#《真需求》 需求到底是什么？

1.經(jīng)營能幫助自己創(chuàng)新，變現(xiàn)的關(guān)系網(wǎng)。

2.找真需求的三個(gè)方向：

（1）看到需求——需求背后的暗共識，需求背后的需求why，需求有多大。

? (2)? 寫作邏輯到應(yīng)用邏輯，應(yīng)用邏輯是融入到實(shí)際的場景里面。找真需求從共識里找，創(chuàng)新的話，就要從共識背后的分歧里找新需求。（感知：KANO模型、想象：用戶人設(shè)、場景：PSF產(chǎn)品生存的根基https://www.sohu.com/a/775787275_114819客戶什么時(shí)候出現(xiàn)這個(gè)問題，產(chǎn)品在問題產(chǎn)生的地方出現(xiàn)，場景窮舉與識別場景的擴(kuò)縮，高頻次/強(qiáng)感知 。利益：利益者驅(qū)動做大這件事的利益者的利益是否被滿足，利益相關(guān)人：利益/影響力）（3）回歸真實(shí)場景，找到賺錢的真需求——產(chǎn)品思維+市場思維，打造出滿足需求的產(chǎn)品，那么需求有多大，如何結(jié)合價(jià)格、渠道、促銷去變現(xiàn)。

輝哥的方法：

1.從明確描述需求的關(guān)鍵詞里MECE二分法，可以反面找。

2.從分歧里找到暗共識的最大公約數(shù)，增長的分歧。

3.產(chǎn)品思維和營銷思維結(jié)合。

當(dāng)你找到了真需求的方向，具體怎么樣去滿足？怎樣創(chuàng)新，用到自己的產(chǎn)品和迭代方向上，怎么辦？

需求的6+1的認(rèn)知體系

第一面，需求的底層——是需要

是需要，（需要什么被滿足）是人性的動物性的生存需要，這種需要來自匱乏感，食色性也。

食物與水的需求/安全與庇護(hù)的需求（不受威脅/延誤損失）/繁衍后代的需求（基因傳遞維持生存發(fā)展-學(xué)習(xí)-競爭優(yōu)勢選擇）

第二面，需求的背面是文化性

文化性有族群群居習(xí)俗，階層群體活法等社會學(xué)，是人性的社會需要。需求的主推里，需求規(guī)范背后的力量。消費(fèi)意義的理解，消費(fèi)觀念的演化的背后力量。

這個(gè)社會看重的是什么？——教育：學(xué)歷？能力？? 工作：保障、體面、收入

大學(xué)生群體及其家長看重什么？

人在這個(gè)社會生存發(fā)展需要什么？價(jià)值交換，盯需求，做稀缺？

人的社會性需要有社交需要（人際交往（交換思想情感、歸屬獲得接納認(rèn)同、合作互助）、尊重需要（自尊、他尊、權(quán)利/力）、自我實(shí)現(xiàn)（成長、創(chuàng)造、使命感）、安全需要（人身、財(cái)產(chǎn)、心理）、認(rèn)知需要（知識信息、理解與解釋、思考與判斷））

本質(zhì)是為了人們在這個(gè)社會上更好地滿足獲得食物與水的需求/安全與庇護(hù)的需求/繁衍后代的需求的底層需要。

第三面：需求的正面是個(gè)體的習(xí)得和認(rèn)知

消費(fèi)為滿足自我概念，心理賬戶分類都來自于此。

解決的問題是我是誰的問題，怎么強(qiáng)化自己的形象——用戶人設(shè)

（用戶人設(shè)是豐饒時(shí)代的工具，一個(gè)人的長項(xiàng)就是他的需求。越是強(qiáng)的點(diǎn)，他越會繼續(xù)要繼續(xù)投入。沒有的東西就不一定想要了。要了也沒什么用。

人設(shè)是一個(gè)人的愿景——它是一種自我期許，以及沿著這種自我期許產(chǎn)生的行為邏輯。用戶人設(shè)是人對自我設(shè)置和自我投資（理解一個(gè)人的人設(shè)，才能進(jìn)入他的故事，他為什么要成為這樣的一個(gè)人呢？這個(gè)愿景背后透露是他的需求，他的動機(jī)。

對自己認(rèn)識不清楚的銷售可以引導(dǎo)他。從他的需求動機(jī)，興趣能力資源給他規(guī)劃出一條方向，匹配對應(yīng)的人設(shè)。任何人肯定都是希望自己變好的。只不過變好的節(jié)奏會不同。） 人設(shè)=固定任務(wù)分類+記憶錘+外在形象特點(diǎn)+性格+特長）

