激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何快速建立客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知
相關(guān)理論
“超級(jí)符號(hào)是品牌的最小記憶包”
《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)認(rèn)為，人們對(duì)品牌的印象是碎片化的，來(lái)自于一次又一次碎片的累積。如果可以尋找到碎片中最有價(jià)值的一片，通過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)傳播、反復(fù)記憶，直到產(chǎn)關(guān)聯(lián)，這樣就能在最短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)品牌。
什么是符號(hào)？
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的場(chǎng)景是相同的，賣點(diǎn)也趨近于一致化。
以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，小米手機(jī)推出高性價(jià)比的手機(jī)，錘子手機(jī)的顏值“漂亮的不像實(shí)力派”、OPPO的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”等等。
場(chǎng)景相同，賣點(diǎn)也趨于一致化了，這是產(chǎn)品間的差異往往就存在于營(yíng)銷中凝結(jié)成的一些品牌印象了，這種印象往往以符號(hào)的形式存在。
超級(jí)符號(hào)在營(yíng)銷中有兩大價(jià)值
一是在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，很難從場(chǎng)景和賣點(diǎn)角度建立明確的認(rèn)知，這是可以將產(chǎn)品濃縮為一個(gè)符號(hào)，便于用戶記憶和傳播；
二是場(chǎng)景和賣點(diǎn)都可以以符號(hào)形式呈現(xiàn)，比如送禮就送腦白金。
創(chuàng)造超級(jí)符號(hào)的五種方式
人類的五大感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。
- 視覺(jué)符號(hào)【顏色/造型/形象】
通常的符號(hào)大多是視覺(jué)符號(hào)，品牌符號(hào)也是以視覺(jué)為主。
打造品牌符號(hào)的時(shí)候，首要思考如何從視覺(jué)角度給用戶留下印象，特殊的Icon、流線的造型、獨(dú)特的顏色......這些都是成為品牌符號(hào)的特色。
案例：顏色、Logo、裝束 - 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)【提示音/音樂(lè)/口號(hào)】
人類對(duì)音樂(lè)的認(rèn)知是天生的，一旦旋律朗朗上口，在記憶的過(guò)程中會(huì)不經(jīng)意地哼唱出來(lái)，形成二次傳播。
比如拼多多的“好想你”旋律
案例：58同城，Slogon - 嗅覺(jué)符號(hào)
星巴克是業(yè)內(nèi)打造嗅覺(jué)符號(hào)的代表。
但因?yàn)槲队X(jué)和嗅覺(jué)很容易感知卻難以進(jìn)行傳播，因此很多營(yíng)銷活動(dòng)并未采用，這就形成了一個(gè)認(rèn)知的洼池，快消、化妝品等行業(yè)，可以著力發(fā)掘。
案例：星巴克、五道口棗糕 - 味覺(jué)符號(hào)
- 觸覺(jué)符號(hào)
無(wú)論是感知還是傳播，觸覺(jué)都是比較困難的，需要借助用戶已有的感知建立聯(lián)系。
比如一加手機(jī)在形容自己后蓋細(xì)膩的時(shí)候用了“嬰兒般的手感”，用戶馬上理解了這種感覺(jué)。
案例：德芙、一加手機(jī)
