這個(gè)春節(jié)可謂很不太平，除了新型冠狀病毒的肆虐、科比的突然去世，便是徐崢的《囧媽》網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)放映引發(fā)熱議不斷了。
作為春節(jié)檔的種子選手，《囧媽》的上映可謂一波三折：先是由正月初一提檔至大年三十；接著由于疫情影響，宣布延期上映；隨即又宣布將于大年初一上午8點(diǎn)在頭條系A(chǔ)PP（今日頭條、抖音、西瓜視頻）免費(fèi)播出。
《囧媽》的每一次動(dòng)作都引發(fā)輿論聚焦，尤以最后一次引發(fā)的聲浪最大。
從結(jié)果看，可謂三贏一輸：徐崢和背后的歡喜傳媒賺到了真金白銀，同時(shí)贏得了用戶口碑；作為合作方，字節(jié)跳動(dòng)通過支付超6億的巨額成本，獲得了海量新用戶和媒體曝光；作為普通觀眾，在這個(gè)適合“蝸居”的春節(jié)里，也第一時(shí)間看到了唯一一部春節(jié)檔大片，可謂歡喜異常；而廣大電影院線，卻成了最尷尬的一方，在徐崢一系列“偷龍換鳳”般的機(jī)智操作之后，院線方紛紛表示“很受傷”。
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1.《囧媽》網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播出是商業(yè)利益的考量
《囧媽》選擇繞過院線，通過網(wǎng)絡(luò)渠道“曲線上映”，看似是為了迎合廣大用戶的觀影需求，實(shí)則是商業(yè)利益的考量。
此前，《囧媽》提檔至大年三十上映，已經(jīng)引來一陣非議和諷刺。
先是電影院的工作人員牢騷滿天，徐崢只好群發(fā)紅包表示歉意；后又引發(fā)連鎖反應(yīng)，很快《奪冠》（原名<中國女排>）和《熊出沒·狂野大陸》也都宣布提檔至大年三十上映。
有分析認(rèn)為，徐崢的操作，是源于背負(fù)的巨大票房壓力所致。
據(jù)歡喜傳媒此前公告，橫店影視為《囧媽》進(jìn)行保底發(fā)行，保底電影總票房達(dá)到24億。面對(duì)另外6部來勢(shì)洶洶春節(jié)檔大片的圍剿，尤其是《唐人街探案3》（預(yù)售票房是<囧媽>的6-7倍），《囧媽》的票房壓力自然很大，為了多取得一些票房，徐崢不得不選擇提檔。
而后，隨著疫情愈演愈烈，7部影片，包括《囧媽》在內(nèi)，不得不宣布取消上映。而這無論對(duì)院線還是電影公司，打擊都是巨大的。且不說為本次上映所做的宣發(fā)費(fèi)用打了水漂，電影回本周期也會(huì)被無限拉長(zhǎng)；再者，未來上映的票房收入也存在巨大的不確定性。
《囧媽》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及背后的歡喜傳媒同其他電影公司一樣，也面臨著巨大的壓力。
正在此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)來了。
雙方一拍即合，宣布《囧媽》將于大年初一（1月25日）與大家如約見面。作為合作條件，字節(jié)跳動(dòng)將向歡喜傳媒最少支付人民幣6.3億元。
這一操作，不僅解了徐崢和歡喜傳媒的“燃眉之急”，更讓《囧媽》躺贏春節(jié)檔。
據(jù)估算，字節(jié)跳動(dòng)支付的6.3億，相當(dāng)于院線票房的19億，也就是說，《囧媽》沒有經(jīng)過影院票房的分賬，錢直接入了口袋。
沒有了擇日上映需要承擔(dān)的票房風(fēng)險(xiǎn)，《囧媽》直接把版權(quán)賣給了字節(jié)跳動(dòng)，這買賣既保險(xiǎn)，獲得的收益也是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
此外，該合作還直接拉升了歡喜傳媒的股價(jià)，截止24日收盤，歡喜傳媒漲幅達(dá)到了43%。
