第三部分 揮舞價(jià)格的魔棒

第23章 　搶先報(bào)出你的價(jià)格

1.??? 錨定在談判中很管用，先報(bào)出你的數(shù)目能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于交易者來(lái)說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則或許是價(jià)格心理學(xué)中最重要也最容易應(yīng)用的發(fā)現(xiàn)了。談判里指定的第一個(gè)數(shù)字無(wú)聲地扭轉(zhuǎn)了另一方對(duì)付出或接受的期望值。問(wèn)題在于管理人員對(duì)錨定信不過(guò)：

1)??? 商業(yè)談判人員要比購(gòu)買(mǎi)花生醬的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格考慮得多得多。在坐下來(lái)談判以前，他們會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地仔細(xì)思考自己的底價(jià)是多少。他們還嘗試估計(jì)對(duì)方的底價(jià)以及夾在兩者之間的差額。他們很有可能感覺(jué)保留底價(jià)很現(xiàn)實(shí)，自己的底價(jià)牢不可破。

2)??? 談判人員的一個(gè)普遍信念是，只要是有可能要到的東西，他們就會(huì)盡可能地多要。

3)??? 實(shí)驗(yàn)的結(jié)果往往對(duì)自由意志的概念提出了挑戰(zhàn)。從本性上看，高層管理者都是意志剛強(qiáng)的人。他們確信自己會(huì)從經(jīng)驗(yàn)里了解談判里什么做法行得通，什么做法行不通，絕不會(huì)被一個(gè)突然出現(xiàn)的數(shù)字催眠！

2.??? 實(shí)際上，價(jià)格不是某人單方面地表達(dá)想要什么，而是某人認(rèn)為自己能得到什么。這必然是一種粗略的猜測(cè)。大量證據(jù)表明，你可以對(duì)這種猜測(cè)加以操控。

1)??? 詞語(yǔ)可以為行為釘起框框，賣家往往會(huì)主動(dòng)接近買(mǎi)家，賣方會(huì)叫價(jià)，買(mǎi)方則還價(jià)。

2)??? 只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，是人們常犯的錯(cuò)誤。平均而言，先報(bào)價(jià)者賺的錢(qián)更多，初始報(bào)價(jià)越高，賺錢(qián)越多。初始報(bào)價(jià)對(duì)另一方越是優(yōu)惠，對(duì)方的最終利潤(rùn)就越多。這就凸顯出發(fā)起者對(duì)雙方命運(yùn)所具有的決定性意義。

3)??? 先報(bào)出數(shù)字的人所確立的錨點(diǎn)是最有力的。

???? 房地產(chǎn)業(yè)是由賣方要價(jià)的。買(mǎi)方對(duì)這一點(diǎn)沒(méi)什么辦法可想。

???? 在不少其他環(huán)境中，待價(jià)而沽是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。工資談判往往如此：

???? 大公司每年要面試上千名申請(qǐng)工作的人。它會(huì)開(kāi)出數(shù)百種薪資條件，看看有多少人接受。這令雇主對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境有著很好的直覺(jué)。普通的求職者同企業(yè)面談的次數(shù)并不多，他只能猜測(cè)自己的當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)值。要價(jià)太低，你是在自欺欺人；要價(jià)太高，可能錯(cuò)過(guò)自己喜歡的工作。

???? 許多求職者會(huì)讓雇主先開(kāi)價(jià)，然后要求多加20%，如果雇主增加10%（或者心中的理想百分比），就答應(yīng)下來(lái)。這意味著，較之典型的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，你加倍地成了錨點(diǎn)的奴隸。

???? 更好的辦法是，求職者事先調(diào)查自己的價(jià)值，看看同崗位90%的人拿的薪資是多少。它會(huì)是一個(gè)很得體的錨點(diǎn)（初始出價(jià)），即使最后你可能拿不到那么多。

4)??? 談判中可能出現(xiàn)的最糟糕情況是對(duì)方開(kāi)出一個(gè)完全無(wú)法接受的價(jià)碼。這時(shí)，正確的做法是“重拋錨點(diǎn)”——要求從頭開(kāi)始?！懊鎸?duì)初始報(bào)價(jià)，以建議調(diào)整作為回應(yīng)，就給了錨點(diǎn)某種程度的可信性……以退出談判作為威脅，比答應(yīng)一個(gè)無(wú)法接受的起始點(diǎn)更合適。”

5)??? 在“認(rèn)知反射測(cè)試”（Cognitive

Reflection Test，簡(jiǎn)稱CRT）中，慎思組（答對(duì)題目更多的一組受試者）和沖動(dòng)組對(duì)錨定的感受性沒(méi)什么區(qū)別，但慎思組受錨定效應(yīng)的影響，較之沖動(dòng)組，還稍微多一些，只不過(guò)沒(méi)什么統(tǒng)計(jì)上的意義。對(duì)聰明又慎思的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)數(shù)字或一個(gè)假設(shè)性問(wèn)題就能引發(fā)豐富的聯(lián)想。他們對(duì)答案思考的時(shí)間越長(zhǎng)、越用力，初始想法的曝光量也就越大。這似乎抵消了額外思考帶來(lái)的準(zhǔn)確性優(yōu)勢(shì)。

第24章 　讓對(duì)手注意力不集中

1.??? 雙重出價(jià)的最后通牒博弈，類似“桌上有死狗”和“紅臉白臉”一類的古老技術(shù)。精明的談判者有時(shí)會(huì)提出一個(gè)他明知對(duì)方絕不會(huì)接受的出價(jià)（“死狗”）。他堅(jiān)持一會(huì)兒，然后重新考慮，提出另一個(gè)于對(duì)方更有利的出價(jià)。比較起來(lái)，新的出價(jià)好極了，于是對(duì)方迫不及待地接受了它。其實(shí)，新出價(jià)是談判者早就盤(pán)算好的——要不是這么做，對(duì)方是斷斷不會(huì)接受的。這顯然是對(duì)比和誤導(dǎo)造成的。

1)??? 在標(biāo)準(zhǔn)的最后通牒博弈中，要是提議者對(duì)響應(yīng)者開(kāi)價(jià)3美元，響應(yīng)者會(huì)用它跟提議者自己留下的7美元作比較。跟7美元一比，3美元顯得很少，于是觸發(fā)了不公平，甚至憤怒的感覺(jué)。這時(shí)，響應(yīng)者表明自己最低愿意接受的是平均答案是4美元，凡是低于4美元的出價(jià)都不接受。

2)??? 當(dāng)桌子上有兩個(gè)出價(jià)時(shí)，人們的注意力就轉(zhuǎn)移到甲比乙好上面去了。至于說(shuō)這兩個(gè)報(bào)價(jià)跟提議者能得到的份額相比起來(lái)差很遠(yuǎn)，人們已經(jīng)沒(méi)有多少心力去顧及了。到了作選擇的時(shí)候，當(dāng)事人會(huì)這么想：要哪個(gè)呢——3美元，2美元，還是什么也得不到？這極大地改變了人們的行為：有了選擇余地之后，響應(yīng)者更容易接受較高的那個(gè)出價(jià)（本例中為3美元）。

3)??? 這就是說(shuō)，當(dāng)3美元是唯一的出價(jià)時(shí)，人們會(huì)否決它；可當(dāng)2美元的出價(jià)也擺上桌以后，人們卻愉快地接受了3美元。人們接受的最低報(bào)價(jià)平均為2.33美元。

4)??? 兩兩出價(jià)的影響就是，響應(yīng)者愿意接受的價(jià)格低了40%，只因?yàn)樗莾蓚€(gè)報(bào)價(jià)里較高的那個(gè)。

5)??? 還有一種做法， “白臉”開(kāi)出“死狗價(jià)”，然后借故離開(kāi)。他的合伙人，“紅臉”向?qū)Ψ綉?yīng)允更慷慨的條件。白臉回來(lái)了，跟紅臉鬧起了矛盾。最終，紅臉勝出。對(duì)方高興地接受了他的提議（這正中紅臉、白臉的下懷）。

2.??? 大腦底部的杏仁核，其作用之一是充當(dāng)看門(mén)狗，專門(mén)監(jiān)測(cè)可能的威脅，哪怕你當(dāng)時(shí)的關(guān)注焦點(diǎn)放在別的地方。杏仁核能“看到”周邊視覺(jué)范圍里的東西，這些東西，大腦更審慎的部位反而是看不見(jiàn)的。

1)??? 魔術(shù)的一大真諦就是“大動(dòng)作掩蓋小動(dòng)作”，想實(shí)現(xiàn)誤導(dǎo)，最好是趁著物體在移動(dòng)而非靜止的時(shí)候；趁著它活生生而非死氣沉沉的時(shí)候；趁著它剛剛出現(xiàn)而非先前就在舞臺(tái)上的時(shí)候；趁著它陌生而非熟悉的時(shí)候。因?yàn)橛^眾很快就能適應(yīng)所見(jiàn)所聞，并主要根據(jù)對(duì)比或變化作出反應(yīng)。

2)??? 兩相對(duì)比，小動(dòng)作似乎就沒(méi)那么可疑了，于是就會(huì)被忽略。這個(gè)簡(jiǎn)單的詭計(jì)竟然管用，因?yàn)槿说囊庾R(shí)總會(huì)把飄忽的知覺(jué)融入對(duì)周遭世界的幻想中，將它們整合成一幅完美的、無(wú)縫的、實(shí)時(shí)的地圖。同樣道理，以為我們眼睛看到的東西都可信，也是一種幻想。觀眾沒(méi)有覺(jué)察到心理操控令他們把注意力放在A、B、C而不是X、Y、Z上，他們相信自己看到了所有重要的東西。

3)??? 魔術(shù)就是在自由意識(shí)的幻覺(jué)上做買(mǎi)賣。魔術(shù)師就在利用這種潛意識(shí)機(jī)制來(lái)指引飄忽不定的注意力關(guān)注點(diǎn)。只要觀眾們選擇不去看助手被刀劈成了兩半，他們本來(lái)是能夠看到一切的。

3.??? 擅長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)和價(jià)格設(shè)定的精明商人，其實(shí)也利用伙伴受限的注意力和有限度的理性。增加的第二個(gè)選項(xiàng)改變了他們的注意焦點(diǎn)。

