內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書(shū)出自國(guó)際知名的設(shè)計(jì)心理學(xué)專家之手，以創(chuàng)造直觀而又有吸引力的設(shè)計(jì)為宗旨，討論了設(shè)計(jì)師必須知道的100個(gè)心理學(xué)問(wèn)題，讓人輕松地理解設(shè)計(jì)背后的心理學(xué)動(dòng)機(jī)。
作者簡(jiǎn)介
Susan?Weinschenk，賓夕法尼亞州立大學(xué)心理學(xué)博士，行為心理學(xué)家，研究心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用30余年。現(xiàn)為全球最大可用性咨詢公司HFI的首席用戶體驗(yàn)策略專家、咨詢公司W(wǎng)einschenk Institute的總負(fù)責(zé)人，為《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等提供咨詢服務(wù)，并多次在國(guó)際會(huì)議上演講。
第1章 人如何觀察
眼見(jiàn)非腦見(jiàn)
大腦總會(huì)解析眼睛看到的所有信息。大腦認(rèn)為圖上應(yīng)有一個(gè)三角形，于是就憑空創(chuàng)造出了一個(gè)（卡尼薩三角）。視錯(cuò)覺(jué)就是大腦錯(cuò)誤解析視覺(jué)信息的現(xiàn)象。人的視覺(jué)是二維而非三維，大腦視覺(jué)皮質(zhì)會(huì)將二維影像轉(zhuǎn)化為三維物體。別人在你的網(wǎng)站上看見(jiàn)的內(nèi)容未必符合你的設(shè)想，他們的個(gè)人背景、文化水平以及期待看到什么，都會(huì)影響他們的觀察結(jié)果。
整體認(rèn)知主要依靠周邊視覺(jué)而非中央視覺(jué)
人有兩種視覺(jué)，中央視覺(jué)和周邊視覺(jué)。中央視覺(jué)用來(lái)直視事物觀察細(xì)節(jié)，而周邊視覺(jué)則展現(xiàn)視野中的周邊區(qū)域。人對(duì)場(chǎng)景的認(rèn)知似乎都來(lái)自周邊視覺(jué)。周邊視覺(jué)總是讓人不禁注意到周?chē)膭?dòng)靜。對(duì)于識(shí)別具體物體來(lái)說(shuō)，中央視覺(jué)是最重要的，但對(duì)于認(rèn)知整體場(chǎng)景而言，周邊視覺(jué)更為關(guān)鍵。
人們看電腦屏幕時(shí)會(huì)用到周邊視覺(jué)，而且經(jīng)常只掃一眼周邊視覺(jué)區(qū)域便以此判斷整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容。一定要確保周邊內(nèi)容清晰地表現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)的用途。如果你想讓用戶集中注意力觀察屏幕某處，就別在周邊視覺(jué)區(qū)域內(nèi)放置動(dòng)畫(huà)和閃爍元素。
人在識(shí)別物體時(shí)會(huì)尋找規(guī)律
發(fā)現(xiàn)規(guī)律有助于快速處理時(shí)刻接收的感官信息。即使本無(wú)規(guī)律，人眼和大腦也會(huì)嘗試創(chuàng)造規(guī)律。人觀察物體時(shí)會(huì)識(shí)別一些基本形狀，并以此識(shí)別物體。這樣的物體稱為幾何離子。在想象時(shí)，視覺(jué)皮質(zhì)比人實(shí)際觀察到事物時(shí)更活躍。
既然人會(huì)不由自主地尋找規(guī)律，那就盡量多使用規(guī)律，利用分組和間隔創(chuàng)造規(guī)律。要讓某個(gè)物體（圖標(biāo)）易于識(shí)別，就用簡(jiǎn)單的幾何圖形來(lái)畫(huà)它。這會(huì)讓構(gòu)成物體的幾何離子更明顯，從而使人更快、更輕松地識(shí)別該物體。多用二維元素，少用三維元素。大腦以二維形式接收人眼觀察到的信息，因此屏幕上的三維圖形可能會(huì)減慢識(shí)別和理解的速度。
大腦有專門(mén)識(shí)別人臉的區(qū)域
視覺(jué)皮質(zhì)之外專門(mén)用來(lái)識(shí)別人臉的區(qū)域，稱為梭形臉部區(qū)。自閉癥患者不用梭形臉部區(qū)識(shí)別人臉。我們會(huì)不由自主的看向別人的眼睛所看的方向。喜歡看臉是人的天性。人在觀看網(wǎng)頁(yè)時(shí)，首先會(huì)對(duì)人臉作出識(shí)別和反應(yīng)。如果網(wǎng)頁(yè)上的人眼看著旁邊的位置或產(chǎn)品，那么人們往往也會(huì)看向同一處，但未必關(guān)注，只是看而已。
略微側(cè)向俯視是想象物體的標(biāo)準(zhǔn)視角
人畫(huà)咖啡杯時(shí)，多數(shù)是從略俯視的角度，并稍稍偏向側(cè)面來(lái)畫(huà)，這個(gè)角度稱為標(biāo)準(zhǔn)視角。人們從標(biāo)準(zhǔn)視角識(shí)別物體的速度是最快的，即使平時(shí)未必總用標(biāo)準(zhǔn)視角看它們。標(biāo)準(zhǔn)視角的畫(huà)像和物體更容易識(shí)別和記憶。如果你的網(wǎng)頁(yè)包含一些圖標(biāo)，不妨把它們畫(huà)成標(biāo)準(zhǔn)視角的。
人根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期瀏覽屏幕
他們往往先看屏幕的中心位置。掃一眼屏幕后，人們的閱讀順序就和語(yǔ)言文字習(xí)慣一致了（自左向右、自右向左或自上而下）。如果旁邊出現(xiàn)一張大圖（特別是人臉照片）或動(dòng)的東西（動(dòng)畫(huà)廣告或視頻），這類內(nèi)容就會(huì)引起他們的注意，從而打破原先的閱讀傾向。
人們對(duì)想看的內(nèi)容及其位置有先入為主的心智模型，人們預(yù)先設(shè)想了各內(nèi)容在電腦屏幕應(yīng)出現(xiàn)的位置，并且往往帶著這樣的心智模型看屏幕。如果完成任務(wù)的過(guò)程中發(fā)生了錯(cuò)誤或意料之外的問(wèn)題，人們會(huì)停止瀏覽屏幕上的其他內(nèi)容，集中精力到問(wèn)題所在的區(qū)域。
重要的信息（希望用戶關(guān)注的內(nèi)容）要放在屏幕的上面三分之一部分，或屏幕中間。人們不看屏幕邊緣，不要把重要信息放在那。按正常閱讀順序合理設(shè)計(jì)界面，避免讓人來(lái)回跳著閱讀內(nèi)容。
物體會(huì)提示人應(yīng)該如何使用
咖啡杯把手告訴用戶要彎曲手指穿過(guò)把手來(lái)舉起杯子。物體給用戶的提示稱為功能可見(jiàn)性。如果想讓用戶使用一個(gè)物體，就要保證能夠讓他們輕易地察覺(jué)并理解它是什么，明白應(yīng)該怎么用。
設(shè)計(jì)時(shí)要考慮功能可見(jiàn)性的提示。給用戶操作提示后，他們就更容易正確使用產(chǎn)品。用陰影來(lái)表現(xiàn)對(duì)象已選定或?qū)ο罂捎?。避免給出錯(cuò)誤的功能可見(jiàn)性提示。設(shè)計(jì)觸摸設(shè)備界面時(shí)，請(qǐng)慎用懸?？梢?jiàn)的提示。
人可能會(huì)對(duì)變化視而不見(jiàn)
看不見(jiàn)的大猩猩試驗(yàn)。如果人把注意力集中在一件事物上，沒(méi)有預(yù)期可能發(fā)生其他改變，就很容易忽略實(shí)際發(fā)生的變化。眼動(dòng)跟蹤儀顯示用戶注視了哪些東西，但并不意味著他們注意到了它們。周邊視覺(jué)和中央視覺(jué)同樣重要，而眼動(dòng)儀僅偵測(cè)中央視覺(jué)。在看事物時(shí)，人眼注視的內(nèi)容取決于當(dāng)時(shí)聽(tīng)到的問(wèn)題。
