我一直是個作文白癡。

想到什么，如果用文字的方式表達出來?；剡^頭我再去看自己寫的東西，總感覺怪怪的，哪里不通順，哪里的表達不自然，反復修改。最后出來的結(jié)果就是，依然不自然，依然很奇怪。為了自以為的邏輯和完整性，寫出來的東西連自己看了都覺得很吃力。

可能，是寫的太少。

簡書的賬號開了很久，但一直是空白的。現(xiàn)在突然想寫點什么，一來為了鍛煉自己的寫作能力；二來，工作時間雖然不長，但已經(jīng)深刻感覺到，要留下點什么，作為自己工作的沉淀吧。當然如果能幫助到其他人，那就再好不過了。如果寫的不好，能被人多指導指導，也是一件好事，不是么？

上一份短暫的工作，讓我意識到產(chǎn)品文案的重要性。雖然至今為止，我還是認為之前我們在文案上放了過多的注意力（一個版本的文案，起碼要過三四遍。相比產(chǎn)品的其他方面，這里花的時間偏多），但至少這件事情幫助我認識到，文案看似簡單，其實其中是有很多學問的。所以在Amazon商店里看到《文案訓練手冊》的時候，毫不猶豫的將其收入囊中。這里的文案，指的是廣告文案。同產(chǎn)品文案的用法不同，但很多地方我認為還是相通的。

作者約瑟夫·休格曼是美國一位廣告大師。他自己本人，也算是個全才，有飛行執(zhí)照、潛水證書，還會弄無線電，是個機械迷，對藝術也很有研究。他在寫每一個廣告，都會自己先全身心投入，研究個中奧秘，最后才能寫出專業(yè)的、抓心的文案。

這里我不會把里面的內(nèi)容，像大綱一樣列一遍，或做歸納總結(jié)；也不會站在上帝的角度，對其評頭論足、打分評價。我只講這本書中，幾個讓我印象最深刻的點。如果你看了，覺得對你有吸引力，有幫助，那就可以嘗試著去看看這本書。

第一個印象深刻的點，是目的。所有標題、副標題、圖片、所有所有的目的只有一個，就是讓讀者開始看正文的第一句話。這看起來不可思議，甚至讓人有點抵觸。我可以說出標題的很多個目的，比如：抓住讀者的眼球、聚焦、概括總結(jié)等等。但這些，還不是為了讓人開始讀你的正文嗎？如果別人看了標題一眼，覺得好贊好贊，轉(zhuǎn)頭就走，那又有什么意義？他又怎么知道我推薦的產(chǎn)品有多棒？我開始思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的文案，你的一個toast、彈框，小到按鈕上的文字，甚至圖標上的文字，不就是希望用戶能繼續(xù)下一步的操作嗎？表達精準是一方面，但引導性我覺得可能更重要。很多時候，我們經(jīng)常以為，用戶不按我們的想法進行下一步操作，是由于文案沒有把事情交代清楚，但實際上很多時候是引導沒有做好。舉個栗子，據(jù)說Tinder剛開始做的時候，用戶可以瀏覽每個異性的照片，并判斷自己對這個異性是否來電。如果喜歡，就點“喜歡”這個按鈕，如果不喜歡，就滑動翻到下一個異性。但后來運營人員發(fā)現(xiàn)點喜歡按鈕的人并不多。后來做了一個改動：他們在喜歡按鈕旁邊加上了一個“不喜歡”的按鈕，但結(jié)果卻是，喜歡按鈕的點擊率居然上升了！

個人判斷，之前只有一個喜歡按鈕的時候，用戶是拿左右滑動和點擊按鈕，這兩個事件的操作復雜性做對比。當然左右滑動比點擊按鈕看上去更省力。而同時，點擊一次喜歡按鈕，更像是對這位異性的一種恩賜。改版之后，是拿點擊喜歡和不喜歡按鈕做對比，這時候點一次喜歡按鈕就顯得不那么吃力了，因為點不喜歡按鈕也要花費同樣的力氣。而此時點按鈕更像是對自己的一種要求，就像你遇到一個需要點擊 確定/取消的彈框一樣。