1)??? （a）自己留400美元，給對(duì)方400美元；（b）自己留500美元，給對(duì)方700美元。

???? 單獨(dú)列出，大家都會(huì)覺(jué)得（a）更容易成交，因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為（b）選項(xiàng)中對(duì)方比己方更好這個(gè)事實(shí)很難接受；

???? 同時(shí)列出，絕大多數(shù)人（78%）選了（b）。因?yàn)榧词箤?duì)方比自己獲得更多錢(qián)，不管正義價(jià)值幾何，選項(xiàng)（b）中，自己也會(huì)多100美元。

2)??? 在抽象情境中，除非跟別的東西作比較，否則參與者無(wú)從判斷某個(gè)報(bào)價(jià)是否“可以接受”。這一發(fā)現(xiàn)頗值回味，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)很少有機(jī)會(huì)選擇，而只能一前一后地評(píng)價(jià)上述這些選項(xiàng)，就好像能從兩者或三者中挑挑選選時(shí)，或者有限決策時(shí)間內(nèi)的單一選項(xiàng)時(shí)，我們所做的決定，不一定一樣。

3)??? 所謂的公平也有黑暗的另一半。在孤立評(píng)價(jià)結(jié)果時(shí)，人們往往更注重人際比較，而不是最大化個(gè)人所得的結(jié)果；從政治上看，人們就有可能把公正感當(dāng)成決策的基礎(chǔ)。不管是對(duì)他們自己，還是對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這樣做都不盡理想。

第25章 　喝喝小酒，好做生意

1.??? 在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，靠酒精潤(rùn)滑做成交易是萬(wàn)萬(wàn)少不了的。酒精能以自己的方式帶來(lái)回報(bào)：讓客戶和供應(yīng)商達(dá)成原本不想達(dá)成的交易，給出比清醒時(shí)更優(yōu)惠的價(jià)格。所謂的“試探氣球”多是靠著酒精相伴才提出來(lái)的，有時(shí)，交易大綱干脆是在雞尾酒會(huì)的餐巾紙上勾勒的。只要是“正常且必要的”，美國(guó)國(guó)稅局允許企業(yè)和個(gè)人從應(yīng)繳稅額里扣除酒精飲料“款待費(fèi)用”。

2.??? 按民間智慧的說(shuō)法，酒精讓人愛(ài)冒險(xiǎn)。從英國(guó)的這次實(shí)驗(yàn)來(lái)看，在很多方面，酒精組跟安慰劑組并不存在太大的區(qū)別。酒精并未抹殺前景理論。不管是喝了酒還是沒(méi)喝酒，人們面對(duì)收益都厭惡損失，面對(duì)損失都樂(lè)于冒險(xiǎn)。兩個(gè)組人都青睞“P類賭”，即勝率更大的賭注。

3.??? 不過(guò)，英國(guó)的研究人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常顯著的差異。它出現(xiàn)在參與者面對(duì)涉及巨大損失的利切坦斯泰因-斯洛維克式“艱難”選擇時(shí)。

1)??? 清醒組較之酒精組，他們對(duì)贏取金額的變動(dòng)更為敏感。在權(quán)衡巨額損失的前景時(shí)，喝了酒的人對(duì)收益額的權(quán)衡能力有所衰減。酒精把人本來(lái)就有限的注意范圍進(jìn)一步縮小了，它把理性的界限再度收緊，這被稱為“酒精近視” 。

2)??? 不管是對(duì)喝醉了酒的人還是清醒的人來(lái)說(shuō)，既然參與者要進(jìn)行選擇，那他們就必須把注意力集中在獲勝率上（50%對(duì)66%），以及關(guān)心不利的損失（10美元對(duì)80美元）。和魔術(shù)師的“大動(dòng)作”一樣，80美元的損失造成了誤導(dǎo)。受試者首先權(quán)衡的是1/3的概率輸?shù)?0美元會(huì)有多糟糕，它是否足以推翻對(duì)P類賭的固有偏好。

3)??? 在多重選擇的情況下，即使是清醒組也未必能夠全面考慮選項(xiàng)（b）收益面上的認(rèn)知資源；喝了酒的受試者更是不堪重負(fù)。最終，他們沒(méi)能給予收益足夠的關(guān)注。這有時(shí)會(huì)讓他們作出顯得冒險(xiǎn)的決策，有時(shí)還會(huì)讓他們作出異常保守的選擇。喝醉了的人喪失了區(qū)分的能力。幾杯小酒下肚，令它們看起來(lái)同樣美好，不管是“值得冒險(xiǎn)一試的賭注”和“鐵定會(huì)輸?shù)馁€注”。

4.??? 商業(yè)上，向潛在客戶報(bào)價(jià)就是一場(chǎng)賭博。如果未能反映出所有的相關(guān)信息，任何報(bào)價(jià)都可能是“錯(cuò)”的。要是報(bào)價(jià)太高，賣方說(shuō)不定會(huì)失去一單有賺頭的好生意，可要是報(bào)價(jià)太低，那就給自己穿上小鞋了。午餐時(shí)來(lái)上三杯馬丁尼就能把復(fù)雜的問(wèn)題變得簡(jiǎn)單起來(lái)。

第26章 　通貨膨脹背景下的貨幣錯(cuò)覺(jué)

1.??? 只要價(jià)格變化，都可能出現(xiàn)貨幣錯(cuò)覺(jué)。“貨幣錯(cuò)覺(jué)”的概念幾乎總是在通貨膨脹的背景下引入的。它的立足基礎(chǔ)是，消費(fèi)者太看重價(jià)格，而對(duì)價(jià)格所代表的購(gòu)買(mǎi)力缺乏足夠的重視。符號(hào)變得比符號(hào)所代表的東西更加重要了。過(guò)往價(jià)格的幽靈纏住了絕大多數(shù)人。

1)??? 你在期貨市場(chǎng)以20美元一瓶的價(jià)格買(mǎi)了一大箱紅酒，一年后同樣的酒現(xiàn)在每瓶要賣75美元。你碰巧得知（并且克制不住地告訴了客人們），那么提問(wèn)措辭--關(guān)于你喝掉的這瓶紅酒成本是多少，你認(rèn)為以下哪種說(shuō)法最符合你的感覺(jué)：一文不花（因?yàn)槟闶且荒昵案兜目睿F(xiàn)在可能都不記得價(jià)格了）；20美元；20美元+利息；75美元；-55美元？這里沒(méi)有所謂的“正確”或“錯(cuò)誤”答案。

???? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家差不多全都選75美元，要替換你喝的葡萄酒，現(xiàn)在就得花這個(gè)價(jià)。你以前為它出了多少錢(qián)，只不過(guò)是一個(gè)適合在晚宴時(shí)講述的精彩故事，價(jià)格歷史不頂用。

???? 會(huì)計(jì)師差不多全都選20美元，對(duì)庫(kù)存估價(jià)的進(jìn)銷存管理法用的是已支付價(jià)格。零售商知道已經(jīng)付了多少錢(qián)。他并不一定非得知道當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)值，說(shuō)不定都不值得為判斷它花費(fèi)精力。

???? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會(huì)計(jì)師對(duì)“一文不花”和“-55美元”的選項(xiàng)嗤之以鼻，可這兩個(gè)選項(xiàng)恰恰是最受人歡迎的答案，選前者的人占30%，選后者的占25%。只有20%的紅酒愛(ài)好者選擇了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的答案。

2)??? 原因之一是票面數(shù)額太難于否認(rèn)了，數(shù)學(xué)太麻煩。就算是在最聰明的媒體上，也沒(méi)有多少新聞是根據(jù)通貨膨脹做了調(diào)整的。這大概是因?yàn)樾侣劯蹇偸菬嶂浴白睢弊痔?hào)的東西。“最大手筆的獸醫(yī)捐款”永遠(yuǎn)比“實(shí)際數(shù)額是第八大”聽(tīng)起來(lái)響亮得多。

2.??? 總體而言，＄＄＄=快樂(lè)=未經(jīng)通貨膨脹調(diào)整的實(shí)際美元數(shù)。

1)??? 碰到有“從經(jīng)濟(jì)角度”這樣的提示時(shí)，參與者是有能力考慮通貨膨脹因素的。

2)??? “多重表示”上，人在心理上用兩種方式來(lái)表示金錢(qián)，一種基于實(shí)際美元數(shù)額，另一種則基于購(gòu)買(mǎi)力。幾乎人人都知道，一旦出現(xiàn)通貨膨脹，第一種方式就用不得了?？蓛煞N表示方法都會(huì)有人給予注意，也都會(huì)影響決策（有時(shí)這種影響是不自覺(jué)的）。這暗示貨幣錯(cuò)覺(jué)可能是錨定的一種形式。美元票面數(shù)額是一個(gè)錨點(diǎn)，（根據(jù)通貨膨脹）調(diào)整往往不足。

第27章 　兜售貨幣錯(cuò)覺(jué)

1.??? 人們會(huì)“自然地”根據(jù)美元數(shù)額來(lái)看待事情，在措辭“中立”和故意挑起貨幣錯(cuò)覺(jué)的時(shí)候，人們對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)差異并不太大。

2.??? 人的選擇彈性非常大。厭惡損失是一種強(qiáng)大的動(dòng)力源。為了回避風(fēng)險(xiǎn)，人們?cè)敢獬龈噱X(qián)。為了淡化風(fēng)險(xiǎn)的措辭多出錢(qián)，人們也愿意出更多錢(qián)。

1)??? 管理層想向工會(huì)兜售一份重大協(xié)議，都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考慮介紹它的措辭。訣竅是盡量把合約的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)到最低。不管合約的實(shí)際內(nèi)容如何，這都是有可能做到的。

???? 要是它要求每年加薪3%，那側(cè)重點(diǎn)則應(yīng)放在它保證了薪資的提高上。工資肯定上漲，你不用擔(dān)心通貨緊縮，倘若合同與生活指數(shù)掛鉤，通貨緊縮說(shuō)不定會(huì)導(dǎo)致減薪。

???? 要是合同簽訂的是與生活成本掛鉤的指數(shù)型薪資，那么你可以說(shuō)，它保證了最重要的一件事：購(gòu)買(mǎi)力。諷刺的地方剛好也在這兒，除非你專門(mén)指出，否則人們是不會(huì)這樣想問(wèn)題的。