不要認(rèn)為物體出現(xiàn)在屏幕上就一定會(huì)被用戶看見(jiàn)，用戶很可能完全意識(shí)不到頁(yè)面變化前后的區(qū)別。如果要保證用戶注意到界面上的改變，應(yīng)增加視覺(jué)提示（閃爍）或聽(tīng)覺(jué)提示。
人們認(rèn)為相鄰物體必然相關(guān)
如果希望讀者認(rèn)為某些圖片、標(biāo)題是相關(guān)的，就將其相鄰放置。如果想使用線框分隔內(nèi)容，先嘗試能否只調(diào)整間距就達(dá)到效果。有時(shí)，調(diào)整間距足以劃分內(nèi)容，還能使頁(yè)面具有簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果。無(wú)關(guān)內(nèi)容間距要大，相關(guān)內(nèi)容間距要小。
紅藍(lán)搭配難以閱讀
不同的顏色會(huì)產(chǎn)生不同的立體效果。有的顏色似乎向外凸起或凹陷。這種效果稱為色彩實(shí)體視覺(jué)。在同一頁(yè)面內(nèi)，避免使用紅藍(lán)或紅綠搭配。
9%的男性和0.5%的女性是色盲
設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，用vischeck.com檢查一下，看看色盲所見(jiàn)的效果如何。在使用顏色代表特定意義時(shí)，應(yīng)同時(shí)使用另一種區(qū)分方案，如同時(shí)使用顏色和線條粗細(xì)來(lái)代表不同內(nèi)容，這樣色盲者即使無(wú)法辨認(rèn)特定顏色，也能看懂圖的含義?；蚴褂盟猩ざ寄茏R(shí)別的配色方案。
色彩含義因文化而異
色彩是具有聯(lián)系和含義的。如，紅色代表赤字；綠色代表通行。當(dāng)為世界各地的人設(shè)計(jì)時(shí)，還須考慮顏色在其他文化中的含義。色彩會(huì)影響情緒。在美國(guó)，橙色使人焦慮不安，顧客不會(huì)呆久（快餐）；褐色和藍(lán)色使人平靜，人們會(huì)長(zhǎng)呆在這里（酒吧）但要想用某種色彩影響人的情緒，必須讓人所在的環(huán)境里充滿這種顏色。對(duì)計(jì)算機(jī)用戶而言，只看到屏幕上有某種色彩，則達(dá)不到這種效果。
第2章 人如何閱讀
大寫(xiě)單詞難讀之謎
人們認(rèn)為全大寫(xiě)是大聲強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)氣，不習(xí)慣閱讀，因此請(qǐng)盡量少用。僅在寫(xiě)頭條標(biāo)題或需要引起用戶注意時(shí)，才用全大寫(xiě)，例如用戶刪除重要文件前的提示。
閱讀與理解是兩碼事
閱讀時(shí)，我們并不是逐字逐詞地準(zhǔn)確讀完再理解，而是同時(shí)對(duì)下文進(jìn)行猜讀。你已有的知識(shí)越多，猜讀和理解就越容易。標(biāo)題至關(guān)重要。對(duì)所讀內(nèi)容的記憶取決于你的視角。人對(duì)所讀內(nèi)容的理解和記憶取決于此前的經(jīng)驗(yàn)、閱讀時(shí)的視角和閱讀前的說(shuō)明。別指望用戶閱讀時(shí)能記住特定信息。要寫(xiě)上有意義的標(biāo)題。文章的閱讀等級(jí)要適合你的目標(biāo)讀者。
人借助模式識(shí)別不同字體的文本
你并沒(méi)有記住字母A的樣式，而是在記憶里形成字母A的圖形模式。當(dāng)你看到形狀類似的符號(hào)時(shí)，你就能識(shí)別出這種模式。過(guò)度花哨的字體會(huì)干擾模式識(shí)別，降低閱讀速度。當(dāng)人們感覺(jué)字體難讀時(shí)，會(huì)把這種判斷轉(zhuǎn)嫁到文本內(nèi)容上，認(rèn)為內(nèi)容本身難以理解。
電子閱讀比紙質(zhì)閱讀更難
計(jì)算機(jī)屏幕上要用較大的字體，以減輕眼疲勞。把文字分成幾塊，并且使用著重號(hào)、短段落和圖片。加大字與底色的對(duì)比度。確保內(nèi)容值得一讀。
每行字?jǐn)?shù)較多時(shí)讀得更快，但人們偏好短行
長(zhǎng)行易讀，因?yàn)榇驍鄴咭暫湍曔B續(xù)性的次數(shù)更少。如果閱讀速度很重要，就用較大的行寬。不那么重要，就用較小的行寬對(duì)于多頁(yè)的文章，可以考慮用短行分欄版式。
第3章 人如何記憶
短期記憶是有限的
壓力會(huì)削弱工作記憶。如果要讓人們使用工作記憶記東西，那么在完成任務(wù)前別讓他們做其他事情。工作記憶很容易被干擾，過(guò)多感官輸入會(huì)讓他們無(wú)法集中注意力。
人一次只能記住四項(xiàng)事物
利用組塊把4變多：將信息組塊記憶，電話號(hào)碼712-569-4532?？梢杂脷w類或分組的方法展示更多信息。每組展示不多于4條信息。用戶喜歡使用輔助的記憶手段，比如筆記、日程表，以減少對(duì)大腦記憶的依賴。
人必須借助信息鞏固記憶
重復(fù)會(huì)改變大腦結(jié)構(gòu)：記憶存儲(chǔ)為神經(jīng)元之間的關(guān)聯(lián)模式。當(dāng)一條信息重復(fù)次數(shù)足夠多時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞間就會(huì)形成放電軌跡。此后，一旦開(kāi)始回憶，便會(huì)依次觸發(fā)后續(xù)信息，從而完成回憶。
如果想讓人們記住某事物，那么你必須讓它重復(fù)出現(xiàn)?？蛻粞芯康闹饕康闹痪褪前l(fā)現(xiàn)和理解用戶的記憶圖式。如果用戶已經(jīng)形成了與你提供信息相關(guān)的記憶圖式，請(qǐng)明確向他們指出那個(gè)圖式。他們?nèi)绻馨研滦畔⒓尤胍延袌D式，那么學(xué)習(xí)和記憶都會(huì)更容易。
再認(rèn)比回憶更容易
別讓用戶回憶信息，再認(rèn)比回憶更容易。
記憶占用大量腦力資源
只記得結(jié)尾的內(nèi)容，稱作近因效應(yīng)，只記得開(kāi)頭而忘了結(jié)尾，稱為后綴效應(yīng)。使用具象詞或圖標(biāo)，更容易記憶。如果你想讓用戶記住信息，那就允許他們休息甚至睡覺(jué)。演講報(bào)告的中間部分一般最容易被忘記。
回憶會(huì)重構(gòu)記憶
每次回憶時(shí)，記憶都會(huì)改變。你還會(huì)編造一系列事件來(lái)填補(bǔ)記憶的空白，但是編造的事件對(duì)你來(lái)說(shuō)就像原始事件一樣真實(shí)。測(cè)試時(shí)，你的用詞會(huì)影響客戶回憶的結(jié)果。別依靠人們對(duì)各自經(jīng)歷的回憶。人無(wú)法準(zhǔn)確記憶過(guò)去的言行和見(jiàn)聞。酌情采信客戶事后說(shuō)的話。
忘記是好事
人們總是會(huì)忘記一些事，人們不是有意判斷應(yīng)該遺忘哪些內(nèi)容的。不要指望用戶能記住重要的信息，而應(yīng)該在設(shè)計(jì)時(shí)提供此類信息或便捷的查找方式。
最生動(dòng)的記憶是錯(cuò)的
當(dāng)你知道有人經(jīng)歷了重大的體驗(yàn)時(shí)，記住兩點(diǎn)：第一，他們會(huì)相信自己的記憶是真的；第二，那些記憶不都是真的！
第4章 人如何思考
人更擅長(zhǎng)處理小塊信息
設(shè)計(jì)師常犯的錯(cuò)誤就是一次給用戶提供太多信息。漸進(jìn)呈現(xiàn)即每次只展示用戶當(dāng)前需要的信息。通過(guò)每次只提供少量信息，就可以避免信息過(guò)量給用戶帶來(lái)不適，同時(shí)還能滿足不同用戶的需要。
