品牌，對(duì)于出版商而言，一直以來(lái)，似乎都處于一種似是而非的模糊地帶。如果非要詢問(wèn)一下出版商，大家都會(huì)很認(rèn)真地回答你，“我們很重要出版品牌呀！我們出版某某暢銷書”等等，但只要細(xì)心觀察的讀者都能發(fā)現(xiàn)，真正在從品牌運(yùn)營(yíng)高度來(lái)運(yùn)作出版的出版商，現(xiàn)如今可以說(shuō)是鳳毛麟角，少得可憐。

品牌推廣最基本形式就是廣告，不管是硬廣，還是軟廣，出版商做得都很少或是沒(méi)有，出版商對(duì)于品牌的培育和建設(shè)這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前市面上關(guān)于出版機(jī)構(gòu)的消息，大都是新書上市、出版發(fā)行、排行榜等諸如此類的資訊信息，鮮有關(guān)于出版商關(guān)于自身品牌的活動(dòng)和事件出現(xiàn)。

一直以來(lái)，我都認(rèn)為營(yíng)銷是出版商關(guān)于市場(chǎng)能力的短板之一。或許，出版商會(huì)覺(jué)得：現(xiàn)在說(shuō)我們某某出版社，大家都知道呀；但事實(shí)上卻并不如此，特別是80后、90后對(duì)出版社的認(rèn)知度并沒(méi)有出版商想象那么高，如今每年的年終暢銷書榜中，有多少是所謂的老品牌，絕大多數(shù)都是新晉出版新貴，認(rèn)書不認(rèn)社，已是出版行業(yè)很常見的現(xiàn)象。

這背后有非常復(fù)雜的原因，其中之一就是民營(yíng)書業(yè)的崛起。民營(yíng)書商跟出版社的出版合作，是目前出版行業(yè)非常常見的現(xiàn)象，選擇跟什么出版社合作，對(duì)于民營(yíng)書業(yè)而言，出版成本就是第一條要考慮要素；對(duì)于一些老牌的、規(guī)模大的出版商而言，出場(chǎng)費(fèi)自然而然價(jià)碼就高，因此，民營(yíng)書商不得不選擇跟合作成本較低，知名度相對(duì)較弱的出版商合作。

幸運(yùn)的事，由于傳統(tǒng)出版商對(duì)自身品牌建設(shè)習(xí)慣的忽視，加之出版商對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)能力日漸削弱，大批作者的優(yōu)質(zhì)作品轉(zhuǎn)向了民營(yíng)書業(yè)陣營(yíng)，使得民營(yíng)書商的暢銷書運(yùn)作不斷獲得成功。出版機(jī)構(gòu)的品牌影響力被不斷地被弱化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新生代的迅速增長(zhǎng)，出版品牌意識(shí)對(duì)于廣大讀者而言會(huì)越來(lái)越淡化，這是非常可怕的。沒(méi)有品牌的行業(yè)，對(duì)于整個(gè)出版行業(yè)的傷害是無(wú)法預(yù)估的。

今天我們?cè)谶@里探討出版品牌的話題，絕非發(fā)發(fā)牢騷，點(diǎn)點(diǎn)漏而已，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，試著找出問(wèn)題的解決之道，才是此番行文的真正目的。

出版品牌影響力的弱化，絕非什么新問(wèn)題，只不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種影響力被迅速放大了而已。出版商第一要?jiǎng)?wù)就是賣書，無(wú)可厚非，是否有做品牌的必要？出版品牌對(duì)賣書真的有那么大的作用？或許這些都是出版商會(huì)有的疑惑。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人與人之間的距離被無(wú)限地拉近了，物以類聚，人以群分，在網(wǎng)絡(luò)上基本得以實(shí)現(xiàn)。社群成為網(wǎng)絡(luò)世界的造血細(xì)胞，串起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，品牌將成為網(wǎng)絡(luò)世界中，人與人，人與物、物與物，最佳辯識(shí)形式之一。品牌之下是粉絲，粉絲之上是品牌。

