1. 什么是產(chǎn)品經(jīng)理
1.1 歷史上的產(chǎn)品經(jīng)理
一個職業(yè)能夠誕生并留存下來，必然是因為它優(yōu)化了企業(yè)分工，提高了企業(yè)收益，產(chǎn)品經(jīng)理也不例外。
快速消費品時代，產(chǎn)品經(jīng)理其實是品牌經(jīng)理，他的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)這個品牌的市場定位、營銷推廣、渠道建設(shè)等等。產(chǎn)品本身是高度同質(zhì)化的，一個產(chǎn)品究竟是一億量級還是十億量級，取決于產(chǎn)品經(jīng)理的品牌營銷能力。
軟件時代，產(chǎn)品經(jīng)理偏重于進(jìn)行項目管理和推進(jìn)，按照客戶的要求準(zhǔn)時上線產(chǎn)品。對產(chǎn)品設(shè)計能力的要求達(dá)到60分即可。
1.2 不一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
互聯(lián)網(wǎng)時代特性之一：信息復(fù)制分發(fā)的邊際成本低、用戶量巨大
互聯(lián)網(wǎng)時代特性之二：快速迭代、數(shù)據(jù)、AB測試
互聯(lián)網(wǎng)時代特性之三：體驗設(shè)計價值增大
互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力變成了“需求洞察”。你必須從宏觀層面和微觀場景去深刻理解用戶的真實需求，精確捕捉用戶的“痛點、爽點和癢點”
除了洞察用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品經(jīng)理還必須對用戶體驗高度敏感。
實際上，最近一兩年來，產(chǎn)品經(jīng)理的角色又發(fā)生了新的變化，他們成了這個社會不可或缺的“連接器”。一種以個人為節(jié)點的新連接方式崛起了，他們所使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及背后的產(chǎn)品經(jīng)理，就是幫助他們匹配資源的高效“連接器”。這時候，產(chǎn)品經(jīng)理實際上成為了社會新基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計者，這就是產(chǎn)品經(jīng)理對于這個時代的重大意義。
1.3 產(chǎn)品經(jīng)理做什么
需求、生產(chǎn)、銷售、協(xié)調(diào)
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該去深入研究兩類重要的模型，分別是用戶模型和交易模型。
用戶模型：研究用戶行為及其背后的原理。
積累用戶模型時最理想的狀態(tài)，是基于每個場景、每個行為背后的每次需求來思考，然后基于需求進(jìn)行深度的樣本積累和分類，這樣總結(jié)出的用戶模型才是可靠的。
掌握一個領(lǐng)域的用戶模型是產(chǎn)品經(jīng)理的合格線，而產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階之路，就是要進(jìn)一步去研究交易模型。
交易模型：產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計的合理機制，它能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續(xù)。
交易模型繼續(xù)拆解，它其實包括兩個重點：第一，搞清楚各利益相關(guān)方在交易中的利害得失；第二，創(chuàng)造有利可圖的用戶價值。
2. 企業(yè)、用戶、產(chǎn)品
2.1 企業(yè)、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系
用戶價值與企業(yè)價值的關(guān)系：企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進(jìn)行價值交換，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。
2.2 如何理解用戶
從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來看，用戶不是自然人，而是需求的集合。
用戶的5個屬性：
異質(zhì)性：用戶的特點千差萬別，幾乎很難找到兩個完全一樣的用戶。因為用戶的偏好、認(rèn)知、所擁有的資源是不一樣的，所以不能把用戶統(tǒng)一成一個單一的用戶畫像。