如果用戶在每次點(diǎn)擊時(shí)都能得到適量信息，愿意沿著設(shè)計(jì)思路繼續(xù)查看網(wǎng)站，那么他們根本不會(huì)注意到點(diǎn)擊的操作。你應(yīng)該考慮漸進(jìn)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)，不要在意點(diǎn)擊次數(shù)。漸進(jìn)呈現(xiàn)的方法僅在你了解多數(shù)用戶每一步需要什么信息時(shí)才有效。
漸進(jìn)呈現(xiàn)，僅在用戶需要時(shí)才展示他們需要的信息，用鏈接引導(dǎo)用戶獲得更多詳情。如果必須在讓用戶點(diǎn)擊和讓用戶動(dòng)腦之間做取舍，那么多幾次點(diǎn)擊，少一點(diǎn)思考吧。在你使用漸進(jìn)呈現(xiàn)之前，搞清楚多數(shù)用戶需要什么信息，且在什么時(shí)候需要。
有些心理活動(dòng)難度更大
理論上，你可以使用戶承受三類負(fù)荷：認(rèn)知（包括記憶）負(fù)荷、視覺(jué)負(fù)荷和動(dòng)作負(fù)荷。負(fù)荷所費(fèi)資源從多到少排列如下：認(rèn)知、視覺(jué)、行動(dòng)。
若你需要增加幾次點(diǎn)擊，但用戶可以因此減少思考或記憶的內(nèi)容，那就是值得的，因?yàn)辄c(diǎn)擊的負(fù)荷比思考的負(fù)荷更小。用費(fèi)茨法則來(lái)決定動(dòng)作負(fù)荷。減少動(dòng)作之間的切換，讓用戶始終用鍵盤(pán)或鼠標(biāo)的某一種方式操作。
評(píng)估一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品的負(fù)荷，看看能否通過(guò)減少負(fù)荷讓它變得更易用。讓用戶思考或記憶的認(rèn)知負(fù)荷會(huì)耗費(fèi)最多腦力資源。尋找可以權(quán)衡之處，例如可以通過(guò)增加視覺(jué)負(fù)荷或動(dòng)作負(fù)荷來(lái)減少認(rèn)知負(fù)荷。確保目標(biāo)足夠大，用戶可以輕松點(diǎn)擊到。
30%的時(shí)間人會(huì)走神
心智游移即做一件事情時(shí)走神，沉浸在與之無(wú)關(guān)的思考之中。經(jīng)常心智游移的人更具創(chuàng)造力，他們的大腦在處理手頭的工作時(shí)也在加工其它信息并建立記憶聯(lián)系。
人集中注意力的時(shí)間是有限的，應(yīng)假設(shè)他們經(jīng)常走神?？梢缘脑挘贸溄訉?shí)現(xiàn)不同主題之間的快速切換。人們喜歡上網(wǎng)正是因?yàn)檫@種游移切換的方式。務(wù)必建立提示用戶位置的信息反饋，以便他們回過(guò)神之后能回到原來(lái)的位置繼續(xù)瀏覽。
人越不確定就越固執(zhí)己見(jiàn)
不要花費(fèi)大量時(shí)間嘗試改變別人根深蒂固的觀念。讓他們先認(rèn)同一些小事。不要證明別人的觀念是不明智的，這會(huì)適得其反，讓他們的信念更根深蒂固。
人會(huì)創(chuàng)造心智模型
心智模型指一個(gè)人對(duì)某事物運(yùn)作方式的思維過(guò)程，即一個(gè)人對(duì)周遭世界的理解。心智模型的基礎(chǔ)是不完整的現(xiàn)實(shí)、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)甚至直覺(jué)，它影響人在復(fù)雜情況下的關(guān)注點(diǎn)。人們對(duì)軟件的心智模型來(lái)自于過(guò)去對(duì)類似產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也來(lái)自于他們對(duì)該產(chǎn)品的猜測(cè)。心智模型是會(huì)變化的。人們用心智模型來(lái)預(yù)知產(chǎn)品的用法。
人與概念模型交互
心智模型是人在腦海中對(duì)交互對(duì)象的設(shè)想模型，而概念模型是通過(guò)真實(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和界面?zhèn)鬟_(dá)給用戶的真實(shí)模型。真實(shí)的界面就是概念模型。如果產(chǎn)品的概念模型和用戶的心智模型不匹配，那么這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)很難使用。
有針對(duì)性地設(shè)計(jì)概念模型，確保產(chǎn)品的概念模型盡可能和受眾的心智模型匹配。你如果有個(gè)全新產(chǎn)品不匹配任何人的心智模型，就要通過(guò)教學(xué)來(lái)讓用戶創(chuàng)造出新的心智模型。UCD流程過(guò)于片面，因?yàn)樗饕峭ㄟ^(guò)任務(wù)分析、觀察報(bào)告、訪談等方法理解用戶心智模型，通過(guò)界面設(shè)計(jì)、驗(yàn)證測(cè)試等手段設(shè)計(jì)與用戶心智模型匹配的概念模型。
故事是人處理信息的最佳形式
故事能把注意力牢牢抓住，向用戶暗示因果。結(jié)構(gòu)：起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)尾。故事是人們處理信息最自然的形式。如果想讓用戶自然地得到因果關(guān)系，就編個(gè)故事吧。無(wú)論你的內(nèi)容多么枯燥，故事都能讓它更易于理解，便于記憶。
示范是最佳教學(xué)方式
示范是最佳教學(xué)方式。用圖片和截屏作為示范。簡(jiǎn)短的視頻是較好的示范方法。
人天生愛(ài)分類
如果面對(duì)大量未分類的信息，人們就會(huì)感到被信息湮沒(méi)，并開(kāi)始進(jìn)行信息分類。盡可能地為你的受眾分類信息，了解什么樣的分類方式才是對(duì)用戶最合理的。
時(shí)間是相對(duì)的
使用進(jìn)度條，讓用戶知道要等待多長(zhǎng)時(shí)間。盡量讓完成某項(xiàng)任務(wù)或顯示信息所需的時(shí)間保持一致，以便用戶相應(yīng)調(diào)整自己的預(yù)期。為了讓處理過(guò)程顯得短一些，把任務(wù)拆分成幾步，并讓用戶少動(dòng)腦子，因?yàn)樾睦砘顒?dòng)會(huì)讓人感覺(jué)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間。
四種創(chuàng)造力
4種創(chuàng)造力：刻意的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造力，刻意的情緒創(chuàng)造力，自發(fā)的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造力，自發(fā)的情緒創(chuàng)造力。培養(yǎng)刻意的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造力需要大量的相關(guān)知識(shí)和時(shí)間，你必須告訴人們從哪里可以得到使自己變得有創(chuàng)造力的信息，也需要給他們足夠的時(shí)間來(lái)解決問(wèn)題。自發(fā)的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造力需要暫時(shí)放下手中的問(wèn)題。自發(fā)的情緒創(chuàng)造力一般不能成為設(shè)計(jì)培養(yǎng)的對(duì)象。
人可以進(jìn)入心流狀態(tài)