2)??? 營(yíng)銷專家隨時(shí)都在利用通脹的力量。這是一種機(jī)靈的盜竊手法。

???? 官方價(jià)格依然是149美元（當(dāng)然，沒(méi)人會(huì)付這個(gè)價(jià)），但現(xiàn)在你把它打折而后賣119美元。尤其是電子產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者根本不會(huì)注意原來(lái)的價(jià)格，他們也不知道這種產(chǎn)品應(yīng)該賣什么價(jià)。于是，他們抵擋不了這樣的誘惑：只用119美元就買(mǎi)到149美元的產(chǎn)品。

???? 當(dāng)時(shí)間的推移，通貨膨脹擠掉了你的利潤(rùn)，你不得不提價(jià)，這時(shí)候你也別提價(jià)，少打些折扣就行了。你告訴顧客，由于成本提高了，你必須從149美元加價(jià)到179美元?？蓪?duì)忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)客戶（其實(shí)就是所有人）你繼續(xù)打折，還是照老價(jià)格119美元賣給他們。沒(méi)人能抗拒這個(gè)，支付的價(jià)格保持不變的定價(jià)。

???? 這為下一輪的獅子大開(kāi)口奠定了基礎(chǔ)。最后，你找到客戶說(shuō)，由于成本上漲，你只能調(diào)低折扣——同時(shí)抬高官方價(jià)格。如有需要，從頭再來(lái)就成。

第28章 　利用性別差異的最后通牒博弈

1.??? 在博弈對(duì)價(jià)格設(shè)定的最低限度模擬中，不管扮演哪一方角色，女性總會(huì)遭受不公平待遇。

1)??? 總數(shù)為10美元，不知道伙伴性別的提議者平均開(kāi)價(jià)是4.68美元，可要是提議者知道伙伴是個(gè)男性，平均開(kāi)價(jià)是4.89美元；知道伙伴是個(gè)女性，平均開(kāi)價(jià)便只有4.37美元了。

2)??? 如果提議者是女性，性別差距反而更大：女性對(duì)男性響應(yīng)者的平均出價(jià)是5.13美元，對(duì)同性響應(yīng)者的平均出價(jià)卻只有4.31美元?？赡艿慕忉屖牵词桥詫?duì)男性更慷慨，要么就是她們更害怕男性抓狂。

3)??? 讓響應(yīng)者報(bào)出自己愿意接受的最低出價(jià)，當(dāng)他們知道提議者是女性時(shí)，最低值會(huì)更高。

2.??? 這里，“性別歧視”（sexism）一類的字眼或有誤導(dǎo)之嫌。盡管他們或許會(huì)有意識(shí)地拒絕雙重標(biāo)準(zhǔn)（就好像錨定實(shí)驗(yàn)的受試者否認(rèn)自己受了隨機(jī)數(shù)字的影響一樣），可性別的確帶來(lái)了差異。光是改了伙伴的名字，就觸發(fā)了潛意識(shí)的性別行為模式。

1)??? 個(gè)體薪資靠討價(jià)還價(jià)決定，“同工同酬”就成了個(gè)滑稽的概念，即使在我們這個(gè)講究男女平權(quán)的社會(huì)。 大部分雇主認(rèn)為女性接受了我們最初開(kāi)的薪資，那可真是遺憾；男人會(huì)討價(jià)還價(jià)，得到一個(gè)更優(yōu)厚的起薪。

2)??? 機(jī)會(huì)平等和結(jié)果平等誠(chéng)然是兩個(gè)不同的概念。人人都支持機(jī)會(huì)平等，但是機(jī)會(huì)平等并不會(huì)自然而然地帶來(lái)結(jié)果的平等?！叭绻阏娴南胍?，你不能光假設(shè)自己是公平的。你必須預(yù)先安排好一套程序。”

3)??? 爭(zhēng)議離婚就是一個(gè)很好的例子，究其本質(zhì)，它是一種因?yàn)樾詣e而復(fù)雜化的最后通牒博弈。韋爾奇夫婦的離婚大戰(zhàn)就是其中的典型。

???? 男方有著更強(qiáng)的賺錢(qián)能力，他扮演提議者的角色，要求己方所得的比例多于50%。

???? 女方的優(yōu)勢(shì)主要在于她能否定任何提議（律師是按工作時(shí)間收費(fèi)的，他們的計(jì)價(jià)器可沒(méi)停下）。簡(jiǎn)的做法是她能夠采取的最有效舉措。她叫兩人都犧牲掉了每年數(shù)百萬(wàn)美元的特殊待遇，表明了自己拒絕不公平出價(jià)的意愿，大出杰克·韋爾奇及其律師團(tuán)隊(duì)的意料。

第29章 　漂亮的人薪資更高

1.??? 長(zhǎng)得漂亮的員工薪資更高，無(wú)論男女，總能享受特權(quán)，不管什么職業(yè)。雇主付給漂亮員工更高的薪水，原因可能很多，比如公眾喜歡富有吸引力的面孔。總體而言，有吸引力的人賺到了更多的錢(qián)。

1)??? 提議者對(duì)有吸引力的人出價(jià)稍微多于對(duì)沒(méi)吸引力者的出價(jià)（4.72美元對(duì)4.61美元）。

2)??? 面對(duì)有吸引力的伙伴，響應(yīng)者要求獲得更多份額（最低要求平均3.53美元對(duì)3.32美元）。由于大多數(shù)的出價(jià)響應(yīng)者都是接受的，所以，較之前一種情況帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，后一種情況帶來(lái)的劣勢(shì)就顯得不那么重要了。

3)??? 外貌非常具有吸引力則是一把雙刃劍?？偟膩?lái)說(shuō)，最有吸引力的受試小組比最沒(méi)有吸引力的受試小組多得10%。這個(gè)數(shù)字只比較了最好看和最難看的群體，而忽略了長(zhǎng)相普通的路人甲乙丙丁。

2.??? 性別比外貌更要緊，身為男性比非常具有吸引力更有利可圖。不管是男是女，人們對(duì)對(duì)方是男性的出價(jià)都更高，預(yù)期卻更低。

第30章 　巧妙利用“傻瓜蛋理論”

1.??? 價(jià)格歧視是一件復(fù)雜的事情，很難簡(jiǎn)單地歸結(jié)到一點(diǎn)上。汽車經(jīng)銷商經(jīng)常是讓跟志愿者性別、種族相同的推銷員接待他們，嘴上說(shuō)著一定會(huì)給最優(yōu)惠的價(jià)格，但這些推銷員卻給了顧客最糟糕的交易：

1)??? 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了種族偏見(jiàn)的驚人證據(jù)。在將近44%的案例中，白人男性得到的最初報(bào)價(jià)，比女性或黑人所得的最終談判價(jià)還要低。（實(shí)驗(yàn)在設(shè)計(jì)上并無(wú)意檢驗(yàn)黑人和女性買(mǎi)家在討價(jià)還價(jià)上是否跟白人男性有所不同，人人都要求使用相同的談判策略。）

2)??? 從統(tǒng)計(jì)上看并不明顯，白人女性比男性出的錢(qián)要多一些，黑人女性比黑人男性得到的交易則稍稍優(yōu)惠一些。

3)??? 實(shí)際上，黑人從白人推銷員手里得到的交易更優(yōu)惠，女性從男性手里得到的交易更優(yōu)惠。

4)??? 不管性別和種族為何，一點(diǎn)點(diǎn)信息對(duì)買(mǎi)家就值319美元。聲稱自己已經(jīng)試駕過(guò)真車的志愿者，比沒(méi)有這么說(shuō)的人平均少出319美元，這在統(tǒng)計(jì)上看起來(lái)極為突出。不難理解，為什么經(jīng)銷商聽(tīng)買(mǎi)家這么說(shuō)了以后會(huì)急于完成交易。

2.??? 保守主義者則認(rèn)為，黑人和白人、男性或女性之間并不存在明顯的價(jià)格歧視。這一表面上的矛盾是可以調(diào)和的。既然汽車是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，工廠提供質(zhì)保。一兩輛同款車沒(méi)有理由賣不同的價(jià)錢(qián)。美國(guó)絕大多數(shù)的買(mǎi)家都說(shuō)自己痛恨討價(jià)，汽車經(jīng)銷商可以迎合消費(fèi)者，采用全國(guó)統(tǒng)一的售價(jià)。

3.??? 自由主義者們認(rèn)為，討價(jià)還價(jià)的理由很簡(jiǎn)單。買(mǎi)汽車其實(shí)就是“尋找傻瓜蛋”。

1)??? 有些消費(fèi)者出于傲慢，或反感討價(jià)還價(jià)，而照標(biāo)價(jià)全額支付。有時(shí)候好像是越是買(mǎi)不起它的人，卻被迫出了最多的錢(qián)。這樣的客戶并不多，但他們會(huì)為經(jīng)銷商貢獻(xiàn)高額的利潤(rùn)。較之白人男性，黑人和女性群體里會(huì)有更多的極端客人出高價(jià)，盡管所有群體的平均銷售價(jià)幾乎相等。

2)??? 很多經(jīng)銷商都信奉“傻瓜蛋理論”，跟公道價(jià)格相比，他們向少數(shù)族裔的初始價(jià)就開(kāi)得很高，買(mǎi)家討價(jià)還價(jià)的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，過(guò)程會(huì)更艱難。也有可能一些經(jīng)銷商根本沒(méi)意識(shí)到傻瓜蛋理論。他們的報(bào)價(jià)存在統(tǒng)計(jì)上的種族或性別歧視，但他們本心上并無(wú)此種意圖。

第31章 　利用性別差異定價(jià)

1.??? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)說(shuō)，理性人在決定是否接受昂貴貸款的時(shí)候，不會(huì)受一張照片的影響。廣告界人士和騙子的看法不同，他們認(rèn)為漂亮臉蛋或種族誘餌都是有價(jià)值的。

1)??? 廣告郵件中，性別有關(guān)系，種族卻不要緊。在給定利率下，要是信件里有女性的照片（是簡(jiǎn)單的職場(chǎng)年輕女性黑白照，不是誘惑性感的照片），男性客戶會(huì)更容易接受貸款。對(duì)于女性客戶來(lái)說(shuō)，照片則沒(méi)影響；要是信件里有簡(jiǎn)單的男性的照片或者滅有照片，則男性客戶的響應(yīng)率上不存在有意義的差別。

