進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己儼然置身于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。在這里，群雄逐鹿，烽火連天——有大規(guī)模的短兵相接，也有星星點(diǎn)點(diǎn)的局部沖突；有一對(duì)一的巔峰對(duì)決，也有群英大混戰(zhàn)；有巨頭霸主雄踞一方，頻繁四處征討，也有弱小勢(shì)力韜光養(yǎng)晦，靜待厚積薄發(fā)；有默默無聞的新秀一夜崛起，也有曾風(fēng)光無兩的巨擘轟然倒下……
和那個(gè)波瀾壯闊、紛爭(zhēng)不斷的戰(zhàn)爭(zhēng)年代一樣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在頻繁上演著“戰(zhàn)爭(zhēng)”的故事。
2005年9月，騰訊發(fā)布拍拍網(wǎng)。2008年10月，百度推出百度有啊。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司中兩個(gè)市值最大的巨頭依托自己龐大的用戶群，先后大舉進(jìn)攻阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)所盤踞的電子商務(wù)領(lǐng)域……經(jīng)過多年的正面對(duì)抗，淘寶網(wǎng)不僅毫發(fā)未傷，而且蒸蒸日上，而拍拍網(wǎng)卻一直不溫不火，百度也于2011年4月被迫宣布轉(zhuǎn)型。雄心勃勃的兩大巨頭先后鎩羽而歸……
2009年8月，新浪發(fā)布新浪微博，通過出色的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品取得了巨大成功，新浪市值也因此在一年之內(nèi)翻了一番。搜狐、騰訊、網(wǎng)易等公司眼紅之下也紛紛推出自己的微博產(chǎn)品，對(duì)新浪微博展開了圍剿……
2010年，騰訊和奇虎360爆發(fā)了一場(chǎng)影響廣泛的戰(zhàn)爭(zhēng)——“3Q大戰(zhàn)”。騰訊的即時(shí)聊天工具QQ和奇虎360的安全軟件360安全衛(wèi)士是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的兩個(gè)客戶端軟件，因此，騰訊和奇虎360在用戶桌面這一至關(guān)重要的戰(zhàn)略入口上有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。戰(zhàn)爭(zhēng)伊始，奇虎360出于某些考慮，宣傳QQ偷窺用戶個(gè)人隱私文件和數(shù)據(jù)，引起QQ用戶對(duì)于使用QQ的擔(dān)憂和恐慌；隨后奇虎360有針對(duì)性地推出一款宣稱全面保護(hù)QQ用戶安全的360扣扣保鏢，該工具在72小時(shí)內(nèi)下載量就突破了2000萬。隨著事態(tài)的不斷發(fā)展，騰訊做出了激烈的反擊，稱360扣扣保鏢是“外掛”行為，強(qiáng)勢(shì)宣布將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，逼迫用戶在QQ和360軟件間二選一，奇虎360被迫面臨一場(chǎng)生死決斗。最后，在國(guó)家相關(guān)部門的積極干預(yù)下，騰訊和奇虎360才得以和解，360扣扣保鏢正式下線，QQ與360開始恢復(fù)兼容。至此，3Q大戰(zhàn)才告一段落。
這一場(chǎng)場(chǎng)驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)，不斷詮釋著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。在這個(gè)行業(yè)，期望長(zhǎng)久偏安一隅只是癡心妄想，無論實(shí)力強(qiáng)弱，即使你不主動(dòng)出擊，也會(huì)有人不斷向你發(fā)起挑戰(zhàn)。而且在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，我們很少能夠看到多家共存共榮的局面，往往是幾番廝殺之后，一兩個(gè)寡頭以勝利者的姿態(tài)控制了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，而其他的失敗者只能吃點(diǎn)剩菜，喝點(diǎn)剩湯，抑或慘淡退出，灰飛煙滅。
一、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的謀略
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷，很多時(shí)候不是你死就是我亡，所以唯一的出路就是要不斷發(fā)展壯大自己。雖然很多公司的壯大是在摸爬滾打中一步一步摸索出來的，但是如果只是橫沖直撞地拼殺顯然是不可取的，尤其當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，就應(yīng)該制定行之有效的戰(zhàn)略，有計(jì)劃地防守和進(jìn)攻。優(yōu)秀的戰(zhàn)略可以幫助公司抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得高速發(fā)展，也可以幫助公司發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)威脅，及早準(zhǔn)備以防患于未然。
中國(guó)歷史上最有名的一篇戰(zhàn)略當(dāng)屬諸葛亮的《隆中對(duì)》。諸葛亮為劉備分析了天下形勢(shì)，提出先取荊州為立足點(diǎn)，再取益州，和曹操、孫權(quán)三分天下，然后對(duì)內(nèi)逐步增強(qiáng)自身實(shí)力，對(duì)外處理好與西南地區(qū)少數(shù)民族的關(guān)系，并與孫權(quán)結(jié)成聯(lián)盟，等到天下有變時(shí)，揮兵奪取中原，成就一統(tǒng)天下的霸業(yè)。