而從字節(jié)跳動(dòng)這邊來看，這個(gè)決策也是十分明智且果斷的商業(yè)考量的結(jié)果。
有人認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)花費(fèi)超6億買一部評(píng)分不算高（<囧媽>豆瓣評(píng)分6.0），且爭(zhēng)議巨大的電影，擺明了是虧本賺吆喝。
但從更深遠(yuǎn)的商業(yè)角度來說，這恐怕是當(dāng)前最合適的一個(gè)買賣。
在短視頻行業(yè)，快手和抖音已經(jīng)呈現(xiàn)劍拔弩張的態(tài)勢(shì)。尤其面對(duì)下沉市場(chǎng)占優(yōu)的快手的崛起，同為短視頻平臺(tái)的抖音危機(jī)感日益強(qiáng)烈。
快手拿下2020年春晚合作的機(jī)會(huì)，對(duì)于抖音來說，打擊是巨大的。
對(duì)于全國人民共同喜愛的節(jié)目，春晚已經(jīng)成為年夜飯的標(biāo)配，而春晚的流量也是其他節(jié)目無可比擬的。
當(dāng)大家都在看春晚，刷快手紅包的時(shí)候，抖音卻被遺忘在角落里，這是字節(jié)跳動(dòng)所不甘心的。找機(jī)會(huì)扳回一城，自然成為字節(jié)跳動(dòng)急需解決的問題。
正在此時(shí)，7部春節(jié)檔大片集體撤檔，這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。而最終選擇《囧媽》，也非常符合字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)利益。
一來，《囧媽》賣相足：歡樂喜劇+徐崢的金字招牌；
二來，《囧媽》話題足：有排片、有熱度、有爭(zhēng)議；
三來，買賣劃算：字節(jié)跳動(dòng)花6億買的不只是《囧媽》，更是6個(gè)月內(nèi)，歡喜集團(tuán)若干新電影及網(wǎng)劇在頭條系A(chǔ)PP的同步播放權(quán)；從拉新的角度來說，平均成本100元一個(gè)的有效用戶，能夠新增600萬用戶，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，也是很劃算的，何況增加的用戶遠(yuǎn)不止600萬。
由以上三點(diǎn)猜測(cè)可知，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播出的行為，看似“意料之外”，實(shí)是“情理之中”的事情。
借由此次合作契機(jī)，字節(jié)跳動(dòng)開啟“線上免費(fèi)春節(jié)檔”，《瘋狂的外星人》、《唐人街探案》、《港囧》、《夏洛特?zé)馈返?4部影片也一并上線，為用戶拉新奠定了強(qiáng)有力的影視內(nèi)容基礎(chǔ)。
在1月25日蘋果App Store排行榜上，除了快手，頭條系A(chǔ)PP幾乎包攬了TOP10，包括西瓜視頻、抖音火山版、今日頭條、今日頭條極速版、抖音短視頻、火山極速版等。
安卓方面，以小米和三星應(yīng)用商店為例，抖音同樣高居綜合下載榜和影音下載榜第一名。
截至1月27日零時(shí)，電影《囧媽》在頭條系四大平臺(tái)（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時(shí)光三日總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。影片正片留言總計(jì)高達(dá)32萬余條。
可以說，歡喜傳媒和字節(jié)跳動(dòng)的這一合作，取得了立竿見影的效果。
2.《囧媽》的操作動(dòng)了院線方的奶酪