2)??? 女性照片是關(guān)鍵，但也并不是所謂“為沒(méi)有人情味的企業(yè)放上一張人性的面孔”在起作用：在致男客戶的信件中附加女性照片，由此帶來(lái)的貸款申請(qǐng)量跟將利率降低4.5個(gè)百分點(diǎn)所帶來(lái)的申請(qǐng)量是一樣的。

3)??? 把垃圾郵件刪掉，還是讀讀看，一般不過(guò)是一瞬間的決定。顧客并沒(méi)有想著“我要見(jiàn)見(jiàn)這火熱的辣妹，為了它我值得承擔(dān)高得嚇人的利率?！彼麄儾豢赡苁怯幸庾R(shí)地在根據(jù)照片做經(jīng)濟(jì)決定。

4)??? 男人的照片對(duì)女性起不到同樣作用，要不然結(jié)果上就該表現(xiàn)出來(lái)。

5)??? 一個(gè)可能說(shuō)得通的解釋是，男人就是喜歡女人照片，所以讀了信的人比刪掉它的人稍微多一些。研究人員沒(méi)有找到統(tǒng)計(jì)上的證據(jù)，說(shuō)明容易受女性照片影響的客戶在收入水平、教育、貸款償還率上有什么與眾不同的地方。

2.??? 一個(gè)小照片=大筆的新增利潤(rùn)。

1)??? 用照片增加利潤(rùn)比單純提高利息要更有效。至少，利率高的貸款公司客戶也會(huì)比較少，而支付較高利率的客戶通常更容易賴賬。依靠照片，公司可以用高利率吸引更多客戶，而又不會(huì)增加賴賬不還的風(fēng)險(xiǎn)。這就是性別的力量。

2)??? 照片啟動(dòng)了性別行為的自動(dòng)模式。還有一些類似說(shuō)得通的心理學(xué)解釋說(shuō)，男性以為女人不擅長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)（或者是做事時(shí)表現(xiàn)得如此——這些全都可以是無(wú)意識(shí)的），也可能男性對(duì)其他男性持競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，對(duì)女性則不然。把一張女性的臉?lè)旁谔囟ɡ实呐赃?，讓男人覺(jué)得這是一筆劃算的交易，叫男性放下通常狀況下想要得到最優(yōu)惠利率的焦慮。

3)??? 這里肯定有陷阱。實(shí)驗(yàn)人員也想知道，“落入”照片“圈套”的客戶是不是信貸風(fēng)險(xiǎn)更大的群體。他們對(duì)照片的反應(yīng)說(shuō)不定是系統(tǒng)化的，因?yàn)樗麄円回炞鞒鲈愀獾呢?cái)務(wù)決策。這樣一來(lái)，指望靠照片獲得額外利潤(rùn)的念頭也就可以打消了。

第32章 　全是睪丸酮和催產(chǎn)素惹的禍

1.??? 最后通牒博弈中，否決權(quán)是最后通牒博弈的情緒核心。其他的一切不過(guò)是靠邏輯推動(dòng)的。

1)??? 提議者表現(xiàn)“慷慨”，是為了保證自己不遭否決?？v覽人類進(jìn)化史，金錢(qián)、邏輯和公正等概念是后來(lái)才出現(xiàn)的。最后通牒博弈和現(xiàn)實(shí)世界價(jià)格設(shè)定中看到的情緒行為，有可能立足于更基本、更生物性的動(dòng)機(jī)。在市場(chǎng)社會(huì)里，金錢(qián)是社會(huì)主導(dǎo)地位的媒介，是“雄性帶頭大哥”打動(dòng)配偶的一種方式，它儀式性地削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。說(shuō)一個(gè)支付太高價(jià)格的男性“被搞定了”（gets screwed），顯然不是什么巧合。

2)??? 響應(yīng)者否決出價(jià)，是為了避免顯得太順從。博弈中的性別差異或許反映出了一種常見(jiàn)的信念：女性行駛否決權(quán)的可能性較小。否決出價(jià)的響應(yīng)者，究其根本，他們是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，寧肯自己付出高昂的成本，也要拒絕過(guò)分的高價(jià)。這樣的人，通常是男性。

3)??? 光是威脅要否決，就能起到一定的阻懾作用，故此它也影響著實(shí)際行駛否決權(quán)的頻率。人人都不太愿意發(fā)起不公平的出價(jià)、設(shè)定不公道的價(jià)格，因?yàn)樗麄冎雷约嚎赡軙?huì)吃不了兜著走。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，睪丸酮水平高的少數(shù)人幫助創(chuàng)造了我們的價(jià)格世界。

2.??? 在最后通牒博弈里給受試者注射睪丸酮。它令受試者更可能否決對(duì)方的低出價(jià)。

1)??? 睪丸酮決定著男性的性發(fā)育和兩性情欲。它在社會(huì)主導(dǎo)行為中扮演著重要的角色?！安G丸酮中毒”這個(gè)表述證明了，大眾普遍相信雄性荷爾蒙太多會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)、不當(dāng)?shù)那趾?。但?duì)這一觀點(diǎn)的懷疑也是古已有之的。大多數(shù)實(shí)驗(yàn)都是在動(dòng)物身上完成的，而對(duì)人類的研究偶爾會(huì)卷入性別政治話題。有人擔(dān)心，把睪丸酮和攻擊性聯(lián)系起來(lái)，是為男人作出不可原諒的行為找借口。

2)??? 在動(dòng)物和人類身上，睪丸酮主要跟面對(duì)他人挑釁所做的進(jìn)攻反應(yīng)存在聯(lián)系，跟主動(dòng)挑起事端的聯(lián)系并不明顯。沒(méi)有找到證據(jù)說(shuō)明睪丸酮水平高的年輕人愛(ài)挑起事端，跟其他男孩打架。但他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類年輕人確實(shí)更容易跟教師頂嘴。

3)??? 睪丸酮組并不見(jiàn)得更容易首先按下按鈕，因?yàn)橐婚_(kāi)始清醒的時(shí)候，大家都知道這種博弈就跟核僵局差不多，誰(shuí)都不應(yīng)該首先按下按鈕。但一旦他們被研究人員告知，他們的合作伙伴按下了按鈕，較之安慰劑組，注射了睪丸酮的受試者更傾向于采取大規(guī)模的報(bào)復(fù)行動(dòng)，反復(fù)按下按鈕來(lái)減少付給看不見(jiàn)的伙伴的金錢(qián)數(shù)額。

3.??? 社會(huì)主導(dǎo)地位是一件相對(duì)的事，絕對(duì)數(shù)字并不那么重要。兩頭雄鹿?fàn)帄Z一頭雌鹿，貪圖的并不是什么雙贏結(jié)局，而是要比其他雄性做得更好。把這一點(diǎn)放到最后通牒博弈的背景下：要是對(duì)手得到95%，你贏到一毛錢(qián)是沒(méi)好處的。雙方什么都得不到，這樣反倒更好。睪丸酮推動(dòng)的就是這樣的看法。

4.??? 談判前，了解對(duì)手的睪丸酮水平會(huì)有點(diǎn)幫助，睪丸酮和交易成功率也存在聯(lián)系；同時(shí)你對(duì)雙方的的攻擊性有一個(gè)初步的認(rèn)知：

1)??? 戴沒(méi)戴結(jié)婚戒指是一個(gè)線索，已婚男性的睪丸酮水平比單身男性要低。

2)??? 無(wú)名指比食指長(zhǎng)的男性，擅長(zhǎng)競(jìng)技體育和做交易，在最后通牒博弈中拒絕低報(bào)價(jià)的可能性更高。無(wú)名指跟食指的長(zhǎng)度比，是由產(chǎn)前對(duì)雄激素（這一激素決定了胎兒的性別）的接觸量所決定的。

3)??? 大體上可以這么說(shuō)，在棘手的談判里，要是對(duì)方的無(wú)名指比食指短，又戴著結(jié)婚戒指，那你的運(yùn)氣是再好不過(guò)了。

5.??? “神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)” （neuroeconomics）中，不少激素是以陰陽(yáng)成對(duì)的形式出現(xiàn)的。對(duì)價(jià)格決定來(lái)說(shuō)，睪丸酮似乎是跟催產(chǎn)素配對(duì)的。男女兩性都會(huì)產(chǎn)生催產(chǎn)素，和睪丸酮一樣，它引起行為，也影響行為。在進(jìn)行性交和其他親密活動(dòng)時(shí)，催產(chǎn)素水平會(huì)提高。

1)??? 催產(chǎn)素，是在分娩和哺乳期間自然分泌的。它有助于促成母子之間建立起直接的感情紐帶。

2)??? 在最后通牒博弈中為受試者注射催產(chǎn)素，能增加金錢(qián)決定中的信任行為，慷慨程度大幅提高。催產(chǎn)素不影響響應(yīng)者可接受的最低報(bào)價(jià)（跟睪丸酮不一樣）。

3)??? 催產(chǎn)素對(duì)獨(dú)裁者博弈沒(méi)有明顯影響。催產(chǎn)素只會(huì)影響戰(zhàn)略性的金錢(qián)決定，也就是當(dāng)事者務(wù)必要考慮自己行為會(huì)給對(duì)方造成怎樣感受的決定。當(dāng)催產(chǎn)素水平高的時(shí)候，提議者的同情心更強(qiáng)，這成了慷慨做法的幕后推手。

4)??? 利用催產(chǎn)素設(shè)計(jì)的“湊份子騙局”，是史上最古老的騙術(shù)之一。

???? 騙子號(hào)稱撿到價(jià)值200塊的項(xiàng)鏈，是失主準(zhǔn)備的重要禮物，許諾要給兩百美元的答謝金；騙子告訴受害者自己有急事要離開(kāi)，受害者在原地等候失主過(guò)來(lái)??；騙子愿意和受害者平分答謝金，最后騙的所謂的50%答謝金現(xiàn)金而脫身。項(xiàng)鏈只值2塊錢(qián)。

???? 催產(chǎn)素并非揮發(fā)性質(zhì)的。往人的身上或者物體上噴，并不會(huì)對(duì)別人造成多大的影響。（研究人員是把40國(guó)際單位的催產(chǎn)素直接噴進(jìn)了受試者的鼻腔。）賣信任液（催產(chǎn)素噴劑）的商家暗示你可以把它當(dāng)成召喚金錢(qián)的香水使用。大部分的建議用法，對(duì)使用者本身的影響要大于那些毫無(wú)戒心的“受害者”。要是噴劑真的管用，使用者本人必定是頭一個(gè)受它影響的，沒(méi)準(zhǔn)兒慷慨得連內(nèi)褲都會(huì)想要送給別人呢！