雖然《隆中對(duì)》存在一定的缺陷，但是它卻指引著劉備集團(tuán)一步一步地發(fā)展壯大起來，從原來的寄人籬下，兵不過三千，一直到與曹操、孫權(quán)三分天下。這， 就是戰(zhàn)略的價(jià)值！
“上兵伐謀”，要想贏得戰(zhàn)爭(zhēng)就得學(xué)會(huì)運(yùn)用謀略，互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)也不例外。大型互聯(lián)網(wǎng)公司都非常重視通過戰(zhàn)略的實(shí)施來擴(kuò)大效益，每年都會(huì)花費(fèi)大量的精力在戰(zhàn)略的制定上。而戰(zhàn)略的調(diào)整，最直觀的外在表現(xiàn)就是為了配合戰(zhàn)略執(zhí)行而做的公司組織架構(gòu)的變化。以阿里巴巴集團(tuán)為例，2011年6月，阿里集團(tuán)將淘寶分拆為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、淘寶商城三家公司；2012年7月，阿里集團(tuán)調(diào)整阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)、天貓、淘寶、一淘、聚劃算和阿里云為七大事業(yè)群；2012年12月，阿里集團(tuán)又對(duì)外宣稱將分拆為30家公司。這一系列組織架構(gòu)變化的背后，事實(shí)上就是阿里集團(tuán)對(duì)自身戰(zhàn)略的不斷調(diào)整。
二、兼顧全局與發(fā)展
戰(zhàn)略決定了一家公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)要做什么，以及不做什么，所以它的重要性是不言而喻的。但是，很多人并沒有完全明白制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的真正目的。那么我們到底要用戰(zhàn)略來做什么呢？
古人對(duì)弈棋之道有這樣一句經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié)：“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子?！苯?jīng)常下圍棋的人都會(huì)有這方面的體會(huì)：如果我們一味地只顧吃掉對(duì)方的棋子，而忽略了棋局大勢(shì)的變化，那么即使開頭能有些許斬獲，但是越到后面就會(huì)越吃力，越覺得沒有進(jìn)一步發(fā)展的空間，最后很容易就輸?shù)袅巳?；而高明的棋手則不同，他們顧全大局，籌劃全盤，通過看似不經(jīng)意的落子就構(gòu)筑起無形的勢(shì)力，這些零零散散的棋子向周邊區(qū)域輻射影響力，為今后周邊區(qū)域的爭(zhēng)奪打下了基礎(chǔ)，所以即使一開始偶有失招，卻能始終穩(wěn)操勝券。
棋局如戰(zhàn)局，孫子在《孫子兵法?勢(shì)篇》中也講道：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)……”善于指揮打仗的將帥，他的主導(dǎo)思想應(yīng)該放在依靠、運(yùn)用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的態(tài)勢(shì)上。
實(shí)體戰(zhàn)場(chǎng)如是，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬戰(zhàn)場(chǎng)亦如是。所以我們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)，也應(yīng)該 充分明確戰(zhàn)略的目的不在于贏得幾場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)，也不在于打敗幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所以戰(zhàn)略應(yīng)該是全局性的。在制定戰(zhàn)略時(shí)，我們不應(yīng)該將自己局限在一個(gè)特定范圍之內(nèi)，而是要盡可能地放寬自己的視野。戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)不是我們的業(yè)務(wù)，也不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該是我們所處的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。我們要像將帥研究戰(zhàn)場(chǎng)沙盤一樣從高空鳥瞰我們所處的生態(tài)系統(tǒng)，分析生態(tài)系統(tǒng)的整體格局，看清自己和其他組織在系統(tǒng)中所處的位置、所扮演的角色，以及相互之間的關(guān)系，評(píng)估并對(duì)比自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)……進(jìn)而找出潛在的威脅，通過布局封堵可能被進(jìn)攻的路線，使各個(gè)業(yè)務(wù)能夠相互支持、相互協(xié)防，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防御壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法一舉攻破；同時(shí)抓住機(jī)會(huì)，快速搶占那些未被重視和占領(lǐng)的領(lǐng)地；找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)，通過最佳的路徑，集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行進(jìn)攻，通過競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大勢(shì)力范圍。
