這是職人社和光澗實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦的第六場活動，本次活動由光澗、輕芒的用戶研究員劉曉旭和我們一起聊一聊 Persona 是什么、Persona 有什么用、怎么繪制 Persona 。
劉曉旭，前百度、豌豆莢用戶研究員?，F(xiàn)擔(dān)任光澗、輕芒的用戶研究員。她對定性和定量的研究方法都有深入的了解，對于聚類、用戶訪談有非常多的經(jīng)驗(yàn)。今天她給大家分享一些關(guān)于用戶研究的方法。
下內(nèi)容由職人社根據(jù)劉曉旭當(dāng)天的演講整理。
我之前做過許多大型或者小型的 Persona。大型用戶調(diào)研我們普遍是調(diào)研、訪談 80-100人；小型的用戶調(diào)研是 15 人左右。我們需要保證每一個(gè) Persona 里有 5 個(gè)有效訪談的數(shù)據(jù)量去支持。大型的 Persona 是為了公司的戰(zhàn)略、Marketing 團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間都可以使用的一套工具；小型的 Persona 是為了一款產(chǎn)品做大的改版、增加新的功能、覆蓋一類新人我們就會單獨(dú)為這次創(chuàng)新去做一個(gè)小型的 Persona。
我們在公司中使用 Persona 出現(xiàn)的問題，可能很多是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)之間用的不是同一套 Persona，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)關(guān)注的是用戶的行為，做了什么，為什么去做這個(gè)事情以及他的動機(jī)是什么？Marketing 團(tuán)隊(duì)更關(guān)注的是我們怎么樣通過傳播行為去觸達(dá)用戶，用戶在這個(gè)傳播中是更愿意用紙媒還是營銷活動來參與進(jìn)來？
當(dāng)我們兩邊關(guān)注的東西不一樣的時(shí)候，可能用戶畫像有些重疊和交叉。導(dǎo)致我們彼此不能用一套語言體系去溝通。這些問題是產(chǎn)生在我們建立這個(gè) Persona 之初的。
所以我們今天就來做一個(gè)團(tuán)隊(duì)間可以共用的 Persona。
每個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在開始做創(chuàng)新的時(shí)候，對于用戶是誰都有一個(gè)模糊的印象。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常說：我們經(jīng)常說我們的用戶是中國一二線城市的白領(lǐng)，我們服務(wù)的是中國的媽媽；但是我們作為白領(lǐng)都會發(fā)現(xiàn)，我們和身邊的人并不是一樣的，我們不太能用同一款播放器，不太能看同一部電影。
在光澗和輕芒的方法論體系里，做一個(gè)公司的時(shí)候，我們要先有企業(yè)的使命和價(jià)值觀，以此來界定品牌，接下來我們會來確定我們的目標(biāo)用戶是誰。當(dāng)我們確定了用戶是誰之后，對哪兩塊兒有用呢？首先是產(chǎn)品這塊兒，我們會在知道用戶是誰的基礎(chǔ)上，更有針對性的提供更準(zhǔn)確的核心價(jià)值去給到用戶，核心價(jià)值和用戶需求得到匹配之后我們就會找到具體的方案，接下來我們會進(jìn)入到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。另一方面是 Marketing 團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)用戶是誰之后，Marketing 會關(guān)心用戶在什么場景下使用我們的產(chǎn)品，他們的感受是怎么樣的，以此產(chǎn)出可以用于傳播的可以說服市場的 value propositio，因?yàn)?Persona 對于 Marketing 的工作也是非常重要的。
什么是 Persona
用戶畫像是對產(chǎn)品典型用戶的描述。
我們在做創(chuàng)新的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，我們的用戶是各不相同的，所以我們需要去考慮他們的動機(jī)和想要的是什么，是否可以成為我們的典型用戶；
你的核心業(yè)務(wù)到底和用戶的什么行為有關(guān)？比如說我們在設(shè)計(jì)手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)的電量和尺寸是我們的核心業(yè)務(wù)，當(dāng)我有一個(gè)經(jīng)常用手機(jī)出差的業(yè)務(wù)員典型形象之后，我就知道他的痛點(diǎn)，他需要面對什么樣的情景，通過用戶畫像將他的需求描述出來之后，我們就會針對性的為他服務(wù)。
用戶畫像是建立在用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上的，不是腦暴、猜想出來的。
我們需要跟真實(shí)的用戶去聊天，找到他們的需求是什么樣的。我們很多的誤解是建立在沒有進(jìn)行用戶調(diào)研，或者說用戶調(diào)研的數(shù)量是比較少的。
