最近，有小伙伴跑來(lái)問(wèn)我說(shuō)：，每天咨詢的人也不少，但聊完價(jià)格就沒(méi)下文了。還有顧客委婉說(shuō)，剛還了房貸、信用卡，手頭比較緊，等發(fā)了工資再來(lái)找你。
等發(fā)了工資再來(lái)找你買≈永遠(yuǎn)不會(huì)找你買
用上了專家培訓(xùn)的 FAB 法則，面帶微笑、小心翼翼處理顧客的每一個(gè)疑問(wèn)，但為啥一說(shuō)錢他就跑了呢？
這是人的天性。你的產(chǎn)品再完美，你說(shuō)的再天花亂墜，但錢還是我自己的??！是我辛辛苦苦加班拼出來(lái)的?。?/p>
所以，你讓他掏錢，他是處于防御心理的。
那，怎么辦？我們要如何說(shuō)服顧客爽快掏錢呢？在告訴你答案之前呢，我先來(lái)給你說(shuō)說(shuō)我是如何被成交的。
去年，看到一個(gè)藝術(shù)培訓(xùn)中心在派發(fā)宣傳頁(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正好有給妞妞報(bào)舞蹈班的打算，就接過(guò)來(lái)仔細(xì)看了下。當(dāng)我指著宣傳頁(yè)上的價(jià)格核實(shí)時(shí)，他沒(méi)有直接回答，而是話鋒一轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單了解了妞妞的情況，理由是：孩子多大了，看現(xiàn)在能否可以學(xué)。
然后，特別貼心地說(shuō)：這個(gè)是半年的價(jià)格，原價(jià)是 5000 多，現(xiàn)在是 4680。但開(kāi)始的話，你可以先給妞妞報(bào) 2 周的試聽(tīng)課，我們現(xiàn)在活動(dòng)是 159 元 6 節(jié)課，看孩子是否喜歡咱的環(huán)境，喜歡咱的老師，喜歡的話，再考慮報(bào)名！反正 159 元也不貴，也就是一頓麥當(dāng)勞的價(jià)格，如果孩子不喜歡，也沒(méi)有啥損失。
我一聽(tīng)挺有道理哈，那就報(bào)一個(gè)！
這個(gè)銷售員非常懂顧客心理了，我們可以借鑒的點(diǎn)有：
1、挖掘需求：當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)價(jià)格時(shí)，其實(shí)并不一定真正想買。有可能是習(xí)慣性的行為，所以，這個(gè)銷售員禮貌地轉(zhuǎn)移了話題，先了解顧客的需求，對(duì)癥開(kāi)方。
2、價(jià)格錨點(diǎn)：4000 多塊錢，比原價(jià) 5000 多便宜了 1000 塊錢，但想讓顧客立馬做決定還是非常難的。所以，她又給出了試聽(tīng)課 159，相比來(lái)說(shuō)，非常便宜了！
華風(fēng)揚(yáng)：http://www.uxxsn.com/495.html
3、為顧客著想：如果直接給我推銷 159 的課，我肯定會(huì)覺(jué)得這么便宜能教的好嗎？會(huì)懷疑她們課程的價(jià)值！但先讓我看到原價(jià)，然后，主動(dòng)為顧客考慮，讓我占便宜，感覺(jué)銷售員很靠譜。
4、偷換心理賬戶：159 元說(shuō)貴不貴，但也沒(méi)有達(dá)到可以不眨眼就付費(fèi)的閾值，所以，她這時(shí)候，就把 159 換成了一頓麥當(dāng)勞。我一想，不就少吃一頓麥當(dāng)勞嗎？那種垃圾食品不吃也好，就感覺(jué)很便宜！
其實(shí)，在文案寫作中，經(jīng)常會(huì)用到偷換消費(fèi)者“心理賬戶”的套路，進(jìn)而讓客戶更爽快做出決定。
“心理賬戶”是 2017 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主查德提出的一個(gè)理論，是指消費(fèi)者會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同來(lái)源、用途的錢放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的賬戶中。
我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題：
如果今天晚你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是 200 元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)剛買的價(jià)值 200 元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？
實(shí)驗(yàn)表明，大部分人仍舊去聽(tīng)。但如果情況變一下，假設(shè)在你馬上要出發(fā)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)門票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花 200 元錢買張門票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人不去了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門票，總之是丟失了價(jià)值 200 元的東西，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問(wèn)題。
人們?cè)谀X海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門票和后來(lái)需要再買的門票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花 400 元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。就會(huì)覺(jué)得這樣不劃算了。
再比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的 10 萬(wàn)元去賭博，但如果是中彩票的 10 萬(wàn)元呢？拿去賭的可能性就高多了。
因此，如果消費(fèi)者覺(jué)得 159 元的課程不便宜，那就換成“5 杯星巴克”“一件襯衫”的價(jià)格，讓消費(fèi)者從喝咖啡/買衣服的“心理賬戶”中取出來(lái) 159 元用于買課程，心理上就覺(jué)得沒(méi)那么貴了。
文案大師奧格威在 20 世紀(jì)就會(huì)用這一技巧了。他曾經(jīng)為英國(guó)某品牌轎車寫過(guò)這樣一個(gè)文案：
我用駕駛 XX 轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書。
這里本質(zhì)上也是偷換了消費(fèi)者的“心理賬戶”，通過(guò)將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“賺到了”的心理，從而引發(fā)購(gòu)買行為。
文案本質(zhì)上是“翻譯”的工作，這要求我們運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能“翻譯”為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的利益點(diǎn)。
這不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對(duì)產(chǎn)品的透徹了解和對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察。