需求的左面是激進(jìn)和沖動，個(gè)性鮮明的力量。

情緒操控，對于自己形象的放大，強(qiáng)化人設(shè)，展現(xiàn)獨(dú)特。激進(jìn)和沖動的特質(zhì)可能使客戶在看到符合其個(gè)性偏好的產(chǎn)品時(shí)，迅速產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。性鮮明的客戶往往對傳統(tǒng)產(chǎn)品不滿足，他們渴望獨(dú)特、創(chuàng)新的產(chǎn)品來滿足自己的個(gè)性表達(dá)需求。

客戶可能通過購買個(gè)性鮮明的產(chǎn)品來彌補(bǔ)自己在現(xiàn)實(shí)生活中的平淡或不足，尋求一種刺激和冒險(xiǎn)的感覺。同時(shí)，這種力量也可能源于客戶的自信和自我肯定，他們相信自己的選擇與眾不同，能夠展現(xiàn)自己的獨(dú)特魅力。

這種力量是客戶自我表達(dá)的一種方式。他們通過外在的形象和行為，傳達(dá)自己的價(jià)值觀、興趣愛好和生活態(tài)度，從而獲得認(rèn)可和尊重，找到歸屬滿足安全的需求。

你并不孤獨(dú)，打造一個(gè)能夠滿足客戶的社區(qū)，來給咱們表達(dá)展示的空間？

需求的右面是保守和傳統(tǒng)，集體妥協(xié)的力量。

是壓抑個(gè)性的需求，來滿足安全感和歸屬感的需求，有社會文化傳承的潛移默化影響以及選擇從眾降低決策成本，也有對不確定性恐懼，還有社會壓力和群體認(rèn)同的影響。同時(shí)也反映了人們?nèi)狈π率д`了解的知識。

了解了他為什么會這樣，我們就可以在阻礙他的地方去創(chuàng)新去滿足需求。

便宜沒好貨，雷軍篩產(chǎn)品數(shù)據(jù)跑分等證明便宜也有好東西。慢慢扭轉(zhuǎn)了一部分人的認(rèn)知，買什么東西看看小米。當(dāng)然目前彰顯身份認(rèn)同的群體還是會選擇華為、蘋果、三星（慕強(qiáng)心理）

需求的頂面，是見識和可支付能力

認(rèn)知需求從頂面的支付能力開始，之后是自由安排。

最后所有的動作都指向最后的變現(xiàn)付款。能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)動作的核心就是能力（經(jīng)濟(jì)能力/使用能力）行動=動機(jī)*能力*指示（需求是動機(jī)的基礎(chǔ)，看到了那么多面的動機(jī)。如果沒有能力再多的動機(jī)強(qiáng)化，行動指示都無法讓客戶行動）

湊齊了6個(gè)面，對需求的概念才有了立體感，每一個(gè)人，對一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)，你判斷他的需求，就看這6個(gè)面的制衡力的狀態(tài)，那一面的力量占優(yōu)，識別到了這個(gè)狀態(tài)，對真需求還是偽需求的判斷，才能有譜，對需求的發(fā)展軌跡，才能了然于胸。理解一個(gè)人的人設(shè)，就要走進(jìn)他的故事，需求的六個(gè)面，就是構(gòu)成他故事的要素。

九型人格，人格的產(chǎn)生也來自于他在社會上生存的模式，通過不同的模式生存，有不同的特點(diǎn)和短板，對于不同的事物有不同需求，來強(qiáng)化自身，來彌補(bǔ)自己的不足。

（九型人格按照人們的思維、情緒和行為，將人分為九種不同的人格類型：完美型、助人型、成就型、自我型、理智型、疑惑型、活躍型、領(lǐng)袖型、和平型。每種人格類型都有其獨(dú)特的核心價(jià)值觀、注意力焦點(diǎn)、情緒反應(yīng)、行為模式等特點(diǎn)。）

產(chǎn)品人一般只考慮做出一個(gè)賣多少錢的產(chǎn)品，賣給什么樣消費(fèi)能力的群體，在什么樣的場景下使用，幫助他們完成什么樣的任務(wù)，迎合什么樣的偏好、（但是沒有一樣產(chǎn)品能夠滿足人們不同的需求，但是解決方案可以。通過定制化的解決方案來滿足人們不同的需求。）

