看了很多講洞察的文章，大多講的都比較籠統(tǒng)。都在強(qiáng)調(diào)文案要寫到對(duì)方心坎里，都在論證洞察的重要性，然后呢？然后就沒有然后了。這就好比你通過前戲?qū)⒚米拥男杂闷饋砹耍Y(jié)果你卻早泄。
還有很多文章告訴我們，洞察就是要多觀察，多體會(huì)，多去揣摩。這不是廢話嗎？這個(gè)道理三年級(jí)的語(yǔ)文老師就告訴過我了，用得著花幾千字篇幅來分析？
我個(gè)人在搜集文案的過程中，不斷揣摩作者與用戶的心理，慢慢總結(jié)出以下方法，與大家分享。
首先我們需要先了解什么是洞察？
看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉。
換句話說，洞察就是不能只看表面，要看到目標(biāo)受眾深層次的心理需求。
舉個(gè)例子：
假如你要為一款牙膏做廣告，想要突出它對(duì)牙齒的美白功效。一般的文案會(huì)這樣寫：讓牙齒美白一整天。又或者是：皓白的牙齒最美麗。
如果深挖一步，想一想這款牙膏是給誰用？我們就會(huì)在大腦中定位人群，如：“年輕白領(lǐng)”、“學(xué)生”、“退休老人”等。
定位好人群之后，就要進(jìn)入人物的設(shè)定情景里，想想美白的牙齒在某個(gè)場(chǎng)景會(huì)給自己帶來什么好處，或者暗黃的牙齒會(huì)有什么影響。慢慢就有了頭緒：
“為了與她的初次約會(huì)，你精心準(zhǔn)備。服裝精致，言談得體，卻因一口暗黃的牙齒讓她對(duì)你的好感降至冰點(diǎn)?！?/b>
這句文案就是抓住了人們普遍都有的“害怕被人討厭”的心理。
所以說白了，洞察，其實(shí)就是在洞察目標(biāo)用戶的心理訴求。
你要洞察的對(duì)象是誰
《創(chuàng)意之道》里一位頂尖文案人說：你要為一個(gè)人，一個(gè)特定的消費(fèi)者去寫，把他的印象放進(jìn)腦海里，鉆進(jìn)他的皮囊，只有這樣，才能與他對(duì)話。
所以你要洞察的對(duì)象一定要足夠具體，個(gè)體越小越好，至少是某一類特征明顯的人。只有這樣，你才能走進(jìn)他的內(nèi)心，體會(huì)他真情實(shí)意的情感，文案的洞察力才更強(qiáng)。
比如著名的《我害怕閱讀的人》：
文案以第一人稱的口吻講述了一個(gè)不愛閱讀的人心聲。定位很小，就只是一個(gè)人的內(nèi)心獨(dú)白，但很有代表性。給人一種“這說的不就是我嘛”的感覺。這篇文案利用的就是人們“害怕落后害怕落伍”的這一心理訴求。
我們前面說過：洞察就是在洞察目標(biāo)用戶的心理訴求。那么究竟有哪些用戶心理會(huì)在消費(fèi)過程中起作用呢？
1、追求心理
人們總是會(huì)對(duì)美化的事物不斷地進(jìn)行追求，又或者希望自己可以達(dá)到某個(gè)偶像的高度，于是就會(huì)對(duì)一些美好的事物充滿向往，這就是“追求心理”。比如耐克的跑鞋在做廣告時(shí)很少去強(qiáng)調(diào)跑鞋自身的性能，而是從消費(fèi)者出發(fā)，描繪他們穿耐克打球的時(shí)候有多帥。這正是抓住了男孩子對(duì)于帥氣形象的追求心理。
同理，為什么阿迪達(dá)斯、耐克等一眾知名運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)爭(zhēng)搶著簽約NBA的大牌球星。就是為了利用粉絲對(duì)球星的追求心理。從而暗示消費(fèi)者，如果你穿我們的裝備，你就可以打得像偶像一樣好。
又比如臺(tái)灣誠(chéng)品書店的文案：1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光。
同時(shí)，生活中不乏對(duì)“追求心理”洞察的很透徹的例子，如：
2、從眾心理
從眾心理指的是個(gè)人受到外界人群的影響，從而使自己表現(xiàn)出與大眾相同的行為方式。
我們可以回想一下我們平時(shí)的購(gòu)物情形。當(dāng)朋友和我們介紹某種產(chǎn)品性能多么多么優(yōu)良的時(shí)候，可能我們并沒有那么動(dòng)心，心里總是會(huì)擔(dān)心真的有那么好用嗎？萬一有其他風(fēng)險(xiǎn)怎么辦？但當(dāng)他這時(shí)候加一句：“我周邊的人都買了，就差你了”時(shí)，我們的購(gòu)買沖動(dòng)就會(huì)大很多。
我們總是會(huì)相信多數(shù)人的選擇，畢竟這樣的風(fēng)險(xiǎn)是最小的。
所以，這就是許多大牌在廣告里都要強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)領(lǐng)先地位的原因。
類似的還有香飄飄：
連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來可繞地球十圈。
