買(mǎi)流量如刀口舔血，資本寒冬下「企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生存法則」
流量貴，預(yù)算少
業(yè)務(wù)怎么做的好
一時(shí)之間，開(kāi)公司的老板們仿佛踏入了迷之怪圈，買(mǎi)流量，你為別人造血，不買(mǎi)流量，誰(shuí)又來(lái)為你輸血？
互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，各行各業(yè)都希望站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，似乎不觸網(wǎng)就消亡。
很少有人去抽象出來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的最簡(jiǎn)潔模型，但假設(shè)我們真的去做了，會(huì)發(fā)現(xiàn)“流量的獲取與運(yùn)營(yíng)”幾乎是其最精簡(jiǎn)的抽象方式，這點(diǎn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯。如何低成本的獲取更多的流量以及如何高效的運(yùn)營(yíng)所獲取的流量是每個(gè)公司都需要考慮的頭等要事。
首先讓我們來(lái)看看越來(lái)越貴的流量獲取成本。美團(tuán)的王興曾在近期的內(nèi)部講話中提到“從宏觀角度看，對(duì)于整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也是剛剛進(jìn)入“下半場(chǎng)”。之前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上靠的是人口紅利，不管是早期 PC 網(wǎng)民的迅速增加，還是過(guò)去幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，大家發(fā)展的方式哪怕粗糙一點(diǎn)、成本高一點(diǎn)都不要緊，因?yàn)橛脩粼诳焖僭鲩L(zhǎng)，每年賣(mài)幾億部智能手機(jī)，大家的業(yè)務(wù)跟著水漲船高。但是現(xiàn)在可以看到，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，總體網(wǎng)民的增長(zhǎng)也大幅趨緩。
下圖是2005 年至今，國(guó)內(nèi)主流 CPC 和 CPM 價(jià)格（CPC 為互聯(lián)網(wǎng)廣告每點(diǎn)擊費(fèi)用； CPM 為互聯(lián)網(wǎng)廣告每千次展現(xiàn)的費(fèi)用），全行業(yè)：
2005 年到 2013 年間，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，流量的費(fèi)用也在逐步上升，最能直觀代表互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格的 CPC 廣告價(jià)格從 0.6 元飆升到 了 2013 年最高的 9.5 元。2014-2015 年稍有回落，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格已經(jīng)被推升到了一個(gè)相對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平極限的高度。
同樣一直升高的也有?CPM 展現(xiàn)廣告的費(fèi)用，值得一提的是，2011 年之后，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得廣告平臺(tái)對(duì)用戶人群的匹配度也愈加精準(zhǔn)，讓展現(xiàn)廣告更多定向。也讓 CPM 廣告的價(jià)格飆升到了平均每千次展現(xiàn)大概 17.2 元的高度。
除了流量越來(lái)越貴的事實(shí)之外，融資環(huán)境隨著全球經(jīng)濟(jì)的下行相對(duì)之前也有了巨大的變化。
從國(guó)際環(huán)境看，36氪曾報(bào)道全球風(fēng)投交易數(shù)連續(xù)四季度下滑，美國(guó)研究機(jī)構(gòu) CB Insight 和會(huì)計(jì)師事務(wù)所 KPMG 認(rèn)為全球創(chuàng)投圈仍未走出冬天，亞洲風(fēng)投總額猛跌，交易數(shù)量下跌了12%，同時(shí)英國(guó)脫歐的風(fēng)險(xiǎn)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑、創(chuàng)業(yè)公司過(guò)高估值受質(zhì)疑等不確定因素增加，一些投資人開(kāi)始持觀望態(tài)度。
國(guó)內(nèi)形勢(shì)也不容樂(lè)觀，清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)共發(fā)起818起天使投資，同比減少超過(guò)30%；創(chuàng)投市場(chǎng)共1264起，案例數(shù)量與金額分別下滑30%和10%； PE 雖不降反升，但主要是由于“超級(jí)獨(dú)角獸”螞蟻金服、滴滴獲得巨額融資。 CB Insight 同樣認(rèn)為全球第二季度融資金額的回升主要得益于“十角獸”（估值超過(guò)100億美元的創(chuàng)業(yè)公司，如 Uber 、SnapChat 、滴滴）帶來(lái)超過(guò)10億美元的融資。
