《影響力》| 共讀第十二天
替你翻書，伴你共讀。各位親愛的讀書有方共讀書友，大家晚上好，很高興在接下來的幾天里面為大家領(lǐng)讀《影響力》。
今天的領(lǐng)讀目標(biāo)是：第七章《短缺》。
為了驗證稀缺性到底會對我們的判斷造成什么影響，社會心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事設(shè)計了一項實驗：
從罐子中拿出一塊巧克力小甜餅，請一個參加消費者偏好調(diào)查的人品嘗和評價。在一半的評議人面前，罐中有十塊小甜餅；而在其他一半評議人面前，罐中只有兩塊小甜餅。結(jié)果就像我們根據(jù)短缺原理可以預(yù)料的那樣，當(dāng)小甜餅是僅有的兩塊中的一塊時，獲得了人們比較高的評價。與供應(yīng)充足的一模一樣的小甜餅相比，供應(yīng)短缺的小甜餅讓人以后更想吃，更有吸引力，而且也顯得更貴。
這樣的結(jié)果雖然為短缺原理提供了有力的證據(jù)，卻并沒有告訴我們什么新的東西。
我們只是再一次看到，一件較難得到的東西也是一件更招人喜愛和更有價值的東西。
但這個小甜餅研究的真正價值在于下面兩項額外的發(fā)現(xiàn)。
1.新的短缺更讓人反映強烈
第一項值得注意的結(jié)果是通過在實驗程序上做一個小小的改變而獲得的。
在這個調(diào)整后的實驗中，一些參與實驗的人并不是在一成不變的條件下對小甜餅進行評價的。當(dāng)他們從一罐十塊裝的小甜餅中拿出一塊之后，還沒來得及嘗一口，這個罐子就被一個裝著兩塊小甜餅的罐子取代了，因此小甜餅供應(yīng)就由充足變成了短缺。而另外一些參與者從一開始就知道供應(yīng)短缺，因為他們罐中的小甜餅始終只有兩塊。利用這個辦法，研究者試圖回答一個與不同種類的短缺有關(guān)的問題：我們會覺得新近變得短缺的東西更有價值還是一直就短缺的東西更有價值？在小甜餅實驗中，答案是很清楚的。
當(dāng)供應(yīng)由充足變?yōu)槎倘睍r，人們對小甜餅產(chǎn)生了比供應(yīng)一直短缺時更積極的正面反應(yīng)。
人們對新近產(chǎn)生的短缺有更強的體驗的觀點也可以運用到小甜餅以外的很多領(lǐng)域。
比如前兩年的福島核泄漏，因為謠傳含碘食鹽可以抵御核污染，所以中國的老百姓一窩蜂的去超市采購食鹽。
原來日常供應(yīng)的食鹽一下子變成了稀缺品，這更加加劇了對食鹽的瘋狂采購。
從充足到稀缺在家庭教育中也要特別注意。
隨心所欲地應(yīng)允權(quán)利或訂立規(guī)矩的父母會無意中給予小孩某種自由，又在奪走這份自由時招致孩子們的反抗。
比如說，父母如果不是所有時候都禁止小孩子在兩頓飯之間吃零食，便會無形中給予小孩子一種吃零食的自由。到了這時候，要再禁止他們吃零食就困難多了，甚至?xí)鹚麄儽ㄐ缘姆磻?yīng)，因為他們不再是僅僅缺乏一種從未擁有過的權(quán)利，而是失去了已經(jīng)得到的東西。
和巧克力小甜餅一樣，當(dāng)一樣?xùn)|西得而復(fù)失時，人們會比在一直缺乏這樣?xùn)|西的情況下更想得到這樣?xùn)|西。
2. 對稀少資源的競爭：愚蠢的狂熱
讓我們再回到小甜餅實驗。
我們已經(jīng)知道，小甜餅供應(yīng)短缺時獲得的評價比供應(yīng)充足時的高，而新近變得短缺時獲得的評價又更高。
現(xiàn)在讓我們把注意力集中到新近變得短缺的小甜餅上。
我們發(fā)現(xiàn)其中的一些獲得了最高的評價——這就是那些由于需求太旺而變得短缺的小甜餅。
回顧前面的實驗我們應(yīng)該還記得，有些實驗對象面前裝有十個小甜餅的罐子被裝有兩個小甜餅的罐子所取代，因而造成了一種新的短缺。
但是研究者對這種短缺現(xiàn)象做了兩種不同的解釋。
對某些實驗對象，他們解釋說因為實驗對小甜餅的需求量太大，他們的小甜餅不得不分一些出來給其他的評議者。
