本文書(shū)單

《深澤直人》

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

幾個(gè)月前，在讀一些關(guān)于無(wú)印良品企業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)的資料時(shí)，看到了深澤直人的介紹。那以前，我只知道原研哉在無(wú)印良品產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所起到的重要作用，卻不知道這其中還有另一位高人。盡管名字是陌生的，他的作品卻獨(dú)特出眾。比如下面著一系列水果外皮的軟包裝飲料，我們中的大部分人可能都曾見(jiàn)到過(guò)。

這些水果飲料看上去著實(shí)令人眼前一亮。平時(shí)，當(dāng)我們探討如此脫俗的產(chǎn)品時(shí)，總無(wú)法避免一個(gè)話題，那就是這樣的做法是不是陷入了“為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”的陷阱?？犰诺耐庑?，扎眼的效果，然而并沒(méi)有什么卵用。一方面，特別的外形往往意味著較高的工藝難度，也就是較高的量產(chǎn)難度。不能快速量產(chǎn)，短時(shí)間賣的好也沒(méi)用。另一方面，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有那么優(yōu)秀，這樣夸張的設(shè)計(jì)只會(huì)給消費(fèi)者留下徒有其表的負(fù)面印象，負(fù)分滾粗，指日可待。

不過(guò)對(duì)于深澤直人來(lái)說(shuō)，這種誤區(qū)其實(shí)并非他的本意。在《深澤直人Naoto Fukasawa》所展示的上百件設(shè)計(jì)作品中，他的設(shè)計(jì)基本上可以被分成兩類：一類是為了某些特定主題的的策劃、展覽或者新概念設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)物。與其說(shuō)這些作品不那么實(shí)用，毋寧說(shuō)在這類環(huán)境下所特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，本身的觀賞性和象征性就高于實(shí)用性。

水果外皮的飲料作品就是在原研哉策劃的一個(gè)有關(guān)“觸覺(jué)”的展覽上被展出。又比如下面這個(gè)無(wú)比可愛(ài)的安全出口標(biāo)志——

這是小學(xué)館在出版《我是哆啦A夢(mèng)》雜志時(shí)，聯(lián)系眾多藝術(shù)家為其創(chuàng)作藝術(shù)作品時(shí)的產(chǎn)物。任意門(mén)作為哆啦A夢(mèng)的一個(gè)重要元素，被嫁接在安全出口這個(gè)特定指示牌上顯得特別和諧。

而在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的設(shè)計(jì)可能未必那么實(shí)用。安全出口指示標(biāo)牌所要表達(dá)的含義是：“看到我，就趕快跑過(guò)來(lái)。”如果將其圖標(biāo)設(shè)計(jì)得太過(guò)有趣，或許反而會(huì)分散人們的注意力。畢竟真正需要這些指示牌的時(shí)候，往往是遇到危險(xiǎn)的時(shí)候。

除卻這些特定情景和主題下的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，深澤直人的另一類設(shè)計(jì)秉承這樣的理念：那就是“沒(méi)有邊界的設(shè)計(jì)”，或者稱之為“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”。

沒(méi)有明顯邊界；看不出設(shè)計(jì)的痕跡；順從人們某種由來(lái)已久的使用習(xí)慣，讓使用者無(wú)需思考地使用。這大概就是深澤直人的核心理念。

1998年，我組織了一場(chǎng)名為“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”的工作坊，這也是我對(duì)人們?cè)跓o(wú)意識(shí)狀態(tài)下會(huì)如何處理事情的一次探索。從傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看，設(shè)計(jì)通常都是有意識(shí)的活動(dòng)。因此，“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”對(duì)于設(shè)計(jì)師和外行來(lái)說(shuō)都很難理解。我曾詢問(wèn)過(guò)兩位正好在日本訪問(wèn)的朋友，…… “當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入房間后，發(fā)現(xiàn)地面上鋪了瓷磚，但是沒(méi)有傘架，他就把傘靠在墻邊，把傘尖插在瓷磚之間7毫米的接縫里，這是一個(gè)很常見(jiàn)的無(wú)意識(shí)行為。你會(huì)使用怎樣的詞來(lái)形容這種無(wú)意識(shí)行為的感覺(jué)？”他們都立刻回答：“無(wú)需思考。”

……在這種去物質(zhì)化的設(shè)計(jì)思考中，凹槽可以成為一個(gè)傘架，傘架也在字面上從人們的行為過(guò)程中消解了。這些行為所具有的功能性，可能并不會(huì)立刻顯現(xiàn)出來(lái)，但是當(dāng)人們無(wú)意識(shí)地做出這些行為時(shí)，它們的功能性就會(huì)立刻明了。

——《深澤直人Naoto Fukasawa》

這種理念要求設(shè)計(jì)師特別重視人們的一些無(wú)意識(shí)行為本身，并從中找到對(duì)于產(chǎn)品痛點(diǎn)的解決方案。從上面的例子我們也能看出，人們不自覺(jué)地會(huì)受到外部環(huán)境的影響，從而在潛意識(shí)里尋找可行的方案。沒(méi)有傘架，那就卡在磚縫里靠墻固定住。同樣道理，沒(méi)有垃圾桶，那就扔在路邊自行車籃里；橫穿草坪又快又好走，那就放棄規(guī)劃好的小路吧。

