“一年到頭，每天用6位數(shù)的密碼，保存我2位數(shù)的存款，心好累”
“如果你覺(jué)得自己，一整天累得跟狗一樣，你真是誤會(huì)大了，狗都沒(méi)你那么累”
……
不知從什么時(shí)候開(kāi)始，“喪文化”越來(lái)越流行。
這種充滿(mǎn)轉(zhuǎn)折，且負(fù)能量爆棚的語(yǔ)言，似乎很受年輕人的歡迎。
于是很多品牌開(kāi)始借其傳播，出現(xiàn)了類(lèi)似“喪茶”、“分手花店”、“沒(méi)希望酸奶”等等充滿(mǎn)意外的營(yíng)銷(xiāo)方式。
“嗯，這的確很奇怪，明明是消極的負(fù)能量傳播，為何突然爆火？“
——這是大部分人的疑惑。
所以這篇文章，我們一起思考：?jiǎn)饰幕谋l(fā)，到底滿(mǎn)足了人們?cè)鯓拥男睦硇枨螅?/p>
一張圖片引發(fā)的比廢大戰(zhàn)
2016年的夏天，一張“葛優(yōu)躺”的圖片，掀起了一股喪文化的潮流：
于是，一時(shí)間很多違背傳統(tǒng)價(jià)值觀的負(fù)能量語(yǔ)言在全網(wǎng)瘋狂的傳播，從“我差不多是個(gè)廢人了”到“感覺(jué)身體被掏空”……
“消極頹廢、不求上進(jìn)、自我嘲諷”無(wú)疑成了“喪文化”最具代表性的標(biāo)簽。
于是，很多品牌借勢(shì)打出了以喪文化為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞策劃的只營(yíng)業(yè)4天的“喪茶店”：
喪茶店的裝修主打黑色，以凸顯“喪”的主題，在店鋪的左側(cè)張貼著此次推出的六款奶茶，并且每款茶后面都配上了一句文案：
“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”——“多努力都難分勝負(fù)的人生球場(chǎng)，好希望中場(chǎng)休息時(shí)能有碗熱湯”；
“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”——“渾身上下都沒(méi)能通過(guò)抑郁測(cè)試，除了那個(gè)一天到晚樂(lè)呵呵的胃”；
“加油你是最胖的紅茶拿鐵”——“時(shí)常擔(dān)心被人誤會(huì)不求上進(jìn)，好在體重顯示我一直有在努力”。
除此之外，沒(méi)希望酸奶、負(fù)能量咖啡等等同樣以“喪“為主要訴求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也在瘋狂的傳播……
到底是什么，讓這個(gè)違背主流價(jià)值觀的文化受到如此大的歡迎？
在思考這個(gè)問(wèn)題之前，有一個(gè)我們不能忽略的事實(shí)是：
“很多成功的傳播活動(dòng)，并不一定是借助了某個(gè)時(shí)事熱點(diǎn)，它們真正借助的，可能是在當(dāng)下的文化環(huán)境中，人們內(nèi)心等待爆發(fā)的心理需求。”
同樣，任何一種流行文化的爆發(fā)，都不是偶然事件，“喪文化”之所以瘋狂的流行，在nick看來(lái)，主要迎合了兩種消費(fèi)者潛意識(shí)的需求：
（1）為緩解焦慮而觸發(fā)的基于“自嘲”的保護(hù)機(jī)制
（2）感受閾值上升而產(chǎn)生的精神重生需求。
（1）為緩解焦慮而觸發(fā)的基于“自嘲”的保護(hù)機(jī)制
現(xiàn)代腦科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)祟?lèi)最獨(dú)特的思維能力，并不是“學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)”等等這些認(rèn)知加工的能力，因?yàn)槿斯ぶ悄苡锌赡茉谶@些方面比我們?nèi)祟?lèi)做得更好。
人類(lèi)思維的獨(dú)特性，更多的體現(xiàn)在“期望和想象未來(lái)”的能力。
這就意味著，很多時(shí)候我們的行為和態(tài)度，更多的受到對(duì)未來(lái)“預(yù)期”的影響。
所以，我們很多的心理問(wèn)題，都不是對(duì)過(guò)去問(wèn)題的困擾或糾結(jié)，反而是對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)的困擾和糾結(jié)
就像是“房?jī)r(jià)很高、工作很累、工資很低”，當(dāng)種種的壓力讓我們逐漸意識(shí)到自身能力開(kāi)始無(wú)法滿(mǎn)足對(duì)自我的預(yù)期時(shí)，“焦慮感“不期而遇。
于是，為了對(duì)抗這種基于自我預(yù)期而產(chǎn)生的“焦慮感“，我們開(kāi)始“自嘲”。
通過(guò)“自嘲”，我們將現(xiàn)實(shí)“玩笑化”：
“有資格的時(shí)候沒(méi)錢(qián)買(mǎi)房，有錢(qián)的時(shí)候沒(méi)資格買(mǎi)房“
“加班到最晚，加薪排不上”
“又一天過(guò)去了，夢(mèng)想是不是更遠(yuǎn)了？”
