簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)下全域營(yíng)銷
全域營(yíng)銷（Omni-channel marketing）這個(gè)概念，應(yīng)該是2015年后才逐漸誕生的。阿里應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早踐行這個(gè)概念的平臺(tái)，因?yàn)橐龀扇驙I(yíng)銷必須要相當(dāng)成熟的技術(shù)環(huán)境做基礎(chǔ)。
阿里在2017年做了一個(gè)B端的數(shù)據(jù)產(chǎn)品叫“數(shù)據(jù)銀行”相信圈內(nèi)人都不陌生，以及一套所謂“AIPL”的人群定義。其實(shí)不論數(shù)據(jù)銀行還是AIPL，都有一個(gè)底層概念做基礎(chǔ)，這個(gè)底層概念阿里的叫法是“Uni-ID”。
所謂Uni-ID，其實(shí)就是一套消費(fèi)者的身份識(shí)別系統(tǒng)?；谶@套體系，營(yíng)銷人可以跳開(kāi)單一廣告位置流量指標(biāo)的限制，去看在多個(gè)觸點(diǎn)消費(fèi)者實(shí)際對(duì)廣告的反饋。
消費(fèi)者身份識(shí)別是全域營(yíng)銷的基礎(chǔ)
數(shù)字營(yíng)銷里很多流量指標(biāo)比如：PV、UV、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，圈內(nèi)人已經(jīng)很熟悉了。但流量指標(biāo)終究只是指標(biāo)，僅在一定程度反應(yīng)事實(shí)，實(shí)際應(yīng)用中有相當(dāng)大的局限性。
早先這些指標(biāo)剛剛誕生的時(shí)候，“銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)”的鐵律還無(wú)往不利?？梢哉f(shuō)當(dāng)時(shí)的流量非常精準(zhǔn)，只要有流量就會(huì)有銷量。
但隨著網(wǎng)絡(luò)普及度的提高，消費(fèi)者的上網(wǎng)時(shí)間大增，上網(wǎng)期間接觸到的信息觸點(diǎn)暴增。換句話說(shuō)就是：互聯(lián)網(wǎng)使用率的提升也稀釋了單個(gè)流量指標(biāo)背后所蘊(yùn)含的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的濃度。這也是為什么電商人會(huì)抱怨流量質(zhì)量越來(lái)越差了。
所以此時(shí)，在把消費(fèi)者購(gòu)買商品促成因素歸因于其付款之前的最后一次點(diǎn)擊或被曝光顯然是不合適的。用行話講就是“l(fā)ast click attribution”的適用范圍在大幅度減少。
所以，為了更好的做營(yíng)銷，營(yíng)銷人需要知道在消費(fèi)者最后一次看廣告之前，消費(fèi)者都接觸到了什么信息。
所以全域營(yíng)銷的概念開(kāi)始出現(xiàn)，即用統(tǒng)一的身份識(shí)別碼，將某個(gè)消費(fèi)者在一段時(shí)間所有接觸到的特定廣告信息，和該特定消費(fèi)者對(duì)于品牌轉(zhuǎn)化行為（瀏覽/加購(gòu)/購(gòu)買等）等行為進(jìn)行串聯(lián)。
將看被展示過(guò)廣告的全部消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)化程度留存以供分析。
在阿里體系里，通過(guò)支持Uni-ID數(shù)據(jù)回流的投放工具（unidesk)去投廣告，就可以完成一次可以識(shí)別消費(fèi)者身份的全域營(yíng)銷投放。
全域營(yíng)銷的模型（來(lái)自胖娃同學(xué)）
