“廣告文案的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產(chǎn)品賣出去“，這是享譽美國廣告界的傳奇文案寫手羅伯特·布萊，在《文案創(chuàng)作完全手冊》中強烈主張的觀點。
對于一個剛?cè)腴T的文案寫手，我想這本書是一個很好的選擇，作者結(jié)合自己多年的文案經(jīng)歷，告訴讀者一些具體的方法，就像開頭提到的，作者重視文案的銷售力，而不是銷售力的文案。我想，這是一個文案高手首先應(yīng)該認識到的，你所寫的每個字句都是為銷售而產(chǎn)生，這聽上去多少會讓寫作者失望，甚至會讓人覺得利欲熏心。
想必寫作者們，大多都懷揣著遠方，口袋里裝著唐詩宋詞，豈能為了毛爺爺頭像，就寫些毫無藝術(shù)色彩的文字。作為萬千寫作者之一，我也曾糾結(jié)，文字是為了表達本身，還是為了投讀者們所好。
如果你也寫過不少文章，你會發(fā)現(xiàn)，那些你費盡心思寫的文章，反而并沒有得到多大的認可，而那些，你可能不過是坐在馬桶上瞬間，刷出來幾行字，大家覺得真是感同身受。讀者們好像并不在意你是花了一年，還是只用了一天，也不在意你是在高大奢華的書房里，還是不到20平米的出租屋里，只要覺得真有感受就夠了。
文案這種特殊的寫作，肯定也有不少寫手會糾結(jié)，是為了文字更美，還是讓顧客滿意？毫無疑問，作者贊同后者。
這讓我想起國內(nèi)的一條廣告，很多人應(yīng)該聽過“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，拋開其他各種層面的問題，這里只說廣告詞本身，簡單易懂，沒有高大上的修辭，就是一種單純的宣傳詞，可它在那個大家還不知道如何選禮品的年代，基本上人盡皆知。
正如作者在書中寫的“銷售跟藝術(shù)表現(xiàn)的困難之處不盡相同，藝術(shù)表現(xiàn)的挑戰(zhàn)在于寫出具有美感的文字，而銷售效果則要求你深入了解產(chǎn)品或服務(wù)、挖掘出顧客購買產(chǎn)品的理由……“
一條不起眼的廣告詞卻引起了眾多關(guān)注，有意或無意滿足了消費者需求，從而引發(fā)一場強有力的宣傳，產(chǎn)生更多的購買力，而這正是文案所想達到的目的。
在文案寫手有了“銷售文案”這一理念后，接下來自然是著手如何寫出更具銷售力的文案。作者從四個方面介紹，一是寫出吸引人的標題，二是寫文案的一些基本技巧，三是寫銷售文案的一些指導原則，四是如何創(chuàng)作更具銷售力的廣告。
一關(guān)于標題的寫作技巧，我覺得可以概括為定位和痛點，作者是從三個問題著手：
1我的顧客是誰？（定位）
2這項商品有哪些很重要特色？（定位）
3顧客為什么會想要買這項商品？（痛點）
如果一個文案，消費者連標題都不敢興趣，真難想象，如何繼續(xù)接下來的購買。所以，就想作者說的那樣，“讀者感興趣的標題，就是好標題?！?/p>
二是文案的一些技巧，我認為仍是站在讀者的位置考慮問題，比如作者在書中介紹的：將整篇文案打散成幾個短的段落，運用短句，使用簡單詞匯，避免使用術(shù)語，文句簡潔，明確具體，直接講重點等等，這些都是寫文案時的一些細節(jié)。
如果文案寫手，仗著自己飽讀詩書，學富五車，用些大眾根本看不懂的詞匯，我想，那么文案本身的藝術(shù)性很好，但卻不是一份好的文案，并且失去了很多消費者。
三是文案寫作時的一些原則，如人們熟知的AIDA，即注意力（Attention）、興趣(Interest)、渴望(Disire)，以及行動(Action)。ACCA，即認知(Awareness)、理解(Comprehension)、確定(Conviction)，以及行動(Action)。4P，即描繪(Picture)、承諾(Promise)、證明(Prove)、敦促（Push）。
而作者提出5部，其實大同小異，即吸引注意、指出需求、滿足需求，將產(chǎn)品定位為問題的解決方案、證明產(chǎn)品的功效如廣告所說，最后要求實際購買。
四是如何創(chuàng)作出更具銷售力的廣告，作者用了九個步驟：
1找出問題
2整合相關(guān)情報
3建立一般性知識
4尋找新組合
5擱置問題
6列出清單
7征詢他人
8找合作對象
9別輕易放棄新點子
聽上去感覺繁雜，其實廣告文案相對于文學藝術(shù)，是非常簡單的，他只需要引起消費者注意，并且最后有了實際的購買力，即可。
至于實際中的一些創(chuàng)作，像平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、以及電子郵件等等，這些在文案寫作的過程中，都遵循以上的步驟，并且肯定會有實際的變化，任何一個文案寫手，在實際的創(chuàng)作中，也應(yīng)有相應(yīng)的變化和調(diào)整，而不是死搬硬套。
至于說文案高手，我想只有在具備一定的基礎(chǔ)知識，接著大量的實際創(chuàng)作，然后不斷地總結(jié)歸納，最后才有可能寫出更具銷售力的文案。
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