星期五 | 濃縮書(shū) | 第02篇

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這本書(shū)為什么值得讀

盡管一兩本書(shū)的成功不能保證其作者的每一本書(shū)都是好書(shū)，但讀書(shū)之前先看看作者是誰(shuí)，確實(shí)是我選書(shū)的一大標(biāo)準(zhǔn)。

這本書(shū)的譯名看起來(lái)有點(diǎn)像俗，特別是“商界奇書(shū)”四個(gè)字，讓人感覺(jué)像90年代地?cái)偵隙训脕y七八糟的“厚黑學(xué)”、“成功學(xué)”中的一本。但看看兩位作者，就知道本書(shū)絕不是一本地?cái)傌洝＃ㄗⅲ浩溆⑽脑麨椤禩he 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk》）

作者之一艾·里斯，是營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師，2008年他作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”。

另一位作者杰克·特勞特，被摩根·士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家，被譽(yù)為“定位之父”。

是的，他們就是提出了營(yíng)銷(xiāo)界最著名的“定位理論”的那兩位。

兩位營(yíng)銷(xiāo)大師將定位理論的精髓用22條簡(jiǎn)明清晰的定律闡釋出來(lái)，于1993年出版了本書(shū)。雖然時(shí)隔20余年，全球商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，各種新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法層出不窮，但就像原書(shū)名中的用詞“immutable（永遠(yuǎn)不變的，永恒的）”一樣，這些經(jīng)典的定律在大部分情況下仍然適用，而且還構(gòu)成了現(xiàn)今很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。

我們能從書(shū)中帶走什么

對(duì)于沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的小伙伴來(lái)說(shuō)，《22條商規(guī)》是打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)的一把鑰匙。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有你們看到的那么神秘，并不只是“創(chuàng)意鬼才”的專(zhuān)屬。只要掌握了一些基本的概念和框架，你也可以做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)已經(jīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的小伙伴來(lái)說(shuō)，《22條商規(guī)》可以幫助你透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，更深刻地理解你所從事領(lǐng)域的基本規(guī)則。更重要的是，你可以將這些定律代入現(xiàn)實(shí)世界的案例中，檢驗(yàn)它們?cè)诮裉斓纳虡I(yè)社會(huì)中是否依然適用，這種思考分析的能力是從事任何行業(yè)都必備的能力。

全書(shū)結(jié)構(gòu)

全書(shū)22章，每個(gè)定律自成一章。每一章中既有對(duì)定律的闡釋?zhuān)钟蟹浅ＸS富的案例幫助我們理解定律，易讀性極強(qiáng)。

濃縮精華

定律1 領(lǐng)先定律：成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

為什么領(lǐng)先定律很重要，我們來(lái)看看這幾個(gè)例子就能理解：

尼爾·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人，第二個(gè)人是誰(shuí)呢？

喬治·華盛頓（George Washington）是美國(guó)的第一任總統(tǒng)，第二任又是哪位呢？

托馬斯（Thomas）是英國(guó)松餅的首創(chuàng)品牌，第二種品牌叫什么？

佳得樂(lè)（Gatorade）是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，第二種品牌是誰(shuí)呢？

能夠回答上述問(wèn)題的人可能少之又少，而這恰恰是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。作者認(rèn)為，在任何品類(lèi)中領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。當(dāng)然并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券。但首創(chuàng)品牌通常都具有巨大優(yōu)勢(shì)，他們很容易成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，而這是他們能在顧客心智中留下印記并保持領(lǐng)先地位的重要原因。

定律2 品類(lèi)定律：如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。

第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人是伯特·辛克勒，雖然你對(duì)此可能并不是很關(guān)心，你肯定也更不屑于知道第二個(gè)、第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人。但是，你可能會(huì)有興趣了解第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的女性，而這位女性恰好也是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人：阿米莉亞·艾爾哈特（Amelia Earhart）。

阿米莉亞聞名于世是因?yàn)樗堑谌齻€(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人，還是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性呢？

這就引出了定律2品類(lèi)定律：如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新品類(lèi)。

因此，開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，我們首先要問(wèn)的不是“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這個(gè)新產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)”，而是“這個(gè)產(chǎn)品能在哪個(gè)品類(lèi)成為第一”。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)新產(chǎn)品可以最先進(jìn)入哪個(gè)品類(lèi)？

