一、如何提升認(rèn)知能力？

先講一個(gè)故事：有一只貓?jiān)谧分鹨恢焕鲜螅劭淳鸵飞狭?，這只老鼠突然轉(zhuǎn)過(guò)臉來(lái)沖著貓大喊汪汪，出于本能的反應(yīng)，貓扭頭就跑，老鼠一邊擦汗一邊說(shuō)：“關(guān)鍵時(shí)候才知道掌握一門外語(yǔ)有多么重要??！”

我們一般怎么學(xué)外語(yǔ)？

學(xué)外語(yǔ)通常有三個(gè)結(jié)構(gòu)，第一要掌握1000個(gè)單詞足以進(jìn)行日常表達(dá)；第二要掌握語(yǔ)法；第三要掌握英語(yǔ)900例句。

我們?cè)诿鎸?duì)自己不熟悉的事物時(shí)，會(huì)套用框架。首先，會(huì)把新鮮事物中的元素歸類；其次，找到一種算法，就像英語(yǔ)語(yǔ)法一樣，弄清楚主謂賓和定語(yǔ)分別是什么；最后，借用工具來(lái)使用它。

這就是認(rèn)知的一種基本框架，羅輯思維的羅振宇最近也提出了“灰度認(rèn)知，黑白決策”的概念，這就屬于以上所說(shuō)認(rèn)知基本框架的一部分。利用這個(gè)思路，可以解決內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的碎片化認(rèn)知

大的產(chǎn)品觀和大的增長(zhǎng)觀情況之下內(nèi)容營(yíng)銷是什么？我們現(xiàn)在的習(xí)慣是碎片化的認(rèn)知，尤其是從微信文章的打開率很高就可以看出。所以，我們?cè)谡劦絻?nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候如果講體系化根本不現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該碎片化看一下什么是內(nèi)容營(yíng)銷。

這是中歐、哈佛、清華合辦的一個(gè)課程（H5的頁(yè)面有6頁(yè)我們摘取了3頁(yè)），仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)商學(xué)院作為一種產(chǎn)品在6頁(yè)介紹中間關(guān)于產(chǎn)品介紹只有1頁(yè)，關(guān)于產(chǎn)品老師的介紹也只有1頁(yè)，只有六分之二，剩下的六分之四是什么呢？利用3個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

在中國(guó)最貴的商學(xué)院學(xué)費(fèi)最少要六十幾萬(wàn)，最高的八十幾萬(wàn)，假設(shè)是60到80萬(wàn)之間，折合到每天的學(xué)費(fèi)估計(jì)一天是一萬(wàn)，便宜的七千多塊錢。當(dāng)我一天花一萬(wàn)塊錢去買一個(gè)產(chǎn)品，決策的時(shí)候就是以產(chǎn)品為主嗎？如果我是以產(chǎn)品為主，就會(huì)要求這個(gè)學(xué)校打印詳細(xì)的課程清單，在工作中怎么應(yīng)用、什么老師來(lái)、老師水平怎么樣等等這些信息都要獲取才能買它，但是我們發(fā)現(xiàn)大家買它的時(shí)候不是以產(chǎn)品為第一位的。

我們上商學(xué)院以什么為第一位？品牌、圈子！我們買商學(xué)院課程第一訴求就是校友關(guān)系，這是個(gè)表層現(xiàn)象，它的背后是結(jié)果、資源，是雙向篩選的機(jī)制對(duì)應(yīng)的品牌調(diào)性。你做出決策的時(shí)候，50%的以上因素并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的東西，這種商學(xué)院的學(xué)習(xí)算不算一種內(nèi)容型產(chǎn)品？?jī)?nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)涵是什么我們先不說(shuō)，我們先碎片化定在腦海中。

第二個(gè)是一個(gè)很有名的米其林三星廚師，有時(shí)候想米其林是不是瘋了？它絕大部分業(yè)務(wù)在ToB，就像我們多少人買車會(huì)打開蓋子看一看這是什么牌的發(fā)功機(jī)、變速箱、沙發(fā)座？

有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，它有品牌，甚至還有內(nèi)容，米其林指南上紅色是美食，綠色是旅游。米其林也會(huì)在道路出行選擇上給出建議，說(shuō)明它的業(yè)務(wù)范圍還是很廣。那么它生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容跟它的產(chǎn)品有沒(méi)有關(guān)系？沒(méi)有關(guān)系，生產(chǎn)是為了什么？這種內(nèi)容算不算一種自傳播的內(nèi)容？算不算我們用戶生活的一部分？算不算是可以進(jìn)行社交的內(nèi)容？先假定社交型內(nèi)容。