如果說《囧媽》提檔只是影片和影片之間內(nèi)斗的話，那么網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播出則僭越了各大影院的利益邊界，《囧媽》遭到電影行業(yè)的公開譴責(zé)和抗議則成為必然。
公映前，各大影院的聯(lián)名發(fā)聲譴責(zé)，后續(xù)更是請(qǐng)?jiān)钢羾译娪熬帧?/p>
一時(shí)間，徐崢及其背后的歡喜傳媒成了電影行業(yè)的公敵——說好的共患難，你《囧媽》怎么就“重利輕義”了呢？
院線方因?yàn)槌窓n一事，已經(jīng)元?dú)獯髠??！秶鍕尅返牟僮鳠o疑是一記暴擊，直接讓影院損失了十幾億的收入不說，更讓前期宣傳推廣的人力物力成本付之東流。
院線方當(dāng)然咽不下這口氣。
而更大的擔(dān)憂則在于：倘若其他影片也效仿，對(duì)院線更可能是滅頂之災(zāi)。
此時(shí)，徐崢及其背后的歡喜傳媒則選擇了沉默。
這次事件，徐崢借“舍卒保車”，看似落了好，贏了消費(fèi)者的心，實(shí)則為日后埋下了隱患。徐崢后續(xù)執(zhí)導(dǎo)和參與的片子，要想在院線順利上映，并取得好票房，必然會(huì)受到此次事件的影響。
盡管追求利益，是電影公司和電影院雙方共同的目標(biāo)，但徐崢可能需要為今日的行為付出更多代價(jià)來償還。
如果我們?cè)俅竽懖聹y(cè)一下：假如徐崢“一不做二不休”，今后所有參與的影片都不進(jìn)院線行不行呢？
答案顯然是不行。
拿流媒體巨頭奈飛（Netflix）參與發(fā)行的《羅馬》來說：
該影片由好萊塢知名導(dǎo)演阿方索·卡隆執(zhí)導(dǎo)，并在2019年獲得10項(xiàng)奧斯卡提名，并最終斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)，但卻與最佳影片失之交臂。
此外，《羅馬》還遭到很多好萊塢大佬的批評(píng)：
大導(dǎo)演斯皮爾伯格曾表示，不應(yīng)允許奈飛等流媒體公司參加奧斯卡，他稱所有電影一旦進(jìn)入電視格式，就是一部電視電影，并暗指《羅馬》沒有獲得提名的資格；
國際連鎖影院Vue威脅說停止支持俗稱“英國奧斯卡”的英國電影學(xué)院獎(jiǎng)項(xiàng)，原因是它向《羅馬》和卡隆導(dǎo)演頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)；
為了抗議奈飛的流媒體策略，美國主要的連鎖影院拒絕播放《羅馬》這部電影。
實(shí)際上，《羅馬》只在全世界約1000家獨(dú)立影院上映過。
去年底，奈飛發(fā)行的由馬丁·斯科塞斯執(zhí)導(dǎo)眾星云集的黑幫電影《愛爾蘭人》在豆瓣評(píng)分高達(dá)9分。
結(jié)果為了照顧奈飛的訂戶用戶，影片只在小部分獨(dú)立影院進(jìn)行了播放，而這些影院并不關(guān)心影片在院線上映與輔助市場(chǎng)（如家庭電視付費(fèi)、流媒體等）上映之間的窗口期；與此同時(shí)歐美電影業(yè)也發(fā)起了抵制奈飛的風(fēng)潮，這導(dǎo)致本有可能大爆的《愛爾蘭人》票房平平。
網(wǎng)絡(luò)流媒體跟傳統(tǒng)院線爭(zhēng)搶用戶，這是電影院不愿看到的。因此對(duì)于任何有損電影院收益的行為，他們都會(huì)嚴(yán)厲斥責(zé)，甚至聯(lián)合全國院線進(jìn)行抵制。
顯然，《囧媽》的“非常規(guī)操作”，更是狠狠插在了院線的心臟上，不僅使院線損失慘重，更是在行業(yè)內(nèi)樹立了極為惡劣的壞典型。
但在我看來，對(duì)于《囧媽》的行為，院線方其實(shí)有些反應(yīng)過度了。
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首先，《囧媽》只是非常時(shí)期的特殊個(gè)案，不必過于驚慌。