收益（需求滿足）/成本（支付成本）坐標(biāo)軸，去劃分人們是否行動，當(dāng)收益大于成本時(shí)候人們行動。

賺錢，做市場，需要對需求一個(gè)深刻的理解，需求就是一張麻煩地圖。

市場人理解的“真需求”，是那種在有利可圖的前提下，去滿足哪些能力范圍內(nèi)，解決6個(gè)面的產(chǎn)生的問題需求，這些范圍，才是真需求。能力范圍內(nèi)可以滿足的需求，且有利可圖、

是否滿足，是否有利。（對于市場人是，對于客戶也是。）

找到這個(gè)范圍，選擇好這個(gè)范圍，這個(gè)命題就是市場戰(zhàn)略/營銷戰(zhàn)略。

需求理解——實(shí)踐自檢清單

1.付費(fèi)能力和意愿強(qiáng)不強(qiáng)

2.基于哪些底層需求？

3.還有哪些個(gè)性沒被滿足？

4.受哪些集體（社會）力量推動？

5.用戶的心理和行為受哪些文化影響？

6.用戶群體的認(rèn)知水平是怎樣的？

在這個(gè)清單里找出的問題就是麻煩地圖

判斷能不能賺錢的專業(yè)認(rèn)知工具：需求三角

用戶基礎(chǔ)足夠大*用戶群有支付能力*可組織供應(yīng)鏈

市場200億左右，考研整體人數(shù)400萬左右，人均支付1萬上下，2萬以上占比15%左右，公司的各種課程。

滿足他人需求達(dá)到自己目的才是真需求。

市場視角看需求：需求是一張麻煩地圖

用戶基礎(chǔ)足夠大，在客戶有支付能力的前提下，好的產(chǎn)品客戶是愿意買的。但是市場上更多人雖然想買，但是有各種各樣的卡點(diǎn)和痛點(diǎn)沒有解決。

只要你想要做更大生意，服務(wù)更多的人，就得解決這一連串的麻煩。

豐田的策略：從維護(hù)公司、二手車銷售公司、價(jià)格體系穩(wěn)定倒逼質(zhì)量保值、汽車培訓(xùn)和維修學(xué)校、汽車保險(xiǎn)公司、金融服務(wù)公司，給客戶解決買車過程中的一系列麻煩

輝哥總結(jié)，本節(jié)重點(diǎn)

1.需求，有真需求和偽需求，它們之間是互相轉(zhuǎn)化的，在沒有驗(yàn)證之前，都只是觀點(diǎn)，所以需要立體的看。

2.從立體的需求，6個(gè)面——1張地圖體系中去理解客戶，結(jié)合客戶的使用場景去驗(yàn)證。

3.不一定每個(gè)需求都值得滿足，商業(yè)中需要根據(jù)需求三角去看是否有利可圖，只有足夠多的客戶，客戶有支付的能力，有匹配的供應(yīng)體系能滿足需求，商業(yè)價(jià)值才成立。

4.市場的視角，需求是一張麻煩地圖，想要讓客戶完成購買的動作，不僅需要客戶有需求，對客戶有力，還要幫助有支付能力的客戶解決購買過程中的各種問題，提升客戶能力，降低購買門檻，從而讓客戶的收益大于成本。

5.思考題：你的項(xiàng)目和服務(wù)的客戶的麻煩是怎么樣的？要建立起一個(gè)什么樣的體系，才能配的上你想得到的利潤？

業(yè)績=(商機(jī)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))*狀態(tài)

試，從產(chǎn)品出發(fā)去洞察需求，找到矛盾，從矛盾中尋找需求，辨別真?zhèn)?，?chuàng)造需求

從自己的工作場景出發(fā)，理解客戶決策過程中的各種場景。

考研的同學(xué)，決策行動全流程：麻煩地圖

亞德里安在《需求》這本書里，給出了在麻煩背后發(fā)現(xiàn)需求的方法：畫出用戶的麻煩地圖。每個(gè)“麻煩”，都是地圖上的一個(gè)摩擦點(diǎn)。每個(gè)摩擦點(diǎn)，都是一個(gè)創(chuàng)造新需求的機(jī)會。具體有三種畫麻煩地圖的方法：

1.流程地圖

2.資源地圖

3.兩難地圖

流程：收到刺激，要不要考研（有沒有用，能不能考上），如何復(fù)習(xí)（學(xué)習(xí)規(guī)劃，練習(xí)反饋，時(shí)間投入。）選擇什么方式復(fù)習(xí)（自學(xué)，報(bào)班/報(bào)那種班）

