2017年上半年，地鐵廣告徹底又火了，網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、陌陌、芝麻信用等諸多知名品牌，爭(zhēng)先恐后在地鐵上投放了廣告。
盡管評(píng)價(jià)褒貶不一，但都引發(fā)了用戶關(guān)注和市場(chǎng)反響，達(dá)到了品牌廣告投放的目的。
地鐵作為使用人次最多、頻次最高的公共交通，其人群基數(shù)大、輻射年齡層廣，是品牌廣告投放的最佳場(chǎng)景。
但這一輪地鐵廣告火得有點(diǎn)不一樣，靠的不是精美絕倫的圖片和視頻，靠的是充滿情懷直擊人心的文案。
地鐵語(yǔ)錄式廣告的走紅和崛起，從技術(shù)和表現(xiàn)形式上說(shuō)，是一次倒退的流行。
在進(jìn)入分析和討論之前，慣例先看幾個(gè)案例。
2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”活動(dòng)，通過(guò)樂(lè)評(píng)+用戶+歌曲名的文案呈現(xiàn)方式，將85條用戶評(píng)論印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。
網(wǎng)易云音樂(lè)從4億條樂(lè)評(píng)中選擇了點(diǎn)贊排行前5000的樂(lè)評(píng)，再通過(guò)人工篩選，最終確定了85條用戶評(píng)論，人工篩選的標(biāo)準(zhǔn)是能夠一下子感動(dòng)到用戶，擊中內(nèi)心的才能被留下。
網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC樂(lè)評(píng)取之于民用之于民，喚醒了用戶對(duì)于過(guò)去的回憶，擊中了內(nèi)心深處最柔軟的部分，瞬間與用戶產(chǎn)生了共鳴，同時(shí)巧妙地利用了地鐵車廂狹小密閉的特性，讓用戶的情緒得以持續(xù)發(fā)酵、沉淀，是一次非常成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
2017年4月6日，知乎以“每天知道多一點(diǎn)”為廣告主題，用一目了然的場(chǎng)景對(duì)話形式，上線了全新的地鐵廣告。
直白的主文案加上一個(gè)知乎問(wèn)題，組成了相互呼應(yīng)的對(duì)話，還原出普通人的某個(gè)生活場(chǎng)景，又好像是段子，順勢(shì)引出用戶對(duì)于知乎問(wèn)答、電子書(shū)、LIVE的需求。
知乎地鐵廣告采用了UGC+OGC的混合模式，主文案是OGC即品牌自主產(chǎn)生內(nèi)容，選用的問(wèn)題是在知乎上受用戶關(guān)注度最高的問(wèn)題，但兩者結(jié)合在一起，不太協(xié)調(diào)，又互相搶?xiě)?。在引發(fā)用戶共鳴上，也遠(yuǎn)不如網(wǎng)易云音樂(lè)采用用戶樂(lè)評(píng)來(lái)得直接有效。
但知乎地鐵廣告引用了用戶最關(guān)心的問(wèn)題和搜索界面，誘導(dǎo)用戶發(fā)生行動(dòng)的能力更強(qiáng)，側(cè)重于功能訴求。
2017年4月18日，陌陌在地鐵站投放了52組“鮮艷配色+一句話文案”的語(yǔ)錄式廣告，以“用視頻,認(rèn)識(shí)我”作為廣告主題。
相較于網(wǎng)易云音樂(lè)引發(fā)共鳴、知乎誘發(fā)行動(dòng)，陌陌以更加俏皮有趣的風(fēng)格和用戶直接對(duì)話，簡(jiǎn)潔又活潑的色調(diào)，第一人稱的對(duì)話式文案或自黑或傲嬌，巧妙地利用了品牌形象人格化的方式，拉近與用戶的關(guān)系。
額外補(bǔ)充一點(diǎn)，不久前陌陌進(jìn)行了品牌升級(jí)，從單純的基于地理位置的社交平臺(tái)，正式升級(jí)為視頻社交平臺(tái)。因此陌陌希望借助這52組廣告，傳遞生活中每個(gè)時(shí)刻都值得被記錄、分享的品牌理念，動(dòng)員更多用戶用視頻展現(xiàn)自己、記錄生活。
2017年5月29日 ，上海靜安寺地鐵站再一次被“刷屏”, 螞蟻金服旗下的芝麻信用為“66信用日”專門(mén)投放了一波頗具創(chuàng)意的地鐵語(yǔ)錄式廣告，主題是“信用，讓世界簡(jiǎn)單點(diǎn)”。
網(wǎng)友戲稱它為“胸大壓鍵盤(pán)廣告”，還有人揶揄說(shuō)“口吃廣告”，芝麻信用的這則廣告表現(xiàn)出成為“爆款”的強(qiáng)烈企圖心，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，足以吸引過(guò)路人的注意。
網(wǎng)友對(duì)它的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了兩極化的跡象，不少人提出了“有錢(qián)就能把胡搞當(dāng)成創(chuàng)意”的質(zhì)疑，但對(duì)處于“信息爆炸”時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分廣告創(chuàng)意都過(guò)不了“注意”這一關(guān)，而芝麻信用此次劍走偏鋒至少引人注意了，完成了從品牌發(fā)現(xiàn)到認(rèn)識(shí)的階段性任務(wù)。
前面說(shuō)了地鐵廣告有其得天獨(dú)厚的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，能讓品牌廣告實(shí)現(xiàn)最廣泛的共鳴、最快速的傳播，上述4個(gè)案列的實(shí)踐證明，盡管評(píng)價(jià)不一，但都引起了相當(dāng)熱烈的討論，達(dá)到了品牌營(yíng)銷和廣告投放的目的。由此可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)地鐵廣告將成為品牌企業(yè)投放廣告的首選。
但語(yǔ)錄式廣告?zhèn)戎赜谖陌竸?chuàng)意，在視覺(jué)沖擊力和內(nèi)容豐富性上遠(yuǎn)不如圖片和視頻廣告，僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的文字表達(dá)，怎么樣吸引用戶注意，與用戶產(chǎn)生共鳴、建立關(guān)系，進(jìn)而提升品牌在用戶心里的地位和形象呢？