但當(dāng)然相比于這種自賣自夸比誰嗓門大的廣告，一些接地氣帶有人味的廣告更有說服力。
比如斯巴迪香煙：一百人的選擇，不可能都是錯(cuò)的。
3、恐懼心理
恐懼心理幾乎是在文案寫作中應(yīng)用最多的。通常是描述不使用某種產(chǎn)品會(huì)帶來什么不好的后果，或者使用了某種產(chǎn)品會(huì)帶來什么萬眾的后果。例如上文中提到的《我害怕閱讀的人》就是對(duì)于恐懼心理的洞察。
很多的公益廣告都會(huì)使用恐懼心理。
吸煙不只是自殺，還是謀殺。
又如為了反對(duì)槍支的使用的公益廣告：
這臺(tái)機(jī)器每小時(shí)生產(chǎn)450名嬰兒。
上面兩個(gè)廣告都是在說使用了某種產(chǎn)品會(huì)有什么后果。其實(shí)在商業(yè)廣告中，更多用到的是：如果你不用我們的產(chǎn)品會(huì)有什么樣的后果。
如某培訓(xùn)班的廣告：“現(xiàn)在有一份月薪三萬，但要會(huì)英文的工作，你只好扼腕嘆息。”
某避孕套的廣告：
4、受尊重心理
馬斯洛需求層次學(xué)說里告訴我們：當(dāng)人們的生理與安全需求得到解決后，就會(huì)上升到“尊重需求”。
消費(fèi)者也一樣，當(dāng)他在某個(gè)領(lǐng)域取得超出常人的成就后，受尊重的需求就會(huì)凸顯出來。這一點(diǎn)國(guó)外的很多廣告都值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就深諳其中道理：
一張海報(bào)的長(zhǎng)度不應(yīng)該超過八個(gè)單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時(shí)，能接受的最大信息量。但這張海報(bào)不同，它是寫給《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的讀者看的。
如此一來《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就將自己的讀者群體與普通大眾群體區(qū)別開來，給了自己的讀者群體更多的尊重與驕傲。
利用尊重的需求同樣適用于各種科技產(chǎn)品的發(fā)燒友群體。
例如佳能的創(chuàng)意視屏《shoot ?my ?best》，視屏開頭講了一些佳能相機(jī)發(fā)燒友的奇怪舉動(dòng)，最后將他們的作品呈現(xiàn)出來。尊重并肯定了這群發(fā)燒友的專業(yè)程度。
這樣的廣告會(huì)讓有這些奇怪經(jīng)歷的發(fā)燒友產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)他們的品牌粘性。最重要的是，他們會(huì)成為普通用戶的意見領(lǐng)袖。
5、被理解心理
我們每個(gè)人都是孤獨(dú)的，當(dāng)這種孤獨(dú)感襲來的時(shí)候特別希望別人站在自己的角度去理解自己，哪怕只是一個(gè)會(huì)心的微笑。
卡耐基說：人人都渴望是世界的中心。
所以去理解目標(biāo)客戶，合理化并支持他們的行為是每個(gè)人文案人應(yīng)該做的事?？梢匝杆僮寣?duì)方向你敞開心扉。
比如最近熱播的廣告：益力一刻，涌往初心。講述了一個(gè)年輕人為了自己的看護(hù)機(jī)器人夢(mèng)想堅(jiān)持初心的故事。
雖然將“初心”與一瓶水聯(lián)系在一起略顯牽強(qiáng)，但確實(shí)和消費(fèi)者站在了一起，為那些有夢(mèng)想又不被理解的年輕人代言。
又比如喬幫主的經(jīng)典廣告：
通過為天才們的行為找到合理化的借口，從而告訴大眾，蘋果就是由這樣一幫天才創(chuàng)造出來的。贏得大眾的好感，
類似的廣告阿迪達(dá)斯的《這就是我》的系列廣告：
理解特立獨(dú)行的年輕人，并為他們發(fā)言。
6、嫉妒和虛榮心
嫉妒心與虛榮心是人性中的弱點(diǎn)，人的潛意識(shí)里總是在追求更高的等級(jí)和社會(huì)特權(quán)，渴望高人一等。
比如男孩子總會(huì)去暗暗較勁誰的女朋友更漂亮，女孩子總會(huì)比誰的包是愛馬仕、LV，蘋果手機(jī)在推出時(shí)總是受到年輕人的熱捧。這一切都是虛榮心在作怪。
在廣告和營(yíng)銷的過程中，要給予目標(biāo)受眾優(yōu)越感。去滿足他們攀比與炫耀的心理。
在這方面，華芝士是個(gè)中高手:
不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平。
暗示了喝華芝士酒的男人都有不低的社會(huì)地位，可以贏得年輕貌美的女孩的青睞。
再比如這一則廣告，同樣利用了年輕消費(fèi)者虛榮的心理：
類似的還有房地產(chǎn)商的廣告：
“鄰居和房子，同等重要?！薄[居別墅，恭迎18位重量級(jí)業(yè)主。
同樣利用了購(gòu)房者與高地位人士做鄰居的虛榮心理。
