KANO模型簡介
受行為學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野記昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會的雜志《質(zhì)量》的第14期，標(biāo)志著狩野模式（Kano mode1）的確立和魅力之狼理論的成熟。
KANO模型內(nèi)容分析
KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望性需求和興奮性需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿意顧客需求）時，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足客戶需求）時，顧客也可能不會因此而表現(xiàn)出滿意。對于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感，不過只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言，這些需求是必須滿足的。例如，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運行，顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。
期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品、服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨蟆?/b>質(zhì)量投訴處理在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務(wù)也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。
魅力型需求是指不會被顧客過分期望的需求。但魅力型需求一旦得到滿足，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。對于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。這要求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。顧客對一些產(chǎn)品／服務(wù)沒有表達(dá)出明確的需求，當(dāng)這些產(chǎn)品／服務(wù)提供給顧客時，顧客就會表現(xiàn)出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式。對此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會由此表現(xiàn)出不滿意。
KANO模型的實際操作意義
在實際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實地客戶群。
舉例：以酒店行業(yè)為例，每種需求滿意度如下：
基本需求
清潔的床單
正常工作的鑰匙卡
正確的帳單
安全
“多多益善”的需求
早于承諾的時間將餐送到客人房間
優(yōu)選房價
提供的服務(wù)符合品牌價值
“喜出望外”的需求
正確預(yù)計客人的需要, 例如看到客人在咳嗽，員工能在客人要求之前，主動為客人送上一杯溫開水
提供的服務(wù)與品牌價值相符。
KANO模型的優(yōu)缺點分析
嚴(yán)格的說，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。
KANO模型分析方法及應(yīng)用實例
KANO模型分析方法是狩野紀(jì)昭基于KANO模型對顧客需求的細(xì)分原理，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。KANO模型分析方法并不直接用來測量顧客的滿意程度，主要用于識別顧客需求，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，確定使顧客滿意的關(guān)鍵要素。
KANO模型分析方法需要根據(jù)狩野紀(jì)昭設(shè)計的結(jié)構(gòu)型問卷，另行收集調(diào)查信息。其基本步驟如下：
(1)從顧客角度認(rèn)識產(chǎn)品／服務(wù)需要；
(2)設(shè)計問卷調(diào)查表；
(3)實施有效的問卷調(diào)查；
(4)將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型；
(5)分析質(zhì)量原型，識別具體測量指標(biāo)的敏感性。
為了能夠?qū)?b>質(zhì)量特性區(qū)分為基本型需求、期望型需求和魅力型需求，KANO問卷中每個質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個問題構(gòu)成，分別測量顧客在面對存在或不存在某項質(zhì)量特性時所作出的反應(yīng)。問卷中的問題答案一般采用五級選項，分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”、“我無所謂”、“我能夠忍受”、“我討厭這樣”。設(shè)置的問題形式如下表所示。
根據(jù)以上形式的問卷實施調(diào)查，按照正向問題和負(fù)向問題的回答對質(zhì)量特性進(jìn)行分類，具體分類對照見下表。當(dāng)正向問題的回答是“我喜歡”，對負(fù)向問題的回答是“我不喜歡”，那么在KANO評價表中，這項質(zhì)量特性就分類為O，即期望型需求。如果顧客對某項質(zhì)量特性正負(fù)向問題的回答結(jié)合后，分類是M或A，那么該因素就被分別分為基本型需求或魅力型需求。
其中R表示顧客不需要這種質(zhì)量特性，甚至對該質(zhì)量特性有反感；I表示無差異需求，顧客對這一因素?zé)o所謂；Q表示有疑問的結(jié)果，顧客的回答一般不會出現(xiàn)這個結(jié)果，除非這個問題的問法不合理、或者是顧客沒有很好地理解問題、或者是顧客在填寫問題答案時出現(xiàn)錯誤。
KANO模型分析方法應(yīng)用實例
以下通過具體的實例詳細(xì)說明KANO模型分析方法的應(yīng)用。為了了解顧客需求層次，確定改進(jìn)方向，某企業(yè)針對所生產(chǎn)的MP4選取了四個質(zhì)量特性(FM收音機(jī)、錄音、容量、播放格式)設(shè)計KANO問卷并進(jìn)行了調(diào)查。
1．應(yīng)用KANO模型分析方法識別顧客需求通過調(diào)查獲得每個質(zhì)量特性的數(shù)據(jù)之后，就可以計算每個質(zhì)量特性在不同需求類型中出現(xiàn)的頻率了，具體見下表。
在分類時不用考慮I、R、Q的數(shù)據(jù)，根據(jù)每個質(zhì)量特性在A、O、M中出現(xiàn)的頻率的大小確定質(zhì)量特性的分類結(jié)果。由表中可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求?！癋M收音機(jī)”和“錄音”功能為期望型需求。
2．應(yīng)用KANQ模型分析方法確定關(guān)鍵因素
完成對質(zhì)量特性的需求分類，接下來就可以進(jìn)行KANO模型分析了。KANO模型分析是通過對各質(zhì)量特性的滿意影響力和不滿意影響力的分析，來判斷顧客對這些質(zhì)量特性水平變化的敏感程度，進(jìn)而確定改進(jìn)那些質(zhì)量特性敏感性高、更有利于提升顧客滿意的關(guān)鍵因素。首先進(jìn)行滿意影響力(SI)和不滿意影響力(DSI)兩個方面的計算，計算公式如下：
SI=（A+O）/(A+O+M+I)
DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)
應(yīng)用以上公式對示例進(jìn)行計算得到結(jié)果如下表所示：
將各質(zhì)量特性以SI值為橫坐標(biāo)、DSI值為縱坐標(biāo)納入敏感性矩陣中(見下圖)。在半徑圈(下圖中以原點0為圓心，OP為半徑的圓)以外的因素，并且離原點越遠(yuǎn)的因素，敏感性越大，可以確定FM收音機(jī)、容量和播放格式是關(guān)鍵要素。而在圈內(nèi)的質(zhì)量特性敏感性不大，可暫時不予以考慮。
根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)時，企業(yè)首先應(yīng)該關(guān)注的是顧客的基本型需求，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，盡量為顧客提供方便，以滿足顧客最基本的需求。在此基礎(chǔ)上企業(yè)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的魅力型需求，為企業(yè)建立最忠實的顧客群。
