百億美元的B站究竟神馬魅力？

? ? ? ? 為什么關(guān)注B站

1. 本周初，往日“小破站”跟拼多多齊創(chuàng)新高，受到矚目，并于2020 年 4 月 17 日進(jìn)入百億美元時(shí)代。B站憑什么股價(jià)持續(xù)攀升，市值百億呢？Lulu自己挺有興趣研究下，也將總結(jié)的東西分享出來(lái)，以供參考。

2. 兩微一抖后，誰(shuí)會(huì)成為社交媒體新的另一極？備選項(xiàng)之中就有B站。為避免成為大媽，要與時(shí)俱進(jìn)的Lulu正在積極擁抱國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前不久才特懵逼地經(jīng)過(guò)B 站答題測(cè)試成為注冊(cè)會(huì)員，作為B站新手，Lulu也帶大家在Z時(shí)代平臺(tái)浪一浪。

3. Lulu最近開(kāi)始追看巫師財(cái)經(jīng)、小丹尼、沖浪普拉斯、李自然說(shuō)、硬核的半佛仙人等UP主視頻，得粉一個(gè)他們的平臺(tái)爸爸。

? ? ? ? ? ? 小破站簡(jiǎn)介

B站是中國(guó)最大的以Z時(shí)代為核心的泛娛樂(lè)文化社區(qū)。

用戶

B站核心用戶群定位為 “居住在城市地區(qū)且有一定教育水平的 Z 世代（1990-2009 年出生的人）。B 站是目前 Z 世代最集中的 APP，2019 年Z 世代占到 B 站 82% 的用戶。

B站承載了很大一部分Z世代的共同記憶，它的用戶是有某些公約數(shù)的：比如泛二次元、年輕、包容度高、消解式吐槽。它脫胎自ACGN的社區(qū)，無(wú)論將來(lái)B站走向何方，它的基本盤日式動(dòng)漫番劇是不可能改的，因?yàn)檫@是它的底層文化基因。

內(nèi)容

B站內(nèi)容裂變的過(guò)程

B站的視頻內(nèi)容種類：

隨著1）B站用戶隨時(shí)間的成長(zhǎng)（從12-25歲 到 22-35歲）；2）現(xiàn)在VLOG、三次元的普及，? B 站已經(jīng)很好地從二次元人群走向了更廣泛的 Z 世代，以”陪伴、快樂(lè)、共鳴“為精神內(nèi)核持續(xù)衍生，內(nèi)容覆蓋年輕人的各種興趣，目前二次元僅占 15-20%，視頻數(shù)量最多的 5 個(gè)類目（娛樂(lè)、生活、游戲、動(dòng)畫(huà)、科技）中有 3 個(gè)都是非二次元內(nèi)容。

創(chuàng)作者（UP主）

B站PUGC （即Professional User Generated Content，介乎于 PGC 和 UGC 之間）視頻占 90%，其內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程更類似于用戶之間的交流。

截至2019年12月31日，B 站月活躍 UP 主 100 萬(wàn)，是 MAU 的 0.8%，這一數(shù)字還在持續(xù)上漲。

繼半佛仙人、巫師財(cái)經(jīng)等個(gè)人UP主火爆B戰(zhàn)后，大批自媒體創(chuàng)作者、門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體（包括網(wǎng)易、三聯(lián)生活周刊、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等），以及一些品牌商，都紛紛加入搶灘B站戰(zhàn)役中，開(kāi)啟了圖文轉(zhuǎn)視頻的浪潮。

吸引創(chuàng)作者們搶灘B站的原因包括：

? ? .被驗(yàn)證過(guò)的用戶需求、知識(shí)類創(chuàng)作者的成功案例；

? ? ? .分發(fā)機(jī)制：流量在自己手中，而非機(jī)器分配，好的內(nèi)容肯定是會(huì)被發(fā)現(xiàn)的；

? ? ? ? .相對(duì)友好的運(yùn)營(yíng)扶持，審核非常細(xì)致；

? ? ? ? .良好的社區(qū)氛圍， B站的彈幕和留言反饋數(shù)量往往是其他平臺(tái)的上百倍，并且其“開(kāi)源社區(qū)” 打破了時(shí)空和地域的疆界，讓人們?cè)谝粋€(gè)虛擬世界中形成更好的協(xié)作關(guān)系，從而提高效率。

