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1. 產品：關鍵詞與分類

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1.1 解決某個問題的東西

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?某個：某些用戶需求，明確定位.

?問題：用戶需求場景.

• 用戶：這個問題是誰的問題。
  客戶(付錢買產品的人)，終端用戶(最終使用產品的人)
• 需求：問題的核心是什么。
  深淺(最淺的一層，需求的表象，第二層，觀點，行為背后的目標，動機等；最深的一層，人性層面)
• 場景：用戶在什么情況，以及何時何地碰到這個問題。

?東西：有形的實物或無形的服務，一般是目標的解決方案

1.2 常見的產品分類維度

產品分為6大類：工具，內容，社交，交易，平臺，游戲。

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單點：工具(用來解決特定的單點問題，有事了才會想起)，比如計算器，郵箱，驅動精靈等。
單邊：一群人使用，比如 電話。用戶越多，每個用戶的價值越大。
多邊：平臺級產品，幾群不同的人才能產生價值，比如 知乎(提問者，回答者，圍觀者構成三邊)；O2O餐飲。

內容，價值觀過濾器(提供有價值的信息，用戶想打發(fā)時間，也是一種價值)
用戶與用戶互相玩，彼此吸引建立關系，最終留下來.(社交產品 優(yōu)勢為用戶黏性搞，劣勢為離錢比較遠)
交易，做生意賣東西.(線上的交易，就是電商和O2O概念下的各種收費服務)

?用戶類型角度(2B，2C)：

• 企業(yè)vs個人：2B(企業(yè)使用，比如ERP，客服工具，HR財務系統(tǒng)等)，2C(個人使用，自己買自己使用，比如禮品)
• 群體vs個人：2B(比如 一群一起玩網游)，2C(一個人使用，比如 播放器看電影，瀏覽器)
• 工作vs生活：2B(生產資料，比如后臺系統(tǒng)，工程師的開發(fā)工具等)，2C(生活資料，比如 美顏，拍照，社區(qū)等)
• 男人vs女人：2B(男人在乎是目的和結果)，2C(女人在乎過程和感受)，比如2B產品過于重視價值，忽視了體驗。

?盈利模式角度：

• 賣貨：前向收費，直接向用戶要錢。比如包月，點播，服務費，電影院，以及QQ付費功能等。
• 賣人：后向收費，抽取費用（抽水模式）。比如廣告發(fā)布(優(yōu)酷，土豆，天貓，京東等)，競價排名，冠名贊助，企業(yè)會員等費用。

?關鍵資源角度：

• 資本驅動
• 技術驅動
• 產品體驗
• 運營服務
• 壟斷資源

2. 概念：提出與篩選

2.1 產品概念的提出

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?核心用戶：產品目標用戶中最重要的用戶是誰。
?剛性需求：最痛的痛點是什么。

1. 真實：真的存在，還是幻想出來的。比如，用戶有心鍛煉，一個鬧鈴就解決，不需要開發(fā)什么APP每天提醒.
2. 剛需：剛需是否強烈，不滿足是否忍受。
3. 高頻：需求發(fā)生的頻次是高是低。

?典型場景：痛點最常出現(xiàn)在怎樣的生活，工作，娛樂情況下。
?產品概念：用什么方案解決.
?競爭優(yōu)勢：相對已有方案，有什么突出優(yōu)勢.

案例：私人跑步教練
?核心用戶：愛跑步的都市白領，更精準的說法是“新手”。
?剛性需求： 不會科學鍛煉（備選：跑步時太無聊）。
?典型場景： 晨跑（備選：夜跑）。
?解決方案： 私人跑步教練——是個可穿戴的設備，比如耳機，用來監(jiān)測你的運動，還能時不時給些提醒。
?競爭優(yōu)勢： 不受束縛、不用帶手機、精準個性化。

2.2 產品概念的篩選

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• 內部：
  1. 能力(人：團隊與要做的事情是否匹配；財：資本，資金支持是否到位；物：行業(yè)資源與業(yè)務能力)。
  2. 意愿()
• 外部：

1. 價值

   
   
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   目標用戶：與產品發(fā)生關系的用戶群體。核心用戶：目標用戶最重要的那個群體。

2.成本(宏觀:大環(huán)境[政治，經濟，社會，技術，環(huán)節(jié)，法律因素]；微觀:行業(yè)環(huán)境[])

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3. 需求采集與用戶研究

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3.1 需求采集方法的分類

• 直接采集與間接采集，獲取到的需求分為是 一手需求，二手需求.
  以上兩個采集，從兩個角度來理解(第一個角度：需求的提出者是不是有需求的人，第二個角度：需求是原始的還是加工過的).

