鋒芒智庫(kù)丨大靜
“這部劇應(yīng)該改名叫《帶著廣告商去留學(xué)》。”
盡管有孫紅雷、辛芷蕾、劉敏濤、涂松巖、檀健次、楊玏等一眾戲骨加持，憑預(yù)告片怒刷了一波好感和市場(chǎng)期待值，首播收視率高達(dá)1.31%，《帶著爸爸去留學(xué)》（以下簡(jiǎn)稱《帶爸》）仍遭遇了口碑滑鐵盧。截至目前，其豆瓣評(píng)分已經(jīng)跌至3.5，打一星的觀眾占比高達(dá)57.4%。照目前趨勢(shì)看，還剩十集待播的《帶爸》，評(píng)分遠(yuǎn)未探到真正的“底部”。
《帶爸》如此“高效”地消耗完觀眾緣、躋身年度爛劇集中營(yíng)，離不開劇集顯而易見的硬傷，如劇情脫離實(shí)際，“三觀不正”，與真實(shí)留學(xué)生活相去甚遠(yuǎn)；剪輯混亂，情節(jié)跳躍突兀，影響了劇情本身推進(jìn)的節(jié)奏；角色人設(shè)崩壞，從大人到小孩，都隨時(shí)準(zhǔn)備要就地黑化；新人演技尬，將叛逆演成“不過腦”，演成“巨嬰海外丟人記”……這些硬傷無須贅述，網(wǎng)友的吐槽已經(jīng)鋪天蓋地，本文試圖討論的，是《帶爸》中更為魔幻的場(chǎng)景——廣告植入。
是《帶爸》還是帶貨？
據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《帶爸》片尾鳴謝名單中共計(jì)出現(xiàn)了26家公司，涵蓋了汽車、日用品、瓶裝水、英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校、跨境匯款銀行、奶粉、咖啡、牙刷、游戲、零食、水餃、辣椒醬等等品牌，夾帶如此多的“私貨”，《帶爸》的廣告植入“魔幻”到什么程度？
我舉幾個(gè)例子，大家可以感受下。
第一集，三組家庭落地美利堅(jiān)，順利通過海關(guān)，正擠在車上樂樂呵呵，突然天降橫禍，司機(jī)一記猛剎車，一個(gè)女孩從車?yán)镲w出去，滿地都是碎玻璃和血。而花了這么大篇幅和力氣，竟是為了植入一個(gè)接機(jī)廣告——武翰祥（涂松巖 飾）隨即撥通電話：“XX好居嗎？我是你們貴賓客戶，你們趕緊的派個(gè)車來接”。劇外，XX好居官網(wǎng)首頁(yè)上“XX接機(jī)，安全便宜”的廣告也“安排”上了。
第九集，《帶爸》打造了一場(chǎng)母子間的“Battle”，因?yàn)閮鹤硬辉敢飧约夯乇本┱音[離婚的老公算賬，劉若瑜（劉敏濤 飾）喪失理智的從洗手間接了一盆水，對(duì)著在睡覺的兒子當(dāng)頭澆下。這位媽媽為了兒子拋家舍業(yè)在美國(guó)陪讀了八年，口口聲聲“兒子是我的命”，她怎么能做出這種不合人設(shè)的舉動(dòng)？隨即出場(chǎng)黃成棟（孫紅雷 飾）解釋了一切——他拿出了某牌感冒靈，“來，拿水沖上，預(yù)防感冒”。沒錯(cuò)，就是這么言傳身教，猝不及防。
第十一集，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)校的校董奧斯卡先生聘請(qǐng)了一位中國(guó)秘書（這種不合邏輯的設(shè)計(jì)多了去了），秘書跑到籃球訓(xùn)練場(chǎng)，硬生生把黃成棟拽到了校董那，神奇的是，校董雖然講的是英文，但聽得懂中文，那不懂英文的黃成棟豈不是很吃虧？不著急，林颯（辛芷蕾 飾）拿出了國(guó)產(chǎn)某牌翻譯機(jī)，強(qiáng)調(diào)“能翻譯三十三種語(yǔ)言”，黃成棟還假客氣“那我用完了還給你”，“我用不著，國(guó)內(nèi)都出第三代了”——發(fā)現(xiàn)沒有，看似不經(jīng)意，其實(shí)句句都是知識(shí)點(diǎn)啊。
