《奇葩說》第四季開播至今，一直保持著超級網(wǎng)綜的熱度，隨著第15、16期小米創(chuàng)始人雷軍的加入，更讓我們把視線聚焦到這個(gè)爆款網(wǎng)綜背后的營銷價(jià)值。

小米是《奇葩說》第四季最大的金主，花了1.4個(gè)億成為冠名商（據(jù)說），那句“掏出來搞事情”已經(jīng)成為整個(gè)節(jié)目的標(biāo)配。

“掏出來搞事情”

花了這么大的代價(jià)冠名節(jié)目，能給小米帶來什么樣的價(jià)值呢？是能夠增加銷量呢還是能增加品牌好感度呢？

1.引流效果有限

小米、奇葩說、純甄關(guān)鍵詞熱度趨勢

可以看出，“小米”關(guān)鍵詞的熱度和關(guān)注度遠(yuǎn)高于“奇葩說”。小米本身就是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級品牌，加上雷軍的網(wǎng)紅優(yōu)勢，分分鐘上熱搜，傳播量驚人。

不能極大提升小米品牌知名度，還冠名節(jié)目還有什么意思呢？

合理的解釋是，冠名一檔年輕人喜歡的節(jié)目，能夠提升年輕受眾對品牌的好感度，加強(qiáng)與年輕人的溝通。

2.塑造“酷”的形象

網(wǎng)上看過這樣一則消息，說剛改革開放后，日本人來中國給冰箱、彩電做廣告時(shí)都是請少年來做廣告，這讓人很不解，因?yàn)樾『⒆淤I不起這些昂貴的家電啊。

在具有相當(dāng)市場營銷思維后，我們才得知原因：日本人認(rèn)為當(dāng)前中國對日本生產(chǎn)的這些高檔家電消費(fèi)能力還不足，但他們需要首先營造自己的產(chǎn)品形象。所以他們把自己的營銷對象定位在了下一代青少年群體中，因此請來了青少年做廣告，讓同齡人間更有共鳴，提高青少年對日本品牌的認(rèn)可度。后來事實(shí)也證明日本企業(yè)的思路走對了，他們避開了低價(jià)區(qū)的惡性競爭，發(fā)展了良好的高端產(chǎn)品生態(tài)。

而今天的小米和雷軍，從宣傳上看，明顯也是更傾向于青年群體。小米不是因?yàn)橹心耆讼M(fèi)不起他們的產(chǎn)品，而是因?yàn)樗枰屪约浩放葡衲贻p人一樣富有活力，做一個(gè)“最酷”的公司。

B站雷軍鬼畜視頻截圖

為了配合這樣的品牌定位，小米、雷軍聚集B站玩轉(zhuǎn)二次元、冠名《奇葩說》、雷軍參加《奇葩說》，不斷同年輕人互動(dòng)，用最年輕的思維驅(qū)動(dòng)自身品牌形象。

雷軍參加《奇葩說》

雷軍參加節(jié)目，身為工程師的他雖不如奇葩們能說會(huì)道，但還是贏得奇葩說粉絲的一致好評，大家紛紛為雷總的熱誠、真實(shí)點(diǎn)贊。

網(wǎng)友評價(jià)雷軍上《奇葩說》

3.拉高品牌定位

很多行業(yè)內(nèi)部人士將小米2016年的滑鐵盧歸結(jié)為“賣的太便宜”，為什么這么說呢？因?yàn)榧t米手機(jī)的熱賣，小米公司已經(jīng)不是從前的“為發(fā)燒而生”的酷炫形象，而變成了千元機(jī)爛大街的低端模樣。

這種形象，極不利于企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槟阕霾涣烁呃麧櫟漠a(chǎn)品，發(fā)力不了高端產(chǎn)品，沒有充足的利潤空間、沒有富有品質(zhì)感的聯(lián)想，用什么去做差異化？憑什么去完善用戶體驗(yàn)？

到了2017年，小米6一經(jīng)發(fā)布便成了行業(yè)標(biāo)桿，小米重新回到“發(fā)燒機(jī)”地位。

所以說，冠名《奇葩說》也好，上B站也罷，小米都是想要塑造自己“年輕、科技感、時(shí)尚”的形象，想要讓年輕人認(rèn)可小米高端的形象，而不是一味停留在“性價(jià)比”的階段。

對小米的營銷手段，你怎么看？是覺得它離自己的“營銷成本為零”的初衷越來越遠(yuǎn)呢，還是覺得它正在走向成熟，變成了大品牌的模樣？

來源：營銷資訊 、華商CMO