全心投入其中，幾乎忘了自己是誰(shuí)及身在何方的狀態(tài)稱作心流狀態(tài)?，F(xiàn)象：注意力高度集中；懷著明確可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；持續(xù)收到反饋；能控制自己的動(dòng)作；時(shí)間觀念會(huì)變化；自身感覺(jué)不到威脅；心流狀態(tài)是愉悅的，人們喜歡處于心流狀態(tài)。
如果你的設(shè)計(jì)試圖引發(fā)用戶的心流狀態(tài)（游戲），讓用戶在操作過(guò)程中可以控制自己的行為；把很難的操作拆分成幾步，既要讓人們認(rèn)為當(dāng)前的目標(biāo)可以完成，又不能讓他們覺(jué)得太簡(jiǎn)單；給用戶持續(xù)的反饋；盡量減少干擾。
文化影響人的思維方式
不同地區(qū)和文化的人對(duì)于照片和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的反應(yīng)也會(huì)不同。如果產(chǎn)品用戶來(lái)自不同文化和不同地區(qū)，那么你最好在多個(gè)地區(qū)都進(jìn)行用戶調(diào)研。在閱讀心理學(xué)研究報(bào)告時(shí)，如果被試者都來(lái)自同一地區(qū)，切勿將研究結(jié)果一般化。
第5章 人如何集中注意力
選擇性注意
人們可以只關(guān)注一件事，而過(guò)濾掉其他刺激，這叫做選擇性注意。（只讀粗體字，在嘈雜的環(huán)境中聽(tīng)到自己的名字）只要你給出明確的指示，并且任務(wù)不太費(fèi)時(shí)間，人們就能集中注意力并沉浸其中，而忽略別的干擾。人們的潛意識(shí)會(huì)不斷地掃視周?chē)h(huán)境，看看是否有自己感興趣的信息，比如自己的名字以及食物、性、危險(xiǎn)等信息。
人會(huì)主動(dòng)過(guò)濾信息
人們會(huì)主動(dòng)找尋和關(guān)注能支持他們觀念的信息和線索，而不會(huì)去找那些與自己觀念相悖的信息。別指望人們一定會(huì)關(guān)注你提供的信息。對(duì)你來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)的設(shè)計(jì)也許對(duì)使用者來(lái)說(shuō)并不那么明顯。如果你擔(dān)心人們會(huì)過(guò)濾某些信息，可以使用色彩、大小、動(dòng)畫(huà)和聲音來(lái)吸引他們的注意力。
熟能生巧無(wú)需特別留意
如果人們反復(fù)做一系列的動(dòng)作，就會(huì)產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的慣性。如果你需要用戶重復(fù)一些操作，應(yīng)該盡量讓操作簡(jiǎn)單一些，但這么做很容易讓人們犯錯(cuò)，因?yàn)楫?dāng)他們習(xí)慣了就可能會(huì)不再關(guān)注操作對(duì)象。不僅允許撤銷上一步操作，也要允許撤銷整套操作。與其讓用戶反復(fù)執(zhí)行一個(gè)任務(wù)，不如讓他們選出所有想要操作的項(xiàng)，然后來(lái)一次批量處理。
對(duì)頻率的預(yù)期會(huì)影響注意力
人們會(huì)對(duì)事件發(fā)生的頻率有所預(yù)期，如果實(shí)際發(fā)生的頻率與預(yù)期頻率不同，他們就會(huì)錯(cuò)過(guò)事件。針對(duì)重要且不頻繁發(fā)生的事件予以提示。如果你正在設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或應(yīng)用，它需要人們關(guān)注某個(gè)較少發(fā)生的事件，最好使用搶眼的提示來(lái)引起人們的注意。
注意力只能維持10分鐘
7~10分鐘差不多是人對(duì)任何任務(wù)保持專注的時(shí)間上限。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，盡量將瀏覽網(wǎng)頁(yè)需要的時(shí)間限制在7分鐘以內(nèi)。假設(shè)自己只能抓住用戶7~10分鐘的注意力。如果不得不超過(guò)10分鐘，可以介紹一些新信息或者通過(guò)暫歇來(lái)調(diào)劑。將在線演示和教程的時(shí)長(zhǎng)控制在7分鐘以內(nèi)。
人只會(huì)注意顯著線索
硬幣你見(jiàn)了無(wú)數(shù)次了，但你往往只會(huì)注意它的某些屬性，比如顏色和大小，心理學(xué)家稱之為顯著線索，你只會(huì)注意到解決當(dāng)前任務(wù)需要關(guān)注的內(nèi)容?？紤]清楚哪些是你想要呈現(xiàn)給用戶的顯著線索。把顯著線索設(shè)計(jì)得足夠明顯。人們可能只會(huì)關(guān)注顯著線索。
人無(wú)法同時(shí)完成多個(gè)任務(wù)
盡量避免讓用戶同時(shí)做多件事。如果需要用戶同時(shí)做多件事，就應(yīng)該預(yù)料到他們可能會(huì)出許多錯(cuò)，你應(yīng)該給出修正錯(cuò)誤的途徑。邊打電話邊開(kāi)車(chē)就跟酒后駕車(chē)一樣危險(xiǎn)。
勾人六事：危險(xiǎn)、食物、性、移動(dòng)、人臉和故事
人有三個(gè)大腦：新腦控制意識(shí)、推理、邏輯，中腦處理情緒，舊腦則關(guān)注生存情況。從進(jìn)化的角度來(lái)說(shuō)，舊腦是最先形成的。舊腦（爬行腦）的工作是不斷觀察周?chē)沫h(huán)境，并回答：可以吃嗎？可以和它性交嗎？它會(huì)殺死我嗎？它只關(guān)心這么點(diǎn)問(wèn)題?？偸窃诰W(wǎng)頁(yè)或軟件上使用食物、性或危險(xiǎn)相關(guān)的圖片也許不太合適，不過(guò)這樣做確實(shí)可以吸引一些注意力。使用近景人臉圖片。盡量多講故事。
巨大噪聲會(huì)嚇人一跳并引起注意
設(shè)計(jì)應(yīng)用程序可以在用戶執(zhí)行某些操作時(shí)給出聲音提示，比如操作出錯(cuò)、達(dá)成目標(biāo)時(shí)。根據(jù)要吸引注意的程度選擇恰當(dāng)?shù)穆曇?。用聲音?lái)引起注意記得要有變化，以免用戶習(xí)慣而不再注意。
人欲關(guān)注，必先感知
有時(shí)候我們會(huì)無(wú)視接收到的刺激，而有時(shí)候根本沒(méi)有外界刺激，我們卻以為自己聽(tīng)到或看到了它?？茖W(xué)家把這種情況稱為信號(hào)檢測(cè)理論。如果你在設(shè)計(jì)特定任務(wù)，考慮一下錯(cuò)誤警報(bào)和遺漏哪個(gè)造成的損失更大。如果錯(cuò)誤警報(bào)損失更大，就減弱信號(hào)；如果遺漏損失更大，就強(qiáng)化信號(hào)。
第6章 人的動(dòng)機(jī)來(lái)源
人越接近目標(biāo)越容易被激勵(lì)
目標(biāo)趨近效應(yīng)是指你接近目標(biāo)時(shí)會(huì)加快行動(dòng)。當(dāng)人們關(guān)注還有什么沒(méi)做的時(shí)候（而不是已經(jīng)做了什么），會(huì)更容易堅(jiān)持做完一件事。
離目標(biāo)越近，人們就越有動(dòng)力完成它，尤其是當(dāng)成功近在眼前的時(shí)候。在達(dá)成目標(biāo)后，動(dòng)力和購(gòu)買(mǎi)力會(huì)驟減，這叫做回饋后重置現(xiàn)象，通常人們對(duì)再完成一項(xiàng)任務(wù)沒(méi)什么耐心。在回饋達(dá)成時(shí)失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)最高。
變動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)很有效