情境性：用戶的行為受情境的影響，沒有情境就沒有用戶。
可塑性：用戶是可變的，其偏好和認(rèn)知會隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演化。
自利性：用戶追求個人總效用最大化。
有限理性：用戶雖然追求理性，但他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯，也經(jīng)常被騙，所以只能做到有限的程度。
用戶感知到的價值才是用戶價值。怎么理解用戶價值？
用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 替換成本
2.3 如何理解產(chǎn)品
產(chǎn)品是一種價值交換的媒介，企業(yè)用產(chǎn)品與用戶交換價值。
分析產(chǎn)品的重點是弄明白這個產(chǎn)品利從何來、利往哪去，它創(chuàng)造了什么價值，價值是怎么分配的。從價值的角度分析，才能推演它的趨勢，才能理解用戶的需求。
一個好的產(chǎn)品應(yīng)該有三個屬性：有效用、有利潤、可持續(xù)。
2.4 如何理解企業(yè)
企業(yè)的本質(zhì)在于兩點：發(fā)現(xiàn)市場獲利機會、生產(chǎn)效率高于市場。
一般來說，大型的市場獲利機會，一是源于市場環(huán)境和制度變化，二是源于關(guān)鍵新技術(shù)，三是長期關(guān)鍵因素——組織建設(shè)能力。
企業(yè)是通過權(quán)威來提高效率代替市場的。權(quán)威在這里可以理解為掌握專業(yè)知識的員工，自上而下，用自己的專業(yè)知識在各個崗位上做出超過市場平均水準(zhǔn)的更優(yōu)決策。這些專業(yè)知識，就是企業(yè)的核心競爭力來源。
詹森生產(chǎn)函數(shù)：Q = Fr(L，K，M，C：T)
Q：產(chǎn)量、r：外部規(guī)則、T：技術(shù)、L：勞動力、K：資本、M：原材料、C：內(nèi)部規(guī)則
首先企業(yè)的產(chǎn)量 Q 是變量外部規(guī)則 r 的函數(shù)，給定一組外部規(guī)則時，存在一個被外部規(guī)則約束的產(chǎn)出邊界。其次，在外部規(guī)則 r 給定的前提下，企業(yè)的產(chǎn)量 Q 主要是變量技術(shù) T 的函數(shù)，給定一種技術(shù)時，存在一個生產(chǎn)技術(shù)約束的產(chǎn)出邊界。最后，L、K、M 分別代表勞動力、資本、原材料的投入程度。C 是內(nèi)部規(guī)則，比如產(chǎn)權(quán)、組織形式、利潤分配、激勵體系、公司文化價值觀等。
對產(chǎn)品來說，最核心的價值概念是：使用價值、交換價值。
沒有使用價值的東西不能成為產(chǎn)品，有使用價值的產(chǎn)品不一定有交換價值。
交換價值（價格）有三個屬性：有效用、被認(rèn)知、稀缺性。
創(chuàng)造價值的 5 大路徑：勞動、分工、交易、新技術(shù)、制度。
2.5 如何更好地用產(chǎn)品進(jìn)行“價值交換”
將商品看作交易：在企業(yè)、產(chǎn)品、用戶的三方框架下去認(rèn)知和定義產(chǎn)品，以始為終，產(chǎn)品一開始就應(yīng)該為了企業(yè)和用戶間的交易（價值交換）而存在，產(chǎn)品即交易。這里的“交易”是把人的任何有意識行為，看作付出預(yù)期代價購買預(yù)期收益。
企業(yè)的一切行為，應(yīng)該圍繞“讓交換行為更多地發(fā)生”。
3. 交易
3.1 交易與交易模型
世界無時不刻在發(fā)生交易的原因是：交易創(chuàng)造價值。一個企業(yè)的核心目標(biāo)就應(yīng)該是創(chuàng)造價值。
交易模型：產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計的合理機制，它能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續(xù)。
交易模型繼續(xù)拆解，它其實包括兩個重點：第一，搞清楚各利益相關(guān)方在交易中的利害得失；第二，創(chuàng)造有利可圖的用戶價值。
產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的，是持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場上高于用戶支付代價的用戶價值，并設(shè)計合適的交易模型把它固化為產(chǎn)品。
3.2 效用
效用是欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務(wù)來滿足欲望。
