書名：《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》
又名：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為》
作者：(美)羅伯特·弗蘭克Robert H Frank
ISBN:9787300088549
出版：中國人民大學(xué)出版社
時間：出版時間2008-1
推薦：
《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué):最妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂》，牛奶為啥用方盒賣，可樂為啥用圓瓶賣？書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克另辟蹊徑:讓每位讀者都成經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他在自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課上，布置了一篇書面作業(yè):"利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。"經(jīng)濟(jì)學(xué)不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實(shí)際。
成本效益原則:
成本效益原則，是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出，惟有當(dāng)行動所帶來的傾外效益大于傾外成本時，你才應(yīng)該這么做。多簡單的概念啊，不是嗎？可要活學(xué)活用起來，也不是那么容易的。
你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買一個鬧鐘，價位20美元。有個朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城里的紅馬特超市只賣10美元。你會進(jìn)城買這個10美元的鬧鐘嗎？還足直接在隔壁的雜貨店買？不管你到哪里買，如果鬧鐘出了故障，都由制造商保修。
當(dāng)然，這里并沒有絕對正確或錯誤的答案。每個人都必須權(quán)衡相關(guān)成本和收益?？僧?dāng)我們問別人在這種情況下怎么做的時候，大多數(shù)人都選了去凱馬特超市買鬧鐘?，F(xiàn)在再看看下一個問題．
你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買一臺筆記本電腦，價值2510美元。同樣的電腦，在城里的凱馬特超市賣2500美元。不管你在哪兒買．出了問題都要退回原廠保修。你會在哪兒買這臺電腦呢？
這一回，大多數(shù)人說他們會在學(xué)校里買。就問題本身而言，這樣回答并不算錯。但如果我們問一個理性的人在這兩種情況下應(yīng)該怎么做，他會說，成本效益原則清楚地表明，兩次的回答應(yīng)當(dāng)一樣。畢竟，在兩個例子當(dāng)中，你進(jìn)城去的效益都是10美元，也就是你省下來的錢。成本是你為了進(jìn)城所付的代價。
在兩例當(dāng)中，這也是一樣的。既然成本一樣，效益一樣，那么答案自然也該一樣才對。然而，大多數(shù)人似乎認(rèn)為，去城里買鬧鐘，能省50 %的錢，而買臺2 510美元的電腦，只能省10美元，前者的效益似乎比后者要大得多?？上н@不是正確的思考方式。按百分比來想問題．放在其他地方或許合適，但在這兒不行。所以，你顯然應(yīng)當(dāng)權(quán)衡成本和收益。看看成本效益原則如何在不尋常的例子里發(fā)揮作用，能讓你講出有趣的故事來：、向朋友提出這些問題，看看他們會怎么做。這一類的對話，能加深你對成本效益原則的理解和認(rèn)識。
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)
問題：
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍拒卻不會亮？
為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？
為什么24小時營業(yè)的便利店門上要安鎖？
鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？
為什么自動販賣機(jī)賣報(bào)紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時候卻不是這樣？”
為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？
為什么受哈頓所有的出租車都是黃色橋車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？
為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？”
為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求。這也就是說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)還與幾何學(xué)原理有一定的關(guān)系。
·制造商對某一設(shè)計(jì)功能（此功能對產(chǎn)品的使用將產(chǎn)生什么樣的影響）的戰(zhàn)略決策，會反映在產(chǎn)品身上。
·產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要符合產(chǎn)品可能的使用方式，產(chǎn)品希望向用戶表達(dá)什么樣的信息，也會對它有影響。
·必須深入考慮歷史源流，才能對產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能做出解釋。
二、供求關(guān)系實(shí)踐
“沒有免費(fèi)的午餐”原則：提醒我們，要小心提防那些太過美好的機(jī)遇―因?yàn)樘篮昧耍吹共幌袷钦娴摹?/p>
“一價定律”：最適用于競爭極度激烈的日用品和服務(wù)市場。強(qiáng)化“一價定律”的是套利（無風(fēng)險(xiǎn)地低價買進(jìn)高價賣出）的可能性。
問題：
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費(fèi)花生米？