定律3 心智定律：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。

世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦是MITS牛郎星8800。按照領(lǐng)先定律，它似乎應(yīng)該是個(gè)人電腦的第一品牌，但這一品牌早已不復(fù)存在。杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商用電視機(jī)，杜里埃制造了第一輛汽車(chē)，赫爾利生產(chǎn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)，而這些品牌也早已銷(xiāo)聲匿跡。

這并不是領(lǐng)先定律出了問(wèn)題，而是領(lǐng)先定律的成功應(yīng)用需要心智定律對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明：搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。

例如，IBM并不是第一家進(jìn)入計(jì)算機(jī)主機(jī)市場(chǎng)的公司，雷明頓·藍(lán)德才是第一，它的產(chǎn)品叫做“通用自動(dòng)電子計(jì)算機(jī)”（UNIVAC）。但是受益于大量的營(yíng)銷(xiāo)努力，IBM率先讓顧客記住了自己的名稱(chēng)，并且在早期的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中贏得了勝利。

有人擁有一些將使整個(gè)行業(yè)發(fā)生變革的想法或概念，也許它們確實(shí)能夠被實(shí)現(xiàn)，但問(wèn)題在于如何才能讓這些想法或概念植入潛在顧客的心智中。

定律4 認(rèn)知定律：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀(guān)現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。

大多數(shù)錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都源于這樣一個(gè)假設(shè)：我們是在進(jìn)行以客觀(guān)事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。在這本書(shū)中提到的所有定律都是從與此相反的觀(guān)點(diǎn)衍生而來(lái)的。

被某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然規(guī)律的東西，則基于這樣一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，即產(chǎn)品才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主角，只有產(chǎn)品的優(yōu)劣才能決定最終的勝負(fù)。這就是為什么那些看似自然的、合乎邏輯的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)一例外都失敗了的原因。

我們不妨設(shè)想一下，如果哈雷公司（Harley-Davidson）推出哈雷牌汽車(chē)，它會(huì)成功嗎？你可能會(huì)覺(jué)得這應(yīng)該取決于汽車(chē)的質(zhì)量、款式、馬力和定價(jià)。你甚至?xí)嘈殴坠镜馁|(zhì)量信譽(yù)會(huì)增加其獲得成功的砝碼。我們并不這樣認(rèn)為。人們對(duì)它作為一個(gè)摩托車(chē)公司的認(rèn)知會(huì)破壞他們對(duì)哈雷牌汽車(chē)的認(rèn)知——無(wú)論這種車(chē)有多棒都沒(méi)有用。

答案還是在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知的較量，而非產(chǎn)品的較量。營(yíng)銷(xiāo)就是處理這些認(rèn)知的過(guò)程。

令這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更復(fù)雜的因素是，顧客通常會(huì)根據(jù)大眾的認(rèn)知來(lái)作購(gòu)買(mǎi)決定。人們常基于他人對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法來(lái)作購(gòu)買(mǎi)決定，而不是自己的看法。這就是“從眾效應(yīng)”。

定律5 聚焦定律：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。

如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這家公司必定會(huì)成功。這個(gè)詞不需要很復(fù)雜，也無(wú)須去生造。那些簡(jiǎn)單的、可以直接從字典里查到的最好。這就是聚焦定律。通過(guò)把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)或概念上，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入潛在顧客心智中。這也是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所能做出的最大犧牲。

而且在實(shí)踐中還存在一種光環(huán)效應(yīng)。如果你牢牢地建立了一種優(yōu)勢(shì)，那么你的潛在顧客可能會(huì)賦予你更多的優(yōu)勢(shì)。一種“更濃”的意大利面條調(diào)料也就意味著這種調(diào)料質(zhì)量好、營(yíng)養(yǎng)多且價(jià)值高等，一輛“更安全”的汽車(chē)意味著有更好的設(shè)計(jì)和制造。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要聚焦。你收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。

定律6 專(zhuān)有定律：當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。

正如我們?cè)缦忍岬竭^(guò)的那樣，沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車(chē)在內(nèi)的許多其他汽車(chē)公司，也曾試著開(kāi)展以安全為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是，除了沃爾沃之外，沒(méi)有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在顧客心智中。

