《一個(gè)廣告人的自白》作者是出生于英國(guó)的大衛(wèi)·奧格威，這個(gè)名字可能知道的人不多，但如果提到奧美公司，相信大部分人都知道。嗯，奧格威是奧美的創(chuàng)辦人！當(dāng)年他用6000美元開辦了奧美公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告贏得盛譽(yù)，現(xiàn)在奧美已經(jīng)是一家大型的跨國(guó)公司，分公司遍布全球，是每個(gè)廣告人做夢(mèng)都想加入的公司。奧格威的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是他堅(jiān)持它們必須推動(dòng)銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向了高峰，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。

好了，介紹完作者，現(xiàn)在來介紹書的內(nèi)容。本書一共有12章，每一章都是在標(biāo)題里提問，然后正文解答的形式呈現(xiàn)的。在這里，我選了最重要的6章，簡(jiǎn)要地總結(jié)主要內(nèi)容。

一、怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司？

1、領(lǐng)導(dǎo)在業(yè)內(nèi)必須是高手

奧格威舉了一個(gè)例子，以前他是個(gè)廚師，他所在的廚師團(tuán)隊(duì)工作時(shí)間長(zhǎng)，工作負(fù)擔(dān)大，可每個(gè)人都干勁十足。奧格威很想知道領(lǐng)班是如何把士氣鼓動(dòng)起來的，他發(fā)現(xiàn)領(lǐng)班皮塔先生的做菜能力是最強(qiáng)的，雖然皮塔先生大部分時(shí)間都忙于各種雜事，但每周他都會(huì)抽一天認(rèn)真做菜，以調(diào)動(dòng)其他廚師的積極性。效仿皮塔先生，奧格威當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)后，偶爾也親手撰寫廣告，以激勵(lì)他的文案撰稿人團(tuán)隊(duì)。

2、樹立權(quán)威

皮塔先生嚴(yán)厲無比，象征著最高的權(quán)威。廚師跟廣告人一樣有著巨大的工作壓力，他們脾氣大抵急躁，缺乏耐心，彼此之間很容易爭(zhēng)吵，所以需要一個(gè)威嚴(yán)的領(lǐng)導(dǎo)來震懾住大家的脾氣。奧格威也像皮塔先生一樣，很少夸獎(jiǎng)下屬，他希望他們懂得贊揚(yáng)的可貴。

3、營(yíng)造使命感

皮塔先生經(jīng)常讓廚師們見識(shí)大場(chǎng)面，比如說帶他們?nèi)タ纯偨y(tǒng)如何吃他們做的點(diǎn)心，以提高他們的使命感。奧格威發(fā)現(xiàn)，這種使命感很能鼓舞士氣。在這種使命感的鼓舞下，當(dāng)他的公司遇到大事，危機(jī)感逼著他們時(shí)，他們也能干勁沖天，精神高昂。

4、嚴(yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

皮塔先生不能容忍不稱職的人，他覺得和不稱職的人一起干活，專業(yè)人員的士氣會(huì)受到影響。他還要求店員信守對(duì)顧客的承諾，比如說只要是菜單上寫著的菜肴，無論何時(shí)，只要顧客想吃，就一定要想辦法讓顧客吃到。奧格威說，今天的奧美公司假如有誰對(duì)客戶說他們不能如期交作品，他會(huì)大為光火。他認(rèn)為在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管費(fèi)多少神，加多少班。

5、領(lǐng)導(dǎo)要比部署做得更多

一般的廚師每周工作63小時(shí)就已經(jīng)累壞了，然而皮塔先生每周要工作77小時(shí)，每?jī)芍懿判菹⒁惶?。奧格威認(rèn)為，如果他比他的雇員們工作的時(shí)間更長(zhǎng)，他們就不太會(huì)拒絕加班加點(diǎn)了。

6、招募一群有創(chuàng)造力的人才

在廣告業(yè)若要獲得成功，你必須招募一批有創(chuàng)造力的人才，而且你要營(yíng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氛圍。

附：杰出創(chuàng)作人才的特征：

1、他們特別敏于觀察

2、他們對(duì)事物的看法和感受異于常人

3、他們天賦異稟，活力充沛，身心健旺

4、他們比常人更能接觸潛意識(shí)生活（幻想，想象，做夢(mèng)）

二、怎樣爭(zhēng)取客戶？

奧格威的做法是：

1、列出最想爭(zhēng)取的5家客戶

2、邀請(qǐng)10位廣告刊物的記者共進(jìn)午餐，告訴他們公司的發(fā)展愿景和目標(biāo)，請(qǐng)他們幫忙宣傳

3、舉辦演說，每次都竭盡全力挑起盡可能大的轟動(dòng)，但每年舉辦的演說次數(shù)不超過兩場(chǎng)

4、和主要的廣告主有聯(lián)系的人做朋友

5、經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給潛在的客戶

6、爭(zhēng)取一個(gè)客戶前，先做足功課，多準(zhǔn)備幾套提案

7、和潛在客戶溝通時(shí)，盡可能多聽少說

8、公司發(fā)展初期，實(shí)力尚且不足時(shí)，不要攬?zhí)貏e大的客戶，因?yàn)橐坏┦ミ@樣的客戶，后果你很可能承受不起

附：奧格威挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)