出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的存在與發(fā)展，作為傳統(tǒng)出版品牌在現(xiàn)實(shí)世界還是有一定的影響力，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新生代，這種影響力是否能夠得意延續(xù)和放大，就不得而知了，從前文中關(guān)于暢銷書榜所揭露的種種端倪，出版品牌的網(wǎng)絡(luò)培育和建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫了。

我為什么在標(biāo)題中特別強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版品牌增值的新法寶，就是為了讓出版商充分認(rèn)識(shí)到出社群運(yùn)營(yíng)對(duì)于出版品牌網(wǎng)絡(luò)培育和建設(shè)的意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。大家可以想象一下，出版品牌被建設(shè)成為出版商、作者、讀者共生的大社群，其背后的商業(yè)價(jià)值是可想而知的。

關(guān)于出版商如何將出版品牌運(yùn)營(yíng)成社群？最經(jīng)典的案例就是小米社區(qū)，一個(gè)社群，一個(gè)手機(jī)品牌，不管誰(shuí)成就了誰(shuí)，這都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的神奇。關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么玩？互聯(lián)網(wǎng)中的大師們已經(jīng)給我們總結(jié)出來(lái)了答案：內(nèi)容、活動(dòng)、增值服務(wù)是核心。

內(nèi)容，一直以來(lái)都是出版機(jī)構(gòu)引以為傲的地方，出版商“玩”出版品牌社群，內(nèi)容應(yīng)該手到擒來(lái)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在一次演講中談到運(yùn)營(yíng)好社群有三點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)者必須注意的：做有態(tài)度的內(nèi)容；要做圈層化互動(dòng)，讓社群產(chǎn)生大規(guī)模的互動(dòng)。從共享中互利；每個(gè)人在社群中是一個(gè)獲利者，也是一個(gè)貢獻(xiàn)者。通過(guò)共享和互利，讓這個(gè)社群變得更加長(zhǎng)久。

社群活動(dòng)，通常分為線上、線下兩部分。出版商、作者、讀者之間的互動(dòng)活動(dòng)是非常有必要的，出版商要做好主導(dǎo)者，必須將活動(dòng)定期化，類型化，通過(guò)活動(dòng)累積關(guān)注、擴(kuò)大品牌影響力。譬如，出版的新書上市就可以做成一個(gè)非常有價(jià)值的品牌推廣活動(dòng)；出版社出版圖書的前提是價(jià)值的提供，這些價(jià)值是讀者需要的，如何把這些價(jià)值傳遞給讀書，并收到反饋，可以嘗試做新書制作流程的圖文直播，把新書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)在讀者面。通過(guò)這個(gè)過(guò)程來(lái)完成圖書價(jià)值的傳遞，實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳，達(dá)到圖書銷售的目的。

關(guān)于增值服務(wù)部分。出版商為出版品牌提供的增值服務(wù)可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，諸如紅包、優(yōu)惠券、贈(zèng)書等等。增值服務(wù)的另一種說(shuō)法可能大家會(huì)覺(jué)得更加熟悉，那就是福利。做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候最重要的就是想清楚成員究竟興趣點(diǎn)在哪里，只有這樣，才能真正調(diào)動(dòng)每位成員的積極性，達(dá)到品牌宣傳的目的。

關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)是個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)、周期長(zhǎng)的營(yíng)銷工程，這對(duì)出版商來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，我無(wú)法在本文中做過(guò)多的描述，但有一點(diǎn)我是堅(jiān)信的，日積月累的社群運(yùn)營(yíng)對(duì)于出版商的出版品牌增值是一個(gè)真法寶。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論是誰(shuí)，擁有的粉絲，或許就意味著擁有了一切，這對(duì)出版商而言，也是如此。

（作者蔣衛(wèi)民簡(jiǎn)介：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)書業(yè)專家，“圖書試用網(wǎng)”和“圖書鏈”主編和聯(lián)合創(chuàng)始人。微信公眾號(hào)：laojiangshuquan）