第33章 　百萬(wàn)美元俱樂(lè)部

1.??? 最近，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家收集了一批案例，說(shuō)工資有可能跟價(jià)格一樣，是隨心所欲定下來(lái)的，而不是像勞務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，把工資看成人才的供給和需求之間理性權(quán)衡的結(jié)果：掙工資的人面對(duì)消費(fèi)與閑暇的權(quán)衡，對(duì)自己的時(shí)間值多少錢(qián)沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，也不清楚自己在別家公司能掙多少。就職者關(guān)心工資的變化，但對(duì)工資的絕對(duì)水平以及它相對(duì)于其他公司同類工人的薪資水平如何，他們是比較遲鈍的。

2.??? 20世紀(jì)90年代初，普通工人不過(guò)勉強(qiáng)跟上了通貨膨脹的速度，CEO的收入?yún)s翻了一倍。

1)??? 美國(guó)國(guó)會(huì)作出反應(yīng)，在1993年制定了一部法律，取消了百萬(wàn)美元收入門(mén)檻之上的若干稅收減免。此舉非但沒(méi)有起到限制CEO薪酬的作用，反倒把百萬(wàn)美元的門(mén)檻弄得像是錨點(diǎn)了：7位數(shù)的薪水是可以的（為啥我沒(méi)掙到呢）。1989年，該法律頒布的4年之前，CEO與普通工人的收入之比是71。2000年，它已經(jīng)躥上了300。

2)??? 為回應(yīng)股東對(duì)不合理的CEO高薪的關(guān)注，證券和交易委員會(huì)頒布新規(guī)定，要求對(duì)高管薪酬曝光?？墒聦?shí)證明，要是有人的收入高高盤(pán)旋在兩億美元之上，曝光他是絕不會(huì)尷尬的。

3)??? 史蒂夫·喬布斯的薪水是1美元，他的真正報(bào)酬主要來(lái)自公司給他的限制性股票。2006年，這筆錢(qián)達(dá)到了6.47億美元，約占蘋(píng)果56億美元利潤(rùn)的11.6%。

3.??? “獨(dú)行俠理論”（Lone Ranger theory）說(shuō)，

1)??? 公司的股票市值，CEO負(fù)主要責(zé)任，CEO的薪水支票開(kāi)得再大也可以想象了。這一點(diǎn)倒不難相信；在公眾心目中，喬布斯和蘋(píng)果公司是同義詞，就算是公眾并不熟悉的普通CEO也一樣。

2)??? 杰克·韋爾奇執(zhí)掌通用電氣公司20多年，公司的市場(chǎng)價(jià)值從140億美元膨脹到5 000億美元。倘若韋爾奇只拿相當(dāng)于通用電氣公司1%價(jià)值增幅的一半，那他的報(bào)酬總額也差不多有25億美元了，但他實(shí)際上只拿了寥寥幾千萬(wàn)。

4.??? 獨(dú)行俠理論的問(wèn)題在于，

1)??? 你很難判斷通用電氣公司的發(fā)展有多大部分歸功于韋爾奇，多大部分歸功于運(yùn)氣。1981年到1991年，光是通貨膨脹和股票牛市，就讓通用電氣的價(jià)值翻了無(wú)數(shù)倍。韋爾奇的繼任者杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）遭遇了911事件之后，世貿(mào)中心向通用保險(xiǎn)公司的6億賠償，以及接下來(lái)幾年里各種幾十億的賠償，加上21世紀(jì)初慘淡的股市，一上任，通用電氣80%的股東財(cái)富就化為了泡影。按獨(dú)行俠理論來(lái)說(shuō)，這一切全是伊梅爾特的錯(cuò)。伊梅爾特恐怕接受不了這樣的提議：你別從通用電氣領(lǐng)工資了，直接賠償股東們的損失吧！

2)??? 球員的薪水跟CEO的一樣叫人覺(jué)得神秘。如今要打發(fā)閑暇時(shí)間，方式真是太多了，盡管各種體育明星在體育比賽和娛樂(lè)方式里所占的比例越來(lái)越小，他們的薪水卻在一個(gè)勁兒地飛漲。

5.??? 工資結(jié)構(gòu)存在很大的一致性。大聯(lián)盟球手比小聯(lián)盟球手掙得多，伊梅爾特掙得比他手下的副總裁多，副總裁掙得比生產(chǎn)線上裝燈泡的家伙多。但是，薪水的任意性到底有多大，我們看不太清。

1)??? 我們都喜歡這么想：勇氣勝過(guò)運(yùn)氣，“明星”人才能扭轉(zhuǎn)球隊(duì)或跨國(guó)企業(yè)的敗局。但這很難被證實(shí)，給它安什么價(jià)格就更難確定了。

2)??? 實(shí)踐當(dāng)中，頂級(jí)薪水只是少數(shù)人決定的，這不光是供給和需求，更是錨定和調(diào)整。

第34章 　淘氣的市場(chǎng)先生

1.??? 本杰明·格雷厄姆（Benjamin Graham），價(jià)值投資的傳奇創(chuàng)始人，對(duì)每年產(chǎn)生一美元的黑盒子報(bào)出了一個(gè)簡(jiǎn)單的估價(jià)：8.5美元。這就是股票。

1)??? 一份股票能在將來(lái)產(chǎn)生收益流。把股價(jià)除以每股的盈利，你就得到了市盈率（價(jià)格與盈利之比）。它能說(shuō)明買(mǎi)家為將來(lái)的一美元收入付出多少錢(qián)。

2)??? 一家公司的股票，倘若沒(méi)有收入增長(zhǎng)，應(yīng)在8.5的市盈率上賣出。有一點(diǎn)很清楚。這里沒(méi)有什么所謂絕對(duì)“正確”的價(jià)格。要是你想做一個(gè)錨定實(shí)驗(yàn)，那你恐怕會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以操縱價(jià)格。要是購(gòu)物節(jié)目里的現(xiàn)場(chǎng)觀眾高聲呼叫要以兩美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)盒子，大多數(shù)觀眾興許會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)合理的價(jià)格。而要是現(xiàn)場(chǎng)群眾覺(jué)得它值60美元，那60美元這個(gè)價(jià)格也就成了合理的了。這就是市場(chǎng)。

3)??? 牛市（就是泡沫）的時(shí)候，市場(chǎng)先生會(huì)建議以超出其價(jià)值的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)股票。你應(yīng)該趁機(jī)賣掉！有時(shí)，市場(chǎng)先生的出價(jià)低于股票的價(jià)值。你應(yīng)該趕緊買(mǎi)進(jìn)！聰明的投資者比如沃倫·巴菲特靠這一點(diǎn)賺錢(qián)。

4)??? 但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。市場(chǎng)先生每天都給出天價(jià)，就好像股票永遠(yuǎn)也不會(huì)跌似的。大多數(shù)投資者都沒(méi)辦法抵御這樣的誘惑。

5)? “股價(jià)的任意連貫性”，市場(chǎng)日復(fù)一日地對(duì)最新的經(jīng)濟(jì)消息作出迅速反應(yīng)。由此產(chǎn)生的價(jià)格“隨機(jī)漫步”，就成了市場(chǎng)了解真正價(jià)值的證據(jù)。由于股票價(jià)格已經(jīng)反映了對(duì)公司未來(lái)收益所知的一切，所以只有突如其來(lái)的財(cái)經(jīng)消息（無(wú)論好壞）才能改變價(jià)格。

2.??? 勞倫斯·薩默斯（Lawrence Summers）指出，隨機(jī)漫步是有效市場(chǎng)模型的一種預(yù)測(cè)，你沒(méi)辦法通過(guò)它證明任何東西，因?yàn)橛泻芏嗥渌蚨伎梢栽斐赏瑯拥暮蠊９善眱r(jià)格包含了強(qiáng)大的任意成分，不過(guò)會(huì)通過(guò)當(dāng)天的財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行前后一致的調(diào)整。

1)??? 如今沒(méi)有什么一致的經(jīng)濟(jì)理論可以回答“瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的價(jià)值應(yīng)該是多少？” 薩默斯認(rèn)為股票價(jià)格可能是一種集體幻覺(jué)。一旦投資者不再盲信，它就會(huì)一個(gè)跟頭跌進(jìn)谷底。

2)??? 組合為標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)的這500家公司的股票， 和黑盒子的價(jià)格一樣，市盈率代表了延遲享樂(lè)的能力。你興許認(rèn)為這種能力是人性中的恒定量，或是隨著美國(guó)消費(fèi)文化緩緩波動(dòng)的變量。但實(shí)際數(shù)據(jù)并非如此：

???? 市盈率的歷史平均值是16左右，一直曲曲折折的波動(dòng)：從不到5（20世紀(jì)20年代）增加到了44以上（1999年）。

???? 部分變化是合理的。市場(chǎng)正試著預(yù)測(cè)未來(lái)的收益。倘若盈利增長(zhǎng)前景不錯(cuò)，市盈率就應(yīng)當(dāng)高些，要是前景不容樂(lè)觀，它就應(yīng)當(dāng)?shù)托＠屎投惵室矔?huì)影響市盈率。

???? 市盈率和股票銷量的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)收益的“消費(fèi)者”們，其需求明顯缺乏彈性。市盈率的大多數(shù)波動(dòng)都是由投資者情緒不穩(wěn)所導(dǎo)致的，他們沖進(jìn)或退出市場(chǎng)時(shí)都是靠情緒在做決定，對(duì)于絕對(duì)價(jià)格他們并不怎么關(guān)心。

3.??? “大傻瓜理論”，價(jià)值投資者（少有的幾個(gè)不受他人愚弄的人，在20世紀(jì)90年代末買(mǎi)了科技股，在2000年買(mǎi)了房地產(chǎn)）不一定是因?yàn)樗麄円詾閮r(jià)格合理，而是因?yàn)樗麄兿嘈抛约耗馨咽掷锏臇|西賣給更大的傻瓜，獲取利潤(rùn)。只要他們能在崩盤(pán)前脫身，他們就掙了很多錢(qián)，因?yàn)榱硗庥行┛蓱z的家伙沒(méi)能及時(shí)脫手，被迫埋了單。

