掏錢(qián)的時(shí)候，你打過(guò)自己的臉嗎？
同樣的100元，都有不同的感受
假如有一天你去4S店，看中了一款車。銷售員說(shuō)：“您看中的這款車特別熱銷，沒(méi)有優(yōu)惠，除非您愿意花10分鐘填一份調(diào)查問(wèn)卷，可以給您便宜100元。”這時(shí)候，你可能會(huì)想：“我花幾十萬(wàn)元買車，才便宜100元？你是在開(kāi)玩笑嗎？”
同樣的場(chǎng)景，如果你早已經(jīng)買了車，今天到4S店是來(lái)做保養(yǎng)的。只要填個(gè)問(wèn)卷，一桶300元的機(jī)油就能便宜100元，這時(shí)候你是不是就要計(jì)算一下了？有沒(méi)有瞬間覺(jué)得“人間自有真情在，能省一塊是一塊”？
同樣是省100元，我們有時(shí)在乎，有時(shí)又無(wú)所謂，這種看起來(lái)自相矛盾、說(shuō)起來(lái)啪啪“打臉”的事，可能大家平時(shí)都沒(méi)少做。究其原因，根本在于“比例”二字。對(duì)于一桶300元的機(jī)油而言，便宜100元，就便宜了三分之一；而買車時(shí)便宜100元，只是節(jié)省了千分之一、萬(wàn)分之一，比較來(lái)看，顯得不值一提。參照對(duì)象的變化，導(dǎo)致了比例上的不同，而不同的比例，會(huì)帶來(lái)不同的感受、不同的行為、不同的態(tài)度，這就是我們所說(shuō)的“比例偏見(jiàn)”。
對(duì)比例更敏感的偏見(jiàn)
在消費(fèi)心理學(xué)的框架中，消費(fèi)者普遍存在認(rèn)知上的比例偏見(jiàn)。很多場(chǎng)合下，本來(lái)應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知，更加敏銳。
也許有人還記得王石的捐款門(mén)事件。2008年汶川地震發(fā)生后，王石很快宣布萬(wàn)科捐助200萬(wàn)元。這本是一樁善舉，要是放在我身上，我可能要被歌功頌德，成為大英雄了。但是放在王石身上，卻遭到了眾多網(wǎng)民的質(zhì)疑。大家覺(jué)得，萬(wàn)科作為銷售額排名第一的地產(chǎn)公司，年銷售額3000多億元，捐出區(qū)區(qū)200萬(wàn)元，實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。王石本是一番好心，卻被認(rèn)為辦了“壞事”，難怪有人說(shuō)：“比例有偏見(jiàn)，掏錢(qián)莫打臉。”
“比例有偏見(jiàn)，掏錢(qián)莫打臉”是利用人們的比例偏見(jiàn)創(chuàng)造商機(jī)，我們可以從三大方面來(lái)看：
第一，放大促銷價(jià)值；
比如說(shuō)，當(dāng)大量的商品低于100塊錢(qián)的時(shí)候，優(yōu)惠的比例，也就是折扣更加吸引人，而當(dāng)商品的折扣高于100元的時(shí)候，金額比較大，直接寫(xiě)優(yōu)惠數(shù)額會(huì)更加吸引人。
舉個(gè)例子：一個(gè)10元的東西，就算打八折也只便宜了2塊錢(qián)，如果在優(yōu)惠券或者海報(bào)上寫(xiě)著，滿10元立減2元，那么消費(fèi)者就認(rèn)為老板是個(gè)“弱智”，商品在100元以下搞促銷活動(dòng)，我們只要打八折就好，反過(guò)來(lái)，高于100元以上，我們只要把優(yōu)惠的數(shù)額表示出來(lái)就好，100元打八折，優(yōu)惠20元，就要比說(shuō)折扣好很多。
所以不同的商品上，我們要有不同的促銷方案，這樣才能讓消費(fèi)者更加有購(gòu)買力。
第二，巧設(shè)參照對(duì)象；
恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移參照對(duì)象，形成一個(gè)新的比例，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己少花錢(qián)，多辦事兒。
打比方，假如我們看上了一雙鞋500塊錢(qián)，老板說(shuō)，今天買這雙鞋，送你一雙價(jià)值50元的襪子，大多數(shù)人聽(tīng)了，大多數(shù)消費(fèi)者，不一定會(huì)被打動(dòng)，一雙50塊錢(qián)的襪子相比于500塊錢(qián)的鞋可能只是個(gè)小便宜。如果老板換一個(gè)說(shuō)法，你買這雙500塊錢(qián)的鞋，只要加一塊錢(qián)就可以購(gòu)換一雙50塊錢(qián)的襪子。那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為是白送的，更愿意掏一塊錢(qián)去買，也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者感覺(jué)占了個(gè)大便宜。在超市收款臺(tái)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有這個(gè)加價(jià)購(gòu)的活動(dòng)，加個(gè)一塊錢(qián)，兩塊錢(qián)就可以買到紙巾和雞蛋之類的生活必需品。超市正是利用了消費(fèi)者的比例偏見(jiàn)，賺得盆滿缽滿。
第三，善用搭配銷售；
在生活中，把廉價(jià)的配置品搭配在一個(gè)非常貴的東西上一起賣，那么相對(duì)于單獨(dú)不賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到更有價(jià)值感。
舉個(gè)例子：比如一款手機(jī)，銷售單價(jià)是2000塊錢(qián)，它的相機(jī)的像素是500萬(wàn)。這個(gè)時(shí)候同樣的配置像素升級(jí)到1000萬(wàn)，手機(jī)的單價(jià)只要2200，漲了兩百快，你有沒(méi)有覺(jué)得很劃算呢？增加了兩百塊錢(qián)，增加了十分之一，手機(jī)的照相功能提升了一倍。買到手的一刻，自然感覺(jué)就賺大了。誰(shuí)還會(huì)仔細(xì)盤(pán)算自己是真的賺了，還是被商家算計(jì)了。
最后我們來(lái)小結(jié)一下，一句話來(lái)理解比例偏見(jiàn):
第一（放大促銷價(jià)值）
第二（巧設(shè)參照對(duì)象）
第三（善用搭配銷售）
有人說(shuō)，對(duì)比例認(rèn)知的偏見(jiàn)，是小偏見(jiàn)，對(duì)自己認(rèn)知的偏見(jiàn)，才是大偏見(jiàn)。這句話，你同意嗎？