資源：想考研，不知道怎么考。

矛盾：想花小錢，辦大事

下面內(nèi)容AI生成

一、流程地圖

方法介紹： 流程地圖主要是對用戶完成某一任務(wù)或達(dá)成某一目標(biāo)所經(jīng)歷的整個(gè)流程進(jìn)行詳細(xì)梳理和描繪。從用戶最初產(chǎn)生相關(guān)需求的觸發(fā)點(diǎn)開始，到最終完成任務(wù)的每一個(gè)步驟都清晰呈現(xiàn)出來，并且要著重關(guān)注在每個(gè)步驟中可能出現(xiàn)的阻礙、困難以及用戶的不滿之處，這些便是流程中的 “摩擦點(diǎn)”。

針對考研課程客戶的舉例：

觸發(fā)點(diǎn)：大學(xué)生決定考研，意識到需要專業(yè)的輔導(dǎo)課程來提升自己的競爭力。

流程步驟及可能的摩擦點(diǎn)：

信息收集階段：客戶開始在網(wǎng)上搜索考研課程相關(guān)信息，此時(shí)可能面臨信息過載的麻煩，眾多機(jī)構(gòu)的宣傳讓人眼花繚亂，難以辨別課程質(zhì)量和適合度，這就是一個(gè)摩擦點(diǎn)。例如，搜索 “考研英語課程”，會出現(xiàn)大量不同機(jī)構(gòu)、不同老師的課程推薦，客戶不知道該選哪家。

課程咨詢階段：客戶聯(lián)系心儀機(jī)構(gòu)咨詢具體課程內(nèi)容、師資等情況?？赡苡龅娇头貜?fù)不及時(shí)、解答不清晰的問題，比如詢問某課程的授課方式是直播還是錄播，客服半天沒有準(zhǔn)確回復(fù)，這會讓客戶產(chǎn)生不滿，形成摩擦點(diǎn)。

報(bào)名繳費(fèi)階段：在確定報(bào)名課程后，繳費(fèi)流程可能存在繁瑣的驗(yàn)證步驟或者支付方式受限等麻煩。比如有的客戶想用某特定支付平臺繳費(fèi)，但機(jī)構(gòu)平臺不支持，導(dǎo)致繳費(fèi)不便，這也是一個(gè)摩擦點(diǎn)。

課程學(xué)習(xí)階段：學(xué)習(xí)過程中可能出現(xiàn)課程內(nèi)容與自身基礎(chǔ)不匹配的情況，比如基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生報(bào)名了偏難的強(qiáng)化課程，跟不上進(jìn)度；或者授課老師的教學(xué)風(fēng)格不適合自己，如老師講得太快，學(xué)生來不及消化等，這些都是學(xué)習(xí)流程中的摩擦點(diǎn)。

課后反饋階段：客戶在學(xué)習(xí)中有疑問想反饋給老師或機(jī)構(gòu)，但反饋渠道不暢通，比如提交的問題很久得不到回復(fù)，影響學(xué)習(xí)體驗(yàn)，這同樣是一個(gè)摩擦點(diǎn)。

二、資源地圖

方法介紹： 資源地圖側(cè)重于分析用戶在完成任務(wù)或滿足需求過程中所涉及的各類資源情況，包括人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間等資源的獲取、分配和利用情況。要找出哪些資源的不足、不合理利用或者獲取困難等成為了用戶的 “麻煩”，也就是摩擦點(diǎn)所在。

針對考研課程客戶的舉例：

人力資源：

客戶自身的時(shí)間和精力就是重要資源。對于考研學(xué)生來說，很多人除了備考還要兼顧學(xué)校的課程作業(yè)等。如果考研課程安排時(shí)間過于緊湊，與學(xué)校課程沖突，客戶就難以合理分配時(shí)間，這是一個(gè)摩擦點(diǎn)。例如，某考研機(jī)構(gòu)的周末集訓(xùn)課程時(shí)間剛好和客戶學(xué)校安排的重要實(shí)驗(yàn)課程時(shí)間重合，客戶無法同時(shí)兼顧，很是苦惱。

師資資源方面，客戶期望能得到經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高的老師指導(dǎo)。但有些機(jī)構(gòu)宣傳的名師實(shí)際授課時(shí)間很少，大部分課程由經(jīng)驗(yàn)不足的助教講授，這就導(dǎo)致客戶沒有充分享受到優(yōu)質(zhì)的師資資源，是一個(gè)摩擦點(diǎn)。