另一組實驗對象則被告知，研究人員給他們發(fā)錯了小甜餅罐。
結(jié)果研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)小甜餅是由于社會需要而變得短缺時，人們更喜歡自己的小甜餅，而當(dāng)小甜餅僅僅是由于錯誤而變得短缺時，人們對小甜餅的喜愛則要略遜一籌。
事實上，由于社會需要而變得短缺的小甜餅是研究中人們最想得到的一種小甜餅。
這個發(fā)現(xiàn)集中體現(xiàn)了在追求有限資源時競爭的重要性。
我們不僅在某種東西變得短缺時更想得到它，而且在面臨競爭得到它的愿望又更加強烈。
廣告商便常常利用我們的這種傾向。他們的廣告經(jīng)常告訴我們，一種商品是如此受歡迎，我們必須“趕快去買”，不然就買不著了。
與此同時，在電視畫面上，我們看到營業(yè)開始前商店門口就擠得水泄不通，我們看到很多手迅速伸向貨架，貨架上的東西一下子就消失得干干凈凈。這種情景雖然也用到了社會認(rèn)同原理，但卻比社會認(rèn)同具有更豐富的涵義。其傳達的信息是，不僅其他人都想得到這種商品，因而證明這種商品很好，而且他們也在與我們直接競爭這種商品。
這種正在與人爭奪短缺資源的感覺具有很強的刺激性。
一個冷漠的情人會因為一個競爭對手的出現(xiàn)而變得熱情奔放，因此戀愛中的男女常用的一個策略就是有意無意地透露或虛構(gòu)自己有了一個新的仰慕者的消息。推銷員也學(xué)會了對猶豫不決的顧客玩弄同樣的手法。
例如，一個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在試圖把房子賣給一個態(tài)度曖昧的潛在顧客時，有時會告訴他另一個人已經(jīng)來看過房子，很感興趣，計劃第二天再來談條件。如果這完全是虛構(gòu)的，這個新顧客一般被描繪成一個富有的外來人。“一個外州的投資者，買房子是為了減稅”和“一個剛搬來的醫(yī)生和他的妻子”是他們最喜歡用的幌子。這種策略就好像在騎在墻頭猶豫不決的人身上推一把，效果常常都很不錯。由于怕輸給競爭對手，很多顧客馬上就從猶豫變得積極起來。
希望擁有被爭奪的東西的愿望幾乎是一種身體的反應(yīng)。
在大規(guī)模的停業(yè)拋售或大降價中的顧客就說，他們幾乎是不由自主地卷進去的。他們被瘋狂的人群所感染，奮不顧身地擠入人群，搶購平時不屑一顧的商品，其行為很有點像荒野中動物群亂吃一通的“濫喂”現(xiàn)象。商業(yè)捕魚人很會利用這一現(xiàn)象。他們的一種做法是這樣的。先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地擁上來，使這片水域變成擺動游弋的魚鰭和張開爭食的魚嘴的天下。等到池里的魚已經(jīng)瘋狂到什么都咬——包括赤裸裸的金屬魚鉤——的時候，捕魚人就把沒有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來，既省錢又省力。
回想一下過去的618是不是這個樣子？限時1天的瘋狂折扣，我本來沒有覺得什么要買，但是一看到說這么大的優(yōu)惠幅度，不買真的要再等一年啊，于是下單買了一個Mac pro——就因為他只在當(dāng)天限時打白條免費風(fēng)氣，而我明明已經(jīng)有了一臺筆記本了！
3.怎么保護自己
作者說僅僅知道短缺壓力產(chǎn)生的原因及其起作用的方式并不足以保護我們免遭它們的傷害。
因為“知道”是一種認(rèn)知過程，而認(rèn)知過程會被短缺引起的強烈情感沖動所抑制。
實際上，這可能正是短缺策略效果驚人的原因。當(dāng)這種策略使用得當(dāng)?shù)臅r候，我們抵擋愚蠢行為的第一道防線——對形勢作深入分析——馬上就會全線崩潰。
那怎么辦？還是得看書啊少年！