1)??? 價(jià)值投資者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有影響，他們不會(huì)受市場(chǎng)先生每天的出價(jià)影響（尤其是牛市期間），其他人在高價(jià)買(mǎi)進(jìn)賣出，他們?cè)谫悎?chǎng)邊上坐起了冷板凳。等股票“真正”的價(jià)值降下3.5美元以后，價(jià)值投資者就早早出空了自己手里的兩股。

2)??? 制造泡沫的最佳方式是依靠通貨膨脹，如同政府印刷鈔票：錢(qián)越來(lái)越多，股票數(shù)目卻保持不變，股價(jià)在市場(chǎng)上便上漲了。

3)??? 共同經(jīng)歷是打消泡沫的關(guān)鍵。體驗(yàn)過(guò)了通貨膨脹的同一群體，他們預(yù)判到價(jià)格會(huì)漲，就好像人工降雨一樣；價(jià)格真的漲了，他們就會(huì)意識(shí)到，這一輪漲價(jià)全是因?yàn)檫@種建立在他們共同經(jīng)歷上的自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言。

???? 第一輪實(shí)驗(yàn)崩盤(pán)來(lái)得及其突然和可怕；

???? 第二輪由同一組人重復(fù)同樣的實(shí)驗(yàn)，投資者還記得前一輪實(shí)驗(yàn)里的崩盤(pán)，于是態(tài)度更謹(jǐn)慎了。他們不把價(jià)格哄抬得太高，很快就開(kāi)始退出。崩盤(pán)來(lái)得溫和了一些，時(shí)間也提前了。

???? 第三次重復(fù)實(shí)驗(yàn)，完全沒(méi)有崩盤(pán)。價(jià)格基本上沒(méi)有偏離價(jià)值投資者的底線。

4.??? 遺憾的是，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，記憶短暫，而泡沫與泡沫之間隔得又太久。作為一個(gè)整體，投資大眾從未有機(jī)會(huì)有默契地作出決定，看看自己造成的后果，并相應(yīng)改變自己的行為，故此投資者注定要重蹈黑色星期一的覆轍。

第35章 　看在上帝份兒上

1.??? 2007年6月，英國(guó)藝術(shù)家達(dá)米安·赫斯特（Damien

Hirst）推出了世界上最昂貴的藝術(shù)作品。作品名為“看在上帝的份兒上”，是一顆鑲嵌了8 601枚鉆石的白金頭骨，要價(jià)5 000萬(wàn)英鎊。這個(gè)數(shù)充當(dāng)?shù)氖切麄鬣孱^，為當(dāng)時(shí)還籍籍無(wú)名的藝術(shù)家造造輿論。這一招奏效了。

2.??? “價(jià)簽才是藝術(shù)品?！?到了8月底，據(jù)稱頭骨已經(jīng)按全價(jià)賣給了某個(gè)投資集團(tuán)。畫(huà)廊的發(fā)言人拒絕透露買(mǎi)家身份，也不肯進(jìn)一步說(shuō)明細(xì)節(jié)，只說(shuō)買(mǎi)家打算稍后轉(zhuǎn)售這件藝術(shù)品。買(mǎi)家實(shí)際是達(dá)米安·赫斯特、白立方畫(huà)廊的老板杰伊·喬普林（Jay

Jopling）。不管一億美元的頭骨賣不賣得出去，都不如維護(hù)這一價(jià)格的信譽(yù)要緊。頭骨作為成功的宣傳噱頭，它沒(méi)能賣掉會(huì)變成新聞，于是，赫斯特和公司炮制了一份財(cái)務(wù)安排，讓他們宣布頭骨按全價(jià)賣掉了。

3.??? 頭骨的價(jià)格是個(gè)錨點(diǎn)，一種推動(dòng)赫斯特其他作品價(jià)格的巧妙方式。2008年9月索斯比拍賣行開(kāi)始對(duì)達(dá)米安·赫斯特（及其工作室）的223件新作品進(jìn)行空前大拍賣，98%的作品都賣掉了，為期兩天的大拍賣，拍賣總金額達(dá)1億1 150萬(wàn)英鎊。至于頭骨，畫(huà)廊承認(rèn)它還沒(méi)賣出去：“不過(guò)，現(xiàn)在它的價(jià)格翻番了?！?/p>

第36章 　錨定解毒劑

1.??? “反向思考”，聽(tīng)到高價(jià)值，即使是專家，也會(huì)開(kāi)始尋找能證明高價(jià)正當(dāng)性的理由。這些理由存儲(chǔ)在記憶里、唾手可得，受此影響，估價(jià)就往錨點(diǎn)的方向偏轉(zhuǎn)了。但只要能提示專家們思考錨點(diǎn)數(shù)字可能出錯(cuò)的理由，就能輕易削弱錨定，令估價(jià)不再那么極端。

2.??? 自己就找到更多理由的專家不容易受錨點(diǎn)的影響。得出結(jié)論之前要三思。事先考慮你的判斷有可能在哪里出錯(cuò)，興許會(huì)讓你想到一種之前被忽視的原因，從而改變你的看法。

3.??? “反向思考”在談判中會(huì)很有用，因?yàn)槟悴豢赡芸偸菗屜忍岢鲆粋€(gè)數(shù)。要是碰到經(jīng)銷商或雇主向你報(bào)出一個(gè)數(shù)字，你深深吸一口氣，在有機(jī)會(huì)思考為什么這個(gè)價(jià)格有可能不合理之前，不做任何表態(tài)。就把它當(dāng)成游戲好了：盡量想出更多的原因。

第37章 　帶上你的好朋友

1.??? 一個(gè)人有了事實(shí)的武裝，情感支持似乎就成了奢侈品，而不是必需品了。

1)??? 互聯(lián)網(wǎng)世界里，買(mǎi)家清楚地經(jīng)銷商的真實(shí)成本，以及“公平”的利潤(rùn)空間，所以知道自己打算付多少。有了這樣的客戶，談判不再是隨口說(shuō)個(gè)價(jià)，而更多的是向事實(shí)發(fā)起挑戰(zhàn)。

2)??? 經(jīng)銷商成了抵賴的大師。他們堅(jiān)持說(shuō)網(wǎng)上的信息過(guò)時(shí)了（情況天天都在變），買(mǎi)家算出來(lái)的數(shù)字是錯(cuò)的，具體的那個(gè)產(chǎn)品本地沒(méi)貨了，其他買(mǎi)家愿意付經(jīng)銷商報(bào)的價(jià)等等。

3)??? 做了功課的買(mǎi)家興許不怎么相信這些說(shuō)辭，但也不可能完全置之不理。總會(huì)出現(xiàn)某個(gè)點(diǎn)，買(mǎi)家會(huì)厭倦：他提出的每一點(diǎn)事實(shí)和合理的推斷，經(jīng)銷商都抵賴個(gè)一干二凈。最后，買(mǎi)家讓步了，他付出的價(jià)格超過(guò)了成本加價(jià)5%。也許他相信了經(jīng)銷商的辯白，也許他只是不想再糾纏下去罷了。

2.??? 社會(huì)心理學(xué)的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)之一就牽涉到了好友系統(tǒng)。購(gòu)車者使用“好友系統(tǒng)”（帶上配偶或朋友），以提供支持和備選意見(jiàn)。好友系統(tǒng)是“反向思考”的社交形式。你的朋友在必要的時(shí)候向經(jīng)銷商提出了相反的意見(jiàn)。不過(guò)，正是掌握信息最詳盡的買(mǎi)家，啟用好友系統(tǒng)的可能性恐怕是最小的。

3.??? 決策的群體壓力：

1)??? 題目無(wú)比簡(jiǎn)單（比較直線長(zhǎng)短）的“視力測(cè)試”中，在沒(méi)有內(nèi)鬼的對(duì)照組，幾乎人人都100%地給出了正確答案。但受試者在聽(tīng)到多名內(nèi)鬼給出同樣的錯(cuò)誤答案后發(fā)言后，32%的時(shí)候會(huì)給出錯(cuò)誤答案，74%的人至少給出一次錯(cuò)誤答案，75%的時(shí)候都屈服于同輩壓力。

2)??? 受試者在屈從于群體意見(jiàn)時(shí)，主要有三種解釋：

???? 集體報(bào)出的錯(cuò)誤答案看起來(lái)的確是錯(cuò)的，但他們尋思，集體可能是對(duì)的；

???? 知道自己是對(duì)的、集體錯(cuò)了，可他們不想引人注目、惹起風(fēng)波。

???? 有極少數(shù)人是真正被洗了腦，即使研究人員告知了正確答案，他們?nèi)匀徽J(rèn)為自己確實(shí)看到的和集體的錯(cuò)誤答案一致。

3)??? 給出正確答案的參與者大多承認(rèn)他們心里是沒(méi)底的。

???? “你們或許是對(duì)的，但也可能錯(cuò)了！”有個(gè)人在實(shí)驗(yàn)里對(duì)內(nèi)鬼小組這么說(shuō)。

???? 聽(tīng)說(shuō)真相之后，他感到“歡欣與寬慰”，同時(shí)也向研究員坦白，有那么一刻，“實(shí)話實(shí)說(shuō)，那時(shí)我曾這么想過(guò)，‘管它的，我跟其他人一樣就行了’?！?/p>

4)??? 在實(shí)驗(yàn)里加入表示同情的“哥們兒”：

???? 兩名不知情的受試者（其余的人還是內(nèi)鬼），給出錯(cuò)誤答案的比例從32%降到了10.4%。如果頭一個(gè)回答的不知情受試者，受內(nèi)鬼答案的影響，他有時(shí)會(huì)屈服，隨大流給出錯(cuò)誤的答案；這令第二名受試者提出異議變得更難了。

???? 第二輪實(shí)驗(yàn)，將正確答案告訴第一位受試者，他先說(shuō)出正確答案，此時(shí)，唯一的真正的受試者給出錯(cuò)誤答案的百分比下降一半，只有5.5%了。

4.??? 三人為“眾”，三個(gè)人就可以左右孤獨(dú)的受試者。在汽車專賣店，“真理”是可以商量的。帶一名好友，這是個(gè)好主意；帶兩名好友——達(dá)到了三人為眾的神奇門(mén)檻，就更加不賴。

1)??? 倘若只有受試者一個(gè)人，或者受試者一對(duì)一地“單挑”報(bào)出錯(cuò)誤答案的內(nèi)鬼時(shí)，他們幾乎全都會(huì)給出正確的答案。