社區(qū)

B站的核心價(jià)值是二次元文化的社區(qū)（Community）氛圍，它通過(guò)儀式化的流程構(gòu)建了用戶的身份認(rèn)同，并以風(fēng)格鮮明的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)構(gòu)建了以Z時(shí)代為主的社區(qū)。

? ? ? ? ? B站靠啥賺錢？

2019全年，B站手游收入仍然占整體收入大頭，占比53%，其次是直播和增值業(yè)務(wù)，占比24%，之后是廣告收入占比12%，其余11%是電商與其他收入。

游戲業(yè)務(wù)

2019年，B站游戲業(yè)務(wù)收入36億元，同比增長(zhǎng)23%。

游戲是B站在商業(yè)化邊界中嘗試的第一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一直是B站的支撐業(yè)務(wù)，但B站已不再是一家單純的“游戲公司”，對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴程度在逐年降低，B站來(lái)自手機(jī)游戲的收入占總收入從2017年的83%已降至2019年的53%。

B 站的游戲收入主要由代理二次元游戲貢獻(xiàn)，雖然 B 站獨(dú)特的二次元文化對(duì)于代理二次元游戲頗有優(yōu)勢(shì)，但放到整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)上看，B 站仍然無(wú)法與騰訊、網(wǎng)易這樣的游戲領(lǐng)域巨頭抗衡。在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，B 站的市場(chǎng)份額只有 1.78%。

由于缺乏自研且獨(dú)家代理不易，預(yù)計(jì)代理游戲未來(lái)仍會(huì)是游戲業(yè)務(wù)的主要構(gòu)成，但增長(zhǎng)放緩，隨二次元游戲大盤每年穩(wěn)健增長(zhǎng) 15-20%，占比應(yīng)收下降至45%。

直播

2019年，直播業(yè)務(wù)同比營(yíng)收增長(zhǎng)180%，達(dá)到16.3億元，占總營(yíng)收比重上升到24%。相較去年的14%，提升了10%的份額。

游戲直播經(jīng)過(guò)多年廝殺，形成了斗魚(yú)虎牙雙足鼎立的格局，隨之又被快手打破。游戲直播的四大玩家 ：

直播業(yè)務(wù)是 B 站押注的重點(diǎn)板塊。2019年末，B站以高達(dá)8億元的價(jià)格，擊敗了斗魚(yú)、虎牙等傳統(tǒng)電競(jìng)直播大戶，拿下《英雄聯(lián)盟》世界賽未來(lái)三年（S10-S12）中國(guó)區(qū)的獨(dú)家直播版權(quán)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)評(píng)估的5億元價(jià)格，隨后又簽下前斗魚(yú)一姐馮提莫，傳聞簽約價(jià)格達(dá)5000萬(wàn)。B站用這高昂的“入場(chǎng)券”毫不掩飾向直播領(lǐng)域拓展的野心。B 站希望通過(guò)英雄聯(lián)盟 S 賽獨(dú)播權(quán)和重金挖角頭部主播，復(fù)制快手的成功路徑，在游戲直播領(lǐng)域分一杯羹。

但目前來(lái)看，B 站無(wú)論是用戶規(guī)模還是收入規(guī)模，都與其他三位玩家存在不小差距，其2019整年的直播收入還不足斗魚(yú)一個(gè)季度的收入。直播對(duì)B站來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。直播是一個(gè)現(xiàn)金流非常優(yōu)良的細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)不論是LOL賽事觀眾還是馮提莫粉絲，和B站的核心用戶重疊度不高，可以帶來(lái)巨量的新增用戶。直播業(yè)務(wù)正在成為B站新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。如果成功，將有增長(zhǎng)空間巨大。

廣告

B站2019年廣告業(yè)務(wù)收入8.9億元，這對(duì)擁有1億活躍用戶的平臺(tái)來(lái)說(shuō)相當(dāng)克制。

B站有很強(qiáng)的社區(qū)屬性，而社區(qū)粘性越大，忠誠(chéng)度越高，大家對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)方面以及商業(yè)化方面的改動(dòng)就愈發(fā)敏感。由于國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，B站為了先讓用戶開(kāi)心，在廣告方面其實(shí)是犧牲了平臺(tái)方、內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌爸爸的利益。