定律7 階梯定律：產(chǎn)品都非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯。

產(chǎn)品都非生來(lái)就是平等的，潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯。每個(gè)品牌占有一層階梯。以租車(chē)行業(yè)為例，赫茲是第一個(gè)進(jìn)入顧客心智中的，自然它占據(jù)了第一級(jí)。安飛士位居第二，“全國(guó)”（National）名列第三。你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來(lái)決定。當(dāng)然，這一位置越高越好。

心智階梯的極限有多少呢？在潛在顧客心智中似乎存在著一個(gè)七品牌定律。指定一個(gè)品類(lèi)，隨便讓一個(gè)人說(shuō)出來(lái)他所記得的品牌名稱(chēng)，很少有人會(huì)說(shuō)出七個(gè)以上的品牌，這還是針對(duì)高關(guān)心度產(chǎn)品而言的。

階梯定律背后蘊(yùn)涵的營(yíng)銷(xiāo)真諦是：在營(yíng)銷(xiāo)中，心智決定市場(chǎng)；品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位；心智份額決定市場(chǎng)份額。

階梯是一個(gè)很簡(jiǎn)單，但又很有威力的類(lèi)比，它有助于你處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中碰到的重大問(wèn)題。在開(kāi)始實(shí)行任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：在潛在顧客心智中我們處于階梯的第幾層？是在第一層，還是在第二層？或者，我們可能根本就不在階梯上。然后，很客觀(guān)地針對(duì)你在階梯中的位置確定你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。至于之后該如何行動(dòng)，后文將做更詳盡的討論。

定律8 二元定律：從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。

在電池行業(yè)，兩個(gè)大品牌是永備和金霸王；在膠卷行業(yè)，是柯達(dá)和富士；在租車(chē)行業(yè)，是赫茲和安飛士；在漱口液行業(yè)，是李施德林（Listerine）和斯科普（Scope）；在漢堡包行業(yè)，是麥當(dāng)勞和漢堡王；在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，是耐克和銳步；在牙膏行業(yè)，是佳潔士和高露潔。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。杰克·韋爾奇（Jack Welch），這位通用電氣具有傳奇色彩的總裁兼首席執(zhí)行官，最近說(shuō)：“只有那些在市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而那些落后者則只能被整頓、關(guān)閉或者出售?！闭沁@種思想激勵(lì)著如寶潔這樣的公司成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。在該公司生產(chǎn)的44種產(chǎn)品中，有32種在其同類(lèi)產(chǎn)品中居于第一位或第二位。

定律9 對(duì)立定律：若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。

正如摔跤運(yùn)動(dòng)員可以巧用對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)借力打力那樣，一家公司也應(yīng)該設(shè)法把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。

如果你想穩(wěn)居市場(chǎng)第二位并與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡，那么你就要好好地研究領(lǐng)導(dǎo)者：它強(qiáng)在何處？你如何才能使它的強(qiáng)勢(shì)變?yōu)槿鮿?shì)？

你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì)，然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的定位出現(xiàn)在潛在顧客面前。（換句話(huà)說(shuō)，就是不要試圖變得更好，但要試圖變得不同。）所以競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常在后起之秀與值得信賴(lài)的老品牌之間展開(kāi)。

當(dāng)然，也不要一味地打擊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)立定律是一把雙刃劍。它要求你不斷宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，使你的潛在顧客很快就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。接著，要迅速調(diào)轉(zhuǎn)矛頭。

定律10 分化定律：每一個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi)，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類(lèi)。

就像阿米巴變形蟲(chóng)會(huì)在培養(yǎng)皿中分裂一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可以被視為不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品品類(lèi)的汪洋大海。

每一個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi)，比如計(jì)算機(jī)。在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始分化成幾個(gè)小市場(chǎng)，如主機(jī)、微型計(jì)算機(jī)、工作站、個(gè)人電腦、膝上型電腦、筆記本電腦以及筆輸入電腦等。

定律11 長(zhǎng)效定律：短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額；但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。

