最近在文案的寫作上似乎遇到了瓶頸，無(wú)力感爆棚，目前還是需要繼續(xù)學(xué)習(xí)才可以呀。
這次給大家?guī)?lái)的是新媒體文案的寫作技巧，希望大家都可以在文案路上寫出更吸引人，更有情感的文字。
現(xiàn)在，讓我們一起開(kāi)始學(xué)習(xí)吧。
一、如何吸引注意力
標(biāo)題在大部分廣告中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會(huì)不會(huì)看這則廣告。
而開(kāi)頭就相當(dāng)于第一印象，換句話說(shuō)，文案的開(kāi)頭首先應(yīng)該讓人注意到，而且要讓廣告信息被相應(yīng)的人看到或聽(tīng)見(jiàn)；傳達(dá)出去的信息一定要和廣告品牌所期望達(dá)到的目的相關(guān)，并且要讓人有想進(jìn)一步了解的欲望。
根據(jù)相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，共有四種吸引人關(guān)注的方法：與“我”相關(guān)、制造對(duì)比、滿足好奇、啟動(dòng)情感。
1.與“我”相關(guān)
人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，對(duì)任何與自己沒(méi)有直接利益和生存關(guān)系的事情都不容易在乎。
①與“我”的收益相關(guān)
與“我”的收益相關(guān)，即直接說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)能夠給顧客帶來(lái)的好處、收益或價(jià)值。
②與“我”的標(biāo)簽相關(guān)
與“我”的標(biāo)簽相關(guān)中，標(biāo)簽包含有“我”的名字、個(gè)性、屬相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能夠定義“我”是誰(shuí)、“我”來(lái)自哪里、“我”的個(gè)性是什么等。
③與“我”的生活相關(guān)
與“我”的生活相關(guān)涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天氣，小到刷牙的一個(gè)細(xì)節(jié)或動(dòng)作，甚至與精神生活相關(guān)的價(jià)值觀等，凡是與產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群的生活相關(guān)的都是與“我”的生活相關(guān)。
2.制造對(duì)比
①之前和之后的對(duì)比
通過(guò)使用產(chǎn)品或服務(wù)之前和之后的對(duì)比，或者現(xiàn)在和未來(lái)的對(duì)比，讓目標(biāo)人群更明確地感受到文案所表現(xiàn)的賣點(diǎn)。
②沒(méi)有解決方案時(shí)和有解決方案時(shí)的對(duì)比
這種方法主要通過(guò)展示使用文案所提供的解決方案前后的對(duì)比，體現(xiàn)出賣點(diǎn)。一般此方法用在可以解決麻煩、費(fèi)時(shí)費(fèi)力問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)上。
③你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比
這種方法主要通過(guò)自己的產(chǎn)品或服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)比，突出自身的優(yōu)勢(shì)。
3.滿足好奇
①知覺(jué)性好奇
知覺(jué)性好奇是由新奇的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上的刺激引起的，通過(guò)新的刺激引發(fā)個(gè)體的探索行為。
②認(rèn)識(shí)性好奇
認(rèn)識(shí)性好奇是由知識(shí)上的不確定性引起的，激發(fā)個(gè)體提出疑問(wèn)、尋找答案，最終獲得知識(shí)。
③人際好奇
人際好奇主要是社會(huì)生活領(lǐng)域中產(chǎn)生的社會(huì)性好奇，包括信息缺口好奇、興趣關(guān)聯(lián)好奇、社會(huì)比較好奇。
4.啟動(dòng)情感
啟動(dòng)情感，通過(guò)情緒、情感的刺激，以達(dá)到吸引注意、打動(dòng)人心的作用。
可以按照不同的范疇去分類。如按照價(jià)值的正負(fù)變化方向可以分為正向情感、負(fù)向情感，想要運(yùn)用啟動(dòng)情感的原理，需根據(jù)產(chǎn)品和品牌的風(fēng)格選擇不一樣的情緒。
二、如何產(chǎn)生代入感
文案工作人員在寫作之前，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這類要求：請(qǐng)寫得有代入感一點(diǎn)。
那么代入感的定義是什么？
在小說(shuō)、影視作品甚至游戲中，指的是相應(yīng)的受眾能夠和作品中的人物一樣感同身受，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。而在廣告文案中，代入感就是把受眾帶進(jìn)一個(gè)特定的銷售或品牌的場(chǎng)景中。
1.講故事
通過(guò)講故事能夠讓人立刻有代入感，從而產(chǎn)生了情感，這份情感促使人去行動(dòng)，對(duì)于品牌而言，自然而然就帶來(lái)了高銷售以及品牌溢價(jià)。
2.提問(wèn)題
對(duì)于問(wèn)題，大部分人的本能反應(yīng)就是去理解它，去回答它。提問(wèn)題能使人付出思考，引起重視，做出反應(yīng)，更容易讓人有代入感，就能直接進(jìn)入到廣告文案要表達(dá)的主題中去。
3.用情懷
情懷是什么？一種高尚的心境、情趣和胸懷。在文案中，需要?jiǎng)佑靡磺心苡玫降馁Y源來(lái)營(yíng)造這樣的情懷氛圍。如用具有情懷的文案，甚至圖片、音樂(lè)等，將目標(biāo)人群帶入到品牌所需要的氛圍中去。
4.造懸疑
通過(guò)設(shè)置一個(gè)疑問(wèn)，讓人想不斷地探究下去。這樣的方式在文案中常常用在開(kāi)頭，也會(huì)散布在長(zhǎng)廣告文案中間，目的都是吸引受眾能夠繼續(xù)看下去。