想要操作性條件反射理論有效，必須保證強(qiáng)化物（獎(jiǎng)勵(lì)）是用戶真正需要的。選擇最合適的強(qiáng)化方式，盡量使用變化次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高人們重復(fù)參與的積極性。
多巴胺讓人沉迷于找尋信息
多巴胺并非讓你感受愉悅，而是讓你有尋找、渴望的感覺(jué)。它會(huì)增強(qiáng)人們的覺(jué)醒、動(dòng)機(jī)以及目標(biāo)導(dǎo)向行為，不僅包括生理需求，如食物和性，還包括抽象內(nèi)容。欲求系統(tǒng)促使你行動(dòng)，喜好系統(tǒng)讓你感到滿足，從而停止追求。
期待比得到更好，大腦在期待得到獎(jiǎng)勵(lì)的狀態(tài)中，比得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)受到更多的刺激也更活躍。人們受多巴胺驅(qū)動(dòng)而不斷尋求信息。找到信息的過(guò)程越容易，用戶就越投入其中。
不可預(yù)知性驅(qū)動(dòng)人不斷找尋
多巴胺系統(tǒng)對(duì)能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的刺激尤其敏感。如果有特定的細(xì)節(jié)線索預(yù)示著即將發(fā)生什么，你的多巴胺系統(tǒng)立刻會(huì)有反應(yīng)，這就叫巴甫洛夫反射（鈴鐺下的狗）少量信息沒(méi)能滿足多巴胺對(duì)更多、更完整信息的尋求。人們會(huì)進(jìn)入多巴胺循環(huán)：多巴胺驅(qū)使人們搜尋信息，搜尋信息的需求得到滿足后，多巴胺會(huì)刺激人們尋求更多的信息。
線索，比如短信聲音提示，會(huì)驅(qū)動(dòng)人們?nèi)で蟾嗟男畔?。只給出少量的信息，并為用戶提供尋求更多信息的途徑，可以誘發(fā)用戶去找尋更多信息。信息來(lái)得越不可預(yù)期，人們?cè)饺菀壮聊缬诎l(fā)掘信息。
精神獎(jiǎng)勵(lì)比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更有效
不要把金錢(qián)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)作激勵(lì)人的最佳方式，精神激勵(lì)會(huì)更有效。如果你需要給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，那么意外的獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)用戶的動(dòng)力。如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能讓用戶和其他人產(chǎn)生聯(lián)系，他們會(huì)更有動(dòng)力去使用它。
進(jìn)步、掌握和控制感讓人更有動(dòng)力
人們喜歡自己有所進(jìn)步的感覺(jué)，喜歡那種學(xué)習(xí)并掌握新知識(shí)或技能的感覺(jué)。進(jìn)步能給人帶來(lái)強(qiáng)大的動(dòng)力，激勵(lì)人們?nèi)ネ瓿上乱徊饺蝿?wù)。LinkedIn會(huì)顯示你當(dāng)前填寫(xiě)完了多少信息，來(lái)鼓勵(lì)你補(bǔ)完個(gè)人信息。
如果你想建立起用戶的忠誠(chéng)度，就要挖掘用戶的內(nèi)在需求，而不是添加讓他們付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)。如果用戶不得不完成一項(xiàng)很無(wú)聊的任務(wù)，不妨直接告知他們并讓他們用自己的方式完成。想辦法幫用戶設(shè)立目標(biāo)并追蹤進(jìn)程。顯示用戶完成目標(biāo)的進(jìn)度。
人天生懶惰
滿意+足夠=滿足。人們通常沒(méi)有足夠的認(rèn)知能力來(lái)權(quán)衡選擇，所以做決定時(shí)追求恰到好處會(huì)更有意義。網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)便于瀏覽而不是細(xì)讀。假定人們想用最小的工作量完成任務(wù)，因?yàn)檫@種可能性最大。恰到好處的解決方案就能夠讓人滿足，不一定需要最優(yōu)方案。
快捷方式易用時(shí)人們才會(huì)用
只要快捷方式易學(xué)、易找、易用，就可以提供給用戶。但不要以為用戶總是會(huì)用它們。如果你知道人們大多數(shù)時(shí)候需要什么，就可以提供相應(yīng)的默認(rèn)值，前提是萬(wàn)一用戶誤用了默認(rèn)值，也不會(huì)帶來(lái)太大的錯(cuò)誤成本。
人們歸因于你而不是客觀情境
人們?cè)谠u(píng)價(jià)別人的行為舉止時(shí)，往往歸因于人品而不是客觀情境。放在自己身上，則全是客觀因素。即使知道自己犯了基本歸因錯(cuò)誤，也無(wú)法自制。你評(píng)價(jià)用戶將會(huì)做什么時(shí)可能會(huì)傾向于強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽略了環(huán)境因素。
習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間逐步養(yǎng)成
給用戶一些簡(jiǎn)單的小任務(wù)去完成，而不是馬上讓他們完成一個(gè)復(fù)雜的任務(wù)。給用戶一個(gè)每天回來(lái)完成任務(wù)的理由。
競(jìng)爭(zhēng)者較少時(shí)人們更有競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力
競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給人動(dòng)力，出現(xiàn)10個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)挫傷大家競(jìng)爭(zhēng)的意愿。
自助讓人更有動(dòng)力
潛意識(shí)腦喜歡一切盡在控制之中的感覺(jué)。如果事情是可控的，你就不容易陷入危險(xiǎn)。舊腦總是幫你遠(yuǎn)離威脅。人們喜歡靠自己做事，并充滿動(dòng)力。如果你想增加自助服務(wù)，要保證你的界面提示能夠強(qiáng)調(diào)可控性和自助性。
第7章 人是社會(huì)性動(dòng)物
“強(qiáng)關(guān)系圈”的人數(shù)上限是150人
強(qiáng)關(guān)系圈中的人數(shù)上限約是150人（鄧巴數(shù)字）如果你感覺(jué)自己并未身處此種圈子之中，你可能會(huì)覺(jué)得被人疏遠(yuǎn)、孤立，感到緊張。在社交網(wǎng)絡(luò)中很多關(guān)系都是弱關(guān)系。在設(shè)計(jì)一個(gè)注重社區(qū)關(guān)系的產(chǎn)品時(shí)，請(qǐng)考慮其中的交互是為強(qiáng)關(guān)系設(shè)計(jì)還是為弱關(guān)系設(shè)計(jì)的。
如果是為強(qiáng)關(guān)系做設(shè)計(jì)，你需要設(shè)計(jì)一些能讓用戶近距離接觸的功能，讓他們可以在圈子中聯(lián)系和相互了解。如果是為弱關(guān)系做設(shè)計(jì)，就別以讓社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶直接聯(lián)系或近距離接觸為主要目的。
人天生會(huì)模仿和同情