但是當(dāng)我們真的去做用戶調(diào)研之后，比如我們訪談了 30-80人。你會發(fā)現(xiàn)你訪談的用戶里，他們的動機(jī)和行為模式的相似程度會慢慢越來越高。通過小量典型的了解，代表了很大的一個(gè)群體。在做創(chuàng)新之初你有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)支撐，這樣你就可以去進(jìn)行迭代，這是一個(gè)很好的去驗(yàn)證你假設(shè)的方法。
而不是因?yàn)槲⒂^的方法和宏觀的數(shù)據(jù)是不相容的，其實(shí)他們是互相配合的幫我們的團(tuán)隊(duì)把用戶了解清楚的。
我們來舉個(gè)例子：
有一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具，如果我們單純的設(shè)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具，你可能會想到有報(bào)表、數(shù)字和一些功能；但是，當(dāng)我們了解了這個(gè)數(shù)據(jù)分析工具在你客戶那邊，會有什么樣的用戶角色、用戶畫像用到你的產(chǎn)品的時(shí)候，你做設(shè)計(jì)，做創(chuàng)新的時(shí)候可能就更會有的放矢了。
? 數(shù)據(jù)分析師要把企業(yè)的所有數(shù)據(jù)都錄入到這個(gè)數(shù)據(jù)分析工具中，然后做統(tǒng)計(jì)分析和進(jìn)行維護(hù)；?
? 產(chǎn)品經(jīng)理要總覽產(chǎn)品，產(chǎn)品在什么動態(tài)下，有什么樣的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；并且他需要跟各個(gè)職能的人分工合作調(diào)配管理；
? 運(yùn)營人員是會在做一個(gè)活動之初，要看活躍用戶每天的不同情況，會需要看到一個(gè)走勢的報(bào)表，在活動之后要去看活動當(dāng)天，活動次日最后活動的效果是一個(gè)什么樣子的。
我們很明顯的看到，對于一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具，他們?nèi)齻€(gè)人的需求是不同的，面對的場景也是非常的不同。如果我們有了這三個(gè)用戶畫像，在當(dāng)我們?nèi)ピO(shè)計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)分析工具的時(shí)候，就不會那么茫然了。
用戶畫像是一種設(shè)計(jì)與溝通的工具，在團(tuán)隊(duì)里喚起大家對目標(biāo)用戶的同理心。
在用戶畫像中，我們需要具有「目標(biāo)」作為根本屬性、人物背景信息、用戶故事、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、痛點(diǎn)和用戶的使用場景。有了這些我們就會和熟悉的人聯(lián)系起來，使這個(gè)用戶畫像豐富起來。
? 體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：用戶在使用你的產(chǎn)品的時(shí)候最希望得到什么樣的體驗(yàn)?
? 痛點(diǎn)：用戶現(xiàn)有的解決方式是用戶比較痛苦的方式；
? 用戶的使用場景：用戶會在什么樣的時(shí)間地點(diǎn)會用到這個(gè)產(chǎn)品。
? 用戶故事：融合了很多屬性，和用戶的態(tài)度有關(guān)系；可以方便大家去記憶，用戶故事里的屬性做設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)候就是稍次要屬性。
每一個(gè)人的核心目標(biāo)決定了他大多數(shù)行為的模式和根源。我們?yōu)檫@樣一個(gè)人去設(shè)計(jì)的話，我們給他提供的服務(wù)都是提升他的需求。
按照用途，用戶畫像應(yīng)該要包含什么？
作為設(shè)計(jì)與開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，我們主要會關(guān)注用戶是怎么做的，以及為什么這么做。所以我們會考慮行為模式、技術(shù)能力、使用目標(biāo)、體檢目標(biāo)、面臨挑戰(zhàn)、使用場景等。
? 比如說我們做一個(gè)繪圖軟件，我們會關(guān)注他是專業(yè)設(shè)計(jì)師還是業(yè)余愛好者，他們的需求點(diǎn)是不同的。這樣兩種不同的技術(shù)能力就會影響你產(chǎn)品的走向。在設(shè)計(jì)與開發(fā)的時(shí)候我們就會多考慮用戶怎么做，以及為什么這么做。
? 作為運(yùn)營與市場，我們主要會考慮用戶怎么想，價(jià)值觀是什么？我是用一個(gè)環(huán)保為主題的廣告更能打動他呢？我們更會考慮的用戶屬性。
? 作為戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，我們可能會考慮用戶最終目標(biāo)是什么呢？商業(yè)價(jià)值有多大呢？我們可能就要考慮人口規(guī)模、群體之間相互影響、人生目標(biāo)等等。