在深澤直人看來(lái)，通過(guò)觀察環(huán)境對(duì)人行為的影響，即可掌握人們的習(xí)慣性需求，進(jìn)而挖掘出最合適的設(shè)計(jì)。

在上面這張照片里，我們可以判斷等待巴士的人們是如何自然而然地坐在欄桿上的。如果與巴士站完全無(wú)關(guān)，欄桿應(yīng)該在中部彎曲；如果巴士站牌再向右移30厘米，彎曲也不會(huì)在這個(gè)位置了。

——《深澤直人Naoto Fukasawa》

對(duì)于為巴士站設(shè)計(jì)休憩座椅的人來(lái)說(shuō)，欄桿彎曲的位置也許就是一個(gè)值得參考的地方。即使在座椅的放置問(wèn)題上不考慮它，這種彎曲本身也可以為未來(lái)新建的巴士車站提供參考：比如在最可能彎曲的位置增加防滑材料等等。

環(huán)境影響行為的例子，反過(guò)來(lái)也能幫助我們判斷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否合理。深澤曾把一款手提袋的底部設(shè)計(jì)成有層次的球鞋鞋底，這樣一來(lái)就比較容易立在地面上。加上硬質(zhì)布材料的承托，袋子確實(shí)穩(wěn)穩(wěn)地立住了，但顯然，這種設(shè)計(jì)只適用于日本這樣一塵不染的環(huán)境。放在中國(guó)絕對(duì)不實(shí)用，因?yàn)閹缀醪粫?huì)有這種需求——地面太臟。

除了行為上面的“無(wú)意識(shí)”，深澤直人也在他的作品中強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的無(wú)意識(shí)——意即淡化設(shè)計(jì)的痕跡。從無(wú)印良品的產(chǎn)品，我們就可以看出這種極簡(jiǎn)風(fēng)格。在作品集中，深澤將產(chǎn)品的邊框視作一個(gè)設(shè)計(jì)感過(guò)多存在的“重災(zāi)區(qū)”。手機(jī)邊框、手表邊框，在日常生活中，已經(jīng)看習(xí)慣的樣子，在深澤看來(lái)，仍有可改造的空間，而且他相信，去除邊界后的產(chǎn)品，會(huì)讓人更有親近感——因?yàn)樗鼈冞€原了物體本來(lái)的樣子，喚起我們一些久違的記憶。

一天，一些排列在秋葉原電子零件商店中的17x25x7毫米塑料LED模塊引起了我的注意，我覺(jué)得它們很美。7段式的透明塑料數(shù)字和電線被放置在這些木塊中，它們里面并沒(méi)有布線，它們是無(wú)邊框的；所有東西都被整合在一起，就像一塊困住了一只昆蟲(chóng)的琥珀。當(dāng)其中一個(gè)涂成白色時(shí)，它就變成了一個(gè)簡(jiǎn)潔的白色立方體?！野堰@個(gè)白色的立方體本身時(shí)尚化成了一塊手表。我意識(shí)到時(shí)間并不需要一直被顯示，當(dāng)你想知道幾點(diǎn)時(shí)，你可以觸碰手表，然后才顯示出數(shù)字；平時(shí)，他只是一個(gè)空白的方塊。

——《深澤直人Naoto Fukasawa》

各類產(chǎn)品的邊框，對(duì)我們這個(gè)世界最大的貢獻(xiàn)，大概就是提供了一種方便工廠量產(chǎn)，同時(shí)方便用戶記憶的“規(guī)范”。有邊框，最常見(jiàn)的邊框，如同我們?cè)谑謾C(jī)、電腦、打印機(jī)、洗衣機(jī)上看到的那樣，往往是有高度一致性的設(shè)計(jì)。當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)方形的手機(jī)時(shí)，一款圓形手機(jī)，會(huì)讓你產(chǎn)生什么感觸呢？

這個(gè)創(chuàng)意靈感，來(lái)源于日常所見(jiàn)的鵝卵石。深澤希望能夠保持這種看起來(lái)很舒服的形狀，于是將一個(gè)個(gè)復(fù)雜的電子模塊塞進(jìn)里面。這款手機(jī)的設(shè)計(jì)，一方面體現(xiàn)了去邊界理念，同時(shí)，也還原了一種曾經(jīng)出現(xiàn)在我們生活中的情景：有意無(wú)意的，會(huì)用手挑撥把玩揣在兜里的東西，尤其是形狀圓潤(rùn)的物件。沒(méi)錯(cuò)，深澤把一部手機(jī)，做成了一個(gè)可以隨手把玩的玩物。

總的來(lái)說(shuō)，“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”理念和衍生出的作品給人眼前一亮的感受，但不得不承認(rèn)，深澤直人的很多作品仍然給我一種“試驗(yàn)”性味道。