鏡像神經(jīng)元讓我們能體驗(yàn)他人的體驗(yàn)，深切地理解他人的感受。模仿他人的肢體語(yǔ)言會(huì)令他們更喜歡你。
如果你想影響用戶的行為，直接給一個(gè)示例也不錯(cuò)。故事情節(jié)在大腦中產(chǎn)生的圖像也能觸發(fā)鏡像神經(jīng)元活動(dòng)。想讓用戶做某些事的話，就給一些故事情節(jié)吧。想讓小孩吃蔬菜嗎？那就給他們看其他小孩吃蔬菜的視頻。
共同做一件事會(huì)把人們聯(lián)系在一起
不用為了更好地合作而刻意喜歡小組或小組活動(dòng)，只要參與同步活動(dòng)，就能夠增進(jìn)隊(duì)員間的關(guān)系。只有在同步活動(dòng)時(shí)，鏡像神經(jīng)元才能產(chǎn)生出一種幸福感，這種幸福感是不能通過(guò)其他途徑產(chǎn)生的。
線上的交互行為大多都是異步的，包括大多數(shù)社交媒體雖然異步的社交活動(dòng)滿足了其他的社交需求，卻無(wú)法替代同步活動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)。線上交互大多不需要與他人近距離接觸，這給設(shè)計(jì)同步活動(dòng)帶來(lái)了很大限制。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中尋找制造同步活動(dòng)的機(jī)會(huì)吧，可以用流媒體視頻直播或?qū)崟r(shí)視頻音頻連接這樣的方式。
人們認(rèn)為線上交往也應(yīng)遵循線下社交規(guī)則
當(dāng)?shù)卿浤硞€(gè)網(wǎng)站時(shí)，你會(huì)對(duì)網(wǎng)站的反饋以及交互方式有所預(yù)期，這樣的預(yù)期大多都可以對(duì)應(yīng)到人際互動(dòng)的預(yù)期上來(lái)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，多考慮用戶會(huì)如何與它互動(dòng)。產(chǎn)品的交互是否符合人際交往規(guī)則？很多產(chǎn)品的可用性設(shè)計(jì)規(guī)范其實(shí)都和對(duì)社交行為的預(yù)期相關(guān)。
說(shuō)謊程度因媒介不同而不同
在郵件中說(shuō)謊者一般會(huì)比誠(chéng)實(shí)者多打一些字（多28%），而且說(shuō)謊者不常使用第一人稱（我），更多地使用第二和第三人稱（你、他、他們）
人們?cè)诖螂娫挄r(shí)說(shuō)謊最多，用紙筆時(shí)說(shuō)謊最少。如果你正在設(shè)計(jì)通過(guò)電子郵件進(jìn)行的調(diào)研，要明白人們用電子郵件時(shí)比用紙筆時(shí)態(tài)度更消極。電話調(diào)研的反饋不如郵件或紙筆反饋來(lái)得準(zhǔn)確可信。面對(duì)面、一對(duì)一地收集客戶或用戶反饋才是最準(zhǔn)確的。
溝通時(shí)說(shuō)話者與傾聽(tīng)者的大腦同步
同步+預(yù)期=理解。大腦同步程度越高，傾聽(tīng)者就越能理解說(shuō) 話者傳達(dá)的觀點(diǎn)和信息。傾聽(tīng)會(huì)使大腦產(chǎn)生同步，這有助于理解對(duì)方所說(shuō)的內(nèi)容。通過(guò)音頻或視頻傳達(dá)信息，讓人們能聽(tīng)到說(shuō)話者的聲音，是幫助用戶理解信息的絕佳方式。
大腦對(duì)熟人反應(yīng)獨(dú)特
所有社交媒體都不同，辨別哪些是用來(lái)聯(lián)系親朋好友的，哪些是用來(lái)聯(lián)系陌生人的，這一點(diǎn)很重要。人們會(huì)特別關(guān)注親朋好友。適用于聯(lián)系親朋好友的社交媒體更能激勵(lì)用戶，也會(huì)獲得更多忠誠(chéng)用戶。你更有可能每天看5次Facebook而不是LinkedIn，因?yàn)镕acebook上都是你的親朋好友。
笑把人們連結(jié)在一起
笑是無(wú)意識(shí)的。笑是為了社會(huì)溝通。笑能顯示社會(huì)地位。在社會(huì)團(tuán)體中的地位越高，笑得往往越少。線上交互大多是異步的，因此不支持通過(guò)笑聲來(lái)綁定社會(huì)關(guān)系。如果線上同步溝通可以使用笑聲的話，會(huì)使社會(huì)關(guān)系凝聚得更好。普通的聊天和互動(dòng)比刻意幽默能帶來(lái)更多笑聲。
人更容易從視頻中分辨出假笑
比起照片，人們更容易從視頻里分辨出假笑。如果他們覺(jué)得笑容不真誠(chéng)，就不大會(huì)信任你。真誠(chéng)的笑容能激勵(lì)用戶并建立信任。
第8章 人如何感知
七情六欲人皆有之
快樂(lè)、悲傷、蔑視、恐懼、厭惡、驚訝和憤怒這7種情感是普遍存在的，并通過(guò)面部表情和身體姿態(tài)來(lái)表現(xiàn)。如果你想用圖片進(jìn)行溝通，使用表現(xiàn)7種情感之一的圖片來(lái)溝通最有效。人很善于從照片中讀取這7種基本情感。找出能夠感染目標(biāo)用戶的情感。除了用戶的基本信息，還要明確和記錄他們的心理情況，例如哪些情感最有感染力或最能激發(fā)目標(biāo)用戶的多種心理活動(dòng)。
情感與肌肉運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)
如果你不能運(yùn)動(dòng)肌肉來(lái)做出面部表情，就不能感知伴隨著表情產(chǎn)生的情感。你可能需要思考當(dāng)用戶使用你的產(chǎn)品時(shí)你所制造的情感。觀察那些不經(jīng)意的、可能影響人們對(duì)你的產(chǎn)品的感受的面部表情。如果網(wǎng)站的字體很小，人們就會(huì)瞇著眼皺著眉閱讀，這會(huì)令他們無(wú)法感到友好，可能會(huì)影響他們接下來(lái)的行為。
故事比數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力
故事能夠引起共鳴，引發(fā)情感反饋，而有了情感反饋，人們就會(huì)去處理這些數(shù)據(jù)和感知。如果信息能夠誘發(fā)某種情感，那么它的處理將更為深刻，記憶也更為持久。想辦法提供那些可以激發(fā)情感和引起共鳴的信息。除了展示真實(shí)數(shù)據(jù)外，還可以講述故事，或用故事代替數(shù)據(jù)。
氣味能激發(fā)情感和喚起回憶
氣味廣泛應(yīng)用于百貨商店、酒店、商場(chǎng)等場(chǎng)所，以喚起某些回憶、激發(fā)情感和聯(lián)系。將來(lái)，為激發(fā)用戶的情感而設(shè)計(jì)氣味將成為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師需要掌握的一項(xiàng)技能。
人天生喜歡驚喜
新穎的事物引人注意。提供一些出乎意料的事物不但能吸引注意力，也會(huì)帶來(lái)愉悅感。在人們嘗試完成一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，一般應(yīng)保持網(wǎng)頁(yè)的一致性，但如果希望人們嘗試新事物，那么提供一些新穎的的內(nèi)容也不錯(cuò)。
人在忙碌時(shí)更加愉悅
人需要理由，除非有行動(dòng)的理由，否則人們通常會(huì)選擇什么都不做。人們喜歡做事而不是閑著，但是做的事必須是有意義的。如果人們認(rèn)為要做的事純屬瞎忙，那么他們寧愿閑著。忙碌時(shí)人們更愉悅。如果一項(xiàng)工作需要人們等待，那么最好在等待的過(guò)程中帶給他們一些樂(lè)趣。
田園風(fēng)光令人愉悅
如果你想在網(wǎng)頁(yè)中應(yīng)用自然景色，那就選一些含有田園元素的吧。但人們看到窗外的現(xiàn)實(shí)景色或者穿過(guò)那些田園環(huán)境時(shí)，并不會(huì)產(chǎn)生同樣積極健康的效果。
