1.品牌背后有個更大的品牌

大多數(shù)消費者都能從品牌中讀出品牌背后的許多隱蔽信息

消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后，某種共同資源的集中認同，形成品類。

2.魯酒品類的幻滅與川酒品類的完勝

不動品類根基，品牌會見彩虹

3.品類形成的動機-功利化的頭腦

我們的頭腦力圖使事物利益更多地集中呈現(xiàn)出來

我們總是期望以最小的代價獲取或概括最多的信息

我們只聽對我們有利的，我們只接受我們熟悉的

人們認知事物的方式，是整體優(yōu)先識別的策略，即類別化

我們需要以最小的代價獲取最多的信息，請用一個我們熟悉的精準的品類概況你的商品利益、你的品牌利益，否則我們就視而不見。

推論一：做“對”比做“第一”更重要

順應心智共識定義你的品類，由此啟動你的項目、創(chuàng)新的產(chǎn)品、構(gòu)建的品牌才會成功，才會有生命力。悖反心智共識，喪失消費者，你將喪失一切。

我們錯誤地以為征服、進攻消費者心智，就會迫使其忠誠的消費；我們更錯誤地以為我們定位第一，消費者就會記住并承認我們是第一。

致勝的根本：集中優(yōu)勢資源用側(cè)翼手段攻占消費者心智共識。因此營銷戰(zhàn)的終極目的在于良性競爭、共同繁榮品類實現(xiàn)雙贏；了解消費者心智中品類需求的變化，與其達成共識滿足他，使雙方獲取長久收益。

任何一個品類一旦啟動，它養(yǎng)活的將不是一個、兩個品牌，而是一個品牌群。所以，選擇品類側(cè)翼，將會使你以最低成本獲取市場準入證。接下來你的工作就是要做出最像該品類商品的商品以及最像該品類品牌的品牌。

從消費的本質(zhì)來說，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因為該品牌包含的信息與品類信息高度吻合。

做對的意思：1.選對合適的品類。2.做對符合品類屬性的產(chǎn)品及品牌。將面臨的首要問題，就是判斷你正身處的、或者你即將進入的品類是否正確？是否有理想的價值？

推論二：心智資源共識度與品類價值成正比；心智資源共識度越高品類潛在價值就越高，共識度越低品類潛在價值就越低。

4.品類價值

判斷品類價值大小的3個標準：普遍性、深入性、積極性。

普遍性：品類本身建立在人的頭腦中，而且反映的是人們心智的共識，這就要求具備充足人口基數(shù)，品類的價值才能顯現(xiàn)。

深入性：深入人心。

積極性：社會大眾對事物的是非判斷，它代表一種結(jié)論是“對的或好的”。

5.如何劃分品類？

品類是一個來自人們純粹的經(jīng)驗時間的商品概念，是人們口耳相傳生活積淀的產(chǎn)物。要學會游走其中，以消費者本位思考，善做語言轉(zhuǎn)換。

基于目標消費群的生活習慣，從他們的活動中、文化中、語言中，剝開人們的心智找出你的產(chǎn)品所提供的利益，以此確定你處在哪一品類。