第三個(gè)是百雀羚，百雀羚的廣告很有爭(zhēng)議，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低。百雀羚究竟是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)廣告還是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品？是因?yàn)楫a(chǎn)品好打動(dòng)客戶？還是傳播好？

根據(jù)百度指數(shù)可以看出，它的廣告在傳播完后就飛快地恢復(fù)到正常指數(shù)。這就證明它是一個(gè)很好的廣告，卻不是一個(gè)很好的產(chǎn)品，它沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

說(shuō)到營(yíng)銷，不得不提杜蕾斯。但是，談到轉(zhuǎn)化率，杜蕾斯和百雀羚一樣，受眾在看過(guò)創(chuàng)意廣告后不會(huì)直接下單，那杜蕾斯為什么還要樂(lè)此不疲地做呢？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售是空中轟炸，以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，轟炸完之后受眾不可能掃二維碼去買，沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，怎么辦？銷售去賣、渠道鋪貨；空中不能停、渠道不能停。

廣告不動(dòng)，還是以前的廣告，銷售下去不止50%，還是你的展示，廣告減少50%，跌下去不止50%，其實(shí)空中轟炸加地面鋪貨是可以提高轉(zhuǎn)化率的。

而到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，基本都需進(jìn)行四步轉(zhuǎn)化：第一步是你看見的圖或者一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)海報(bào)；第二步是閱讀軟文或者內(nèi)容；第三步是商品店；第四步是支付完成。

創(chuàng)業(yè)是九死一生的，所以大部分企業(yè)會(huì)死掉這是很正常的，整個(gè)很熱的行業(yè)忽然之間會(huì)死掉也很正常，比如前兩年的O2O和團(tuán)購(gòu)，火著火著全死掉了。

為什么會(huì)倒下的如此之快呢？以上門按摩為例，兩年前人們覺(jué)得上門按摩這項(xiàng)服務(wù)很好，因?yàn)槿说谋拘允菓卸璧?，坐在家里有人上門按摩當(dāng)然好，愿意為這種增值服務(wù)付費(fèi)，極致的用戶體驗(yàn)不錯(cuò)，這是互聯(lián)網(wǎng)的一種精神，但是你有沒(méi)有考慮在良子躺著跟自己家里沙發(fā)上躺著哪個(gè)體驗(yàn)更好？你在良子跟大爺一樣，“來(lái)西瓜、來(lái)杯茶”隨便喊，在家里就得自己來(lái)，這樣用戶體驗(yàn)就下降了。更為致命的是用戶交互成本太高了，因此商業(yè)的本質(zhì)在你做事情的產(chǎn)品上面。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的四種基因

內(nèi)容營(yíng)銷的四種基因，有四個(gè)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)。當(dāng)我們做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，很多人把功能放第一位，其實(shí)可以換一種思路：做內(nèi)容型的產(chǎn)品，注入內(nèi)容基因。這個(gè)內(nèi)容會(huì)不會(huì)進(jìn)行傳播，把內(nèi)容注入社交型的基因，社交是不是無(wú)效的？有沒(méi)有轉(zhuǎn)化率？注入一些商業(yè)的基因，最終還是要回歸到產(chǎn)品，體驗(yàn)+極致的，如果不是需要這個(gè)輪子轉(zhuǎn)不起來(lái)，我們做內(nèi)容營(yíng)銷就是產(chǎn)品已經(jīng)搞好了。

我們先看大再看小，在中國(guó)商業(yè)做到極致的有哪些公司？小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴在這條線上有產(chǎn)品有商業(yè)；社交誰(shuí)做的比較好？騰訊、新浪。

以新浪為例，在整體的架構(gòu)中，原來(lái)阿里巴巴在這邊買了微博，因?yàn)槲⒉┯袃?nèi)容，特別有社交型內(nèi)容，可以進(jìn)行流量的結(jié)合，“你好我才好”。

反過(guò)來(lái)，阿里巴巴不僅買了微博，還買了包括36Kr、虎嗅等在內(nèi)的媒體。它買的二十幾家媒體跟微博之間有什么樣的差異？也能像微博進(jìn)行社交型的傳播嗎？為什么要買媒體？