這種試驗(yàn)性往往會(huì)令人警惕，因?yàn)橐坏┦Э?，它就?huì)跌入“為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”的深淵。不過(guò)，除了在特定展覽上展出的一些作品外，深澤的控制力的確不俗——他打造了不少試驗(yàn)性的暢銷品，這一點(diǎn)尤為不易。

……這個(gè)掛在墻上的CD播放器的設(shè)計(jì)依賴于一連串的動(dòng)作——拉下線繩開(kāi)關(guān)，CD開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)動(dòng)，音樂(lè)播放出來(lái)。實(shí)際上，借鑒通風(fēng)扇的外觀并非是這個(gè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，設(shè)備自身的交互性才是這個(gè)設(shè)計(jì)的魅力所在。

這個(gè)設(shè)計(jì)是在第一次“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”工作坊上展示出來(lái)的，也是在那時(shí)，這款CD播放器得到了無(wú)印良品產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)金井政明（Masaaki Kanai）的青睞，并決定將它投產(chǎn)。

——《深澤直人Naoto Fukasawa》

之所以把CD機(jī)掛在墻上，還做了一個(gè)拉繩當(dāng)做開(kāi)關(guān)，是因?yàn)楫?dāng)CD在機(jī)器中轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)時(shí)的動(dòng)態(tài)讓深澤想起來(lái)廚房排風(fēng)扇的樣子。既然如此相像，為什么不能把CD機(jī)也掛在墻上呢？

當(dāng)人們?cè)谑褂盟鼤r(shí)，常常會(huì)想起排風(fēng)扇。這種能夠把已有記憶勾起的設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的用戶粘性——盡管你正在接觸一個(gè)全新的物件，但冥冥之中，總感覺(jué)這家伙有幾分似曾相識(shí)。這不禁讓我想起華與華的“超級(jí)符號(hào)”。

上面這款頗具外觀吸引力的手機(jī)，是深澤直人為日本KDDI公司設(shè)計(jì)的一款直板手機(jī)。不知道我們中還有多少人記得，十幾年前，非智能的直板手機(jī)和非智能翻蓋機(jī)曾經(jīng)遍布大街小巷。深澤設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的時(shí)候，正處在翻蓋機(jī)“新潮流”席卷世界的浪潮中。那時(shí)候手機(jī)店中的景象和現(xiàn)在非常相似：形狀相同但顏色各異的手機(jī)充斥其中（技術(shù)革新始終無(wú)法改變從眾趨勢(shì)）。深澤希望通過(guò)外觀的明顯不同和強(qiáng)烈吸引力，來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)這款手機(jī)的關(guān)注。他做到了。在那一年（2000），KDDI手機(jī)部門(mén)在新用戶群的市場(chǎng)份額從第二名上升到第一名。同時(shí)，影響市場(chǎng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的設(shè)計(jì)力量也成了熱點(diǎn)話題。

在這款手機(jī)上，“超級(jí)符號(hào)”概念同樣被很好地詮釋了出來(lái)。當(dāng)人們描述想買什么的時(shí)候，想不起產(chǎn)品牌子，想不起生產(chǎn)企業(yè)的名字，但能輕易想起外形特點(diǎn)，“買那只有格子的手機(jī)”、“那個(gè)彩色方塊的很好看”、“有款手機(jī)按鍵像拼圖一樣”，不一而足。這款手機(jī)的鍵盤(pán)部分，明顯能夠勾起我們?cè)械哪承┯洃洠河械娜讼肫鹆藝?guó)際象棋盤(pán)，有的人想起拼圖，有的人想起桌布。不論想起的具體是什么，這些記憶都有一個(gè)共同點(diǎn)，“那里面有格子/方塊”。這種已經(jīng)存在的記憶，變成了幫助我們記住這個(gè)新產(chǎn)品的記憶強(qiáng)化劑。

“同一個(gè)記憶碎片，同一個(gè)品牌印象”，這是華與華方法做品牌體驗(yàn)的一個(gè)重要原則，你現(xiàn)在就可以測(cè)試一下你的品牌，問(wèn)問(wèn)周圍的人：“說(shuō)到A品牌你想到什么？”看看每個(gè)人脫口而出的是不是同一個(gè)記憶碎片。如果能夠達(dá)到同一片，那就是一個(gè)極其了不起的巨大成就。

如果你不理解腦白金為什么成功，你可以試著問(wèn)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：“想到腦白金你想到什么？”所有人都會(huì)回答：“收禮還收腦白金?！边@就是它的成功之道。

——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

盡管從外表看上去，深澤直人的設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較大，時(shí)而如無(wú)印良品般極簡(jiǎn)中性；時(shí)而被打扮成最艷麗的明星，奪目、與眾不同。這其中有一點(diǎn)是共通的：把產(chǎn)品本身，與某種已經(jīng)存在于大眾腦海中的記憶連接起來(lái)。不論是“地面凹槽變成傘架”，還是“鵝卵石一般惹人把玩的手機(jī)”，抑或“出人意料卻熟悉異常的墻掛CD機(jī)”；每一樣產(chǎn)品，都在不同的角落，敲打我們腦海中某個(gè)特定的記憶碎片，直到那片記憶被喚醒。