在“90%互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)死于資本寒冬”的預(yù)言魔咒下，一波波以 O2O 、 P2P 為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量倒閉，以美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)，58、趕集，滴滴、快滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛抱團(tuán)合并過(guò)冬。
經(jīng)緯中國(guó)的張穎在內(nèi)部分享中也不斷提到市場(chǎng)在變冷，融資越來(lái)越難，資本寒冬已經(jīng)凍死太多公司，并且斷言2016年底將有幾千家拿到天使輪的公司面臨絕境。他提醒沒(méi)融到資的企業(yè)加大馬力，告誡盲目樂(lè)觀的創(chuàng)始人不能等死。
就算拿到投資的企業(yè)，投資機(jī)構(gòu)也希望其能夠能夠充分關(guān)注現(xiàn)金流。華興資本的杜永波說(shuō)：“我們希望幫助企業(yè)更加關(guān)注自身健康，更加穩(wěn)健的成長(zhǎng)。對(duì)于我們投資的項(xiàng)目，我們都會(huì)在第一時(shí)間提醒他們注意穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，先活下來(lái)，要按融到的錢(qián)至少能用24個(gè)月來(lái)打算。”
市場(chǎng)已經(jīng)如此艱難，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)，如何在資本寒冬下活著，活的更好？
或許只有四個(gè)字的解答：“開(kāi)源節(jié)流”。開(kāi)社交流量藍(lán)海之源，節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)化之流。
這是一個(gè)社交+的時(shí)代，社交+商業(yè)，正在多個(gè)維度塑造著我們身邊的世界
即時(shí)通訊、在線直播，在這個(gè)社交+的時(shí)代，生死之道必然在社交+里找。
所謂開(kāi)源，就是尋找新的更高?ROI 的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們不斷平衡手中的營(yíng)銷(xiāo)手段，衡量其 ROI ，作出如資產(chǎn)配置一樣的營(yíng)銷(xiāo)手段配置，高賣(mài)低買(mǎi)，這里我們看一組數(shù)據(jù)。預(yù)計(jì)到2019年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將占到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)近80%的比例，營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算接近其50%，而在中國(guó)被采取的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段中前五名中有4種都是社交營(yíng)銷(xiāo)手段。社交已經(jīng)成為了中國(guó)用戶的全場(chǎng)景最受喜歡應(yīng)用。這確實(shí)印證了一句話：用戶把時(shí)間花在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該把錢(qián)花在哪里。
要花這么多錢(qián)在社交營(yíng)銷(xiāo)上，是否真的值得？
這里我們依然記得在貼片廣告轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端時(shí)，就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率落到冰點(diǎn)的事實(shí)。
令人驚喜，中國(guó)用戶幾乎是在任何場(chǎng)景的社交重度用戶，包括在辦公時(shí)候，這一點(diǎn)與美國(guó)不同，環(huán)顧身邊，你及你身邊的很多中國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)微信進(jìn)行著大量的工作內(nèi)容。而且相比美國(guó)，中國(guó)用戶更愿意通過(guò)社交媒體/網(wǎng)絡(luò)分享廣告，并在移動(dòng)端直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從電商與社交的用戶重合度來(lái)看，中國(guó)以64.8%（淘寶+愛(ài)奇藝）遠(yuǎn)超美國(guó)的34.3%（Facebook+Youtube）。