因?yàn)樗鼈兡懿粩嗟夭邉澵?cái)經(jīng)公關(guān)事件，跟新浪微博的規(guī)律是一樣的，財(cái)經(jīng)公關(guān)通過(guò)微博微信進(jìn)行公關(guān)傳播，具有媒體屬性但跟媒體又不一樣。

那么，阿里巴巴公司到底是什么公司？電商公司？不，它是基于電商的營(yíng)銷公司。積累了很多交易信用，阿里巴巴是一個(gè)擁有社會(huì)化媒體的公司，這是阿里巴巴在我們看來(lái)具有核心競(jìng)爭(zhēng)的地方。

再比如，買花是低頻行為，同樣一百塊錢，很多人請(qǐng)客花一百塊錢沒(méi)問(wèn)題，但鮮花卻沒(méi)辦法進(jìn)行大規(guī)模普及。于是有的人給鮮花注入一些內(nèi)容，跟星座掛鉤，告訴你下個(gè)月水逆，可以買198朵鮮花分四次送給你。鮮花裝扮了生活，照片秀變成社交型的內(nèi)容。

還有就是結(jié)婚戒指，起初的鉆石是很難銷售的，消費(fèi)群少，而且人們覺(jué)得鉆石不具備實(shí)用性。但是，就因?yàn)橐痪洹般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告文案，將鉆石與婚姻聯(lián)系起來(lái)，鉆石的銷量立馬大增。

這就是將產(chǎn)品與內(nèi)容掛鉤的例子，大家千萬(wàn)不要明確地把自己用戶群分為2B或2C，只要你用心都能抓到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

很多時(shí)候我們做的工作是內(nèi)容營(yíng)銷，不管是創(chuàng)意、廣告，內(nèi)容營(yíng)銷是需要讓消費(fèi)者找你，因?yàn)槟惆l(fā)的東西是他生活中的一部分，假設(shè)我是這張圖片中對(duì)的希拉里，一個(gè)是產(chǎn)品視角，一個(gè)是用戶視角。

這個(gè)算不算內(nèi)容型產(chǎn)品？因?yàn)檫@個(gè)孩子走失了，希望盡快把孩子找回來(lái)，所以家長(zhǎng)很狡猾，發(fā)了這個(gè)內(nèi)容。我們假設(shè)這個(gè)孩子自己跑出去的，很快接到電話：“你爸媽放了這個(gè)圖，以后怎么混，趕緊把它刪了！”

社交型營(yíng)銷不難，關(guān)鍵是用心，這個(gè)產(chǎn)品的核心是你們家得有一個(gè)熊孩子，這是產(chǎn)品。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)熊孩子就沒(méi)有這樣的內(nèi)容，你拿出一張正經(jīng)的照片沒(méi)人會(huì)幫你轉(zhuǎn)，也不會(huì)找回來(lái)，這是個(gè)產(chǎn)品端。

要想引起熱點(diǎn)，第一是增長(zhǎng)黑客，第二是數(shù)據(jù)分析，第三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把這三個(gè)方面打通，就很容易達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷目的。

一個(gè)內(nèi)容，多少人看、多少人轉(zhuǎn)、每個(gè)環(huán)節(jié)怎么辦，一定不是人工分析的，一定是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，數(shù)據(jù)分析等于運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在我們以先強(qiáng)占的用戶心智份額，從場(chǎng)景份額到產(chǎn)品份額，一種內(nèi)容型產(chǎn)品，另一種叫社交型內(nèi)容，至于我們購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候?yàn)槭裁从衅奉悪?quán)威？品類權(quán)威解決什么問(wèn)題？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，品牌調(diào)性可以幫我們快速做抉擇。第三種是產(chǎn)品價(jià)值。

品牌特性最核心的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品上，如何傳播出去，讓更多群體獲知精準(zhǔn)的信息就是營(yíng)銷層面的問(wèn)題。品牌必須根據(jù)不同的營(yíng)銷對(duì)象與領(lǐng)域，將品牌概念和產(chǎn)品完美地結(jié)合起來(lái)。而要做到這點(diǎn)，必須樹立品類權(quán)威。

你要讓品牌有符合你目標(biāo)群體的性格、脾氣、情感，像人一樣的來(lái)說(shuō)故事，只有這樣才能更好地去跟用戶互動(dòng)。通過(guò)普通人的真實(shí)、自然、有感情的故事，讓用戶產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)用戶。通過(guò)故事形成自身品牌的調(diào)性，去吸引認(rèn)可你們價(jià)值觀的人進(jìn)來(lái)。