1、首先要考慮清楚目標(biāo)用戶是否有閱讀文案的習(xí)慣？
進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃時(shí)要充分考慮目標(biāo)用戶的習(xí)慣，上述4個(gè)品牌的目標(biāo)用戶以年輕人為主，不論是出于學(xué)習(xí)或工作需要，還是興趣愛(ài)好，目標(biāo)用戶都有閱讀文案的習(xí)慣。如果你的目標(biāo)用戶是老年人或孩子，就不太適合采用語(yǔ)錄式廣告。
2、首要目標(biāo)是提升品牌知名度，但還要有更加細(xì)化精準(zhǔn)的目標(biāo)。
一個(gè)初創(chuàng)品牌成長(zhǎng)為知名品牌需要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)、有興趣、喜歡到忘不了5個(gè)階段，提升品牌知名度是起步階段的工作，進(jìn)行廣告投放的目標(biāo)應(yīng)該包括但不限于提升品牌知名度。
撰寫(xiě)文案前先找到廣告投放的精準(zhǔn)目標(biāo)，例如網(wǎng)易云音樂(lè)希望引發(fā)用戶共鳴，與用戶產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)；知乎借由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，誘導(dǎo)用戶發(fā)生行動(dòng)；陌陌志在實(shí)現(xiàn)品牌形象人格化，拉近與用戶的距離，同時(shí)為新一輪品牌升級(jí)打廣告；唯獨(dú)芝麻信用基本還停留在引發(fā)用戶關(guān)注，提升品牌知名度的初始階段。
3、制定統(tǒng)一主題，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生一致的品牌認(rèn)知。
品牌定位和戰(zhàn)略管理講究聚焦，在制定品牌營(yíng)銷策略和廣告創(chuàng)意時(shí)也一樣，尤其是以文案為唯一表現(xiàn)方式的語(yǔ)錄式廣告，往往有幾十組甚至上百組廣告文案同時(shí)投放，必須保證風(fēng)格和內(nèi)容指向一致。
從上述4個(gè)案例也不難發(fā)現(xiàn)，不論是從情感屬性還是功能屬性出發(fā)，主題必須是統(tǒng)一且唯一的，才能確保不同目標(biāo)用戶在看到不同廣告文案時(shí)可以產(chǎn)生相同的共鳴和一致的品牌認(rèn)知，一般采用的是當(dāng)季主打的品牌slogan。
4、有趣、好玩、有個(gè)性、煽情、感人，文案的風(fēng)格可以多元化，關(guān)鍵是和用戶有關(guān)，讓用戶產(chǎn)生共鳴。
現(xiàn)在大家坐地鐵習(xí)慣低頭看手機(jī)，不可能花很多的時(shí)間和精力去逐字逐句看廣告文案，如果文案內(nèi)容與用戶無(wú)關(guān)，沒(méi)法快速讓用戶產(chǎn)生共鳴，往往抬頭掃一眼就結(jié)束了。
讓用戶產(chǎn)生共鳴的最有效方法是直接引用用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，上述4個(gè)案例也證明UGC的效果明顯好于OGC，網(wǎng)易云音樂(lè)直接引用點(diǎn)贊數(shù)最高的樂(lè)評(píng)，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，是迄今最成功的語(yǔ)錄式廣告。
當(dāng)然很多品牌和產(chǎn)品是沒(méi)有UGC屬性的，無(wú)法直接引用用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，但也有彌補(bǔ)方案，在OGC品牌自主產(chǎn)生內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加用戶測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)，基數(shù)越大越好，確保最終投放的廣告文案是經(jīng)過(guò)大量目標(biāo)用戶檢驗(yàn)和刪選的。
5、最好能夠結(jié)合地鐵場(chǎng)景的特殊性撰寫(xiě)文案。
現(xiàn)代都市生活的節(jié)奏非?？欤３旱萌舜贿^(guò)氣來(lái)，在狹小封閉的地鐵車廂里，大家內(nèi)心深處的疲憊和孤獨(dú)感容易被喚醒被放大。
網(wǎng)易云音樂(lè)的廣告文案之所以能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的共鳴，一方面是因?yàn)樗捎昧薝GC的方式，另一方面也是因?yàn)樗鼡糁辛擞脩魞?nèi)心深處的孤獨(dú)和壓迫感，牢牢抓住了地鐵場(chǎng)景的特殊性。
６、采用大色塊、特殊字體和組合等方式，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力。
色彩是品牌視覺(jué)系統(tǒng)的重要組成部分，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)卻常常被忽視，但色彩的視覺(jué)沖擊力比文字更強(qiáng)，可以在更短的時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)用戶的注意力，可以把它理解為誘餌，引誘目標(biāo)用戶進(jìn)入文案的陷阱。
色彩運(yùn)用不宜過(guò)多，最好使用品牌視覺(jué)系統(tǒng)的主色調(diào)，與其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)保持統(tǒng)一，更有利于品牌形象的整體塑造和傳播。
好了，以上是我對(duì)于時(shí)下流行的地鐵語(yǔ)錄式廣告的觀察和思考，希望可以幫到你。
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