第三十二集，因?yàn)楦改鸽x婚，黃小棟（曾舜晞 飾）患上失語(yǔ)癥，已經(jīng)幾個(gè)月不發(fā)一言（是的，在他就讀語(yǔ)言學(xué)校期間），武丹丹（蔣依依 飾）搶來他手機(jī)下了個(gè)軟件：“這是我們老師推薦我用的軟件，做練習(xí)題用的，你現(xiàn)在雖然不說話了，但學(xué)習(xí)別落下”，鏡頭隨即給軟件頁(yè)面一個(gè)大特寫，托?？谡Z(yǔ)、托福寫作、托福題庫(kù)映入眼簾。管他口不能言、家庭支離破碎，學(xué)英語(yǔ)還是要雷打不動(dòng)，這種植入，夠硬核。
一路看下來，《帶爸》的廣告植入可謂各式各樣百花齊放，完全不帶重樣，泛濫程度堪稱近年之最。而除了品牌露出、產(chǎn)品特寫、場(chǎng)景植入、臺(tái)詞口播外，更“過分”的是，《帶爸》充斥了大量據(jù)產(chǎn)品“定制”的劇情，上文梳理的僅是“冰山一角”。即便是對(duì)廣告植入早已司空見慣的中國(guó)網(wǎng)友，對(duì)《帶爸》的玩法也大開眼界：“這哪是《帶著爸爸去留學(xué)》，簡(jiǎn)直是《帶著廣告商去留學(xué)》啊?！?/b>
定制劇情反客為主？“過度廣告”折損作品口碑
過度廣告營(yíng)銷將一部號(hào)稱要解構(gòu)中國(guó)式親子關(guān)系的劇，活脫脫變成一部“向金主爸爸低頭”的廣告劇，盡管導(dǎo)演姚曉峰表示：“我認(rèn)為現(xiàn)在廣告植入的編劇水平比較弱，所以我的處理方式是在他們植入劇本的基礎(chǔ)上又做一次二度創(chuàng)作。盡量讓這些廣告不留痕跡。”自以為天衣無縫，問題是——9012年了，這點(diǎn)伎倆，難道還指望觀眾看不懂？
《帶爸》并非孤例，近些年來，《深夜食堂》《離婚律師》《何以笙簫默》《歡樂頌》《老九門》《一起來看流星雨》《青云志》《孤芳不自賞》等大量影視劇均因廣告植入場(chǎng)景遭到輿論詬病，最終影響了作品美譽(yù)度。
在筆者看來，影視劇作品原本就是“商品”，內(nèi)容品質(zhì)、明星卡司等均是其對(duì)采購(gòu)方的議價(jià)籌碼，而廣告植入，將作品制作完成后才進(jìn)行的商業(yè)行為“前置”，這本無可厚非，畢竟觀眾對(duì)影視劇生產(chǎn)“燒錢”、制作周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高等心知肚明。
也因此，植入廣告成了影視劇的重要回本方式，目前業(yè)界常見的做法是，在劇本和大綱階段就給植入留下“口子”，劇情、人物關(guān)系上都留有“做文章”的余地，方便品牌方往里填產(chǎn)品。由于各品牌方投入的成本和推廣訴求不同，劇方既要照顧多個(gè)品牌方的利益、保障植入效果，又要把握影視作品本身的水準(zhǔn)和品質(zhì)，保證演員的配合，這中間，難免出現(xiàn)問題。
就古代劇和近代劇而言，“創(chuàng)意中插”是廣告植入的主流方式，如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的“長(zhǎng)安娛樂時(shí)間”、《延禧攻略》的小劇場(chǎng)、《那年花開月正圓》的“花開時(shí)刻”、《無心法師2》的“有心外傳”等，“創(chuàng)意中插”雖然順用了劇中人物和布景，但實(shí)際上割裂了劇情和廣告，頂多讓觀眾出戲；