酒精究竟是一種興奮劑還是一種抑制劑？如果你周五下班后到酒吧看一看，你一定會(huì)說(shuō)酒精是一種興奮劑。那種嘈雜聲和笑聲都強(qiáng)烈地證明著酒精的刺激作用。然而，在凌晨4點(diǎn)，當(dāng)你看見(jiàn)那些在酒吧度過(guò)了歡樂(lè)時(shí)光的顧客醉倒在街頭時(shí)，你肯定會(huì)說(shuō)酒精是一種抑制劑。

從化學(xué)原理上講，酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑。但是在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)人們壓抑神經(jīng)系統(tǒng)的抑制，酒精又發(fā)揮了興奮劑的作用。

很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象：長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。

降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)使公司的營(yíng)業(yè)額上升還是下降？很明顯，短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。

定律12 延伸定律：多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線(xiàn)越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。

狹義地講，品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品上。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是觀(guān)念之競(jìng)爭(zhēng)，而并非產(chǎn)品之競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)例外的是，任何一類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。盡管大量事實(shí)都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么高層管理人員還是相信它會(huì)起作用呢？原因之一就在于，雖然長(zhǎng)期來(lái)看品牌延伸是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略，但是就短期而言，它卻可以讓你成功。管理層總是盲目的相信顧客對(duì)某個(gè)公司或品牌會(huì)有一種強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。

此外，對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)品牌延伸是一種簡(jiǎn)便的做法。推出一個(gè)新的品牌不僅需要金錢(qián)，而且需要新創(chuàng)意或觀(guān)念。一個(gè)新品牌要獲得成功，它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品；或者，新品牌應(yīng)當(dāng)作為領(lǐng)先產(chǎn)品的對(duì)立面而存在。開(kāi)發(fā)并等待一個(gè)新市場(chǎng)的公司往往發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)領(lǐng)先的地位已經(jīng)被他人占領(lǐng)，因此，它們不得不依賴(lài)于品牌延伸策略。醫(yī)治品牌延伸的最好藥方是公司的勇氣與決心，而這往往是它們最缺乏的。

定律13 犧牲定律：好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。

犧牲定律與延伸定律正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西。

有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。

產(chǎn)品線(xiàn)：“你賣(mài)的品種越多，所得的銷(xiāo)售額越多”是一種謬論。就落后者而言，完整的生產(chǎn)線(xiàn)是一種奢望。如果想獲得成功，你必須削減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線(xiàn)。

目標(biāo)市場(chǎng)：每一個(gè)產(chǎn)品都不必吸引每一個(gè)人。

不斷的變化。沒(méi)有人說(shuō)過(guò)每年復(fù)核預(yù)算時(shí)你都必須改變你的戰(zhàn)略。如果你試圖追隨市場(chǎng)的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開(kāi)始就不要改變你的戰(zhàn)略。

定律14 特性定律：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。

在定律6專(zhuān)有定律中，我們指出，你無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)者擁有相同的詞或定位。你必須找到一個(gè)屬于你自己的詞。你必須找到自己獨(dú)有的特征。

有太多的公司試圖模仿領(lǐng)先者，“它們一定知道怎樣做最有效”，這是模仿者們的邏輯，“所以我們也這樣做吧。”這可不是好的想法。

高明的做法是，尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。這里的關(guān)鍵詞是“對(duì)立”——“模仿”并不會(huì)起什么作用。

定律15 坦誠(chéng)定律：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

承認(rèn)自己的弱點(diǎn)是違背公司和個(gè)人本性的。但為什么我們需要在營(yíng)銷(xiāo)中保持坦誠(chéng)？

首先，也是最重要的，坦誠(chéng)可以解除顧客的戒備心理。你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何陳述都會(huì)立即被當(dāng)做真話(huà)接受。相反，你的任何自夸，則最多也不過(guò)是被人半信半疑，廣告宣傳尤其如此。

其次，當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開(kāi)始進(jìn)行宣傳時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注它。試想有人找到你訴說(shuō)他的困難時(shí)，你一定立即注意傾聽(tīng)并愿意提供幫助；而如果一個(gè)人開(kāi)口就向你炫耀他所做的精彩之事，那么你反而不一定會(huì)感興趣。當(dāng)人們開(kāi)始關(guān)注你時(shí)，你便可以轉(zhuǎn)向正面的宣傳，這便是你行銷(xiāo)的訣竅。