……
這一系列很喪的自嘲，用開(kāi)玩笑的口吻，或避重就輕，或夸大事實(shí)，將現(xiàn)實(shí)的處境“玩笑化”，減輕自身對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的理智對(duì)待，降低“自我預(yù)期”的同時(shí)也避免了他人的攻擊：
“我都承認(rèn)自己是個(gè)廢物了，你還怎么對(duì)我指手畫(huà)腳？”
于是，為了對(duì)抗焦慮感，“喪文化”無(wú)疑成了承載“自嘲”最好的工具。
（2）感受閾值上升而產(chǎn)生的精神重生需求
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于pc互聯(lián)網(wǎng)，帶給我們最大的不同在于：場(chǎng)景的多樣性。
在pc時(shí)代，我們使用互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，僅僅是坐在電腦前，搜索我們想要獲取的某個(gè)信息。
而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們生活中無(wú)數(shù)的場(chǎng)景被逐漸細(xì)分，無(wú)論是吃飯、購(gòu)物、支付，還是健身，我們?cè)谏钪兴瓿傻娜蝿?wù)，似乎都有相應(yīng)的產(chǎn)品幫助實(shí)現(xiàn)：
吃飯時(shí)，我們會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近的餐廳；
購(gòu)物時(shí)，我們會(huì)打開(kāi)淘寶搜索想要的產(chǎn)品；
付款時(shí)，我們會(huì)打開(kāi)支付寶主動(dòng)掃碼；
健身時(shí)，我們會(huì)打開(kāi)喜馬拉雅收聽(tīng)最新的電臺(tái)
......
同樣，在搶占生活場(chǎng)景的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在搶占我們的注意力，不知從何時(shí)開(kāi)始，我們被無(wú)數(shù)事件營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意活動(dòng)、廣告文案所包圍:
“1元秒殺”、“掃碼抽獎(jiǎng)”、“轉(zhuǎn)發(fā)送禮”、“美食折扣”......
在各種感官需求被大量滿(mǎn)足之后，我們的感受閾值開(kāi)始逐漸上升——當(dāng)我們品嘗到越來(lái)越好吃的美食之后，即使再多吃一點(diǎn)，也不會(huì)有太大的感覺(jué)了。
同樣，過(guò)去在微博上吸引無(wú)數(shù)人的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，現(xiàn)在可能沒(méi)什么人關(guān)注；過(guò)去依靠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)爆火的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能消費(fèi)者并不在意。
相反，感官的過(guò)量滿(mǎn)足，讓我們對(duì)“反向創(chuàng)意”愈發(fā)的感興趣：
當(dāng)情人節(jié)都在宣揚(yáng)愛(ài)情時(shí)，倡導(dǎo)“分手”反而更受歡迎：
當(dāng)品牌都在宣揚(yáng)正能量時(shí)，倡導(dǎo)負(fù)能量，反而更吸引注意：
而違背主流價(jià)值觀的“喪文化”，則恰好是“反向創(chuàng)意”的最佳代表，在這個(gè)感官被過(guò)量滿(mǎn)足的時(shí)代，準(zhǔn)確的迎合了消費(fèi)者基于“感受閾值”的提升，而帶來(lái)的對(duì)于“精神重生”的需求。
結(jié)語(yǔ)
很多時(shí)候，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，我們更愿意關(guān)注“如何借時(shí)事”、“如何蹭熱點(diǎn)”，不得不承認(rèn)，這樣的確很輕松，可當(dāng)所有人都這么做時(shí)，卻未必有效。
就像是，你不能通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者“你想要什么”從而得到答案一樣，消費(fèi)者從來(lái)不知道自己選擇一個(gè)產(chǎn)品的真正理由。
所以，營(yíng)銷(xiāo)更重要的，是洞察消費(fèi)者內(nèi)心潛意識(shí)的需求。
---------------------------------------------
微信搜索并關(guān)注公眾號(hào)“nick說(shuō)”，獲取更多商業(yè)洞察
推薦閱讀：
-------------
-------------