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費(fèi)花生米？
為什么很多電腦制造商免費(fèi)提供市價超出電腦本身價格的軟件？
為什么一款手機(jī)只賣39 . 99美元，為該手機(jī)買一塊順外的電池卻要59 . 99美元？
為什么印度高層建筑里最貴的房間在靠上的樓層，而低層建筑里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？
為什么很多人退休后，孩子也長大離開了家，這時他們反而要買大房子？
為什么沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率錄高的時候反而最低？
為什么彩色膠卷賣得比黑白膠卷便宜？
為什么一輛售價2萬美元的新車租金為40美元一天，而500美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？
為什么在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費(fèi)高？
為什么近年來印度語電影吸引了越來越多的觀眾？為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？
為什么賀曼賀卡公司派發(fā)免費(fèi)“非節(jié)日”賀卡？
為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費(fèi)？
為什么最暢悄的書和CD賣得比不那么暢悄的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴？
為什么一流私立大學(xué)收取的學(xué)費(fèi)并不比二流私立大學(xué)高得多？
回答以上問題，有關(guān)供求關(guān)系的解答：
·公司價值在于創(chuàng)造利潤。一家公司的最大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。
·新技術(shù)讓消費(fèi)者受惠。從長遠(yuǎn)的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格，使消費(fèi)者受惠。
·不符合一價定律就有獲利機(jī)會。“一價定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應(yīng)商，都會給竟?fàn)幤謩?chuàng)造出直接的獲利機(jī)會。
·特定產(chǎn)品的供應(yīng)量確定價格。特定產(chǎn)品的供應(yīng)量，則是有多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品供出售的一種簡明尺度。
·市場平衡價格之手。當(dāng)愿意以市場主流價格購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，與愿意販賣該產(chǎn)品的生產(chǎn)者數(shù)童相當(dāng)時，特定產(chǎn)品的市場處于平衡狀態(tài)。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。
·市場往往不僅是供需。要解釋價格或產(chǎn)量波動，光看供應(yīng)方或需求方都是不正確的。
三、職場的奧秘
為什么女模特比男模特收入高？
為什么收入最高者的薪水比普通人漲得快得多？
為什么在高檔餐廳，侍者的工資比助理廚師要高？
為什么大型煙草會司的CEO們愿意宣誓作證，尼古丁并不會讓人上癮？
為什么在同一公司的同一工作小組中，生產(chǎn)效率最低的員工，收入一般比自身創(chuàng)造的價值要高；生產(chǎn)效率最高的員工，收入?yún)s比自身創(chuàng)造的價值低呢？
為什么有些服務(wù)，我們給小費(fèi)，有些卻不給？
為什么有不少快餐廳承諾，要是你付錢時沒拿到收銀條，可以享用一頓免費(fèi)餐點(diǎn)？
為什么員工的工資一般是隨著工作年限增長，而不是隨著工作效率的提高而增長？
為了吸引到想要的高素質(zhì)員工，或?yàn)榱宋阶銐驍?shù)貴的員工，為什么雇主有時會提供高出標(biāo)準(zhǔn)的薪資？
人力資源的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：
·竟?fàn)幮詣趧恿κ袌龅幕驹瓌t：雇員的工資與他們?yōu)楣椭髟谟澠胶恻c(diǎn)之上所創(chuàng)造的價值大致成正比關(guān)系。
·工作性質(zhì)決定工資。在勞動力市場中，特定工作的薪資取決于其特性。
·有錢能使鬼推磨。專業(yè)人士所得的服務(wù)報(bào)酬，可能會影響他們提供的建議。
四、折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？
為什么酒店附設(shè)小酒吧的價格那么貴？
為什么在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？
為什么家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕？
為什么黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規(guī)格的白色筆記本電腦貴150美元？
為什么購買音樂會套票要便宜得多？
為什么機(jī)票現(xiàn)買價更高，而百老匯演出的門票現(xiàn)買價卻更低？
普通．‘杯”的容量是8盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？
為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？
為什么普通人連最簡單的錄像機(jī)的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？
為什么廉價航班的餐點(diǎn)收費(fèi)（豪華航班一般免費(fèi)）,而豪華酒店上網(wǎng)要收費(fèi)（廉價酒店則多免費(fèi)）?
為什么不少游樂園里最受人歡迎的游樂項(xiàng)目前總排著長隊(duì),游樂園卻并不對之額外收費(fèi)?
為什么顧客臨時取消預(yù)訂,租車公司不另收費(fèi),而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費(fèi)?
