一次和一個(gè)朋友去畫畫，回家的路上準(zhǔn)備找一輛共享單車。朋友說：“我不要小黃車（ofo），其它都行?！睙o獨(dú)有偶，另一次和一個(gè)朋友去吃飯，從地鐵站出來準(zhǔn)備騎輛車去飯店。正在找車的過程中，一輛小黃映入眼簾。由于我已經(jīng)開了一輛摩拜，又正好有ofo的季卡，我對朋友說：“我?guī)湍汩_吧，正好有季卡?！睕]想到。。。朋友徑直奔向了另一輛小藍(lán)，甩了一句：“我不喜歡小黃?！绷粝挛夜陋?dú)在風(fēng)中??。
品牌
為什么小黃的口碑這么差？不要錢也不愿騎？??因?yàn)樾↑S的用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品品牌形成了負(fù)向認(rèn)知。
品牌一詞，來源于西方，英文是brand，這個(gè)詞的最初的含義，是古代牧場主為了區(qū)分牲畜，往往會用烙鐵在牲畜身上打上烙印。而動物身上的烙印就是最早的品牌了，后來人們在表示商品的品牌時(shí)，依然沿用?brand?一詞。從這個(gè)詞的起源，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌的作用，其實(shí)是為了快速辨識。商品打上某個(gè)品牌的logo，就說明了該商品是屬于某個(gè)公司的，因此應(yīng)該具備某些特質(zhì)。比如我們提起蘋果，就想到設(shè)計(jì)感、高品質(zhì)、好用；提起CK，就想到簡約、明快。不同品牌通過堅(jiān)持不懈的努力，從各個(gè)角度，比如廣告、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等宣傳自己品牌的調(diào)性，營造品牌在消費(fèi)者心中的形象。前段時(shí)間被大量吐槽的迪奧土味馬鞍包廣告，正是因?yàn)樵搹V告與Dior“華麗與高雅的代名詞”的品牌形象完全格格不入，而遭到網(wǎng)友無情地戲謔。相信看過視頻你就會知道這些戲謔都是值得的：
下面是才華橫溢的網(wǎng)友制作的拼多多版視頻，笑果很好！一定要看！
然鵝，迪奧平時(shí)的廣告調(diào)性是這樣的：
世界500強(qiáng)“華麗與高雅”的法國高級奢侈品牌就這樣生生被玩壞了。如果迪奧一直出拼多多版的廣告，下次見到迪奧的品牌logo，你會聯(lián)想到哪些形容詞呢？從中也可以看出：品牌是商家賦予消費(fèi)者的一種認(rèn)知。這種認(rèn)知，以功能為基礎(chǔ)，以情感為升華。廣告宣傳可以負(fù)責(zé)情感的部分，而功能的部分，就只能交給產(chǎn)品本身。產(chǎn)品本身有很多方面的因素：質(zhì)量、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品用途等等。這些因素，也構(gòu)成了用戶在使用產(chǎn)品時(shí)形成的認(rèn)知，也就是用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品宣傳得再好，設(shè)計(jì)得再美，但核心功能沒有做好，質(zhì)量不好，用戶體驗(yàn)一樣會很糟糕，用戶對品牌就不會有好感。不得不說，文章開頭提到的ofo，應(yīng)用和車本身的設(shè)計(jì)其實(shí)做得挺好的，但正是因?yàn)楹诵墓δ軟]有做好，導(dǎo)致品牌形象出現(xiàn)問題。
核心功能
做一個(gè)產(chǎn)品，一定會有一個(gè)核心價(jià)值，為用戶提供某種服務(wù)。這是用戶使用該產(chǎn)品的根本動機(jī)。用戶騎共享單車，就是想方便、快速、省力得到達(dá)目的地。如果我們簡單分析用戶使用小黃車的流程，會得到如下的示意圖：
更詳細(xì)的分析方法，可以使用用戶體驗(yàn)地圖來走查完整的流程，找到用戶體驗(yàn)中可以優(yōu)化的點(diǎn)，可參考這篇文章：
使用小黃車，開鎖和騎車環(huán)節(jié)都有比較重大的質(zhì)量問題：
- 好不容易找到一輛，鎖不好用了；
- 好不容易開鎖一輛，車鏈子掉了；
- 好不容易騎上車了，哎呀怎么這么費(fèi)力；
- 好不容易騎到一輛好的，咦？怎么騎車的時(shí)候車子不停發(fā)出噪音。
而且以上這些問題還比較頻繁地出現(xiàn)。這就導(dǎo)致用戶在不斷地接觸小黃車的過程中，不斷產(chǎn)生沮喪、厭惡等負(fù)面情緒。因此，做一個(gè)產(chǎn)品，首先必須將核心功能做好，將體驗(yàn)做到極致、穩(wěn)定，然后再進(jìn)行周邊功能的拓展。
如果你的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定地為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，產(chǎn)品的口碑就會逐漸建立起來。這種穩(wěn)定感，也是品牌的基石。畢竟用戶選擇一個(gè)品牌而不選另一個(gè)，排除用戶對歸屬感、自我價(jià)值等的心理喜好，主要是相信這個(gè)品牌能為消費(fèi)者帶來相應(yīng)的、有質(zhì)量的服務(wù)或者商品。因此，即便是稍微貴一點(diǎn)，用戶也愿意買單——買的就是個(gè)放心呀。
產(chǎn)品需要穩(wěn)定感這個(gè)道理在交互設(shè)計(jì)中也適用：設(shè)計(jì)師在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要對同類的元素有一致性的操作體驗(yàn)，建立穩(wěn)定感。用戶每次看到這種圖標(biāo)，就知道點(diǎn)擊了會出現(xiàn)分享浮層；看到那種圖標(biāo)，就知道點(diǎn)擊了會出現(xiàn)輸入框。類似這樣一致的操作體驗(yàn)，減少用戶的思考，為用戶創(chuàng)造方便，省心省力。
以上跟大家分享了一些關(guān)于ofo的思考，總結(jié)一下有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 品牌是商家賦予消費(fèi)者的一種認(rèn)知。這種認(rèn)知，以功能為基礎(chǔ)，以情感為升華。
2. 用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的用戶體驗(yàn)關(guān)系到對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。
3. 產(chǎn)品的核心功能是最重要的，需要首先保證其質(zhì)量。
討論讓我們認(rèn)識更深刻。歡迎大家留言討論。
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我是沐風(fēng)，愛奇藝高級交互設(shè)計(jì)師。留德海龜，曾任職騰訊微生活、網(wǎng)易、宜信。6年交互設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同名公眾號“沐風(fēng)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，歡迎關(guān)注，帶你一起提升設(shè)計(jì)和思考能力。