扯遠了，說說這本書給我印象深刻的第二個點其實是A/B test的重要性。怎么說呢，以前我們整天開會開會開會，在領導的強勢要求下，花了好多時間做了好多自己并不認同的方案。上線之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不好，就攤攤手說，你看吧，領導是傻逼。而你的領導可能又認為，是你沒有理解他的意思，是你執(zhí)行的不好。甚至下個版本可能變本加厲地推你繼續(xù)在歪路上走。所以這個雙方誰也說不清。其實最簡單的，就是做個試驗嘛！出一個內(nèi)測版本，在自己公司里面，用戶群里面，發(fā)一發(fā)，看看不同方案能帶來怎樣不同的數(shù)據(jù)。改一個版本，繼續(xù)發(fā)，看看是不是比上一個內(nèi)測版本更好。但A/B test最大的壓力可能來自開發(fā)。在職能型組織結(jié)構中，技術部或者叫研發(fā)部，不一定愿意為你做多個方案。如果你遇到一個不遺余力做好產(chǎn)品的技術，那恭喜你，請你好好珍惜。如果你像我曾經(jīng)一樣，求著開發(fā)做事的，可能就需要自食其力了。所以很多時候可能需要你的潛在用戶，在高保真原型上做一些測試。這樣的問題有：1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較麻煩；2、難以廣撒網(wǎng)，比較多通過觀察法近距離接觸用戶；3、很多體驗在原型上難以實現(xiàn)。但如果你的A/B test要面臨的問題僅僅是做、或不做，也可以在測試版中加一個開關，根據(jù)功能的開和，來觀察數(shù)據(jù)變化。

第三點，也是我認為對我?guī)椭畲蟮囊稽c就是：像一個朋友一樣，對你的受眾說你們之間的私語。雖然廣告是面向大眾的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是面向大眾的。但對于一個讀者或者用戶而言，此時此刻，他正在看你的廣告，他只在看你一家的廣告，就像是你們兩個面對面的對話。而不要讓他感覺到正在同一群人對話的壓力。

我以前經(jīng)常給出這樣的提示語：我們已為匹配出最合適你的學校，快去查看吧！（我上一家公司是做留學中介的）或者，您的留學方案已生成，請點擊查看。

如果把產(chǎn)品文案看做這個產(chǎn)品對用戶說的話，自稱“我們”其實是很奇怪的。如果讓我重新寫，我現(xiàn)在會寫：我已經(jīng)幫你找好最適合的學校，去看看吧?。ǖ俏夷茴A測到，我的領導會因為我沒有用到“匹配”這個詞而不滿，因為他覺得這些學校不應該是主觀推薦，而是計算機智能計算出來的結(jié)果）如果我自己站在一個高中生或大學生的角度，至少我自己認為這句文案，第一我看懂了，第二你（指產(chǎn)品）平易近人。至于你用的到底是什么算法，其實我不懂也不想知道。對用戶稱呼“您”更像是在正式的、官方的場合，但比較容易讓人覺得拘束、不自在（也要看你的產(chǎn)品定位，如果定位本身就是高大上，可能稱呼“您”就比較適合）。私下、面對面交流，溝通效率更高（因為說話直接了嘛）而且容易讓人放下戒備聽你說話，參照上面提到的第一條，一切都是為了引導用戶開始看第一句話。

我用每天上下班坐地鐵的時間，看了一周左右把這本書看完。內(nèi)容不多，而且淺顯易懂。作者時不時還會在章節(jié)開頭幫你總結(jié)之前提到的要點，強化記憶。推薦所有做產(chǎn)品、運營的同學，有空可以翻一翻。以后不定期的，我會繼續(xù)推薦我讀過的好書給大家。