對(duì)B站這樣的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最重要的一塊廣告的收入也就是UGC視頻內(nèi)容的貼片廣告（占youtube及愛(ài)奇藝廣告收入的大頭），而B(niǎo)站沒(méi)有，B站曾在2014年承諾“正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”并執(zhí)行至今，不過(guò)未來(lái)加入貼片信息流廣告應(yīng)該是必走的一步。

B 站廣告業(yè)務(wù)仍在商業(yè)化早期階段，未來(lái)至少有 3-5 倍的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)占比可以從現(xiàn)在12%提升至25%-35%。

? ? B站業(yè)績(jī)?cè)趺礃恿?/b>

整體來(lái)看，B站2019年的業(yè)績(jī)答卷超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，但虧損的增長(zhǎng)大幅超過(guò)營(yíng)收增幅。B站2019年總營(yíng)收達(dá)到67.8億元，同比增長(zhǎng)64%，全年凈虧損13億元，較2018年的5.65億元虧損翻倍擴(kuò)大。

截至2019年12月31日，B站的平均月活躍用戶（MAU）為1.3億，其中移動(dòng)端用戶為1.16億，分別同比增長(zhǎng)了40%和46%；日活用戶達(dá)到3790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到77分鐘。

B站平均月付費(fèi)用戶（MPU）達(dá)到880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%。人均月活收入（Revenue per MAU）為15.4元，同比增長(zhǎng)24%，這其中非游戲類的貢獻(xiàn)最為明顯，為8.7元，同比增長(zhǎng)83%。

以下是B站季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：

? 資本市場(chǎng)表現(xiàn)及估值

自 2018 年上市以來(lái)，B 站的股價(jià)一直在 10-20 美元之間波動(dòng)，很多投資人也是將它看做視頻娛樂(lè)時(shí)代中的一個(gè)小眾存在。

B 站董事長(zhǎng)陳睿2019 年中在內(nèi)部宣布了一個(gè)目標(biāo)：“三年內(nèi)，B 站市值要達(dá)到 100 億美元”。B 站近期頻頻的出圈事件，從8 億拿下英雄聯(lián)盟 3 年獨(dú)播權(quán)，到“最懂年輕人的晚會(huì)”跨年晚會(huì)大獲成功（隨后三天股價(jià)大漲近25%），到釘釘事件疫情發(fā)酵利好，加上金主爸爸騰訊2月增持，以及4月9日索尼4億美元的戰(zhàn)略投資，讓投資人看到 B 站不安于小眾的雄心，近半年股價(jià)開(kāi)始屢創(chuàng)新高，上周已邁入百億美元俱樂(lè)部。

這樣的估值算貴么？

Lulu這里直接截取摩根史丹利（4月13日?qǐng)?bào)告）的同業(yè)估值比較，可以看到，B站P/S（價(jià)格/收入）以及P/MAU（價(jià)格/月活）兩個(gè)估值指標(biāo)均高于同行，且近期投資者對(duì)B 站的估值持續(xù)升溫。

另外，按B站破百億市值的4月17日股價(jià)來(lái)看，每個(gè) MAU 貢獻(xiàn)的收入是 52 元，和同行大致相當(dāng)，而每個(gè) MAU 貢獻(xiàn)的市值518元，顯著超過(guò)同行，這說(shuō)明了投資者對(duì)B站未來(lái)超速增長(zhǎng)的預(yù)期。

? ? ? ? 核心亮點(diǎn)/護(hù)城河

? ? ? .用戶年輕化，未來(lái)增長(zhǎng)潛力大，B站可謂流量爭(zhēng)奪寶地呀；

? ? ? ? .高活躍、高留存用戶：社交屬性使B站用戶活躍度和粘性明顯高于視頻平臺(tái)。2017 年以來(lái)，B 站的正式會(huì)員 12 月留存始終高于 80%，且有越來(lái)越高的趨勢(shì)；它的人均日使用時(shí)長(zhǎng)則是除了游戲之外最高的 APP；

? ? ? ? ? .高質(zhì)量UP主創(chuàng)作內(nèi)容；

? ? ? ? ? .獨(dú)特文化，社區(qū)氛圍好；

? ? ? ? ? .金主爸爸股東：B站集齊了騰? ? 訊、阿里巴巴、索尼（B站游戲 支柱《FGO》的“爸爸”）三大豪華“爸爸”，除了有錢，還帶來(lái)音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、游戲、變現(xiàn)的各種合作與支持。

