1.令人扼腕的油菜花美景
家人們，今天咱們來聊聊文案的事兒。
最近四川成都三圣鄉(xiāng)簧柏路旁的油菜花海迎來最佳觀賞季，吸引不少游客前來打卡拍照。56種漸變色彩的油菜花在春風(fēng)里輕輕搖曳，被稱為現(xiàn)實版的“莫奈花園”。
但很可惜，幾天時間，美景就變了：有少部分游客為了拍出美美的照片，直接踩進了花田，核心景區(qū)甚至已經(jīng)有人搭帳篷露營，現(xiàn)場慘不忍睹。
景區(qū)也做了很多工作，有人現(xiàn)場巡視，有喇叭一直在呼吁“文明賞花”，也立了好些宣導(dǎo)的警示牌。
但，這些措施都沒有擋住那少部分漠視規(guī)則的游客的腳步：
哦，我知道了——可我更想要美美的照片?。?/p>
作為每天都要經(jīng)過這片美景的路人甲，我總在想：能不能用什么宣導(dǎo)文案，打動游客，從而降低他們踏進花田的概率呢？
帶著這個問題，我仔細閱讀了一本今年才出版的文案書籍：清華大學(xué)出版社出版《高轉(zhuǎn)化文案這樣寫》，作者尤月，是資深的文案營銷和市場推廣專業(yè)人士。
2.治愈系文案
書中有一段話打動了我：
觸及人們內(nèi)心深處"情緒敏感點"的文案，能夠為產(chǎn)品賦予更深層次的情感價值，使得商品在顧客心中不再只是一個簡單的物品，而是轉(zhuǎn)變成一位"懂自己、有血有肉、有溫度、有個性"的伙伴。它能夠觸及并撫慰顧客內(nèi)心最柔軟的角落。當(dāng)顧客在情感上獲得共鳴和滿足時，他們自然會毫不猶豫地選擇購買，這時文案的使命便成功達成。
很多文案雖然向用戶傳遞了情感，但是這種情感止于肌膚，無法滲透骨髓，給用戶帶來的感受等級非常低，無法在他們心中激起任何波瀾。面對這一挑戰(zhàn)，我們可以向著名文案作家邁克爾．馬斯特森"偷師"。他提出：要從人們的三種"核心情結(jié)"入手來寫文案，這三種"核心情結(jié)"是信念（ Beliefs )、感受( Feelings ）和渴望（ Desires )，簡稱BFD。
BFD
簡單說來就是：能打動、并觸發(fā)目標對象特定行為的文案，是能觸碰到目標對象內(nèi)心深處“情緒敏感點”的文案，沒有情緒，或者情緒太淡，或者情緒太小眾，都不能在目標對象心里掀起一點波瀾。而敏感情緒主要有三種“核心情結(jié)”：信念、感受和渴望。
這里面有一個很重要的知識點：過去，廣告宣傳喜歡針對“痛點”寫文案，夸大痛點，導(dǎo)致大家每天都被各種焦慮包圍，以致于人們對制造焦慮的文案越來越反感，甚至還會引發(fā)目標對象的反作用。
同時，治愈系的文案逐漸興起。這些文字能給人們補充內(nèi)心的能量，影響他們的行為。比如說有個沙發(fā)的文案是：“結(jié)束了一天的疲憊，回到家，窩在柔軟的沙發(fā)里，讓溫暖的燈光驅(qū)散所有的煩惱，這里是專屬于你的溫馨小窩?！边@樣的文案，能讓人感到放松和溫馨，更容易激發(fā)目標對象聯(lián)想到窩在沙發(fā)里的、被擁抱、被珍惜的安全感，因此就更容易觸發(fā)目標對象的特定行動。
3.落地的工具
這種治愈系文案，是怎么寫出來的呢。有兩個超實用的工具。
第一個工具是“情結(jié) - 身份矩陣”。用這個矩陣，能幫我們梳理不同目標群體三種“核心情結(jié)”的具體內(nèi)容。
下表是我對三個群體做的“情結(jié)-身份”分析。這里特別強調(diào)：作者在書中多次提醒，情結(jié)分析的結(jié)果是動態(tài)的、大量的，必須經(jīng)過長時間的觀察、積累和推敲。
我解釋一下這個表格的內(nèi)容：
職場新人們的職業(yè)信念，可能有“有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我”，他們的感受可能有對職場不公的憤怒，對新鮮事物的好奇，他們渴望被看見，被認可；
中層管理者們的職業(yè)信念可能包括“機遇與挑戰(zhàn)并存”，他們會感受到工作壓力，也會感受到克服困難后的成就感，他們渴望獲得團隊的信任；
自由職業(yè)者們的職業(yè)信念可能有“個人能力要產(chǎn)品化”，他們可能會感受到收入不穩(wěn)定的憂慮，也會感受不同工作場域帶來的喜悅，很明顯，他們渴望時間自由。
在這個表格里，我為三個核心情結(jié)中每一維度，都簡單舉了一個例子，同時，提醒家人們注意：人性是復(fù)雜的，是多面的，對每個群體的分析，都肯定會有多個分析結(jié)果，大家在使用這個“情結(jié)-身份”矩陣時，一定要注意長期性和動態(tài)性。
第二個工具是文案公式。用這個工具，幫助我們把挖掘出來的情緒用公式進行場景化。
公式是這樣的：當(dāng)【場景】時，我【行為】，因為【情緒類別】。
舉個例子：“夜深了，我還在辦公室改方案，我堅持用紅色批注，因為我渴望被看見”。
4.案例講解
為了幫助大家理解上面的知識點和工具，我們來改寫三圣鄉(xiāng)七彩油菜花的宣導(dǎo)文案。
現(xiàn)在景區(qū)的宣導(dǎo)文案之一是“愛花賞花，文明護花”。這句文案很公式化，沒有情緒，我的改寫過程是：
首先我確定文案的目標對象是：享受生活的退休老年人。
然后套用公式，形成初稿，最后修改部分文字。
最后，我改寫的文案有：
絢爛的花朵、微醺的花香，我漫步在花田小路上，拍照留念。這是我高素質(zhì)風(fēng)范的秀場。
油菜花在風(fēng)里輕舞，我在小路上打卡，寧靜和美麗，我和油菜花一起創(chuàng)造，一起享受。
希望我可愛的小孫孫，像油菜花一樣美麗、自由。小孫孫和油菜花都有健康、安全的生長環(huán)境。
油菜花和陽光在花田里相親相愛，我和老朋友在花田外談笑風(fēng)生，這是我們都珍視的美好回憶，希望歲月靜好，希望美好長留。
家人們，你們覺得哪句文案更能打動你呢？
對于其他目標群體，你還能像出什么治愈系的文案呢？
情緒最重要，文采有更好。
文案創(chuàng)作者先感知到情緒，再提煉出核心情結(jié)，然后把這個核心情結(jié)通過文案傳遞出去，引起目標對象的情緒共鳴，最后讓目標對象產(chǎn)生行動轉(zhuǎn)化——這就是情緒文案轉(zhuǎn)化的邏輯密碼。情緒，就是文案高轉(zhuǎn)化的秘密武器。