2)??? 一對(duì)二的話，受試者的錯(cuò)誤率就提高了。

3)??? 一旦有三個(gè)內(nèi)鬼，他人影響差不多就達(dá)到最大程度了。人數(shù)再多，它的變動(dòng)也不大了。

第38章 　義憤理論

1.??? 1998年，卡尼曼、施卡德和桑斯坦發(fā)表文章《公憤和出離的賠償：懲罰性賠償心理學(xué)》，其中他們描述了陪審團(tuán)裁決的“義憤理論”。

1)??? 陪審團(tuán)其實(shí)就是一場(chǎng)心理物理學(xué)實(shí)驗(yàn)，陪審員打分評(píng)價(jià)自己對(duì)被告的行為有多大的義憤。他們需要把義憤換算成美元。

2)??? 陪審員個(gè)體在使用美元量表時(shí)有差異（很可能是些毫無(wú)意義的差異），因此單純的美元賠償具有不可預(yù)測(cè)性。

3)??? 心理估值上的誤差或“噪音”，等比例地隨估值本身的大小而提高。不管你是讓一位受試者反復(fù)做估計(jì)，還是比較不同人士所做的估計(jì)，情況都是這樣。對(duì)陪審團(tuán)來(lái)說(shuō)，這意味著最高額的賠償裁決有可能最是離譜。

4)??? 陪審團(tuán)是小樣本。12人的樣本太少，不足以準(zhǔn)確表明公眾的意見(jiàn)。這會(huì)帶來(lái)異常高的賠償，也會(huì)造成低得可笑的賠償（盡管后者很少見(jiàn)諸報(bào)端）。

2.??? 在心理物理學(xué)上，確定懲罰性賠償?shù)臄?shù)額實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)設(shè)定案件中的企業(yè)被告已經(jīng)被裁定有罪，要負(fù)擔(dān)賠償損失費(fèi)。所有的模擬陪審員都要單獨(dú)填寫(xiě)問(wèn)卷，不得與其他人商量。

1)??? 第一組參與者指定美元金額，第二組參與者則只需根據(jù)一份“義憤”量表給被告的行為打分。這張量表的數(shù)值是從0（完全可以接受）到6（絕對(duì)無(wú)恥）。第三組受試者要按0（“不處罰”）到6（“極嚴(yán)重的處罰”）分來(lái)評(píng)價(jià)懲處力度。

2)??? 人們對(duì)義憤量表和懲罰力度量表（即等級(jí)量表）的反應(yīng)有著極強(qiáng)的聯(lián)系?？擅涝r償這一量值量表卻完全不同。

???? 按平均數(shù)來(lái)看，受害者得到了最高的賠償金。這一點(diǎn)很荒謬。首先，它并不代表共識(shí)。盡管2200萬(wàn)美元是平均賠償額，但中位賠償值只有100萬(wàn)美元。一半的參與者認(rèn)為賠償數(shù)額應(yīng)為100萬(wàn)或更少，甚至有少數(shù)陪審員（2.8%）認(rèn)為賠償金應(yīng)該是0。

???? 在義憤量表上，陪審員給被告制藥公司的行為平均評(píng)分為4.19（總分為6），在懲處量表上平均評(píng)分為4.65?；卮鹪谥虚g值上下散亂分布，但大致呈鐘形，說(shuō)明大家有共識(shí)。

???? 到指定賠償金額時(shí)，即如何把義憤轉(zhuǎn)換成美元，陪審員們的共識(shí)就分崩離析了?？赡苡泻眯┤送耆鈱?duì)被告“嚴(yán)厲處罰”。可一個(gè)人認(rèn)為，嚴(yán)厲處罰意味著10萬(wàn)美元；另一個(gè)人卻認(rèn)為它意味著一億美元，嚴(yán)重地拉高了平均值。

3)??? 審議群體，尤其是陪審團(tuán)，在做判斷時(shí)不見(jiàn)得比單個(gè)成員更出色。真正的陪審團(tuán)不會(huì)把每名陪審員的數(shù)字都做個(gè)平均。他們彼此爭(zhēng)論金額，并嘗試對(duì)外闡明原因。

???? 當(dāng)人人都獨(dú)立進(jìn)行判斷時(shí)，“群眾智慧”的效果最好。

???? 陪審團(tuán)甚至可能放大成員的偏見(jiàn)。倘若最先發(fā)言的陪審員報(bào)出了一個(gè)高得驚人的金額，這個(gè)主張將產(chǎn)生了超大的影響。最終，受審判或陪審團(tuán)審議過(guò)程中出現(xiàn)的任意錨點(diǎn)所影響，陪審團(tuán)裁定賠償金額的不可預(yù)測(cè)性和典型失真性很容易地再現(xiàn)出來(lái)了。

?? 造成原告身體傷害的嚴(yán)重程度并不是懲罰性賠償金額唯一的決定因素，比如，較之害怕藥丸版本，之于受害者呼吸系統(tǒng)永久受損的版本得到的義憤度更高，懲罰分值也更高，跟邏輯相吻合。這類判斷并不隨收入、年齡或種族的不同而變化。只不過(guò)，原告害怕藥丸的那個(gè)場(chǎng)景里，判處極端高賠償金額的陪審員碰巧多了些，所以判決的懲罰性金額更高。

4)??? 在處罰力度評(píng)分中，婦女比男人更為嚴(yán)厲。處罰力度評(píng)分的基礎(chǔ)是，社會(huì)普遍共有的道德直覺(jué)。

3.??? 正義需要一致性。相同的罪行需要得到相同的懲處。然而，實(shí)踐中的情境都不盡相同。這就是為什么我們需要陪審團(tuán)來(lái)確保懲處吻合社會(huì)的情緒，這是一種能把理智和公正帶回民事訴訟制度的辦法。

第39章 　環(huán)境影響判斷

1.??? 長(zhǎng)久以來(lái)，宣傳都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)為購(gòu)物者提供了公平的環(huán)境。買(mǎi)家可以在寬廣的網(wǎng)絡(luò)世界比較各家商店，不再受高壓推銷手法的操縱。但是，曼德?tīng)柡图s翰遜的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“啟動(dòng)操縱”買(mǎi)家極為簡(jiǎn)單，而且不是潛意識(shí)上的，實(shí)驗(yàn)的一個(gè)變量是每個(gè)網(wǎng)站主頁(yè)的背景圖片。受試者能明明白白地看到第一頁(yè)上的背景，事后也清楚地記得起墻紙是什么。受試者在每一產(chǎn)品的兩類款式中，進(jìn)行熟悉的價(jià)格與質(zhì)量權(quán)衡后，確定哪個(gè)更重要。

1)??? 沙發(fā)網(wǎng)站的一些訪問(wèn)者看到的是一張硬幣鋪在綠底色上的墻紙。其他人看到的則是蓬松云彩的背景（暗示舒適）。汽車網(wǎng)站的背景圖：一種是綠色美元符號(hào)，另一種是紅橙兩色的火焰。

2)??? 網(wǎng)站跟蹤了用戶在每一網(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)長(zhǎng)。新手買(mǎi)家的瀏覽歷史清楚地表現(xiàn)出了啟動(dòng)效應(yīng)。用金錢(qián)圖片“啟動(dòng)”時(shí)，他們花了更長(zhǎng)時(shí)間比較價(jià)格。新手必須依靠超文本頁(yè)面構(gòu)建類似水準(zhǔn)的能力。

3)??? 專業(yè)買(mǎi)家的瀏覽行為受墻紙圖片的影響較小?？伤麄兊倪x擇卻照樣受了左右。經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得，判斷哪張沙發(fā)軟和、哪輛汽車便宜很簡(jiǎn)單。“啟動(dòng)”影響了專業(yè)人士從記憶中檢索的事實(shí)。

4)??? 86%的受試者不認(rèn)為墻紙影響了自己的決定。最終的結(jié)果大致相同。背景圖片把購(gòu)物者的思維定勢(shì)從“價(jià)格重要”推到了“質(zhì)量重要”上。這種自覺(jué)的匱乏，暗示著電子環(huán)境有可能向消費(fèi)者提出巨大的挑戰(zhàn)。

5)??? 對(duì)照組看到的網(wǎng)站是中性版本的，完全沒(méi)有背景圖片，受試者們的選擇跟看到金錢(qián)背景的受試者沒(méi)有太大不同。這就提出了一個(gè)可能性：美國(guó)消費(fèi)者的默認(rèn)焦點(diǎn)就在價(jià)格上。需要“操縱”才能讓他們注意到別的東西。

2.??? 營(yíng)銷人員已經(jīng)開(kāi)始利用這一科學(xué)。

1)??? 在決策研究面前，倫理，經(jīng)濟(jì)，全都成了過(guò)時(shí)貨。這些應(yīng)用提出了廣告與生俱來(lái)的倫理問(wèn)題。

2)??? 很大程度上，我們?nèi)匀毁澩韵掠^點(diǎn)：人有著固定的價(jià)值觀。凡是想偷偷摸摸改變這些價(jià)值觀（“無(wú)形的說(shuō)客”）的事情，都被看成是侵犯?jìng)€(gè)人自由。

3)??? 現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者想要什么，大多是在鼠標(biāo)的一次次點(diǎn)擊之間構(gòu)建出來(lái)的。各種內(nèi)容細(xì)節(jié)施展著可測(cè)量出來(lái)的統(tǒng)計(jì)效應(yīng)。沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者愿意覺(jué)得自己“受了操縱”。但就某種程度而言，這無(wú)異于說(shuō)魚(yú)不想感覺(jué)到水。

3.??? 我們這個(gè)癡迷于利潤(rùn)的熙攘社會(huì)，很少花時(shí)間仔細(xì)思考“金錢(qián)到底有多重要”。但這并不會(huì)叫問(wèn)題自動(dòng)消失；只是把它推進(jìn)了潛意識(shí)和自動(dòng)的領(lǐng)域。

1)??? 人們總是想弄清楚在特定環(huán)境下如何采取行動(dòng)，他們會(huì)尋找外在線索來(lái)指引行為，尤其是在搞不清楚他人期待的時(shí)候。要是沒(méi)有太多明確的線索來(lái)幫忙確定環(huán)境，我們更有可能根據(jù)隨手找到的含蓄線索行事。