看完上面這些數(shù)據(jù)，我們基本可以下個(gè)結(jié)論：
社交營(yíng)銷(xiāo)，就一定不再可能是簡(jiǎn)單場(chǎng)景，簡(jiǎn)單的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)，既然這么大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與場(chǎng)景，必然是社交+，必然是需要跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合，或者創(chuàng)造更新的多種場(chǎng)景（如 VR 、AR 、 IOT），進(jìn)而達(dá)到社交流量的爆發(fā)增長(zhǎng)。
那么如何做好社交+時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)是從傳播模型已經(jīng)發(fā)生改變，波紋模型開(kāi)始在社交傳播中占據(jù)主導(dǎo)，當(dāng)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備漸漸變?yōu)槲覀兊钠鞴贂r(shí)，身邊人在社交網(wǎng)絡(luò)中的分享、評(píng)論、照片等都會(huì)不斷的對(duì)我們產(chǎn)生影響，可能知道（Awareness）一個(gè)品牌是因?yàn)?A ，產(chǎn)生興趣（Interest）是因?yàn)?B ，燃起欲望（Desire）是因?yàn)?C ，決定購(gòu)買(mǎi)（Action）是因?yàn)?D 。
在這種情況下，應(yīng)該如何做好社交+營(yíng)銷(xiāo)的傳播？
時(shí)趣技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官于雷認(rèn)為，品牌要找到能為自己發(fā)出波紋的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，品牌-->員工/渠道-->忠誠(chéng)用戶/社群-->意見(jiàn)領(lǐng)袖-->潛在消費(fèi)者，比如一家智能硬件廠商可以怎么做呢？首先就應(yīng)該把員工變?yōu)榉劢z，讓員工甚至把丈母娘也變?yōu)榉劢z，然后依次盤(pán)點(diǎn)可以借力的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。百萬(wàn)鐵騎，不如百萬(wàn)鐵粉。
那么，如何驅(qū)動(dòng)波紋傳播？
需要依靠?jī)?nèi)容、機(jī)制與工具，內(nèi)容則是一定要符合社交傳播的一些基本規(guī)則，比如 STEPPS / PUBLICS 原則等，如文章要讓用戶有社交貨幣、要懂情緒點(diǎn)等等；機(jī)制則是如何能夠有效的管理好這么多創(chuàng)造波紋的用戶，并且為品牌創(chuàng)造口碑；工具則是需要社交端的用戶管理工具，我們就形象的叫做 SocialCRM 。
讓我們來(lái)看個(gè)無(wú)比接地氣的案例：
遼寧鞍山的美發(fā)店老板開(kāi)新店，把70多位老會(huì)員拉進(jìn)群，通過(guò) SocialCRM 管理目前老用戶，并持續(xù)給予積分/送禮等典型的客戶忠誠(chéng)度維系方法，從老客戶的社交網(wǎng)絡(luò)中帶來(lái)新客戶，1個(gè)多小時(shí)就切實(shí)帶來(lái)了40多位咨詢，第二天上午就有這個(gè)渠道的3位新顧客到店消費(fèi)（每位顧客到店價(jià)值在1000-2000元，花費(fèi)了200費(fèi)用），這看起來(lái)似乎不多，但老板很開(kāi)心，因?yàn)榕c商業(yè)目標(biāo)直接掛鉤且 ROI 真的足夠高。
讓我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例：
圣元奶粉業(yè)務(wù)為配方奶粉、嬰幼兒輔食等營(yíng)養(yǎng)食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等服務(wù)，其目前有大量線下銷(xiāo)售、門(mén)店資源，沒(méi)有有效方法進(jìn)行線下向線上引流；需要全渠道打造法版優(yōu)博高端形象；粉絲基數(shù)大，粉絲增長(zhǎng)存在瓶頸；這些看似有些令人頭疼的問(wèn)題，其實(shí)只要認(rèn)識(shí)到這是銷(xiāo)售、門(mén)店資源、粉絲等都是可以利用的波紋營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，就迎刃而解了，綁定員工近3600人，一周內(nèi)，公眾賬號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)近90780人，總數(shù)突破37 W +，單個(gè)員工最高拉粉數(shù)達(dá)4648人。