物力資源：

學(xué)習(xí)資料是考研備考的重要物力資源。有的考研課程配套的學(xué)習(xí)資料質(zhì)量不高，內(nèi)容陳舊或者錯(cuò)誤較多，這會影響客戶的學(xué)習(xí)效果，形成摩擦點(diǎn)。比如購買的考研英語詞匯書，里面有不少單詞的釋義不準(zhǔn)確，給客戶背單詞帶來困擾。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等硬件資源對于線上考研課程也很關(guān)鍵。如果客戶所在地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號不好，經(jīng)常出現(xiàn)直播課程卡頓、掉線的情況，影響正常學(xué)習(xí)，這也是物力資源方面的摩擦點(diǎn)。

財(cái)力資源：

考研課程費(fèi)用是一筆不小的開支。有些機(jī)構(gòu)的課程定價(jià)過高，超出了客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力，使得客戶在選擇課程時(shí)猶豫不決，這是財(cái)力資源上的一個(gè)摩擦點(diǎn)。例如，某高端考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的全程班收費(fèi)好幾萬元，對于一些家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的學(xué)生來說，很難負(fù)擔(dān)得起。

三、兩難地圖

方法介紹： 兩難地圖聚焦于用戶在做決策或采取行動過程中所面臨的兩難困境，也就是在兩種或多種選擇之間難以抉擇，并且無論選擇哪一種似乎都存在一定的弊端或不便之處，這些兩難的情況就是需要關(guān)注的摩擦點(diǎn)。

針對考研課程客戶的舉例：

課程類型選擇兩難：

客戶在選擇考研課程時(shí)，會面臨是報(bào)全程班還是單科班的兩難。全程班涵蓋所有科目，看似全面但可能有的科目自己基礎(chǔ)較好不需要那么深入的輔導(dǎo)，費(fèi)用還高；單科班則只針對某一科，擔(dān)心其他科目自己自學(xué)效果不好，而且不同機(jī)構(gòu)的單科班組合起來可能存在銜接問題。比如客戶英語基礎(chǔ)不錯(cuò)但數(shù)學(xué)和政治一般，報(bào)全程班覺得英語部分有點(diǎn)浪費(fèi)錢，報(bào)單科班又怕政治和數(shù)學(xué)的輔導(dǎo)不夠系統(tǒng)，這就是一個(gè)兩難的摩擦點(diǎn)。

線上課程與線下課程的選擇也是一個(gè)兩難。線上課程學(xué)習(xí)方便，不受地域限制，但缺乏學(xué)習(xí)氛圍，互動性可能稍差；線下課程有學(xué)習(xí)氛圍，能和老師、同學(xué)面對面交流，但需要花費(fèi)更多的時(shí)間在路程上，而且可能受當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)師資水平限制。例如，客戶所在城市的線下考研機(jī)構(gòu)師資一般，但線上課程又擔(dān)心自己自律性不夠，難以抉擇，這就是一個(gè)兩難的摩擦點(diǎn)。

輔導(dǎo)方式選擇兩難：

在輔導(dǎo)方式上，客戶會考慮是選擇一對一輔導(dǎo)還是大班授課。一對一輔導(dǎo)針對性強(qiáng)，但費(fèi)用極高；大班授課費(fèi)用相對較低，但老師難以關(guān)注到每一個(gè)學(xué)生。比如客戶希望能得到老師的針對性指導(dǎo)，可一對一輔導(dǎo)的價(jià)格讓他望而卻步，而選擇大班授課又怕自己在學(xué)習(xí)過程中被老師忽視，這就形成了一個(gè)兩難的摩擦點(diǎn)。

個(gè)人總結(jié)

真正理解客戶的需求，走進(jìn)客戶的故事，了解客戶，再根據(jù)支付能力去篩選，才能更好的滿足客戶的需求，解決他決策行動過程中的麻煩，幫助他順利決策。

在解決客戶的問題的同時(shí)，達(dá)成自己的目的。

成年人，各種商業(yè)上的事情，之談利益（功能價(jià)值，情感價(jià)值，資產(chǎn)價(jià)值），去滿足別人的需求，達(dá)成自己目標(biāo)，進(jìn)行利益價(jià)值交換。

銷售每天都在管別人要錢，是一件很消耗能量的事情，所以銷售更要努力提升自己的價(jià)值（功能價(jià)值，情感價(jià)值，資產(chǎn)價(jià)值），這樣才能和客戶進(jìn)行有益的價(jià)值交換，而不是被客戶不斷拒絕，產(chǎn)生內(nèi)耗。扎根自己的基本盤，不斷提升價(jià)值，讓能量的交換良性的流動起來。