寫文案時(shí)要根據(jù)自身的情況有選擇地運(yùn)用不同方法制造代入感，其中講故事適合同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品或服務(wù)，也能夠用于賣點(diǎn)顯著的產(chǎn)品或服務(wù)；而提問(wèn)題更適合有明顯特色的產(chǎn)品；用情懷適用于非生活必需品或情懷類風(fēng)格的品牌；造懸疑重點(diǎn)側(cè)重于解決方案，也同樣適用于一般軟文廣告。
三、如何產(chǎn)生信任感
在“傳播—影響—購(gòu)買”的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告文案的信任程度關(guān)系到廣告的目的是否實(shí)現(xiàn)。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家尼可拉斯?盧曼認(rèn)為，信任是對(duì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的外部條件的一種純粹的內(nèi)心估價(jià)，是針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的一種解決方法，并且信任總是和風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系在一起的。
那么，如何降低風(fēng)險(xiǎn)，增加信任，證明賣點(diǎn)呢？
1.用權(quán)威
①權(quán)威的個(gè)體及組織
一般是一個(gè)行業(yè)內(nèi)具有發(fā)言權(quán)的個(gè)體或組織單位。
②權(quán)威標(biāo)識(shí)
一般由國(guó)家權(quán)威相關(guān)部門推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)才能使用對(duì)應(yīng)的權(quán)威標(biāo)識(shí)。
③權(quán)威的認(rèn)證
由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證并頒發(fā)相關(guān)的證書。
④權(quán)威的實(shí)際運(yùn)用演變
在權(quán)威標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上做演變運(yùn)用，自己創(chuàng)造品牌專屬權(quán)威標(biāo)識(shí)用以突出強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，達(dá)到信息可信的目的。
⑤權(quán)威附著
即商品或服務(wù)新推出時(shí)可能沒(méi)有任何強(qiáng)有力的說(shuō)服證據(jù)，但是這個(gè)商品或服務(wù)為行業(yè)中的龍頭企業(yè)所認(rèn)可也同樣具有權(quán)威的說(shuō)服作用。
2.反權(quán)威
①真實(shí)客戶故事
客戶故事會(huì)有很多，但好的客戶故事可遇不可求，也不是所有的客戶故事都是好的客戶故事。這里有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)——客戶故事是否和我們重點(diǎn)宣傳的方向是一致的。
②客戶評(píng)價(jià)
當(dāng)面臨的選擇很多，無(wú)法進(jìn)行判斷的時(shí)候，客戶評(píng)價(jià)就能夠給受眾展示一個(gè)更客觀的真實(shí)反饋。
3.用細(xì)節(jié)
具體的細(xì)節(jié)能夠幫助人理解和記憶，更容易讓人產(chǎn)生信任。而在廣告文案中，細(xì)節(jié)就是更具體的信息、更具體的賣點(diǎn)，通過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié)逐個(gè)展示，以體現(xiàn)整個(gè)商品主要的賣點(diǎn)。
4.用數(shù)據(jù)
人們常說(shuō)“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”，會(huì)議中用數(shù)據(jù)說(shuō)工作成效會(huì)更有說(shuō)服力，廣告文案中用數(shù)據(jù)也是以最理性的方式來(lái)證明賣點(diǎn)，在必要的時(shí)候還需要呈現(xiàn)最為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)的原則是能用阿拉伯?dāng)?shù)字就不用中文的數(shù)字表述。
5.客戶自證
即鼓勵(lì)客戶通過(guò)自己的方式去驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，讓信息可信、可驗(yàn)證。
6.示范效果
在廣告文案中，無(wú)法讓客戶立即自證商品或服務(wù)的情況都會(huì)極力地去示范效果，讓客戶親眼看到效果的真實(shí)性，達(dá)到文案可信的目的。
7.說(shuō)愿景
①運(yùn)用明星代言展現(xiàn)美好形象的愿景
明星代言就是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將某知名的、令人喜愛(ài)的、尊敬的人物形象與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上。品牌選用明星時(shí)，一般選用的明星形象和受眾形象是相符的，并且和自己的產(chǎn)品屬性相關(guān)。
②展示品牌或產(chǎn)品的價(jià)值觀
除了運(yùn)用明星代言，還可以通過(guò)營(yíng)造使用產(chǎn)品或服務(wù)后帶來(lái)的種種感性上的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)愿景，體現(xiàn)符合自己品牌精神和受眾認(rèn)可的價(jià)值觀。
-End-
內(nèi)容來(lái)源：《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》
編著：葉小魚(yú)? 勾俊偉