戰(zhàn)略既應(yīng)該是全局性的，也應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的。我們所處的生態(tài)系統(tǒng)的局勢(shì)不是一成不變的，它始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)，所以我們要面向未來，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來制定戰(zhàn)略。這就要求我們不僅要能夠?qū)崟r(shí)把握局勢(shì)的發(fā)展變化，抓住那些一瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要具備一定的超前眼光，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)局勢(shì)的發(fā)展軌跡，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度權(quán)衡得失，布局未來，而不受眼前短期利益的誘惑。
總而言之，戰(zhàn)略應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的、全局性的謀略、方案和對(duì)策，用于幫助我們?cè)谒幍纳鷳B(tài)系統(tǒng)中占據(jù)更加有利的位置，增強(qiáng)對(duì)所處的生態(tài)系統(tǒng)的影響力和控制力，進(jìn)而獲得更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、搶占互聯(lián)網(wǎng)渠道
對(duì)所處的生態(tài)系統(tǒng)的控制能力，首先體現(xiàn)在對(duì)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)用戶渠道的控制能力。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，最寶貴的資源就是用戶，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是為了爭(zhēng)奪用戶。我們獲取用戶主要有兩種策略：一是做好產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的口碑來吸引用戶主動(dòng)使用我們的產(chǎn)品；另一種就是通過渠道直接將我們的產(chǎn)品推送到用 戶的面前。顯然第二種策略更加直接，往往也更加有效。大量事實(shí)案例告訴我們，依托強(qiáng)大的渠道，如果所推廣的產(chǎn)品能夠切中用戶的關(guān)鍵利益，滿足用戶的核心需求，那么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻往往會(huì)是摧枯拉朽、勢(shì)不可擋的。
下面簡(jiǎn)單介紹三種借渠道進(jìn)行進(jìn)攻的方法。
1、打造開放平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭都熱衷于打造開放平臺(tái)，因?yàn)槌晒Φ幕A(chǔ)平臺(tái)型的產(chǎn)品在其所處的生態(tài)系統(tǒng)中可以處于一個(gè)非常有利的位置。一方面，相對(duì)于其他產(chǎn)品，平臺(tái)型產(chǎn)品的使用用戶基數(shù)往往非常大，這就意味著它能夠?qū)υ挷⒂绊懙挠脩糇銐蚨?；另一方面，基于該平臺(tái)的第三方產(chǎn)品或服務(wù)必須服從平臺(tái)的管理，平臺(tái)型產(chǎn)品擁有制定規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力，這樣它就可以利用自己的權(quán)力將用戶流量往有利于自己的地方引導(dǎo)，使自己的利益最大化。簡(jiǎn)單來說，基礎(chǔ)平臺(tái)型產(chǎn)品在一定程度上掌握著巨大的用戶流量的分配權(quán)。
最典型的一個(gè)例子就是微軟通過Windows操作系統(tǒng)推廣IE瀏覽器。直到1997年10月，微軟的IE 4.0正式版發(fā)布，IE瀏覽器的市場(chǎng)份額才只有18%，而網(wǎng)景瀏覽器則有72%。在這之后，微軟把IE瀏覽器深度捆綁到Windows系統(tǒng)中，IE被作為所有新版本的Windows操作系統(tǒng)中的默認(rèn)瀏覽器，并且用戶無法完整卸載或者阻止它。這一捆綁策略使得IE瀏覽器在市場(chǎng)上獲得快速成長(zhǎng)。1998年，IE瀏覽器就超越了網(wǎng)景；到2002年，更是占據(jù)了98%的市場(chǎng)份額，從此一直雄踞瀏覽器霸主之位；直到2012年5月才被谷歌的Chrome瀏覽器所超越。IE的崛起，歸根結(jié)底是因?yàn)閃indows操作系統(tǒng)是長(zhǎng)久以來世界上使用最廣泛的操作系統(tǒng)，微軟借助Windows就可以直接影響整個(gè)PC（Personal Computer，個(gè)人計(jì)算機(jī)）端互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