員工、會(huì)員等都是品牌最寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，如果可以通過(guò) SocialCRM 做好管理與客戶忠誠(chéng)度維系，將會(huì)帶來(lái)特別大的收獲。但傳統(tǒng)上，我們除了衡量消費(fèi)之外，沒(méi)有辦法來(lái)衡量其波紋營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，通過(guò) SocialCRM 則可以判斷員工、老會(huì)員等對(duì)于品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。自動(dòng)化的管理方式，也可以節(jié)約人力，且具備大估摸復(fù)制，從而進(jìn)行大規(guī)模社交流量獲取的可能。通過(guò)社交流量獲取成功的案例還有太多，比如最近特別火的環(huán)球捕手，其在社交端的 ROI 達(dá)到了5:1，而在淘寶上的零食類(lèi)廣告投放 ROI 只能達(dá)到2:1，短短三個(gè)月不到，完成銷(xiāo)售額過(guò)億。這里我們就不再一一舉例。
如何節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)化之流？
這里我們需要重點(diǎn)提到一個(gè)概念，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO ， Conversion Rate Optimization）。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是運(yùn)營(yíng)中非常重要的環(huán)節(jié)。成功的網(wǎng)站/應(yīng)用=有效流量×轉(zhuǎn)化率。上文提到開(kāi)社交流量之源就是為了低成本地獲取更多的高質(zhì)量的流量，假若我們將轉(zhuǎn)化率優(yōu)化也同步進(jìn)行的話，那么我們會(huì)在整體的結(jié)果上事半功倍。
我們來(lái)看看如果要做轉(zhuǎn)化率優(yōu)化可能會(huì)涉及到的環(huán)節(jié)。下表中針對(duì)大家都比較了解的海盜法則（AARRR）中的相關(guān)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化進(jìn)行拆解和分析。
從用戶初次訪問(wèn)網(wǎng)站或使用?APP 開(kāi)始，到留存、轉(zhuǎn)化、活躍、消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)，越往后對(duì)于我們來(lái)說(shuō)價(jià)值也就越高。但同樣，越往后，轉(zhuǎn)化率也就更低。隨著轉(zhuǎn)化價(jià)值的增加轉(zhuǎn)化率逐步下降，而且每一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的提高都會(huì)對(duì)最后一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生巨大的影響，因此每一步的優(yōu)化也許都會(huì)帶來(lái)價(jià)值的巨大提升。
“節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)化之流”需要的就是在這些環(huán)節(jié)中尋找優(yōu)化的空間，并通過(guò)試驗(yàn)的方式進(jìn)行驗(yàn)證，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。
如果我們需要實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化率這個(gè)終極目標(biāo)，從產(chǎn)品角度來(lái)看我們可以從配色、功能、文案、流程、布局、推薦算法等方面著手；從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看活動(dòng)、補(bǔ)貼、內(nèi)容、傳播、PR 等又是我們可以動(dòng)腦筋的地方，企業(yè)內(nèi)部外部還有著種種的條件要求以及局限性。這樣的一個(gè)優(yōu)化方程式的解集也許是很大甚至是無(wú)限的。
那么怎樣才能找到當(dāng)前適合情況的最佳方案并在低風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證后上線發(fā)布呢？
無(wú)它，唯?A/B 測(cè)試爾。吆喝科技 CEO 王曄（前 Google 廣告質(zhì)量控制的負(fù)責(zé)人）認(rèn)為， A/B 測(cè)試能夠很好地幫助你來(lái)滿足以上業(yè)務(wù)需求。王曄介紹 A/B 測(cè)試是一項(xiàng)成熟的測(cè)試、開(kāi)發(fā)方法，被 Google、Facebook 等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)科技公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)普遍采用。 