產(chǎn)品的價格門檻解釋：
·一價原則在奢侈品市場也是一樣。在在實(shí)際的產(chǎn)品（尤其是昂貴產(chǎn)品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特珠買家索取高價的能力。
·常見的產(chǎn)品價格門檻。賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。
·商家的價格門檻考量。凡是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)流程的賣家，都必然會用到設(shè)置折扣門檻這一工具。對價格敏感的買家打折，同時無需對其他顧客降價，能推動生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本。
·信息獲取突破價格門檻。在某些情形下，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價格，又無需付出額外努力。
·預(yù)付取消補(bǔ)償?shù)奶乩?/b>有時，賣方似乎有權(quán)索取較高價格，或是因?yàn)榭腿巳∠?wù)而收取罰款，然而，出于策略性的考慮，他們并不這么做。
軍備競賽與公用品悲劇
為什么許多超市24小時營業(yè)？
為什么醫(yī)生傾向于開過量的抗生素？
為什么婦女愿意忍受高跟鞋帶來的不適感？
為什么許多超市（小鎮(zhèn)上的也不例外）24小時營業(yè)？
為什么零售商9月份就擺出了圣誕節(jié)裝飾品？
為什么公園樹上長的櫻桃很早就給人吃光了？
為什么平均分?jǐn)傎~單使人們在餐館里花錢更多？
為什么高速公路獨(dú)立的北行車道上發(fā)生了車禍，卻使南行車道堵了車？
為什么有不少學(xué)校要求學(xué)生穿校服？
為什么官僚們喜歡使用語焉不詳?shù)木渥樱?/p>
公眾產(chǎn)品與個人利益的解釋：
·市場中對個人利益的追求，往往造福了所有人。
·追求個人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情況下，更有效地促進(jìn)社會的利益。
·當(dāng)個人效益超過個人成本時，個體會采取行動。
五、所有權(quán)之謎
為什么鯨魚瀕臨滅絕,雞卻沒有繁衍之憂？
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
為什么前蘇聯(lián)的解體使得里海魚子醬產(chǎn)量銳減？
為什么沒有一流的營利性大學(xué)？
為什么我們能租到影碟，卻租不到書呢？
為什么馬德里年度時裝展封殺超搜模特？
為什么私家車座位上必備安全帶，而校車上卻沒有？
為什么旅游船的防撞安全設(shè)備比汽車要少？
為什么邊開車邊吃漢堡合法，但邊開車邊打手機(jī)卻不合法呢？
為什么出租車費(fèi)要分為兩部分，既有固定的起步價，又有變動的里程價，而不是直接收取較高的里程價呢？
所有所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)解釋：
·針對任何商品確定并執(zhí)行產(chǎn)權(quán)，都要求投入真正的資源。有時候，最終收益并不值得費(fèi)這個勁。
·強(qiáng)制執(zhí)行產(chǎn)權(quán)的艱巨性，有助于我們理解為什么以某種方式管理資源比其他辦法更有效。
·為個人有限利益服務(wù)的行為，往往會傷害到個人所屬的群體利益。
·亞當(dāng)·斯密的看不見的手，建立在以下隱含前提之上：個人的回報(bào)只取決于絕對績效。但事實(shí)上，生活里大多數(shù)事情都是以相對位置定高下的。
六、市場信號揭密
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
為什么股票分析師很少推薦賣掉哪家公司的股票？
為什么生產(chǎn)商有時候會在平面廣告和部分產(chǎn)品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？
為什么律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學(xué)教授更多？
為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)里有那么多數(shù)學(xué)公式？
為什么本應(yīng)比大多數(shù)人都更擅長寫作的人文學(xué)科教授，經(jīng)常寫出不知所云的東西呢？
為什么“接近全新”的二手車，比真正的新車便宜得多？
為什么澳大利亞電影在美國如此成功？
為什么在棒球界，年度新秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好？
為什么因?yàn)榻M織績效精糕而炒掉領(lǐng)導(dǎo)者的。
市場信號反應(yīng)不僅是表面的那樣：
·在限信息下采取行動，比承擔(dān)掌握充分信息所需的代價更劃算。
·“難于造假原則”：也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號真實(shí)可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。
·市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因?yàn)榭紤]到自己缺乏知識，不明白價格與質(zhì)量存在的可見聯(lián)系暗示著什么，有時能夠限制自己的損失。
·只要意識到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。
·成本效益原則有時候能幫助我們理解表面上毫無意義的信息。
現(xiàn)實(shí)中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)
·人均收入，是各國之間最顯著的代個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。
·一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機(jī)會成本差異。
·還有一些國際行為差異則是因?yàn)楦鲊?jīng)濟(jì)政策不同所造成的。
·表面上相似的產(chǎn)品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。
·有些國際差異來自不同社會習(xí)俗所帶來的不同動機(jī)。
七、當(dāng)心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)
·非正式的社交關(guān)系市場，也要受支配其他市場行為的供求邏輯所影響。
·每個人在婚配這一非正式市場上的購買力，取決于該人天生的個人特點(diǎn)。
·沒有契約式的承諾所提供的安全感，很多寶貴的交易就做不成。
八、起源二題
為什么動物保護(hù)主義者攻擊穿皮毛大衣的女性，卻惟獨(dú)放過了穿皮夾克的摩托車手？
受挫的才華，隱藏的成本：電影特效會不會將世界上最有天賦的武術(shù)指導(dǎo)逐出市場？