相對(duì)于微軟，蘋果對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的控制欲則更強(qiáng)。隨著iPhone手機(jī)的熱銷，蘋果建立起一個(gè)全新的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。由于控制了硬件和操作系統(tǒng)，蘋果獲得了制定這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)游戲規(guī)則的權(quán)力。在PC領(lǐng)域，這個(gè)規(guī)則是由微軟制定的。用戶使用個(gè)人電腦時(shí)，要獲得各種內(nèi)容或服務(wù)，就得安裝各種軟件，或是通過瀏覽 器訪問各種網(wǎng)站。而用戶在使用智能手機(jī)時(shí)，安裝軟件或用瀏覽器訪問頁面就顯得繁瑣了，所以蘋果就將各種內(nèi)容或服務(wù)封裝成一個(gè)個(gè)App（Application，應(yīng)用），使用戶直接打開App就能非常便捷地獲得這些內(nèi)容和服務(wù)。這個(gè)新的游戲規(guī)則顯然更有利于蘋果控制這個(gè)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)規(guī)則之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最主要入口就成了“用戶桌面”，瀏覽器的重要性被極大地弱化，而“用戶桌面”被牢牢地控制在蘋果的手中。通過“用戶桌面”，蘋果可以快速推廣自己的App，就像微軟通過捆綁推廣IE一樣。例如，蘋果在2012年9月發(fā)布的iPhone 5中，就用自己的3D地圖替換掉了原來默認(rèn)的地圖服務(wù)——谷歌地圖。更為可怕的是，原則上蘋果可以通過這種方式將觸角伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)領(lǐng)域，滲透到它所感興趣的其他子生態(tài)系統(tǒng)里。試想一下，如果蘋果推出支付應(yīng)用，提供給用戶一種較完美的用智能手機(jī)代替錢包付款的方法，那么它是不是就可以撬動(dòng)整個(gè)線下支付領(lǐng)域，多個(gè)與線下支付息息相關(guān)的領(lǐng)域是不是就將受其制約和影響。
從上面兩個(gè)案例可以看出，如果我們能夠圍繞一個(gè)平臺(tái)構(gòu)筑起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么這個(gè)平臺(tái)就可以成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最大的受益者。首先，平臺(tái)對(duì)第三方的開放可以使平臺(tái)以最小的成本獲得最大的價(jià)值，第三方提供的豐富的、高品質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù)可以讓平臺(tái)變得更有吸引力，用戶也自然更愿意在這個(gè)平臺(tái)上停留。其次，當(dāng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)足夠繁榮時(shí)，平臺(tái)還可以要求從第三方那里分取利潤(rùn)。例如，用戶從iPhone中的AppStore下載付費(fèi)應(yīng)用需要支付一定的費(fèi)用，由此產(chǎn)生的收入，蘋果與應(yīng)用開發(fā)者就是進(jìn)行三七分成的。最后，如果平臺(tái)覺得某個(gè)領(lǐng)域十分有利可圖，那么它還可以代替第三方提供相關(guān)的內(nèi)容或服務(wù)，就相當(dāng)于自己既做裁判執(zhí)法比賽，又做球員下場(chǎng)踢球，這樣比賽勝利的天平更傾向于誰也就一目了然了。舉個(gè)例子，百度作為中國(guó)最大的搜索引擎網(wǎng)站，如果它覺得視頻領(lǐng)域非常有前景，那么它就可以自己開發(fā)一個(gè)視頻網(wǎng)站，或直接收購(gòu)一個(gè)成熟的視頻網(wǎng)站，然后將更多的視頻搜索流量引入該網(wǎng)站，這樣這個(gè)視頻網(wǎng)站至少在用戶渠道方面就比其他視頻網(wǎng)站更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。
2、搶占咽喉要地
要通過搭建平臺(tái)建立起一個(gè)成功的生態(tài)系統(tǒng)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，這要求公 司具備很強(qiáng)的實(shí)力，一般的公司很難做到這一點(diǎn)。既然我們無法創(chuàng)造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，制定有利于自己的游戲規(guī)則，那么也就只能去適應(yīng)我們所處的生態(tài)系統(tǒng)，好好研究并利用游戲規(guī)則。
在現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)中，自然地理?xiàng)l件一直是戰(zhàn)略上的重要因素之一?！秾O子兵法·地形篇》有云：“夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計(jì)險(xiǎn)隘遠(yuǎn)近，上將之道也。知此而用戰(zhàn)者必勝，不知此而用戰(zhàn)者必?cái)??！闭f的是只有提前搶占有利的戰(zhàn)略位置，充分利用地形地利條件，才能夠獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。所以我們常會(huì)看到，戰(zhàn)場(chǎng)有一些所謂的兵家必爭(zhēng)之地，這些地方的爭(zhēng)奪直接關(guān)系到戰(zhàn)爭(zhēng)的大局。同理，在我們所處的生態(tài)系統(tǒng)中也會(huì)有這樣一些戰(zhàn)略要地，控制了它們就相當(dāng)于控制了整個(gè)系統(tǒng)的咽喉，就可以居高臨下，一馬平川，攻城略地。
以PC端互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)為例，它最重要的咽喉要地就是用戶桌面。因?yàn)橛脩羲械纳暇W(wǎng)行為都是從電腦桌面開始的，如果我們的產(chǎn)品被天天掛在用戶的桌面上，也就意味著我們擁有了一條直達(dá)用戶的快速通道，借助這條通道我們就可以引導(dǎo)用戶使用我們更多的產(chǎn)品，進(jìn)而不斷擴(kuò)大我們的勢(shì)力范圍。這是一種非常高效的產(chǎn)品推廣方式，所以用戶桌面一直以來都是各互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。很多公司也正是依賴“桌面戰(zhàn)略”快速發(fā)展壯大起來的，騰訊和奇虎360就是兩個(gè)很好的例子。