觀感是信任的首要指標(biāo)
人們會(huì)快速判斷什么不值得信任。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站，用戶會(huì)首先抵觸它，然后再?zèng)Q定是否要信任它。如果網(wǎng)站通過(guò)了最初的信任抵觸階段，那么網(wǎng)站內(nèi)容和可信性便成為了用戶是否信任它的決定性因素。
聽(tīng)音樂(lè)會(huì)釋放大腦中的多巴胺
音樂(lè)可以帶來(lái)強(qiáng)烈的愉悅感。人們都有最愛(ài)聽(tīng)的音樂(lè)帶來(lái)強(qiáng)烈愉悅感。音樂(lè)的作用因人而異。允許人們將自己的音樂(lè)添加到他們使用的網(wǎng)站、產(chǎn)品中，是一種令用戶積極參與、提高忠誠(chéng)度的有效途徑。
事情越難實(shí)現(xiàn)，人們就越喜歡
入會(huì)條件效應(yīng)：入會(huì)條件越苛刻，人們?cè)较矚g這個(gè)團(tuán)體。（認(rèn)知失調(diào)理論/稀缺性和排他性）
如果你希望人們加入你的在線社區(qū)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果需要很多步驟才能加入的話，人們會(huì)更加頻繁地使用并且更加重視這個(gè)社區(qū)。填寫(xiě)一份申請(qǐng)、滿足特定條件、需要他人邀請(qǐng)——所有這些都可以成為加入社區(qū)的障礙，但是這也可能意味著加入的人們會(huì)更加重視這個(gè)社區(qū)。
人會(huì)高估對(duì)未來(lái)事件的反應(yīng)
人們大大高估了自己對(duì)日常生活中那些快樂(lè)與不快樂(lè)事件的反應(yīng)。人們擁有內(nèi)部調(diào)節(jié)機(jī)制。無(wú)論是發(fā)生了消極的還是積極的事件，絕大多數(shù)時(shí)間里人們的幸福感都保持在同一水平。
當(dāng)用戶告訴你，對(duì)某產(chǎn)品做出某種改變可以令他們更高興或?qū)е滤麄冊(cè)僖膊皇褂脮r(shí)，不要輕易地相信。人們可能會(huì)更喜歡一件事物，或者以為自己會(huì)這樣，但不管他們的反應(yīng)是積極還是消極，可能都不會(huì)像他們想象的那樣強(qiáng)烈。
人在事前和事后的感覺(jué)更好
幾個(gè)短假比一個(gè)長(zhǎng)假能帶來(lái)更多的快樂(lè)。假期的最后幾天對(duì)回憶的影響要比假期伊始和假期之中更大。中斷旅行會(huì)令你更加享受未被干擾的時(shí)間。
如果設(shè)計(jì)一個(gè)讓人們計(jì)劃未來(lái)（如旅行、組織商務(wù)會(huì)面）的界面，那么你讓用戶規(guī)劃的時(shí)間越長(zhǎng)，他們對(duì)使用體驗(yàn)就會(huì)越滿意。如果你要調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，請(qǐng)記住，與其在用戶使用時(shí)進(jìn)行調(diào)查，不如在他們使用幾天后再調(diào)查會(huì)得到更積極的評(píng)價(jià)。
人在悲傷或恐懼時(shí)會(huì)想念熟悉的事物
人在悲傷或恐懼時(shí)，想要自己熟悉的事物；當(dāng)心情愉悅時(shí)，才愿意嘗試新鮮的事物，對(duì)于熟悉的事物并不怎么敏感。對(duì)熟悉事物的需求和對(duì)熟悉品牌的偏愛(ài)可能都是因?yàn)楹ε率ァ?/p>
如果人們對(duì)一個(gè)品牌有著良好的印象，那么這個(gè)品牌對(duì)于舊腦來(lái)說(shuō)就是一種安全信號(hào)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中同樣重要，甚至更加重要。當(dāng)看不到、摸不著實(shí)際產(chǎn)品時(shí)，品牌便起了替代作用。這意味著當(dāng)人們進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)，品牌擁有極大的影響力。如果你的品牌已經(jīng)建立，有關(guān)恐懼或失去的信息可能會(huì)更有說(shuō)服力。如果你的品牌是全新的，有關(guān)趣味和幸福的信息可能會(huì)更有說(shuō)服力。
第9章 人會(huì)犯錯(cuò)
人總會(huì)犯錯(cuò)，沒(méi)有完全的容錯(cuò)產(chǎn)品
確保錯(cuò)誤提示內(nèi)容包含：告訴用戶做了什么；解釋出現(xiàn)了什么問(wèn)題；指導(dǎo)用戶如何去修正；信息要簡(jiǎn)單直白，使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)而不是被動(dòng)語(yǔ)態(tài)；舉例。
預(yù)先想好人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)可能會(huì)犯哪些錯(cuò)誤，然后在發(fā)布產(chǎn)品前改良設(shè)計(jì)，確保不會(huì)發(fā)生這些錯(cuò)誤。制作設(shè)計(jì)原型讓人們使用，從而觀察可能會(huì)發(fā)生哪些錯(cuò)誤。確保試用產(chǎn)品的人就是產(chǎn)品未來(lái)的使用者。
人在壓力下會(huì)犯錯(cuò)
耶克斯 ·多德森定律稱任務(wù)完成效率會(huì)隨著心理或精神的喚醒水平而提升，但只會(huì)提升到一定程度。當(dāng)喚醒水平過(guò)高時(shí)，任務(wù)完成效率就會(huì)降低。隧道效應(yīng)是指人們反復(fù)不停地做同一件事，即使并不奏效。不要假設(shè)人們會(huì)在毫無(wú)壓力的環(huán)境中使用你的產(chǎn)品。甜品和性行為能減緩壓力。
如果人們?cè)谧鲆豁?xiàng)無(wú)聊的工作，那么你需要通過(guò)聲音、色彩或運(yùn)動(dòng)來(lái)提升喚醒水平。如果人們?cè)谧鰪?fù)雜困難的工作，那么你需要通過(guò)消除色彩、聲音或運(yùn)動(dòng)等干擾因素來(lái)降低喚醒水平，除非這些因素與他們正在做的工作相關(guān)聯(lián)。如果人們處在壓力之下，他們不會(huì)注意到屏幕上的東西，而會(huì)傾向于一遍遍地做著同樣的事情，即使并不奏效。好好研究一下哪些情況下可能存在壓力。觀察并訪談產(chǎn)品的使用者，判定壓力等級(jí)，如果壓力存在便重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。
犯錯(cuò)不一定是壞事
在用戶測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)并記錄這些錯(cuò)誤。記錄下每個(gè)錯(cuò)誤帶來(lái)的結(jié)果是積極的、消極的還是中性的。在用戶測(cè)試之后重新設(shè)計(jì)，以減少或避免帶來(lái)消極結(jié)果的錯(cuò)誤。
人常犯可預(yù)見(jiàn)的錯(cuò)誤
在進(jìn)行用戶測(cè)試前，先判定你最關(guān)注的可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤。在用戶測(cè)試和觀察階段，收集人們犯錯(cuò)類型的數(shù)據(jù)。這有利于測(cè)試后進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
人使用不同的糾錯(cuò)方法