Persona 與 Profile 的區(qū)別
首先 Persona 代表的是一個(gè)典型的用戶，你的用戶里面跟你核心業(yè)務(wù)有關(guān)系的典型特征和行為模式，更微觀的去看動機(jī)是什么，價(jià)值觀是什么，為什么這么想，這么做？他也用于指導(dǎo)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，靈感或者設(shè)計(jì)目標(biāo)去進(jìn)行創(chuàng)新。
那么我們用大數(shù)據(jù)做出來的 Profile 是用來優(yōu)化運(yùn)營策略，比如我們要為正在買奶粉的媽媽推薦尿不濕，考慮的是用戶當(dāng)下的喜好，我馬上推薦給他一個(gè)東西就能滿足他當(dāng)下的需求。我們做創(chuàng)新是有一定周期的，如果你不能了解他潛在需求是什么，那么這個(gè)周期可能就已經(jīng)過去了。
一個(gè)是為未來的創(chuàng)新，一個(gè)是為現(xiàn)在的運(yùn)營策略
在兩種用戶畫像里，我們都可以看到這樣的例子，比如我們的用戶畫像里，A 愛喝星巴克，她建立在我們了解到她對咖啡有熱情，經(jīng)常去咖啡館。出于她的動機(jī)、熱情和熱愛的一系列描述。
人群 A 愛喝星巴克，是基于統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。這群人他每周會喝多少杯數(shù)、工作地點(diǎn)，是很多人口屬性和地理信息屬性形成的。
Persona 是側(cè)重用戶的動機(jī)和行為，Profile 是側(cè)重用戶的客觀屬性和Ta當(dāng)下的狀態(tài)。
我們在說，什么時(shí)候要用 Persona 什么時(shí)候要用到 Profile；在我們的方法論體系中，首先一個(gè)公司要有企業(yè)的使命和價(jià)值觀，確立了品牌知道用戶是誰，我們使用 Persona 工具幫團(tuán)隊(duì)去明確用戶是誰。這樣，后面產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、 Marketing 團(tuán)隊(duì)都知道如何為這個(gè)目標(biāo)用戶做創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。
這個(gè)時(shí)候，我們的產(chǎn)品開始被開發(fā)上線，我們開始用 Profile 的數(shù)據(jù)去打標(biāo)簽，用聚類的方法去統(tǒng)計(jì)分析，形成用戶畫像建立成了用戶檔案，利用用戶檔案來優(yōu)化用戶運(yùn)營策略。
Persona 有什么用？
? 「設(shè)計(jì)工具」能夠更好的讓大家去動情，我們上面描述了「用戶A」，這就跟當(dāng)你面對一堆圖表的時(shí)候和面對真人所做的感覺是不一樣的。
? 「設(shè)計(jì)決策工具」我們上面說，我們會針對不同用戶需求進(jìn)行排列，我們在做設(shè)計(jì)的時(shí)候我們?yōu)槭滓脩糸_發(fā)他們的核心需求。
? 「溝通工具」當(dāng)我們在討論決策的時(shí)候，我們會直接將用戶帶入在我們的工作溝通中。我們用一個(gè)明確的名字、畫像去溝通會大大的提高溝通效率。
# 走出幾個(gè)困境
? 彈性用戶 你說的用戶和我說的用戶不同。當(dāng)我們在討論一個(gè)功能的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理可能說用戶需要離線功能，工程師說用戶需要在WiFi情況下，自動切換清晰度的。但是當(dāng)我們深入思考的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)這兩類人不是一類人。如果一個(gè)用戶需要長時(shí)間在離線情況下觀看。我們經(jīng)常在討論用戶的時(shí)候，通常是你說用戶，我說用戶，可我們說的不是一個(gè)人。
? 自參考設(shè)計(jì) 我們都參考自己來完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我們遇到一個(gè)小例子。我們工程師說你可以用#（關(guān)鍵詞），就可以觸發(fā)關(guān)鍵詞，但是用戶就直接回復(fù)了 #關(guān)鍵詞，然后默默的在等待回復(fù)。他的技能在這里
? 邊緣情況的設(shè)計(jì) 當(dāng)我們做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們很大的精力都會投入進(jìn)去。這個(gè)標(biāo)題最長可以24個(gè)字，做多大的圖。但是，當(dāng)我們有了 Persona 之后我們就可以明確知道什么是用戶的邊緣情況。對于邊緣功能我們是否需要去做這個(gè)功能。
如何繪制 Persona
首先我們需要建立假設(shè)，我們認(rèn)為我們的用戶是誰，我們能提供什么樣的服務(wù)，要做什么樣的業(yè)務(wù)，這些都是假設(shè)。
? 建立假設(shè)，你有什么樣的核心競爭力你的 mission 是什么；
? 我們要進(jìn)行用戶調(diào)研，我們?nèi)@他的行為去調(diào)研；
? 我們得到了很多用戶數(shù)據(jù)，得到這些數(shù)據(jù)我們就給他去聚類然后進(jìn)行用戶畫像；?