騰訊發(fā)展的基礎(chǔ)是即時(shí)聊天工具QQ。QQ的使用用戶數(shù)非常龐大，而且用戶的活躍度非常高。到2010年3月5日，QQ的同時(shí)在線用戶數(shù)就已經(jīng)突破了1億。很多用戶都是一開機(jī)有事沒事就把QQ掛上，所以QQ在這些用戶的電腦桌面上始終占據(jù)著一個(gè)位置。這個(gè)位置就讓QQ擁有了一條能夠有效影響幾億用戶的直接通道。通過這條通道，QQ可以不斷向用戶推送自己的新產(chǎn)品，或是在QQ升級(jí)時(shí)捆綁安裝其他軟件，或是在QQ面板預(yù)置其他產(chǎn)品的入口，或是直接彈窗展示網(wǎng)頁內(nèi)容，或是進(jìn)行消息提醒……這樣的推送非常直接、有效，只要被推送的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，那么就可以非常輕松地?fù)寠Z市場(chǎng)份額。隨著QQ游戲、QQ音樂、QQ郵箱等一大批的產(chǎn)品借此獲得成功，騰訊建立起了一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，成為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商。
奇虎360的突破口則是安全軟件。2006年7月，360以查殺流氓軟件為主要賣點(diǎn)推出360安全衛(wèi)士。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上流氓軟件泛濫，所以免費(fèi)的360安全衛(wèi)士大受用戶歡迎。隨后，360安全衛(wèi)士又陸續(xù)增加了查殺木馬、防盜號(hào)等功能，使用用戶數(shù)進(jìn)一步迅速擴(kuò)大。2007年9月，奇虎360就宣布360安全衛(wèi)士成為中國(guó)國(guó)內(nèi)用戶量最大的安全軟件。在站穩(wěn)腳跟之后，360不斷鞏固“安全領(lǐng)域”這一根據(jù)地。依托360安全衛(wèi)士的強(qiáng)大裝機(jī)量，360于2009年10月向用戶推廣永久免費(fèi)的360殺毒軟件，僅僅用了三個(gè)月時(shí)間，就將盤踞殺毒軟件市場(chǎng)第一位置9年之久的瑞星拉下馬。截至2011年1月，360已擁有3.39億活躍用戶。在構(gòu)筑防線的同時(shí)，360也開始了對(duì)外的侵略擴(kuò)張。2008年5月，360發(fā)布360安全瀏覽器，仍然采用捆綁下載的方式進(jìn)行推廣。到2012年，360安全瀏覽器在國(guó)內(nèi)瀏覽器使用市場(chǎng)份額中已穩(wěn)定在了22%左右，僅次于IE。在豪搶了瀏覽器市場(chǎng)份額之后， 360又開始順勢(shì)進(jìn)攻搜索領(lǐng)域。很多用戶在使用瀏覽器時(shí)，會(huì)直接通過瀏覽器的搜索框和瀏覽器內(nèi)默認(rèn)網(wǎng)址導(dǎo)航上的搜索框進(jìn)行搜索，所以從渠道角度來看，瀏覽器處于搜索的上游。事實(shí)上，360在與百度合作期間，也一直是百度的重要用戶渠道來源之一。因此，2012年8月16日，360推出360綜合搜索，并于20日陸續(xù)替換掉360瀏覽器和360網(wǎng)址導(dǎo)航的默認(rèn)搜索引擎，360綜合搜索的流量份額一下子就攀升至10%左右，幾天內(nèi)就成為僅次于百度的中國(guó)第二大搜索引擎。百度流量明顯下挫，股價(jià)也在半月內(nèi)跌了16%左右。
由此可見，我們所處的生態(tài)系統(tǒng)中的這些戰(zhàn)略要地，其價(jià)值往往是不可估量的，甚至可以瞬間改變一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)格局，即使它們初看起來非常不起眼，就比如一個(gè)小小的輸入法。當(dāng)年搜狐無心插柳做了搜狗輸入法。當(dāng)搜狗輸入法在取得80%左右的裝機(jī)率之后，和奇虎360用360安全衛(wèi)士推瀏覽器一樣，搜狗輸入法為搜狗瀏覽器的推廣也做出了巨大貢獻(xiàn)，使搜狗瀏覽器的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。之后，搜狐又通過搜狗瀏覽器內(nèi)的安全網(wǎng)址導(dǎo)航中的廣告位售賣和內(nèi)嵌Google搜索框的廣告分成兩種方式，成功將海量的用戶流量轉(zhuǎn)化為了收入。在2011年一季度，搜狗搜索業(yè)務(wù)收入達(dá)800萬美元，較2010年同期增長(zhǎng)183%，較上一季度增長(zhǎng)21%。而搜狐2011年總收入較2010年同期只增長(zhǎng)了35%，較上一季度只增長(zhǎng)1%。在搜狐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，當(dāng)初非常不起眼的搜狗輸入法可謂功不可沒。
當(dāng)然，根據(jù)公司的規(guī)模和戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，我們所關(guān)注的生態(tài)系統(tǒng)的范圍也可大可小。如果我們是做網(wǎng)頁游戲的，那么我們可以關(guān)注頁游生態(tài)系統(tǒng)，也可以關(guān)注游戲生態(tài)系統(tǒng)，甚至可以放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。但是，在每個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，這種能夠幫助我們?cè)谏鷳B(tài)系統(tǒng)中獲得有利位置的戰(zhàn)略要地都是非常稀缺的，所以對(duì)于它們的爭(zhēng)奪必然也非常慘烈。要想獲得這種優(yōu)勢(shì)，不僅要有能力將它們攻占下來，還要有能力將它們牢牢地守住，牢牢地控制在自己手中。