而對(duì)更適合商品使用場(chǎng)景的現(xiàn)代劇來說，廣告植入早已不是簡(jiǎn)單粗暴的“硬廣”，劇方據(jù)品牌方需求不斷變通和模式創(chuàng)新，《帶爸》所展示的類似OEM式的“定制生產(chǎn)”，正是如今行業(yè)的大趨勢(shì)，而真正折損作品口碑的，恰恰是這類“反客為主”的“直入”劇情。
以《帶爸》為鑒，筆者認(rèn)為，定制內(nèi)容對(duì)劇集產(chǎn)生的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在三大方面：其一，滋生了大量非必要、不合理的劇情和橋段，使得故事前情后果脫節(jié)，影響了故事的完整表達(dá)；其二，因?yàn)榇罅靠诓サ拇┎?，演員好不容易營(yíng)造出的情緒和氛圍被打破，觀眾對(duì)劇中人物的信任感降低，人設(shè)不再“立得住”；其三，如果故事本身硬傷較多，再加上過量的廣告植入“注水”，勢(shì)必會(huì)放大觀眾的反彈情緒，加速口碑崩盤。
定制劇情“原罪”背后，誰(shuí)為觀眾的糟糕體驗(yàn)“買單”？
事實(shí)上，不僅劇集，綜藝領(lǐng)域，自馬東在《奇葩說》中開創(chuàng)“花式口播”后，綜藝廣告植入同樣走向了定制化，廣告主們不再滿足于冠名，而是開辟品牌定制內(nèi)容版塊、甚至走上品牌內(nèi)容自制道路。
即便是在較為克制、隱晦的電影領(lǐng)域，自馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠(chéng)勿擾》《唐山大地震》以廣告植入費(fèi)實(shí)現(xiàn)影片“未上映先回本”以來，片方對(duì)廣告主的“服務(wù)力度”同樣在加大，如《唐人街探案2》中，黃西飾演的司機(jī)突然出現(xiàn)：“神州租車，為您服務(wù)”。
影劇綜全線出擊，制作方未播先賺，廣告商盆滿缽滿，誰(shuí)又來為觀眾糟糕的觀看體驗(yàn)“買單”？
長(zhǎng)期以來，業(yè)界有種“老觀念”，即廣告植入是品牌方和劇方（片方）間的游戲，似乎只要雙方達(dá)成共識(shí)，“買賣”就算談成了。但事實(shí)上，在甲乙雙方之間，還盤踞一個(gè)看不見的“丙方”——觀眾。尤其是內(nèi)容為王時(shí)代全面到來后，所有看起來清晰明了的雙方較量，實(shí)際都指向了更錯(cuò)綜復(fù)雜的三方博弈。誰(shuí)是真正的、長(zhǎng)期的“話事者”？這或許值得整個(gè)行業(yè)思考。
行業(yè)寒冬中，能提供資金支持的品牌方尤為稀缺可貴，《帶爸》導(dǎo)演姚曉峰就曾向記者表示：“我也不喜歡這種硬推式的東西，但是有時(shí)候也沒有辦法，希望大家能夠理解，在我的片子里面不至于讓大家那么反感，我只能做到這些。”
但觀眾“理解”，并不意味著廣告植入可以本末倒置，可以無底線和分寸。如何在模式上創(chuàng)新，將商品與劇情、角色特點(diǎn)更有機(jī)的融合，更透徹地研究觀眾心理避免反感和排斥情緒，并做到“適可而止”，這應(yīng)該是劇方的長(zhǎng)期課題。只有如此，才能真正滿足品牌方“一擲千金”時(shí)的訴求，才能真正避免觀眾如下的評(píng)價(jià)：
“我覺得，第一集從車?yán)镲w出去的那個(gè)女孩是一個(gè)意象，代表了編劇的腦子?！?/p>