最后，坦誠(chéng)定律必須謹(jǐn)慎使用，它需要有高度的技巧。第一，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)。你的坦白必須能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣，你的顧客便會(huì)感到迷惑，進(jìn)而疑惑地問(wèn)：“這是怎么搞的？”第二，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠(chéng)的目的不是道歉，而是要建立一個(gè)足以讓潛在顧客信服的利益。

定律16 唯一定律：在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士把成功看做是大量細(xì)小努力的總體結(jié)果。他們認(rèn)為只要投入足夠的努力，就可以同時(shí)選擇并實(shí)施多種戰(zhàn)略以獲得成功。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起作用的，只有獨(dú)特的、大膽的一擊，而且在任何既定條件下，只有特定的行為可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易被攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。

定律17莫測(cè)定律

應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長(zhǎng)久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。

沒(méi)有人能夠?qū)ξ磥?lái)作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也不要試圖做到這一點(diǎn)。

定律18 成功定律：成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱(chēng)好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱(chēng)。

自大是營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的敵人?？陀^(guān)才是我們需要的。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，往往就不那么客觀(guān)了，他們常常用自己的主觀(guān)判斷來(lái)代替市場(chǎng)的客觀(guān)需求。

公司越大，其高層管理者便越容易脫離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)。與大公司相比，小公司的經(jīng)理們更接近第一線(xiàn)，這也許正是小公司在過(guò)去10年中發(fā)展快于大公司的原因之一，它們還沒(méi)有受到成功定律的支配。

定律19 失敗定律：面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。

在遇到問(wèn)題時(shí)，有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時(shí)地放棄它。“讓我們重整旗鼓，以挽救局面?！边@就是它們的生存之道。

面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以終止損失。

定律20 炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。

當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí)，公司不需要宣傳炒作；而當(dāng)它需要炒作時(shí)，一般意味著它遇到了麻煩。

回顧歷史，到處可見(jiàn)媒體宣傳非常成功但營(yíng)銷(xiāo)非常失敗的例子。炒作的本質(zhì)并不是這個(gè)新產(chǎn)品正在走向成功，而是宣告現(xiàn)有的產(chǎn)品要過(guò)時(shí)。

定律21 趨勢(shì)定律：如果你面對(duì)一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。

時(shí)尚就像海洋中的波浪，而趨勢(shì)則是海洋中的大潮。時(shí)尚總會(huì)得到大肆的炒作，而趨勢(shì)卻很少會(huì)引起人們的注意。

像波浪一樣，時(shí)尚是可見(jiàn)的，但它來(lái)去匆匆；而趨勢(shì)則像大潮，它幾乎是不可見(jiàn)的，但其力量將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持久存在。

時(shí)尚是一種可能被用來(lái)獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能長(zhǎng)久維持，因而不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大好處。而且，公司常常錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)做趨勢(shì)而盲目發(fā)展。當(dāng)時(shí)尚銷(xiāo)聲匿跡后，追逐時(shí)尚的公司經(jīng)常會(huì)受到嚴(yán)重的財(cái)務(wù)沖擊。

請(qǐng)忘掉時(shí)尚。當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，盡量抑制它們。保持市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品長(zhǎng)久需求的方法之一，就是不要完全地滿(mǎn)足需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最好、最有利可圖的做法就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。

定律22 資源定律：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

當(dāng)你有了一個(gè)好的創(chuàng)意并認(rèn)為自己還需要一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的幫助時(shí)，你可能會(huì)拿起這本書(shū)讀一讀，而本章的目的，就是要給你的這種想法潑一些冷水。

就算是世界上最好的想法，如果沒(méi)有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。發(fā)明家、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為，他們所有的好想法都只需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幫助。

再也沒(méi)有比這種想法更偏離實(shí)際了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

一個(gè)普通的想法加上100萬(wàn)美元會(huì)比僅有一個(gè)偉大的想法使你獲得更多。

思考：你認(rèn)為以上哪些定律在現(xiàn)今的商業(yè)社會(huì)中仍然適用，哪些受到了新的商業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)？歡迎大家留言分享。

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【為時(shí)未晚】生命不能重來(lái)，人生總可重啟，為時(shí)未晚