(jìn)口的牛肉利潤(rùn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豬肉，為了培養(yǎng)會(huì)員多吃牛肉的消費(fèi)意愿，山姆在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)月會(huì)花費(fèi)幾十萬(wàn)元在各個(gè)門戶向會(huì)員提供免費(fèi)試吃，教育他們?nèi)绾闻腼?、了解不同部位牛肉的口感區(qū)別……直至山姆會(huì)員商店牛肉的銷售額接近豬肉。你也很難說(shuō)清，沃爾瑪想用山姆會(huì)員商店在中國(guó)趟出的這條新路，究竟想抓住哪一群消費(fèi)者。當(dāng)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)每天以“天天平價(jià)”“物超所值”為口號(hào)，向消費(fèi)者售賣價(jià)格親民的產(chǎn)品時(shí)，在山姆會(huì)員商店的貨架上，消費(fèi)者也可以找到九陽(yáng)豆?jié){機(jī)和面條機(jī)，但這里只會(huì)售賣它最高檔的兩款，每款售價(jià)都在上千元。擺在高價(jià)豆?jié){機(jī)和面條機(jī)不遠(yuǎn)處的，則是一款外表頗為普通、售價(jià)卻要998元的日本進(jìn)口“北京炒鍋”。即使是日常的雞蛋、面包和水果，根據(jù)會(huì)員的反饋，山姆的售價(jià)會(huì)比普通超市貴上10%。山姆會(huì)員商店稱自己在中國(guó)的會(huì)員平均每月至少來(lái)店里購(gòu)物兩次，平均客單價(jià)大約在1000元。如果是遇到春節(jié)、中秋這樣的節(jié)慶假期，會(huì)員們更愿意到店購(gòu)物。根據(jù)山姆會(huì)員商店深圳福田店的總經(jīng)理韓艷平的解釋，由于深圳是一座移民城市，很多家庭通常是一家人跟著作為家中最重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的家庭成員定居至深圳，因此產(chǎn)生了很多全職主婦，其家庭收入可觀，也更有時(shí)間和精力提升生活的品質(zhì)。正是她們讓深圳這家山姆會(huì)員商店在工作日的白天也客流不斷。這種有錢有閑的消費(fèi)者也出現(xiàn)在了北京亦莊的山姆會(huì)員商店。同樣是在一個(gè)工作日，一位全職主婦從這家店的貨架上拿了幾件山姆自有品牌（Member's Mark）27份裝的華夫餅，以及單個(gè)重達(dá)520g的棗泥核桃蛋糕。盡管覺(jué)得這里的商品價(jià)格有點(diǎn)貴，但她還是因?yàn)橘|(zhì)量好，每月來(lái)采購(gòu)一次，單次消費(fèi)約七八百元。盡管山姆會(huì)員商店已經(jīng)20年不曾漲過(guò)會(huì)員年費(fèi)，但去年這輪調(diào)價(jià)，漲幅高達(dá)73%，還是考驗(yàn)了它的會(huì)員的忠誠(chéng)度。山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德表示，會(huì)費(fèi)上調(diào)后山姆會(huì)員商店目標(biāo)會(huì)員的數(shù)量在增長(zhǎng)，非目標(biāo)會(huì)員數(shù)量在減少，會(huì)員構(gòu)成更接近山姆會(huì)員商店想要的目標(biāo)會(huì)員形態(tài)。生活在北京石景山的鄧瑾是山姆會(huì)員商店的老會(huì)員，這次會(huì)費(fèi)漲價(jià)曾一度讓她考慮停止續(xù)卡。但最終，在試了好幾種生鮮電商之后，她還是重新回到了山姆會(huì)員商店。作為北京首家山姆會(huì)員商店，石景山店周邊擁有大量成熟居民社區(qū)，各種零售賣場(chǎng)在此展開(kāi)“巷戰(zhàn)”。距離山姆一公里之內(nèi)不僅有物美、當(dāng)代商城，與它一墻之隔就是人聲鼎沸的老山菜市場(chǎng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，山姆能活下來(lái)并且還活得不錯(cuò)，用付費(fèi)會(huì)員完成對(duì)目標(biāo)客群的篩選，是其中非常關(guān)鍵的因素。和它同樣在1990年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員制超市普爾斯馬特，在經(jīng)營(yíng)不到10年后已經(jīng)因經(jīng)營(yíng)不善倒閉。曾經(jīng)嘗試過(guò)相同業(yè)態(tài)的萬(wàn)客隆，后來(lái)也轉(zhuǎn)型改名做了大賣場(chǎng)。十幾年前，鄧瑾家附近就有一家普爾斯馬特，會(huì)員費(fèi)和山姆會(huì)員商店一樣。她一度是那里的付費(fèi)會(huì)員，但后來(lái)停止了續(xù)費(fèi)，原因是“那里的付費(fèi)會(huì)員與非付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)物是混在一起，所以會(huì)沖淡付費(fèi)會(huì)員的體驗(yàn)”。在山姆會(huì)員商店里，鄧瑾也不斷會(huì)遇到非會(huì)員在結(jié)賬前臨時(shí)借會(huì)員卡的情況?！拔铱隙ú粫?huì)借，有時(shí)候我會(huì)跟那個(gè)借卡的人說(shuō)，如果前邊那個(gè)收銀員能同意，我就借?！编囪芮宄?，為保護(hù)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，店員一直都對(duì)這種非會(huì)員借卡的行為管得很嚴(yán)。用數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)圈定了一群相比于價(jià)格更在乎品質(zhì)的消費(fèi)者，并讓他們覺(jué)得山姆會(huì)員商店的東西無(wú)可替代，成了沃爾瑪?shù)倪@一業(yè)態(tài)在中國(guó)至今沒(méi)有受到太多電商沖擊的原因。所以，山姆會(huì)員商店的100多名采購(gòu)員，在其中扮演了重要角色。