1、客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的

2、除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用

3、我們謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。因?yàn)殚L(zhǎng)期銷售不佳幾乎總是產(chǎn)品的問題或者管理不善，這兩種問題再好的廣告也解救不了

4、搞清楚你的潛在客戶是否希望你有利可圖。要達(dá)到這樣的平衡：既不能給客戶過度服務(wù)導(dǎo)致自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)而喪失業(yè)務(wù)

5、如果一家客戶于你無經(jīng)歷利益可圖，但能促使你做出優(yōu)質(zhì)的廣告，則可以考慮接受

6、廠商和廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生之間的關(guān)系一樣密切，搞清楚客戶為什么要換廣告公司

7、我謝絕把廣告看做所有營(yíng)銷活動(dòng)最不重要的因素的客戶

8、我不接受實(shí)驗(yàn)室還未完結(jié)的新產(chǎn)品，畢竟新產(chǎn)品十有八九會(huì)夭折在試銷市場(chǎng)

9、千萬不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶，因?yàn)闆Q策人太多，目標(biāo)太多，預(yù)算太少，一個(gè)廣告很難滿足這么多人的這么多目標(biāo)

附：奧格威認(rèn)為怎樣的領(lǐng)導(dǎo)算優(yōu)秀？

1、能有效激勵(lì)下屬

2、能胸有成竹做判斷與決策

3、能夠做好關(guān)鍵的工作

4、精力充沛，能夠夜以繼日地工作

三、怎樣維系客戶？

1、把最好的人才用來為現(xiàn)有的客戶服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶

2、不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管

3、避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶

4、和你的客戶的每個(gè)層次的人保持聯(lián)系

5、現(xiàn)在客戶的角度，以他們的眼光看問題，買他們的股票，全面了解他們公司的情況

四、怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶？

1、消除你的廣告公司的惶恐心理，讓他們安心創(chuàng)作你的廣告

2、首先要選準(zhǔn)廣告公司。讓你的廣告經(jīng)理找出幾家最能匹配你的業(yè)務(wù)的廣告公司，再逐一打聽了解

3、向你的廣告公司全面地介紹你的情況。你的廣告公司對(duì)你的公司和產(chǎn)品越了解，他們?yōu)槟阕龅膹V告就越好

4、不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與你的廣告公司較高低

5、確保你的廣告公司有利可圖，不要與你的廣告公司斤斤計(jì)較

6、定出高標(biāo)準(zhǔn)。也許你現(xiàn)在已有一套很好的廣告方案，可是你應(yīng)該馬上要求你的廣告公司開始研究創(chuàng)作另一套更好的

7、一切經(jīng)過測(cè)試。測(cè)試你的產(chǎn)品承諾、媒體、標(biāo)題和插圖等。永不停止測(cè)試，你的廣告就會(huì)不斷地得到改進(jìn)

8、不要為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。在廣告業(yè)，看一個(gè)人是否有膽識(shí)，就看他是不是能在面對(duì)測(cè)試的不利結(jié)果時(shí)舍卒保帥繼續(xù)向前

五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

1、廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。他應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告啊！”而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”

2、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)形式更重要。真正決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的是你廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處

3、講事實(shí)，包含為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息

4、若是你創(chuàng)作了一則很好的廣告，不妨重復(fù)使用它，直到它的號(hào)召力減退

5、千萬不要?jiǎng)?chuàng)作那種你不愿你的家人看到的廣告

6、每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象的塑造

六、怎樣寫有效力的文案？

1、標(biāo)題是大多數(shù)廣告最重要的部分

（1）標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它向你的潛在買主打招呼

（2）每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)該帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾

（3）始終注意在標(biāo)題中加入新的信息

（4）標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用

（5）標(biāo)題里寫清廣告宣傳的是什么品牌

（6）在標(biāo)題里寫進(jìn)你的廣告承諾

（7）標(biāo)題要能引起讀者的好奇心

（8）不要寫一些賣弄和有字無實(shí)的標(biāo)題

（9）標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的

2、正文

假設(shè)你身邊有位婦女問你，“我考慮買一部新車，你推薦什么牌子？”你呢，就好像在回答這個(gè)問題那樣寫你的廣告文案

（1）不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)

（2）不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，并且實(shí)事求是

（3）常在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。各種各樣的廣告都在思考如何讓人信服，事實(shí)上讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法最能使人信服

（4）向讀者提供有用的咨詢和服務(wù)

（5）不要使用文學(xué)派的廣告

（6）避免唱高調(diào)

（7）用顧客接受的通俗語言寫文案

（8）不要從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案

這是一本不錯(cuò)的廣告入門書。奧格威總結(jié)了很多經(jīng)典實(shí)用的廣告制作理念和方法，這些理念和方法放在今天仍然適用，比如說“我們做廣告的目的是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”和“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告”。有志向從事廣告工作者，可以多研讀幾遍，把書的一些理念吃透吸收，然后用于實(shí)踐中。另外，《廣告大師奧格威》和《奧格威談廣告》這兩本書也不錯(cuò)，可以配套著讀。

行動(dòng)派安小暖：

赫本迷妹一枚！

愛好閱讀和寫作，偶爾理理財(cái)，拉拉小提琴，跑跑步，學(xué)學(xué)英語，生活就很美好。

2016年沒啥大愿望，寫100篇讀書筆記就好。

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