• 說和做，定性與定量

  
  
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  說(劣勢是“耳聽為虛”，要看他怎么做)與做(優(yōu)點：眼見為實；缺點：背后真正的原因) 是不可拆分的方法，同時用于一次需求采集.

定性(找出原因，偏向于了解，屬于個體研究。比如針對幾十個用戶，是否能代表全體？)，定量(發(fā)現(xiàn)表面的現(xiàn)象，無法知道背后的原因。比如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶活躍了，又降低，搞清楚到底發(fā)生了什么，還是需要做一個定性訪談)

理解用戶需求的過程，從觀點到行為，再從行為到觀點，一樣會從定性到定量，再從定量到定性，以實現(xiàn)螺旋式上升，使了解和證實在不斷迭代中得到進化。

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臨場感，采集是否發(fā)生在真是的需求場景里，也是一種分類方法.
用戶是否和產品發(fā)生交互，電視機需求(用戶以為自己需要，但并不用的產品功能)，洗碗機需求(用戶以為自己不需要，用過就離不開的產品功能)，低成本驗證。

3.2 用戶研究

• 用戶，需求的再理解：
  需求的三種深度 1. 觀點和行為(表面能 聽到，看到的東西) 2.目標和動機(用戶為什么這么說，這么做，深度挖) 3.人性和價值觀

  
  
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• 用戶：抽象到具象再到抽象
  1. 用戶是抽象群體：用戶是假想的某一類人——目標用戶、核心用戶。
  2. 用戶是具象個體：需求采集時，我們要去接觸一個個真實的用戶，見活人，聽故事，找感覺，發(fā)現(xiàn)“用戶故事”。
  3. 用戶又是抽象群體：整理采集到的需求時，把真實用戶再合并特征，定義出“人物角色”，并反向修正產品概念。
  工具：用戶故事(一個個具體，鮮活的需求場景)，人物角色(用戶畫像)
  兩種典型用戶：新手(一群不愛看說明書、急于直接上手、用得不爽就很懊惱、很輕易就放棄的產品用戶，要的是簡單易用、快速上手 。)與專家(一群會看說明書、會泡論壇、會查攻略、樂于接受挑戰(zhàn)的產品用戶，要的是穩(wěn)定可靠、性能高 。)
  核心用戶是新手的典型產品(2C，前臺產品 的產品 新手用戶多)：用戶量很大的大眾產品，比如電梯，工廠；電視，冰箱等家用電器
  核心用戶是專家的典型產品(2B，后臺系統(tǒng)的產品 專家用戶更多)：用戶量很小，比如 醫(yī)院或工廠，開發(fā)人員的專業(yè)設備等.
  新手與專家有時候會互相交互，比如 小米MIUI，蘋果系統(tǒng)等，從新手變成專家.

4. 需求分析：Y模型的基本概念

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有時候需求不一定是真實的，比如 搞個睡床，如果不深挖，就會再睡床這個事情繼續(xù)浪費時間.
深挖需求后，才發(fā)現(xiàn)，原來是為了中午好好休息，再深挖，是為了下午更好的工作.
那么只需要圍繞解決 中午如何好好休息這個問題就好了. 到底是造一個睡床，還是靠枕，只是如何做的問題.