3、借雞生蛋
從渠道維度來說，無論是打造開放平臺(tái)，還是搶占戰(zhàn)略要地，都是為了控制上游渠道，然后借渠道自上而下?lián)屨几嗍袌?chǎng)地盤。那么除了借自有渠道之勢(shì)外，我們是否還可以借他人渠道之勢(shì)來實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)擴(kuò)張呢？答案是肯定的。
2011年的視頻行業(yè)，一家靠播放器起家的公司以黑馬的姿態(tài)殺出，這家公司就是快播。2011年年底，快播對(duì)外公布的周活躍用戶數(shù)高達(dá)兩億。這意味著，就用戶規(guī)模而言，這家之前默默無聞的公司已然躋身視頻行業(yè)第一陣營(yíng)的行列。那么快播是如何異軍突起的呢？快播的快速崛起得歸功于上萬家做視頻的中小網(wǎng)站。這些中小網(wǎng)站的站長(zhǎng)，絕大部分都是想借著在線視頻的熱潮，以最低的成本搭建一個(gè)視頻網(wǎng)站，然后通過廣告賺點(diǎn)錢。但是，他們面臨的問題是，如何在讓用戶方便、流暢地觀看視頻的同時(shí)，還能夠最大限度地降低服務(wù)器和帶寬的成本?？觳椭麄兘鉀Q了這個(gè)問題?？觳ヌ峁┝艘惶谆赑2P技術(shù)的流媒體點(diǎn)播系統(tǒng)。只要視頻網(wǎng)站部署了該系統(tǒng)，用戶就可以在網(wǎng)站上一邊下載一邊播放視頻。由于采用了P2P技術(shù)，下載某個(gè)視頻的人越多，則該視頻的下載速度就越快，用戶在線觀看就越順暢，而網(wǎng)站方面只需要非常低的服務(wù)器和帶寬成本投入。因此，這一方案深受廣大站長(zhǎng)的歡迎，上萬家視頻網(wǎng)站采用了快播的技術(shù)。而對(duì)于快播來說，這些網(wǎng)站事實(shí)上都成為了它的推廣渠道。用戶在這些網(wǎng)站觀看視頻時(shí)，會(huì)被要求安裝并啟動(dòng)快播播放器。由于這些網(wǎng)站的數(shù)量夠多，再加上其中很多網(wǎng)站都會(huì)發(fā)布一些正規(guī)視頻網(wǎng)站沒有的視頻內(nèi)容，如情色和盜版內(nèi)容，這些視頻內(nèi)容能夠吸引不少的視頻用戶，所以聚沙 成塔，集腋成裘，整體的用戶數(shù)量就十分龐大。在這龐大的用戶渠道的帶動(dòng)下，快播獲得了快速成長(zhǎng)，快播播放器在視頻客戶端市場(chǎng)占有率排名中一下子就躍升到了前列。
歸根結(jié)底，快播的策略就是借雞生蛋，通過為廣泛的上游渠道創(chuàng)造價(jià)值來與之建立合作關(guān)系，然后借助這些渠道實(shí)現(xiàn)推廣自己產(chǎn)品的目的。這種策略最大的好處在于，自己不用掌控強(qiáng)大的渠道，就可以用最小的成本獲得最大的產(chǎn)品推廣效果。
嫻熟地運(yùn)用這一策略并獲得成功的公司還有谷歌。
多年來，谷歌在互聯(lián)網(wǎng)世界一直處于主導(dǎo)地位，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，這一主導(dǎo)地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。2008年蘋果公司發(fā)布iPhone，掀起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。在這個(gè)浪潮下，越來越多的人從臺(tái)式電腦轉(zhuǎn)移到了智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上。這些移動(dòng)設(shè)備改變了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式。例如，在臺(tái)式電腦上，人們通常會(huì)用谷歌等搜索引擎搜索、查看電影、書籍、商店、航班等相關(guān)的信息，但在移動(dòng)設(shè)備上，人們更習(xí)慣跳過搜索引擎，直接打開一個(gè)個(gè)App來獲取這些信息。這意味著，谷歌將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。而這一市場(chǎng)變化最大的受益者就是借iPhone搶先占領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)的蘋果。那么谷歌如何才能夠確保自己的統(tǒng)治力不被削弱，在移動(dòng)領(lǐng)域不被動(dòng)地任由蘋果的游戲規(guī)則所支配呢？不像蘋果在硬件設(shè)計(jì)、硬件制造、供應(yīng)鏈整合上都有著超一流的能力，谷歌的優(yōu)勢(shì)并不在硬件領(lǐng)域，所以谷歌很難做出像iPhone那樣熱賣的手機(jī)，進(jìn)而控制移動(dòng)終端。那么沒法自己做手機(jī)，退而求其次就是做手機(jī)操作系統(tǒng)了，所以谷歌的戰(zhàn)略就是打造一個(gè)開放的操作系統(tǒng)，讓所有移動(dòng)設(shè)備制造商都可以用這個(gè)操作系統(tǒng)開發(fā)自己的智能手機(jī)，這個(gè)開放的操作系統(tǒng)就是Android。在2008年9月，谷歌正式發(fā)布了Android 1.0系統(tǒng)。由于Android能夠很好地滿足廠商靈活個(gè)性定制的需求，同時(shí)又節(jié)約了操作系統(tǒng)的大量開發(fā)成本，所以深受三星等手機(jī)廠商的青睞。之后，Android不斷搶奪蘋果的iOS操作系統(tǒng)之外其他平臺(tái)的市場(chǎng)份額。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC于2012年11月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，在2012年第三季度，全球發(fā)售的智能手機(jī)中已有75%安裝了Android操作系統(tǒng)，而iOS操作系統(tǒng)在全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)所占份額 則為14.9%。經(jīng)過4年的努力，谷歌通過Android系統(tǒng)在智能手機(jī)領(lǐng)域建立起了能夠?qū)固O果的新陣營(yíng)，打造了一個(gè)非常完善、良好的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，獲得了充分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)。