如果沒有此次疫情大爆發(fā)的影響，如果沒有字節(jié)跳動(dòng)死磕快手的迫切需求，如果沒有這么高的制作成本和對(duì)賭協(xié)議，可能《囧媽》也會(huì)和另外6部影片一樣，擇期上映。
院線環(huán)節(jié)的不可或缺，相信在行業(yè)摸爬滾打許多年的徐崢和歡喜傳媒心知肚明。
這次“非常時(shí)期，非常方法”，你可以說是“背信棄義”的“孤獨(dú)一擲”，也可以說是“走頭無路”的“鋌而走險(xiǎn)”。但這畢竟只是個(gè)案，沒有人會(huì)為了“芝麻”而丟掉“西瓜”。
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其次，院線仍是電影盈利的最大票倉，離了院線，電影收回成本的可能都沒有。
且不說優(yōu)愛騰，即便流媒體巨頭奈飛，也在處在“大投入小盈利”的死循環(huán)里。其在《羅馬》這部沖奧影片上，共計(jì)投入了4000萬美元。雖然奈飛沒有透露《羅馬》的票房情況，但有人根據(jù)其全球1.39億月付費(fèi)用戶估算，《羅馬》的票房?jī)H為25萬美元。
今年奈飛購買《愛爾蘭人》的版權(quán)費(fèi)超過1.05億美元，據(jù)估算，最終其全球票房在860-900萬美元，而這還是包含了一些小規(guī)模院線的票房收入。
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再次，電影公司和電影院是利益共同體，票房多少，還是電影院說了算。
一直以來，票房多少的決定因素都在影院排片。一部電影的票房高低，其實(shí)跟影片本身的好壞沒有直接關(guān)系，而恰恰跟觀眾的觀影熱情成正比。
很多片子在豆瓣和貓眼等平臺(tái)評(píng)分一般，但是票房很不錯(cuò)，典型的如《前任3》《小時(shí)代》《盜墓筆記》等；也有不少片子評(píng)分不錯(cuò)，但是票房一般，比如《江湖兒女》《鋼的琴》《地久天長(zhǎng)》以及不少國外進(jìn)口的片子，比如《流感》《養(yǎng)家之人》等。
作為利益共同體，有錢一起賺，是大家都樂意看到的。
不過評(píng)分高，一定程度上也利于院線提前預(yù)估，刺激院線進(jìn)行多排片。
本次《囧媽》雖然熱度不低，但是評(píng)分卻拉了后腿，由開畫時(shí)的6.7分，已經(jīng)跌到如今的6.0分了，只比上一部《港囧》多出0.3分，可以說并不理想。
在春節(jié)7部重量級(jí)大片混戰(zhàn)的局勢(shì)下，如正常上映，后續(xù)排片恐怕會(huì)不斷壓縮，票房勢(shì)必受到擠壓，能否到達(dá)24億票房，很難說。
雖然《囧媽》的操作影響了院線收入，這已是既定的事實(shí)，但是后續(xù)不見得會(huì)出現(xiàn)更多“以儆效尤”者：一來電影成本在那擺著，二來互利網(wǎng)公司的錢也不是大風(fēng)刮來的，特殊時(shí)期特殊機(jī)遇，這也是難求的。
所以，綜合來看，院線的地位還是穩(wěn)固的。
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3.網(wǎng)絡(luò)公映會(huì)成為電影行業(yè)的常態(tài)嗎？
答案是不會(huì)。
如上所示，電影的營(yíng)收更多還是要靠院線。
國內(nèi)視頻網(wǎng)站三甲“優(yōu)愛騰”僅靠會(huì)員費(fèi)，不足以收回成本，更別說字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)門外漢了。網(wǎng)絡(luò)巨頭奈飛尚在燒錢階段，僅靠會(huì)員費(fèi)也難以為繼。
電影是重資金投入的行業(yè)，影院存在這么多年，有這么多從業(yè)人員，自有其合理之處，幻想一夜之間顛覆，顯然是不科學(xué)的。
去電影院看電影已成為一種潛意識(shí)的觀影習(xí)慣，因?yàn)殡娪霸撼藷赡淮?、視覺和聽覺享受更佳之外，良好的觀影氛圍也是不可或缺的必要因素。