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“1” 用戶需求場景
“2” 用戶需求背后的目標和動機，需求的第二種深度.
“3” 產品功能，解決方案.
“4” 人性，或者說價值觀，是需要的第三種深度，是需求的本質

6個 W 和 2個 H：
“1” 主要是 who(用戶），What(需求)，Where/When(場景)
“1”->“2” ，"2"->"4"，要回答 Why 不停往下深挖需求.
“4"->"2"->"3" 過程中 想清楚 How，問題如何解決
"3"，which 哪個方案，做哪個功能. How many 一次做多少功能.

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福特的例子，"1" 用戶需求(更快的馬)，->”2"，搞清楚Why，用戶為了更快的到達某地，

5. 功能：細化與打包

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• 功能的價值判斷

  
  
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廣度：潛在用戶數(shù)*單用戶價值，客單價

頻度：需求頻次(高低)*單次復雜度(復雜高，單價高)，頻次高很少有高的單次價值. 先高頻低價格的需求捉用戶，后低頻高單價的需求做利潤。

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強度：不可替代，緊急，持久.(真實剛需)

• 成本評估與性價比
• 功能分類：KANO模型：

1. 基礎功能：這類功能沒有實現(xiàn)時，用戶對產品是“極其不滿”的。但是，這個功能做得再好，用戶也認為“理所應當”。就像手機有打電話，上網，拍照等這樣的基礎功能.

   
   
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2.亮點功能：這個功能沒有時，用戶并不會不滿意或覺得有問題。但是一旦有了這個功能，用戶就會大為驚喜。

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3.期望功能：這類功能，對產品而言往往是“多多益善”，選擇起來也比較簡單：先做性價比高的。

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4.Y模型與KANO模型的思考：
Y模型里面的“1”，既是用戶需求的表象，也是用戶的期望。KANO模型從另外一個角度告訴我們，如果直接從“1”到“3”，照著用戶說的做，這個產品的功能往往是不完整的。
因為用戶告訴你的，只是期望功能。
用戶不會提基礎功能，因為他覺得你的產品肯定會有；
用戶也不會說亮點功能，因為他想不到。
可見，不能抄近道，必須從“1”往下挖，挖到“2”后用領域知識來補全基礎功能，再挖到“4”，這時要通過對人性和價值觀的理解來提出亮點。
從各種功能的來源上看，期望功能對應的是“1”，亮點對應的是“4”，而基礎功能對應的是“2”

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5.無差別功能：做不做用戶對產品的感受是沒有變化的。

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5.反向功能：做得越多用戶越討厭。

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6. 執(zhí)行：立項組隊與研發(fā)生產

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• 從“想清楚”到“做出來”

  
  
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• 立項：搞定各種資源(資源分為兩類，人和物)
  人：團隊、組織；
  物：政策、資金等;
  MRD和PRD這兩個產品經理最常寫的文檔，以Why(為什么要做這個產品)、What(產品MVP包含哪些功能及要做什么)、How(項目計劃及風險對策等)三部分來談MRD；

  
  
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  ?立項環(huán)節(jié)： 在這個環(huán)節(jié)，產品經理要組建團隊、設法獲取各種資源，以及確定項目計劃。在正式開干之前，一般還會開個Kick Off會議，鼓舞一下士氣。
  ?需求環(huán)節(jié)： 這個環(huán)節(jié)主要做的是功能細化，也可以叫需求開發(fā)。產品經理要寫PRD產品需求文檔和UC用例，并和設計師配合做Demo原型。在這個過程中，可能會經歷多次評審會議，還要和技術人員一起確定功能細節(jié)。以寫產品需求文檔為例，產品經理一般都不會遺漏主干流程的描述，但是否能把分支流程、異常處理、邊界條件都寫完整就不一定了。比如，一個搜索結果為空或少結果時怎么處理，會員管理列表中如果一個會員都沒有，是否應該全空著，微博用戶關注人數(shù)達到上限時該怎么提示，等等，都是產品經理需要掌握的基本功。
  ?開發(fā)環(huán)節(jié)： 這一環(huán)節(jié)的主角是開發(fā)工程師，他們要做代碼方案的設計和評審，然后完成編碼和單元測試[6] 。與此同時，產品經理已經開始下一個迭代版本的項目前期準備。
  ?測試環(huán)節(jié)： 開發(fā)推進的同時，測試工程師要編寫TC測試用例，通過TC評審，并且在系統(tǒng)可用的第一時間做冒煙測試[7] 。此環(huán)節(jié)中，產品經理要組織功能評審，在第一時間把新產品展示給所有的項目干系人，以確保做出來的東西是大家想要的。
  ?發(fā)布環(huán)節(jié)： 測試工作完成后，運維人員要組織發(fā)布評審，執(zhí)行預發(fā)布、發(fā)布的動作，并且在發(fā)布完成后讓產品經理到真實的線上環(huán)境去驗證，以確保產品符合預期。