借渠道進(jìn)攻的方法有很多，但從上面三種方法可以看出，如果我們能夠放眼自身所處的生態(tài)系統(tǒng)，搶占上游渠道，或爭(zhēng)取大量上游渠道的支持，那么對(duì)下游市場(chǎng)的進(jìn)攻往往可以事半功倍。反之，從防守角度來看，我們要避免自己的產(chǎn)品過于依賴一兩個(gè)的單一的渠道，因?yàn)檫@些渠道一旦殺入我們的市場(chǎng)領(lǐng)域，成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么我們就很難招架。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，我們要做到渠道的多元化，不受任何渠道鉗制。
舉個(gè)例子：
2008年9月8日，淘寶網(wǎng)宣布屏蔽百度搜索引擎。這一決策表面上看起來是既損人又不利己，百度上沒法搜索到淘寶的商品信息，而淘寶也無法獲取到百度的搜索流量，但其背后卻是淘寶網(wǎng)出于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮—如果淘寶不屏蔽百度，那么很多網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)在百度上搜索商品信息，然后進(jìn)入淘寶，百度事實(shí)上就成了淘寶的上游渠道，這樣一旦百度推出與淘寶競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，將網(wǎng)購(gòu)的搜索流量引入自己的網(wǎng)站，那么該網(wǎng)站對(duì)淘寶就會(huì)構(gòu)成極大的威脅；反之，如果淘寶屏蔽了百度，那么用戶在百度上就搜不到淘寶的商品信息，這些用戶慢慢地就會(huì)直接到淘寶上搜索，一旦用戶養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)就上淘寶的習(xí)慣，那么淘寶在渠道上就不再受制于百度。正是出于這樣的考慮，以及對(duì)自身網(wǎng)購(gòu)用戶影響力的信心，淘寶網(wǎng)才做出了這般壯士斷腕的戰(zhàn)略決策。
四、王道防守——打造非凡產(chǎn)品功能與內(nèi)容
一款產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立于不敗之地，就必須有自己獨(dú)特的、有吸引力的核心價(jià)值。具體來說，就是要求產(chǎn)品能夠讓用戶在使用過程中獲得具體的利益，這個(gè)利益不僅要能夠強(qiáng)有力地吸引、打動(dòng)用戶，驅(qū)動(dòng)用戶不斷地使用這款產(chǎn)品， 而且要是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所不具備的、難以復(fù)制的。
但關(guān)鍵的問題是，一款產(chǎn)品要打造出極具吸引力的核心價(jià)值已非常不容易，如何還要做到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制呢？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，最常見的難以被復(fù)制的核心價(jià)值主要來源于兩個(gè)方面：產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容。
產(chǎn)品功能難以被復(fù)制主要是兩種情況：一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能所采用的技術(shù)非常先進(jìn)或非常復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法掌握這種技術(shù)；二是隨著產(chǎn)品版本長(zhǎng)時(shí)間不斷地迭代升級(jí)，產(chǎn)品功能本身具有了一定的復(fù)雜性。例如，騰訊QQ、百度搜索十幾年來不斷圍繞用戶體驗(yàn)優(yōu)化、增加產(chǎn)品功能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能的技術(shù)又具有一定的復(fù)雜性，因此，任何沒有相關(guān)積累的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要在很短時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)品功能上超越它們都是非常困難的。相反的例子，上文提到的快播，它的功能的復(fù)雜性就不是很高，很容易被模仿，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制出一模一樣的產(chǎn)品，同時(shí)慫恿快播的上游渠道倒戈，那么快播就難以組織起有效的防御了。