上圖展示的全域營(yíng)銷廣告的營(yíng)銷循環(huán)，其成立的基礎(chǔ)就是可識(shí)別的消費(fèi)者身份信息。只有搞清楚誰(shuí)看了什么，又做了什么。未來(lái)進(jìn)一步的分析和再營(yíng)銷才有必要的論據(jù)。
全域營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)巨頭送給營(yíng)銷人的新輪子。不論是阿里的Uni-ID體系還是騰訊的OneID體系，互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭都在積極推廣自己的的全域營(yíng)銷理念和實(shí)施方案，他們正不斷完善執(zhí)行這營(yíng)銷理念的工具體系，打通身份的數(shù)據(jù)會(huì)更豐富更易用。
全域營(yíng)銷是個(gè)新輪子，然后呢？
理解全域營(yíng)銷站在技術(shù)的角度是一方面，更重要的要在應(yīng)用策略的角度加以思考。
營(yíng)銷一詞在中文語(yǔ)境中本就很模糊，各種思想或方法論就更加魚(yú)龍混雜、自成一派的很多。當(dāng)2019年我剛剛開(kāi)始和客戶推全域營(yíng)銷時(shí)候碰了不少壁，大多數(shù)客戶聽(tīng)完了大概聽(tīng)明白邏輯之后，然后就不了之了。
幸好有位公司領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)我：“這是個(gè)新東西，要做成，要等到行業(yè)認(rèn)知足夠的時(shí)候才能成。”
分享一個(gè)給我很大啟示的小段子給各位。
一次愛(ài)因斯坦的助手正在準(zhǔn)備愛(ài)因斯坦出給學(xué)生的考卷。助手驚訝的發(fā)現(xiàn)今年的考卷和去年的考卷竟然一模一樣。助手遲疑了一下問(wèn)愛(ài)因斯坦是不是一時(shí)疏忽搞錯(cuò)了？愛(ài)因斯坦聽(tīng)到助手的疑問(wèn)后，停頓了3秒鐘，說(shuō)道：“沒(méi)錯(cuò)，考卷是一模一樣，但是答案卻不同了，”
營(yíng)銷人的唯一考卷就是當(dāng)下的市場(chǎng)。而這張考卷的答案每一年，甚至每一季都可能是不同的。面對(duì)新的技術(shù)，新的理念；首先要拋棄不切實(shí)際的期望，技術(shù)是一扇窗戶，窗外是什么還得要看觀察者的眼力。
有很多行業(yè)聰明人喜歡講故事，喜歡以詞造意。每一年都要來(lái)鼓吹一些新的營(yíng)銷詞匯、營(yíng)銷概念。在這些定義都不清楚的新詞下面，十八個(gè)大餅已經(jīng)攤開(kāi)來(lái)準(zhǔn)備賣了。而這些新詞會(huì)讓甲方同學(xué)陷入決策恐慌，又讓乙方同學(xué)冒出很多如何理解的困擾。
“以詞造意“不可取，：“什么熱搞什么”同樣不可取。從KOL到KOC，私域流量到直播帶貨，面對(duì)各種當(dāng)紅的營(yíng)銷手段里拍腦袋同樣是不可取的。俗話說(shuō)“雙鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”，當(dāng)紅的營(yíng)銷手段并不是對(duì)所有人適用。
那些聚光燈外的草蛇灰線才是營(yíng)銷人更應(yīng)該關(guān)注的地方。大家都做過(guò)“三年高考五年模擬”，最終考卷上的每一分，都有歸結(jié)于之前是否有足夠的練習(xí)和理解。
在我目前的理解中，全域營(yíng)銷的最大好處是：隨著消費(fèi)者身份信息被統(tǒng)一記錄，所有營(yíng)銷過(guò)去的成功和失敗都可以方便的留存，以供再?gòu)?fù)盤。
所有潛在的機(jī)會(huì)，就可能藏在你過(guò)去的留存數(shù)據(jù)記錄當(dāng)中，設(shè)身處地的了解客戶、行業(yè)和市場(chǎng)。用歷史數(shù)據(jù)幫助我們謹(jǐn)慎且敏捷的做好計(jì)劃，并且更具實(shí)際反饋調(diào)整。練好找事實(shí)，理邏輯的基本功才是在新輪子上保持競(jìng)爭(zhēng)力的樸素道理。
原文：胖娃同學(xué)