縱然有人說，像字節(jié)跳動(dòng)這種，后續(xù)有可能通過購買影視版權(quán)，切入影視劇行業(yè)，以此擴(kuò)充自己的商業(yè)版圖。然而從優(yōu)愛騰三家的經(jīng)營(yíng)情況來看，影視這塊蛋糕，不是那么容易啃的。縱使字節(jié)跳動(dòng)再出手闊綽，短期內(nèi)也改變不了影視行業(yè)的格局。
何況字節(jié)跳動(dòng)未必是想顛覆誰，只是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰好有這么一個(gè)機(jī)會(huì)，字節(jié)跳動(dòng)及時(shí)抓住了而已。
但有一點(diǎn)不可忽視的是，視頻流媒體有可能顛覆傳統(tǒng)的觀影習(xí)慣，讓觀眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以看到想看的、好看的電影，而不用專門花時(shí)間買票到電影院看電影。
奈飛正是通過這種方式，讓一些好導(dǎo)演得到了尊重，同時(shí)豐富了自己的影視內(nèi)容，以此吸引更多用戶成為自己的付費(fèi)會(huì)員。
據(jù)說奈飛從不過分干預(yù)導(dǎo)演對(duì)劇集的把握，而且也支持導(dǎo)演創(chuàng)新，這在《紙牌屋》、《愛、死亡與機(jī)器人》以及《愛爾蘭人》等口碑佳作中，便可見一斑。
越來越多的大導(dǎo)演，正是看到奈飛的開放和慷慨，愿意與奈飛合作，從而日益強(qiáng)化奈飛在傳統(tǒng)影視行業(yè)的存在。
去年，《羅馬》獲得最佳外語片、最佳導(dǎo)演、最佳攝影3項(xiàng)大獎(jiǎng)，證明了奈飛投拍電影的眼光；不出意外的話，今年的奧斯卡上，獲得8項(xiàng)提名的《愛爾蘭人》也會(huì)有所斬獲，屆時(shí)奈飛的實(shí)力將更加不容小覷。
隨著5G的普及，以及手機(jī)屏幕尺寸的變化，手機(jī)日益成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡陌閭H，手機(jī)觀影也成為許多人的習(xí)慣。
手機(jī)觀影固然不如影院效果好，但是手機(jī)的便捷性和自由性，正受到越來越多年輕觀影人群的青睞。小屏幕正在培養(yǎng)年輕人的觀影習(xí)慣，而這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成，電影院看電影便不再是觀影的必選項(xiàng)。
互聯(lián)網(wǎng)公司不過是順應(yīng)了這種趨勢(shì)，提供了越來越多豐富的電影片源罷了。
電影院線最大的敵人，不是把電影拿到網(wǎng)上免費(fèi)放映的類似《囧媽》的電影人和電影公司，也不是字節(jié)跳動(dòng)、優(yōu)愛騰、奈飛等互聯(lián)網(wǎng)公司，而是人們的觀影習(xí)慣。
而這恐怕才是電影院最應(yīng)該擔(dān)心的事情。
參考資料：
《鼠年春節(jié)檔預(yù)售票房近5億 7部大片你看哪幾部？》作者：中新經(jīng)緯
《囧媽從院線撤下到線上，原來是被6.3億買斷，卻是實(shí)打?qū)嵉氖找妗纷髡撸盒軕虬素?/p>
《囧媽很無聊，但字節(jié)跳動(dòng)很有趣》作者：半佛仙人。
《從春節(jié)檔到提檔再到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)上線，<囧媽>的曲折之路，值嗎？》作者：一切只為你的健康
《奈飛<羅馬>拿下奧斯卡傳統(tǒng)影院的麻煩來了》作者：尼古拉斯·賈辛斯基（Nicholas Jasinski）
《全球第二大影院CEO痛斥奈飛<愛爾蘭人>：所有不在院線放映的電影都是‘耍流氓’》作者：華爾街見聞?