邊際效用遞減原理：一個人對于財富的占有多多益善；但隨著財富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降。
最大效用原理：在風(fēng)險和不確定條件下，個人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值，而非最大期望金額值。
3.3 邊際
邊際效用：消費者對某種物品的消費量每增加一單位所增加的額外滿足程度。
邊際成本：比如制造業(yè)企業(yè)，其生產(chǎn)的時候一開始有規(guī)模效應(yīng)，邊際成本是逐步降低的。但到了某一個臨界點后，其邊際成本反而有可能會變高。
邊際利潤：在一個給定的約束條件下，再多做一筆交易，增加的額外利潤。
3.4 成本
機會成本：從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。零一項經(jīng)營活動應(yīng)取得收益或另一種收入，即為正在從事的經(jīng)營活動的機會成本。
交易成本：完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本。
3.5 供需定律
在其他條件不變時，一種物品的價格上升，對該物品的需求量減少；一種物品的價格下降，對該物品的需求增加。
3.6 相對價格
人間第一定律：相對價格 = （直接成本 + 交易成本） / 效用組合
人間第一定律是方便產(chǎn)品經(jīng)理分析產(chǎn)品的工具，起這個名字是因為它的強大解釋能力。它跟供需定律的區(qū)別：一是把價格明確地細(xì)分成了直接成本和各類交易成本，二是把“默認(rèn)不變的商品”這個抽象概念明確地定義成了用戶視角的產(chǎn)品效用組合，也就是把“在其他條件不變時”經(jīng)常變化的“產(chǎn)品變化”也考慮了進(jìn)來。
4. 決策
4.1 理性決策
人類的決策天生就是不理性的：信息獲取能力有限、信息處理能力有限、稟賦偏好導(dǎo)致的個體差異、環(huán)境的不確定性導(dǎo)致決策偏誤。
理性決策三要素：
理性的信念：即與真實世界一致的信念，可以理解為理性地理解自身認(rèn)知能力的局限性。
理性的目標(biāo)：約束條件下價值（總效用）最大化。保持對當(dāng)前目標(biāo)的反思：我對目標(biāo)理性嗎？為什么不能是其他目標(biāo)？從確立這個目標(biāo)到現(xiàn)在，有什么關(guān)鍵變量（約束條件）已發(fā)生變化或?qū)l(fā)生變化？
理性的行動：給定目標(biāo)下，尋找最優(yōu)決策方案。
前兩項相對于第三項更加重要。如果第三項有所成就，決策邊際收益更依賴于前兩項。如果目標(biāo)錯了，在錯誤目標(biāo)下得到的最優(yōu)解，跑的越快，也只是錯的更多。
將新要素引入原有生產(chǎn)或生活方式，如能有效應(yīng)用，即可創(chuàng)造大量新價值——這也是創(chuàng)新的本質(zhì)含義。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)追求新體驗最大化。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，就是加速新要素的應(yīng)用與普及。
4.2 常見的決策方法和誤區(qū)
常見的決策方法：數(shù)據(jù)決策、邏輯決策、主觀判斷決策
常見的決策誤區(qū)之常見的認(rèn)知偏誤：歸因偏誤、錨定偏誤、選擇性注意、刻板印象、自我中心偏誤、信念偏誤、決策類偏誤
常見的決策誤區(qū)之偏離方法論上的個人主義：產(chǎn)品經(jīng)理需要理解的“用戶”，應(yīng)該不是一個具體的群體或具體的人，而是一個特定情境下的需求組合。
4.3 能落地的決策才有價值
能落地的決策才有價值。
一個人對另一個人的影響力，主要來自對另一個人創(chuàng)造價值或造成傷害的能力，這個能力有多大，影響力就有多大。所以，要提高自己影響力，關(guān)鍵是提高自己為他人創(chuàng)造價值的能力，并能充分分析各方訴求，尋找有較多共同利益的方案和視角，然后讓對方理解推動這事能給他創(chuàng)造的價值，或這事推不動會帶給他的傷害。
5. 總結(jié)
在讀這本書的過程中，一邊讀一邊感嘆俞軍前輩的產(chǎn)品功力深厚。俞軍前輩結(jié)合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來講產(chǎn)品工作的方法論，內(nèi)容較為抽象，不過又恰到好處，如果有產(chǎn)品工作的經(jīng)驗再來讀這本書感受會更多，收獲也會更大。
產(chǎn)品是一門實踐性質(zhì)的社會學(xué)科，一邊實踐一邊思考。