7. 成長：規(guī)劃與迭代

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敏捷，網上書籍:《Scrum敏捷軟件開發(fā)》，《敏捷軟件開發(fā)實踐 估算與計劃》

8. 運營：先驗證再擴張

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• 運營工作分類：
  1. 內容運營：內容的定義很廣泛，文章、圖片、視頻、商品等都屬于內容，通過連接用戶與其匹配的內容，促進用戶的下一步行動
  2. 活動運營：活動只是手段，策劃活動是為達成背后的運營目的。
  3. 用戶運營：根據(jù)產品的不同，用戶運營的對象也會有所不同

9. 案例：商業(yè)模式、創(chuàng)新與行業(yè)

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• 聊聊商業(yè)模式(具體參考我寫的這篇文章)
  

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  ?客戶細分：我們的目標用戶是誰，其中最重要的又是誰。
  ?價值主張：我們可以幫用戶創(chuàng)造什么額外的價值。這里所說的價值必須是現(xiàn)有產品服務沒有的，比如更高的性能、更低的價格、更小的風險。
  ?客戶關系：用戶與我們、用戶與用戶之間的互動模式是什么，比如專人一對一服務、用戶自助使用、用戶彼此共建社區(qū)，等等。
  ?渠道通路：如何與用戶建立起高效聯(lián)系，拉近現(xiàn)實與心理的距離。
  ?關鍵業(yè)務：我們需要做什么產品來解決用戶問題，創(chuàng)造價值。
  ?核心資源：我們做這件事，和別人相比，有什么特別的優(yōu)勢因素。
  ?重要合作：我們需要和哪些上下游、周邊伙伴協(xié)作，以及如何協(xié)作。
  ?收入來源：如何從用戶那里獲得收入，以維持業(yè)務可持續(xù)發(fā)展。
  ?成本結構：做這件事，都在哪些環(huán)節(jié)需要花錢。
  對比：商業(yè)、業(yè)務、盈利模式
  ?商業(yè)模式：完整講述了我們創(chuàng)造了什么價值，為什么有存在的意義，對應圖10-1的全部。
  ?業(yè)務模式：在解決方案層面做的是什么事，對應圖10-1左上區(qū)域的關鍵業(yè)務、核心資源、重要合作。
  ?盈利模式：怎么賺錢，怎么養(yǎng)活自己的團隊，對應圖10-1下方區(qū)域的成本結構與收入來源。

• 分析100塊去哪兒了(資本就是這樣，在不停地流動中創(chuàng)造了價值)
  考慮一下終端消費者消費了100塊錢以后，這些錢都到哪里去了，被多少角色、環(huán)節(jié)分掉了，這樣你就能對這個行業(yè)有比較深刻的理解。(從里面發(fā)生商機，機會)
  行業(yè)里有哪些類型的公司、組織、玩家，他們彼此之間是怎么協(xié)作的，是靠什么樣的利益、規(guī)則、潛規(guī)則驅動的，各自的核心價值是什么，應得的合理回報是多少，等等。

  
  
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10. 書籍推薦

作者推薦書籍：《商業(yè)模式新生代》，《文明之光》，《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》，《重新定義公司》，《信息簡史》、《人類簡史》、《未來簡史》
推薦書籍：《買買買時代的行為經濟學》，《怪誕行為學》，《賭客信條》，《思考快與慢》，《大破局中國經濟新機遇》，《博弈論》，《無價》，《價格游戲》，《消費者行為心理學》
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