產(chǎn)品內(nèi)容難以被復(fù)制也可以分為兩種情況：一是內(nèi)容本身是稀缺的，你有了，別人就沒有；二是內(nèi)容是靠投入大量的人力、物力或是靠廣大用戶的力量通過很長(zhǎng)時(shí)間積累起來的，無法在短時(shí)間內(nèi)生成。例如，很多名人使用新浪微博，他們基本上就不會(huì)使用其他微博，所以對(duì)于微博產(chǎn)品來說，這種名人資源就是稀缺的，不可再生的；淘寶上的商品信息、點(diǎn)評(píng)上的商戶信息、豆瓣上的影評(píng)信息，這些都是很長(zhǎng)時(shí)間后用戶提交積累起來的，其他網(wǎng)站就很難在短時(shí)間之內(nèi)生成相同數(shù)量級(jí)的高質(zhì)量的內(nèi)容。
一般來說，功能型產(chǎn)品注重建立功能上的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容型產(chǎn)品注重建立內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一款產(chǎn)品具備這些其他產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)時(shí)，它的使用用戶就不會(huì)輕易離開去使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品了，產(chǎn)品也就有了抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的堅(jiān)實(shí)根基。
下面我們舉一個(gè)通過自己獨(dú)特的核心價(jià)值進(jìn)行有效防御的例子。
從2007年蘋果發(fā)布第一代iPhone開始，谷歌地圖一直作為手機(jī)系統(tǒng)的默認(rèn)地圖為iPhone用戶提供完善的地理位置服務(wù)。但隨著谷歌發(fā)布Android操作系統(tǒng)， 谷歌與蘋果在移動(dòng)領(lǐng)域展開了正面的競(jìng)爭(zhēng)。作為回?fù)?，?012年9月發(fā)布的iPhone 5中，蘋果用自主研發(fā)的蘋果地圖替換了谷歌地圖，對(duì)谷歌地圖發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻。
最終，這次精心策劃的進(jìn)攻卻出人意料地以慘敗而告終。原來，蘋果地圖雖然經(jīng)過了多年精心的籌備，卻仍然存在諸多的問題，如信息缺失、位置標(biāo)注錯(cuò)誤、圖像扭曲、圖像模糊等等，甚至還有游客因?yàn)樘O果地圖的錯(cuò)誤而迷失了方向，危及生命安全。這樣糟糕的體驗(yàn)和用戶之前使用的谷歌地圖確實(shí)有不小的差距。因此，當(dāng)谷歌地圖改進(jìn)了性能，重新出現(xiàn)在蘋果的App Store時(shí)，在上架7小時(shí)內(nèi)便成為iPhone免費(fèi)應(yīng)用榜單第一名，在48小時(shí)內(nèi)的下載量便已超過1000萬次。谷歌地圖輕松殺了回來，蘋果的計(jì)劃徹底失敗了。
按常理來說，蘋果控制了硬件終端，對(duì)谷歌地圖的進(jìn)攻應(yīng)該是秒殺才對(duì)，為什么谷歌地圖能夠讓蘋果鎩羽而歸呢？這根本上就是因?yàn)楣雀璧貓D有蘋果地圖所不具備的核心價(jià)值。地圖產(chǎn)品的核心是地圖數(shù)據(jù)庫(kù)，而地圖數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)是件非常復(fù)雜的工作。比如，為了保證數(shù)據(jù)的覆蓋范圍，我們要和多家數(shù)據(jù)提供商進(jìn)行合作，建立自己的地圖數(shù)據(jù)庫(kù)，但這并不是把多個(gè)來源的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單拼湊到一起那么簡(jiǎn)單，需要處理好數(shù)據(jù)重復(fù)等棘手的問題，另外后臺(tái)還要對(duì)地圖數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行定期更新，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。而這些基礎(chǔ)工作是不可能一蹴而就的，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力。雖然蘋果經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的精心準(zhǔn)備，也收購(gòu)了幾家地圖公司，但是和谷歌長(zhǎng)期的積累相比，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就直接導(dǎo)致蘋果地圖和谷歌地圖存在非常明顯的差距。當(dāng)用戶對(duì)蘋果地圖大失所望時(shí)，用戶越發(fā)能夠感受到谷歌地圖的“好”，蘋果地圖也就自然無法從谷歌地圖挖走用戶，最后的失敗也就在情理之中了。
從這個(gè)例子可以看到，只要我們的產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心價(jià)值，那么它的市場(chǎng)地位就不會(huì)被輕易取代；隨著我們對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的不斷強(qiáng)化，產(chǎn)品的市場(chǎng)根基也會(huì)越發(fā)穩(wěn)固。
當(dāng)然，在產(chǎn)品的防守上，僅僅做到這一點(diǎn)還不夠。一款產(chǎn)品如果是孤立存在的，那么它仍然會(huì)面臨極大的失守風(fēng)險(xiǎn)，就像一座孤立的城池，即使再固若金湯，也 難以抵御長(zhǎng)期的、頻繁的外部進(jìn)攻。因此，對(duì)于一家上了規(guī)模的公司來說，更為重要的是要在所處的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行布局，通過不同的產(chǎn)品占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，使各個(gè)產(chǎn)品間能夠相互協(xié)防策應(yīng)。