Google 廣告產(chǎn)品的每一個(gè)新改動(dòng)都要經(jīng)過(guò)一種嚴(yán)格的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證效果，在確保搜索體驗(yàn)的同時(shí)提高廣告的轉(zhuǎn)化率。這種基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，可以大幅度加速創(chuàng)新、改善用戶體驗(yàn)，起到事半功倍的效果。 Google 的各個(gè)產(chǎn)品都有成百上千個(gè)不同的測(cè)試版本同時(shí)運(yùn)行，試驗(yàn)數(shù)據(jù)決定了只有少數(shù)改動(dòng)能最終上線，這些更好的改動(dòng)可實(shí)現(xiàn)每月約2%的營(yíng)收提升，最終達(dá)到20%的年化增長(zhǎng)。 A/B 測(cè)試優(yōu)化每年能為 Google 帶來(lái)100億美元營(yíng)收的增長(zhǎng)。
A/B 測(cè)試就是對(duì)一個(gè)頁(yè)面的 A 版本和 B 版本進(jìn)行測(cè)試，統(tǒng)計(jì)哪個(gè)版本的業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)更高。最為常見(jiàn)的 A/B 測(cè)試形式叫做灰度測(cè)試，也就是對(duì)一個(gè)公司自有的互聯(lián)用戶群進(jìn)行1%、2%、5%、10%等規(guī)模的用戶測(cè)試，然后選擇測(cè)試效果最好的頁(yè)面推廣到全用戶群。
互聯(lián)的世界里沒(méi)有常勝將軍，經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)都不是互聯(lián)世界的游戲規(guī)則。只有通過(guò)不斷的測(cè)試和反復(fù)的數(shù)據(jù)分析，才能證明一個(gè)觀點(diǎn)或判斷是否正確。在產(chǎn)品的全生命周期中，持續(xù)的?A/B 測(cè)試來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的每一環(huán)節(jié)，以加速實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化率和價(jià)值最大化。
節(jié)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)化之流，你需要的是在客戶的全生命周期中不斷測(cè)試不斷優(yōu)化，找到最佳的轉(zhuǎn)化方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化。當(dāng)我們使用各種方式來(lái)獲取新用戶時(shí)，我們需要找到合適的渠道去投放，投放的過(guò)程中廣告的文案、落地頁(yè)的樣式、注冊(cè)的流程等等都是我們可以優(yōu)化的，在這里也許一個(gè)小小的改變就能帶來(lái)很大的提升。
用戶獲取之后的留存環(huán)節(jié)，我們可以在運(yùn)營(yíng)策略中不斷的測(cè)試各種組合，比如推送頻率、推薦內(nèi)容、促銷(xiāo)活動(dòng)、分享鼓勵(lì)等，同時(shí)也針對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行嘗試優(yōu)化，提升用戶的體驗(yàn)，讓用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并樂(lè)于使用。只有做好留存，接下來(lái)我們才能在不同的轉(zhuǎn)化點(diǎn)在不影響用戶體驗(yàn)的前提下進(jìn)行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)價(jià)值。
我們來(lái)看個(gè)例子，滴滴出行在司機(jī)招募的過(guò)程中，需要最大化的投放?ROI 。所以他們采用 A/B 測(cè)試來(lái)針對(duì)著陸頁(yè)的圖片以及文案進(jìn)行多種方案的嘗試，有描述司機(jī)的情懷的，有體現(xiàn)司機(jī)的益處的，也有明確指向司機(jī)意愿的。通過(guò)科學(xué)的流量分割以及數(shù)據(jù)分析，滴滴發(fā)現(xiàn)明確指向招募意愿的著陸頁(yè)注冊(cè)率相對(duì)原始頁(yè)面提升的21%，最終在這三個(gè)版本中選擇該頁(yè)面作為最佳方案全面發(fā)布，極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的 ROI 。
開(kāi)源節(jié)流，不為別的，只為活著。
夜幕將至，活下來(lái)的都會(huì)是英雄。借用馬總的一句話：“ 今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好。但絕大多數(shù)人都死在明天晚上，只有真正的英雄才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)?！?/p>
本文作者：吆喝科技@淼哥 、Torpedo。
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