? 豐富細(xì)節(jié)，完善你的 Persona ，使你的用戶畫像中的“人”盡可能的生動；
? 我們要把3-6個(gè)畫像用到實(shí)際工作上去。
我們第一步要服務(wù)誰，我們在去服務(wù)誰。這個(gè)是再有用戶畫像之后，對企業(yè)發(fā)展的路徑上會有一個(gè)設(shè)想。
我們做用戶畫像是來看用戶的關(guān)鍵行為。假如我們要做一個(gè)聽音樂 FM 的 app 時(shí)，我們需要關(guān)注用戶的關(guān)鍵行為，我們要看他用自己的移動設(shè)備聽音樂的行為，這里有一個(gè)小 tips 就是退后一步；
當(dāng)你在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你不要總只看跟你同品類的競品，你不要只看用戶在用到你這個(gè)產(chǎn)品的行為，而是從用戶的角度來出發(fā)，聽其他品類產(chǎn)品的關(guān)鍵行為。
確定了關(guān)鍵行為之后，我們會從 5 個(gè)角度來考慮，與這個(gè)關(guān)鍵行為相關(guān)的變量，首先活動指用戶做什么，做什么是他的動機(jī)，用戶有什么樣的技能，用戶的態(tài)度、用戶的能力，如上面所說，假如我們要做一個(gè)聽音樂的 FM，活動就是你聽的頻率，每天聽多久，動機(jī)就是你聽音樂是為了什么？技能就是比如有的用戶會下載無損音樂，也有用戶只在播放器聽音樂，其次是態(tài)度，用戶對 FM 是一個(gè)什么樣的感情什么樣的態(tài)度，對于音樂口味有自己的想法，最后是能力，用戶對于高低品質(zhì)音樂有沒有區(qū)別。
# 用戶調(diào)研
用戶調(diào)研的方法有很多，我們用的比較多的有兩種方式，一種是深度訪談法，一種是日志法。
我比較推薦大家用用戶訪談的方法，它會從時(shí)間成本上比較節(jié)省。我們會圍繞深度訪談來講，怎么去設(shè)計(jì)，怎么去找到訪談目標(biāo)；
深度訪談有什么好處呢？
? 他是最小可實(shí)現(xiàn)的。我們只需要2周的時(shí)間，你去跟15個(gè)人聊天，你在聊天中涉及到的關(guān)鍵點(diǎn)記錄下來，之后通過后期的整理就可以描繪出15個(gè)畫像；
? 增強(qiáng)同理心，你跟一個(gè)活生生的人在聊天，你會通過他們驚訝的表情，皺眉的動作更加直觀的獲得信息，當(dāng)然，他也會挑戰(zhàn)你的認(rèn)知。這些都會增強(qiáng)你的同理心和可信度，當(dāng)你在日后跟團(tuán)隊(duì)溝通，功能的設(shè)計(jì)，這些都可以作為你可信度的依據(jù)。
其次我們要多問「為什么？」我們可以舉一個(gè)用手機(jī)的例子：
首先是找對人（找多少人取決于你項(xiàng)目的大?。?，首先這個(gè)用戶要有你關(guān)注的行為，然后我們用行為 x 程度 x 人口屬性對用戶進(jìn)行分層抽樣找到相應(yīng)的人進(jìn)行訪談。如果找錯了的話，你就知道你篩選時(shí)候的哪個(gè)條件阻礙了你找到正確的用戶。
之后是選擇你問卷要投放渠道，比如你投了一個(gè) SEO 你得到的用戶反饋就比較平均，不要帶個(gè)人色彩。
# 訪談的技巧
訪談提綱要怎么設(shè)計(jì)，遵循的原則是從范到精。我們在設(shè)計(jì)訪談思路的時(shí)候最好是漏斗環(huán)境，漏斗形的訪談路徑可以把用戶的潛在需求都激發(fā)出來；
? 分析數(shù)據(jù) –聚類