? ? ? 未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)

.商業(yè)化及貨幣化的能力及速度：隨著B(niǎo)站的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，內(nèi)容品類不斷擴(kuò)張，B站的商業(yè)化價(jià)值有望逐步放大。但 B站有很強(qiáng)的社區(qū)屬性，而社區(qū)粘性越大，忠誠(chéng)度越高，大家對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)方面以及商業(yè)化方面的改動(dòng)就愈發(fā)敏感。如何平衡用戶體驗(yàn)與以廣告為主的變現(xiàn)能力是B站一大考題。

.用戶群體消費(fèi)力：B 站上的現(xiàn)有用戶以Z時(shí)代為主，受限客戶群體及話題局限，消費(fèi)力不強(qiáng)，品類局限在游戲、3C、教育等領(lǐng)域，未來(lái)B站需提高用戶群體消費(fèi)力。

.控制虧損：畢竟高口碑的背后，隱藏的是巨大的成本消耗，高投入和高曝光方式帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)，相伴而生的問(wèn)題便是虧損的增加。

.用戶規(guī)模拓展：B 站 2019 年 Q4 的 MAU 為 1.3 億，陳睿在 2019 年提出未來(lái)兩年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是2020 年底達(dá)到 1.8 億 MAU，2021 年底達(dá)到 2.2 億 MAU。B站在核心 Z 世代人群（1.78 億）中滲透率已達(dá)到較高水平，它可以通過(guò)向下沉城市的Z世代人群拓展進(jìn)一步提高滲透，但要想實(shí)現(xiàn) 2021 年 2.2 億 MAU 的目標(biāo)，B 站還要向更高年齡層的用戶滲透，目前B站的內(nèi)容對(duì)高年齡層用戶吸引力不大。

.面對(duì)大量涌入新用戶風(fēng)險(xiǎn)：在新用戶入駐浪潮中，獨(dú)特的生態(tài)和語(yǔ)境可能使新用戶遭冷遇。另一方面，隨著大量機(jī)構(gòu)媒體、營(yíng)銷號(hào)的入住，B站內(nèi)容可能被媒體化，營(yíng)銷號(hào)生產(chǎn)的侵權(quán)、低質(zhì)內(nèi)容也可能對(duì)B站的內(nèi)容氛圍造成一定的負(fù)面影響。

.提高激勵(lì)up主的經(jīng)濟(jì)力度：B站目前處于商業(yè)化變現(xiàn)的早期，能夠給 UP 主的激勵(lì)有限，由于缺乏品牌爸爸的廣告收入，正如陳睿所說(shuō)，“B站創(chuàng)立開(kāi)始的很長(zhǎng)一段時(shí)間，Up主們創(chuàng)作視頻是沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)收入的，那真的叫用愛(ài)發(fā)電?！睘榱糇‖F(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，B站需給 UP 主更多激勵(lì)，也包括創(chuàng)建更好的生態(tài)讓 UP 主自行變現(xiàn)。

.對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求：包括的對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管、調(diào)控拉新速度的能力、推送內(nèi)容的算法能力等。

頻道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化：目前頻道結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化，包括現(xiàn)在沒(méi)有覆蓋體育、科技，以及缺乏時(shí)效性或應(yīng)對(duì)爆發(fā)性熱點(diǎn)的能力。

.監(jiān)管政策：國(guó)家對(duì)亞文化的限制可能越來(lái)越苛刻。

? ? ? ? ? ? ? ? ? 結(jié)語(yǔ)

B站的高質(zhì)量用戶群、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、良好社區(qū)氛圍，實(shí)屬難得。

跨年晚會(huì)的“炸裂”仿佛是一次為愛(ài)發(fā)電，那正是小破站最能牽絆用戶的氣質(zhì)。

但作為資本市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)的，資本市場(chǎng)不為情懷埋單，B站必須接受投資人加快貨幣化、控虧損、?，F(xiàn)金流的考題。

“小破站”的前途無(wú)限，不過(guò)仍需加倍努力，才能維持投資者給出的如此高的估值與期待。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)呢，現(xiàn)在股價(jià)是有點(diǎn)小貴的，如果你是價(jià)值投資者，或許等待更好的買入機(jī)會(huì)才能保證較大的安全邊際。

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