為公司在發(fā)展的不同階段對(duì)增長(zhǎng)的要求不一樣，對(duì)增長(zhǎng)的考核標(biāo)準(zhǔn)會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化。尤其在創(chuàng)業(yè)公司在追求快速增長(zhǎng)時(shí)，往往信息流投放的成本是以非常低的收益來(lái)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，加上各個(gè)渠道之間質(zhì)量層次不一，需要從轉(zhuǎn)化差異角度去推演收益內(nèi)的可接受投放成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)信息流渠道組合收益的最大化。大公司穩(wěn)定業(yè)務(wù)則不然，成本往往是遠(yuǎn)低于收益的，不會(huì)把賬算的那么緊迫。
另一個(gè)原因是在把投放下放給代理時(shí)，需要一個(gè)唯一指標(biāo)，方便代理集中去優(yōu)化這個(gè)指標(biāo)。當(dāng)然這個(gè)唯一指標(biāo)的合理性就是我們需要考慮清楚的，需要權(quán)衡各種相關(guān)指標(biāo)的關(guān)系。關(guān)于代理考核的設(shè)置緣由是這樣考慮的。
代理的工作某種程度上是廣告主的外包部分，這部分工作很重要，但卻比較繁雜。我們?cè)诤饬窟@部分個(gè)工作的好壞優(yōu)劣時(shí)也應(yīng)該去權(quán)衡各種指標(biāo)，不僅僅是量的大小，成本。用戶(hù)的留存，產(chǎn)生的收益等質(zhì)量指標(biāo)也是我們要考慮的。但他們不可能像個(gè)廣告主那樣那么關(guān)注這些細(xì)節(jié)，而且這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)也不可能完全給他們。所以廣告主需要組合所有相關(guān)的指標(biāo)折算成成一個(gè)指標(biāo)給到代理。
以下我舉個(gè)例子說(shuō)明根據(jù)具體各類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及其用戶(hù)ARPU值折算成一個(gè)指標(biāo)的例子。以下例子我進(jìn)行了抽象處理，沒(méi)有展示具體的內(nèi)容。
如果是比較粗糙考核要求下，廣告主可以全盤(pán)的考慮算出一個(gè)目標(biāo)收益情況下可以接受成本。相當(dāng)于是一刀切，但現(xiàn)在的信息流廣告投放更多的是實(shí)現(xiàn)一個(gè)精細(xì)化投放，需要根據(jù)不同的渠道的轉(zhuǎn)化情況采取不用的考核標(biāo)準(zhǔn)，正所謂因材施教。
宏觀情況下往往很難綜合各種指標(biāo)來(lái)推算出一個(gè)唯一指標(biāo)，因?yàn)槊總€(gè)變量下面是很多微觀的組合，又是巨大的變量。所以有些時(shí)候廣告主追求整體下的單一指標(biāo)時(shí)會(huì)導(dǎo)致其他的指標(biāo)產(chǎn)生畸形。這個(gè)時(shí)候可能就要補(bǔ)完?yáng)|墻拆了西墻。但如果往下去考慮，本身把各個(gè)信息流投放渠道的具體情況考慮清楚，則容易算出綜合各個(gè)因素的唯一指標(biāo)。當(dāng)然這也只是微觀到信息流投放渠道的層面，如果要微觀到具體的信息流投放的廣告位則執(zhí)行成本太高了。