通過用戶訪談我們收集到很多用戶的關(guān)鍵用戶行為數(shù)據(jù)，接下來我們需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，并從中抽取出 Persona Draft。聚類的方法一般有親和圖、行為軸等，我們常用的是親和圖形式，親和圖包括人+目標(biāo)/行為/遇到的問題；
? 第二個(gè)是行為軸
我們在訪談用戶的時(shí)候，以你得到的數(shù)據(jù)在行為軸來做出標(biāo)記；用戶的相對位置是有用的，用戶的絕對位置是沒意義的。作為一個(gè)用戶畫像，我們會出現(xiàn)很多行為軸來豐富這個(gè)用戶畫像；
在這個(gè)行為模式中，有一定的因果關(guān)系的。我們經(jīng)常會畫6-7個(gè)行為軸。就可以得到用戶的關(guān)鍵行為。
# Persona draft 產(chǎn)出
我們會出一個(gè)3-6個(gè)用戶畫像，我們就要思考這個(gè)用戶畫像是為誰做的用戶畫像；這個(gè)階段我們還會去檢查一個(gè)重復(fù)性，你的用戶畫像中不能有很相似的，都是要有很大的差異性，這樣才能作為我們的典型用戶；
最后我們就是去豐富他，找一張符合他的人像，起一個(gè)名字，使他更像一個(gè)“人”。你有了3-6個(gè)用戶畫像，你需要去決定他們誰是首要用戶，次要用戶和不服務(wù)用戶；這個(gè)階段你要為你的團(tuán)隊(duì)，你最想服務(wù)用戶畫像的哪一類人，我們有什么優(yōu)勢服務(wù)這樣的人，所有的利益相關(guān)者一起來決定我們的團(tuán)隊(duì)要為哪一類用戶去服務(wù)，哪一類用戶是我們的首要用戶，在之后的開發(fā)設(shè)計(jì)中去圍繞這類首要用戶。
Persona 是動態(tài)的
用戶畫像，不是一成不變的。在你調(diào)研和產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大的過程中是會不斷變化的。比如知乎，在頭 200 位人中都是業(yè)內(nèi)的 Geek。在他規(guī)模擴(kuò)大之后，他會發(fā)現(xiàn)用戶里出現(xiàn)了更多的大學(xué)生和職場新人，這個(gè)時(shí)候他就會增加一些用戶畫像，為此開發(fā)了一些像知乎 live 的形式來滿足這類用戶畫像。
不要一次為3個(gè)以上的用戶畫像做設(shè)計(jì)，不要去追求完美，否則你可能誰也無法服務(wù)好。
文章最后，活動當(dāng)天王俊煜推薦了一篇文章給我們 《The two ways of Building》 ，分享給大家~
主辦方簡介
職人社
職人社，致力于成為更好的職業(yè)人成長社群，為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供精準(zhǔn)的職業(yè)機(jī)會推薦、優(yōu)質(zhì)的職談線下分享、活躍的同行線上社群、深度貴司報(bào)道等服務(wù)。
光澗實(shí)驗(yàn)室
光澗實(shí)驗(yàn)室，是一個(gè)為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供方法論服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu)，希望通過創(chuàng)業(yè)合伙和創(chuàng)業(yè)咨詢的形式，把從豌豆莢開始積累的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和方法論帶給更多的創(chuàng)業(yè)者。實(shí)驗(yàn)室會舉辦 Design Workshop、咨詢開放日、線上一起讀等服務(wù)于創(chuàng)業(yè)者的活動。