2)??? 看到跟商業(yè)相關(guān)的照片（會(huì)議桌，西裝，公文包）的提議者對(duì)響應(yīng)者的出價(jià)少14%；看到的是和商業(yè)或金錢(qián)無(wú)關(guān)的圖片（風(fēng)箏，鯨魚(yú)，電源插座）的提議者更傾向于對(duì)半分。對(duì)相對(duì)輕微的操縱而言，這是很大的影響了。（受試者以為圖片只是一個(gè)無(wú)關(guān)的視力測(cè)試。）

3)??? 職場(chǎng)的誠(chéng)實(shí)就像臺(tái)燈一樣能開(kāi)能關(guān)。用“誠(chéng)實(shí)箱”來(lái)給茶和咖啡收費(fèi)，其實(shí)是獨(dú)裁者博弈的白話版。按道理，人人都應(yīng)當(dāng)公平地投入自己的那份錢(qián)。但他們也可以少投，甚至完全不投。

???? 付費(fèi)行為和周圍是不是有人看有超乎想象的直接聯(lián)系。

???? 甚至于“誠(chéng)實(shí)箱”上用“一雙直愣愣看著你的眼睛”作標(biāo)簽時(shí)，人們自主投入的錢(qián)是“鮮花圖片”作標(biāo)簽的2.6倍。

第40章 　金錢(qián)，巧克力，幸福

1.??? “壟斷”從來(lái)都是個(gè)貶義詞?！皦艛唷崩锏膬r(jià)格沒(méi)有任何意義，但價(jià)格比率把參與者需要知道的一切都說(shuō)清楚了。壟斷幣” 象征脫離實(shí)際的價(jià)格決策，壟斷的世界就其本身是合理的。

1)??? “啟動(dòng)”受試者想到金錢(qián)的操縱途徑很多：電腦屏保不停飄動(dòng)著美鈔；看一幅外國(guó)貨幣的海報(bào)；想象自己貧窮或富裕的樣子等等。

2)??? 受了金錢(qián)啟動(dòng)的受試者變得不好社交，不愿合作：

???? 想要更多“個(gè)人空間”。受試者總會(huì)在兩張椅子之間隔開(kāi)更多的距離。

???? 想要單獨(dú)工作。絕大多數(shù)看了金錢(qián)屏幕保護(hù)程序的人選擇單獨(dú)工作。絕大多數(shù)看了魚(yú)或空白屏幕保護(hù)程序的人希望跟人合作。不選擇團(tuán)隊(duì)工作其實(shí)毫無(wú)理由。工作量是一樣的，不管一個(gè)人做還是兩個(gè)人做。

???? 想一個(gè)人玩。傾向于選擇單獨(dú)的消遣（讀一本小說(shuō)），而不是跟朋友去咖啡館。

???? 不太愿意幫助陌生人。比如平均而言，他們幫助同事拾起掉落的鉛筆要少得多。

???? 不向人提出幫助請(qǐng)求。在困難任務(wù)下，開(kāi)口找人幫忙的掙扎時(shí)間比其他人長(zhǎng)48%。

???? 對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)少。金錢(qián)啟動(dòng)組的捐款數(shù)額只相當(dāng)于對(duì)照組的58%。

3)??? 在情感狀態(tài)而言，接受或未接受金錢(qián)啟動(dòng)的受試者并不存在什么有意義的區(qū)別。想到金錢(qián)并不會(huì)讓人“不信任他人，焦慮或驕傲”。把金錢(qián)啟動(dòng)觸發(fā)的行為稱為“自給自足”更合適。

???? 傳統(tǒng)認(rèn)為，是金錢(qián)導(dǎo)致貪婪或自私，這似乎成了當(dāng)代西方文化必不可少的一部分。但是實(shí)驗(yàn)顯示，面對(duì)艱巨的任務(wù)，一個(gè)自私的人可能會(huì)立刻會(huì)找人幫忙，免得自己?jiǎn)为?dú)操勞。相反，金錢(qián)啟動(dòng)讓人想要當(dāng)個(gè)獨(dú)行俠，即使迷路了也不愿意找人打聽(tīng)。

???? 和“壟斷”游戲一樣，自給自足是松散地起源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的一種“游戲”。游戲的規(guī)則說(shuō)，你應(yīng)當(dāng)一個(gè)人玩，金錢(qián)是你的計(jì)分方式。跟其他玩家的互動(dòng)要遵循公平、互惠的原則。（你無(wú)法從別人那里偷“壟斷幣”，雖說(shuō)人人都知道它是假的。）游戲機(jī)制引導(dǎo)玩家，不是要相信金錢(qián)萬(wàn)能，人際關(guān)系不重要，而是以金錢(qián)作為臨時(shí)性共享擬制（temporary shared fction）。

4)??? 自給自足只是人類可以玩的諸多游戲之一。它在美國(guó)文化和全球強(qiáng)大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演了一個(gè)重要角色?！皢?dòng)效應(yīng)或許提供了一種文化可以運(yùn)作的機(jī)制，有些文化里包括了一些相當(dāng)于持久的金錢(qián)提醒器的東西，讓你想到‘我’；其他文化提醒你，有眼睛在看著你，讓你想到‘我們’?！?/p>

2.??? 在行為決策實(shí)驗(yàn)里，巧克力恐怕是第二受歡迎的激發(fā)因素了。人們對(duì)巧克力的反應(yīng)方式（試著理性地追求巧克力的最大化，構(gòu)建松露量值量表），跟他們對(duì)金錢(qián)的反應(yīng)方式非常類似。有時(shí)一種怪誕的“辨識(shí)感”浮現(xiàn)出來(lái)，人對(duì)巧克力的貪戀會(huì)叫他們展示出那些再熟悉不過(guò)的人類弱點(diǎn)。

1)??? 精神上的戒律似乎是這樣：“對(duì)巧克力，能選更多的時(shí)候，絕不選更少?！?/p>

???? 第一次實(shí)驗(yàn)設(shè)定-必須邊寫(xiě)邊吃的情況下，65%的受試者（中國(guó)學(xué)生）選擇（a）回憶并寫(xiě)下生活里一件失敗的事，并吃一大塊（15克）德芙巧克力，而35%的人選擇（b）回憶并寫(xiě)下自己生活里一件成功的事，并吃一小塊（5克）德芙巧克力。

???? 第二次實(shí)驗(yàn)設(shè)定，寫(xiě)一件生活里失敗的事情，同時(shí)吃15克巧克力。然后受試者對(duì)這次邊吃巧克力邊寫(xiě)作的經(jīng)歷打分，從極端不快樂(lè)（1分）到極端快樂(lè)（9分）；對(duì)照組完成選項(xiàng)（b），也在同一套9分量表上打分。實(shí)驗(yàn)顯示，選項(xiàng)（b）的人壓倒性地比分配到（a）的更快樂(lè)。完成（b）的人得到了一件愉快的任務(wù)，得以邊做邊吃巧克力。他們并不知道自己吃的巧克力比別人的要小。

???? 一旦知道了內(nèi)情（也就是曉得有更多巧克力能吃），事情就糟糕了。人們沒(méi)辦法讓自己接受小一點(diǎn)的巧克力。

2)??? 在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，金錢(qián)是苦樂(lè)參半的巧克力。巧克力好像為“生活的一種縮影”。較之一個(gè)沒(méi)有價(jià)格的世界，價(jià)格讓我們多了一點(diǎn)節(jié)儉、多了一分貪婪、多了好些物質(zhì)主義傾向。

???? 我們窮盡一生來(lái)尋找最低的價(jià)格，最高的薪水，最多的金錢(qián)——用這些數(shù)字來(lái)確認(rèn)自己的幸福。套用我們熟悉而又淺顯的一個(gè)觀點(diǎn)，金錢(qián)買(mǎi)不到幸福，你不能給人際關(guān)系標(biāo)上價(jià)格。

???? 把金錢(qián)當(dāng)成量值量表并不是一切罪惡的根源。因?yàn)榻疱X(qián)是一個(gè)數(shù)字，數(shù)字最容易比較，在跟其他東西進(jìn)行比較以便作出決定的時(shí)候，它得到了過(guò)多的權(quán)重。

3)??? 多年來(lái)，行為決策理論家已經(jīng)很擅長(zhǎng)制作設(shè)計(jì)巧妙的偏好逆轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)了。一塊小一些，呈心形；另一塊大，可形狀像蟑螂。你會(huì)選擇哪一塊？奚愷元發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人選擇了蟑螂形的巧克力，卻承認(rèn)自己實(shí)際上更喜歡心形的小的那塊。

3.??? 行為決策理論中最難于回答的問(wèn)題是：人真正想要的是什么？

1)??? 你不能以為價(jià)格或選擇反映了真正的價(jià)值。它假定人在心理上存在一種虛構(gòu)的精密尺度，里面有著定義嚴(yán)格、跟背景無(wú)關(guān)的“真正價(jià)值”。

2)??? 最廣義上的偏好逆轉(zhuǎn)就是人類的條件與處境。

全書(shū)精讀實(shí)用建議

1.?? 將書(shū)中57個(gè)的社會(huì)實(shí)驗(yàn)分類匯總一下，獲取作者創(chuàng)作該書(shū)的思維脈絡(luò)，提煉出來(lái)自己的觀點(diǎn)。比如賭博相關(guān)，感覺(jué)偏差，社會(huì)群體影響等等。本書(shū)匯集了美國(guó)心理物理學(xué)發(fā)展至今幾乎所有的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)都有詳細(xì)的描述，也有因此而來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論。

2.??? 將書(shū)中所有的“不可不知”的內(nèi)容都抄寫(xiě)下來(lái)。

3.??? 將所有的實(shí)驗(yàn)與“不可不知”的內(nèi)容相匹配。

4.??? 將書(shū)中提到的所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅列出來(lái)。

5.??? 再將這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的核心觀點(diǎn)羅列出來(lái)。

6.??? 將書(shū)中提到的價(jià)格方面的咨詢公司的名單列出來(lái)。

7.??? 在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一下這幾個(gè)公司的網(wǎng)站及其主要業(yè)務(wù)范圍和成功客戶的名單。

8.??? 將書(shū)中測(cè)試出來(lái)的人類的愚蠢表現(xiàn)羅列一個(gè)清單。

9.??? 將書(shū)中人們被價(jià)格策略弄暈的情節(jié)羅列出來(lái)。