系統(tǒng)性探索意味著人們已經(jīng)計(jì)劃好要怎樣修正錯(cuò)誤。反復(fù)試驗(yàn)性探索意味著人們隨機(jī)地嘗試不同命令、菜單和控件。循規(guī)蹈矩性探索是指一遍遍地重復(fù)同樣的動(dòng)作，即使這并不能解決問(wèn)題。
人們利用各種方法來(lái)修正錯(cuò)誤。在用戶測(cè)試和用戶觀察中，記錄目標(biāo)人群所用的方法。這些數(shù)據(jù)對(duì)于預(yù)見(jiàn)未來(lái)錯(cuò)誤和再設(shè)計(jì)都是有幫助的。除了思考年輕人與中老年人的差異，也要思考新手與專家的不同。
第10章 人如何決策
多數(shù)決定都是在潛意識(shí)中做出的
我們每天都要面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，而我們的意識(shí)不可能將其全部處理。于是潛意識(shí)便幫助我們處理大部分?jǐn)?shù)據(jù)，并根據(jù)那些大多數(shù)時(shí)候都能給我們帶來(lái)最大利益的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫我們做決定。
要設(shè)計(jì)一個(gè)說(shuō)服人們采取特定行動(dòng)的產(chǎn)品，你需要了解目標(biāo)人群潛意識(shí)中的動(dòng)機(jī)。當(dāng)人們告訴你他們采取特定行動(dòng)的原因時(shí)，你應(yīng)該持懷疑態(tài)度。因?yàn)闆Q定是在潛意識(shí)中做出的，他們也許并不知道自己做出決定的真正原因。雖說(shuō)人們基于某些潛意識(shí)因素做決定，他們也想要為決定找一個(gè)合理的原因。所以你仍然需要為用戶提供一些合理的原因，即使它們并不是令他們做出決定的真正原因。
潛意識(shí)最先感知
人們會(huì)對(duì)潛意識(shí)的危險(xiǎn)信號(hào)作出反應(yīng)。潛意識(shí)思維比意識(shí)思維反應(yīng)更迅速。也就是說(shuō)，人們經(jīng)常在做完某事或采取行動(dòng)后，無(wú)法解釋自己為什么會(huì)這么做。
人希望擁有超出能力范圍的選擇和信息
為什么人們總是想要更多的選擇？這是多巴胺效應(yīng)的一部分。信息令人上癮。除非人們確定了自己的選擇，否則會(huì)不停歇地尋找更多的信息?？酥葡蛴脩籼峁┻^(guò)多選擇的沖動(dòng)。如果你問(wèn)人們想要多少選擇，他們幾乎都會(huì)要全部選擇。因此如果你問(wèn)的話，要準(zhǔn)備好與他們所要的不同的選擇。如果可以，將選擇的數(shù)量限制為三四種。如果你不得不提供更多的選擇，試著讓人們首先從三四種中選擇，然后再?gòu)淖蛹羞M(jìn)行選擇。
人將選擇等同于控制
人們認(rèn)為擁有了選擇就等于擁有了控制權(quán)。有時(shí)過(guò)多的選擇會(huì)令他們難以得到想要的，但是他們?nèi)匀幌胍嗟倪x擇，因?yàn)檫@樣會(huì)帶來(lái)控制感。人們并不總是選擇最快的方法來(lái)完成任務(wù)。在決定用戶將如何使用你的網(wǎng)站或產(chǎn)品來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，你要提供不止一種方法，哪怕其他方法的效率不高，但是這樣人們可以有更多選擇。一旦人們有了選擇權(quán)，就不能失去，否則就會(huì)不高興。如果產(chǎn)品的新版本包含了完成任務(wù)的改進(jìn)方法，你可能還是要保留一些舊有方法，這樣人們會(huì)覺(jué)得有了更多的選擇。
相比于金錢(qián)人可能更在意時(shí)間
如果用戶更易受到名牌和財(cái)富的影響，那一定要提及金錢(qián)。但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生人際互動(dòng)更易受到時(shí)間和體驗(yàn)而非金錢(qián)的影響。如果你沒(méi)有時(shí)間或預(yù)算來(lái)了解你的用戶，且你銷售的不是高檔產(chǎn)品或服務(wù)，那么要注重時(shí)間和體驗(yàn)，少提及金錢(qián)。
情緒影響決策過(guò)程
一些人傾向于憑直覺(jué)進(jìn)行判斷，其他人則傾向于深思熟慮。當(dāng)人們以最自然的方式做決定時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較高。如果你能找出人們的行事風(fēng)格，就可以建議他們?nèi)绾巫鰶Q定，這樣你的產(chǎn)品就會(huì)獲得較高的評(píng)價(jià)。當(dāng)人們情緒不錯(cuò)時(shí)，讓他們根據(jù)第一印象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速評(píng)價(jià)往往會(huì)更好。當(dāng)人們情緒不佳時(shí)，讓他們經(jīng)過(guò)思考后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)往往會(huì)更好。如果你能影響人們的情緒，可以建議人們?nèi)绾嗡伎妓麄兊臎Q策過(guò)程。這會(huì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極的影響。
群體決策可能會(huì)犯錯(cuò)
團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該忽視技不如人者的意見(jiàn)。告訴人們觀點(diǎn)之前，先給他們一種方式和一些時(shí)間，讓他們獨(dú)自思考全部相關(guān)的信息。在人們告訴他人自己的決定之前，先讓他說(shuō)明一下對(duì)自己的決定有多大信心。一旦開(kāi)始分享觀點(diǎn)，確保人們有充足的時(shí)間討論分岐。
人為強(qiáng)勢(shì)者所影響
不要因?yàn)槟硞€(gè)解決方案是第一個(gè)提出的就盲從。如果你們要召開(kāi)小組會(huì)議，讓每個(gè)組員事先寫(xiě)下自己的想法，并且在會(huì)前相互傳閱。
人在不確定時(shí)會(huì)讓他人做決定
社會(huì)認(rèn)同：人們喜歡觀望他人來(lái)決定自己該做什么。人們很容易受他人觀點(diǎn)和行為的影響，尤其在自身不確定的時(shí)候。如想影響他人的行為，可以使用證書(shū)、評(píng)分和評(píng)論。有關(guān)評(píng)論人的信息越多，評(píng)論產(chǎn)生的影響力就越大。
人們認(rèn)為他人比自己更易受影響
大多數(shù)人都認(rèn)為其他人會(huì)被說(shuō)服性的信息所影響，但是他們自己不會(huì)，這種現(xiàn)象稱為第三者效應(yīng)。一個(gè)原因是影響是在潛意識(shí)中發(fā)生的，人們沒(méi)有意識(shí)到自己正在被影響。另一個(gè)原因是人們不愿認(rèn)為自己會(huì)輕易動(dòng)搖或被騙。被騙便意味著事情不在掌控之中。如果你正在做用戶研究，聽(tīng)到人們說(shuō)評(píng)論不會(huì)影響我的決定，千萬(wàn)不要相信。
人認(rèn)為眼前的實(shí)物更有價(jià)值
真實(shí)的產(chǎn)品是一種條件刺激，會(huì)引起條件反射；圖像甚至文字都可能成為條件刺激，引起同樣的條件反射，但是它們?cè)诖竽X中尚未建立起來(lái)，因此無(wú)法像實(shí)物那樣引發(fā)相同的條件反射。如果手中有現(xiàn)貨，那么實(shí)體商店會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。將產(chǎn)品放在玻璃容器后，會(huì)降低消費(fèi)者的出價(jià)。
