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今天開始看《運(yùn)營(yíng)之光》

第一章講什么是運(yùn)營(yíng)，感覺思路清晰了很多。附一張讀書筆記的思維導(dǎo)圖。雖然看起來信息量很大，但是框架很清晰。

后面把文字附下來，直接從思維導(dǎo)圖復(fù)制過來，邏輯層次不如導(dǎo)圖清晰：）

0.前言

01.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展三個(gè)階段：概念驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)

02.運(yùn)營(yíng)的苦與樂

運(yùn)營(yíng)的最大樂趣：你在創(chuàng)造一個(gè)小世界，并令人在其中獲得愉悅的感受

你能夠以自己為杠桿，去撬動(dòng)起來成千上萬人的愉悅和滿足

1.運(yùn)營(yíng)是什么？

1-1 運(yùn)營(yíng)4大模塊

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等

模塊

01. 內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）具備何種調(diào)性?（高效？段子八卦？深度評(píng)論？）內(nèi)容從哪里來？（PGC? UGC?)

02.內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？專題、列表、導(dǎo)航、排版

03.如何做用戶喜歡的東西？?jī)?nèi)容策劃？?jī)?nèi)容選題？借勢(shì)熱點(diǎn)？

04. 內(nèi)容如何更容易、更高頻的被用戶消費(fèi)？推送頻次、手段？標(biāo)題？

05. 內(nèi)容生產(chǎn)如何具備持續(xù)性？做活動(dòng)？稿費(fèi)？用戶激勵(lì)？其他利益交換？

06. 如何更好引導(dǎo)用戶發(fā)生互動(dòng)，甚至傳播？制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？

用戶運(yùn)營(yíng)

圍繞用戶的“新增-留存-活躍-傳播”及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升：用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、用戶停留時(shí)間等。

模塊

01. 用戶從哪里來？微博？豆瓣？廣告？BD 合作？地推？現(xiàn)有用戶傳播？人肉？如何落實(shí)？BD？付費(fèi)？渠道建設(shè)？產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定？

02. 如何建立和維護(hù)和用戶之間的關(guān)系？多互動(dòng)？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實(shí)際問題？

03. 如何讓愿意留下的用戶更多?分析數(shù)據(jù)？關(guān)注留存？提升留存？關(guān)注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設(shè)計(jì)？用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)？

04. 用戶達(dá)到一定量級(jí)后，如何增強(qiáng)用戶生態(tài)的影響力和掌控力？用戶分類？不同服務(wù)和管理規(guī)則？怎樣讓不同類型用戶之間產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)系？如何構(gòu)建良性可控的站內(nèi)用戶模型？

05. 用戶流失怎么辦？分析流失原因？建立流失預(yù)警機(jī)制？召回？放棄？如何召回？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

圍繞一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地

必須事先明確活動(dòng)目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動(dòng)效果評(píng)估

很少會(huì)把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)單獨(dú)設(shè)為一個(gè)獨(dú)立崗位，屬一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)必須掌握的基本技能

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

通過一系列的運(yùn)營(yíng)手段，去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如注冊(cè)量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、發(fā)帖量等

既要熟悉各類運(yùn)營(yíng)手段，又要熟悉產(chǎn)品

1-2運(yùn)營(yíng)的誕生

產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)：產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)：產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值

什么是用戶參與價(jià)值：

使用時(shí)間和關(guān)注帶來額外價(jià)值 ?eg:用戶越多，廣告越多

用戶在互相給對(duì)方創(chuàng)造和提供價(jià)值 ?eg:微信群，淘寶、滴滴平臺(tái)

因?yàn)檎J(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善、傳播，甚至服務(wù)中，貢獻(xiàn)價(jià)值 ?eg:米粉

與推廣和銷售不同，運(yùn)營(yíng)更像是在“養(yǎng)”用戶，為產(chǎn)品增添價(jià)值，并面向用戶良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

1-3 對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解和定義

微觀：通過一系列穿針引線式的行為讓一款產(chǎn)品或一個(gè)事物能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

宏觀：

01. 任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營(yíng)

02. 任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價(jià)值

03. 業(yè)務(wù)類型不同，產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系差異也很大

一夜情式 or 頻次更高，更深入式

所謂運(yùn)營(yíng)，就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段

1-4 運(yùn)營(yíng)具體工作劃分

拉新、引流、轉(zhuǎn)化：渠道推廣、病毒營(yíng)銷、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播

用戶維系：客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵(lì)、用戶召回、運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì)、活動(dòng)等

1-5 運(yùn)營(yíng)工作流程&全貌

1.制定策略：評(píng)估產(chǎn)品階段、評(píng)估產(chǎn)品形態(tài)、評(píng)估當(dāng)前數(shù)據(jù)

2.分解指標(biāo)，規(guī)劃工作：目標(biāo)拆分、資源爭(zhēng)取、拓展&分配、工作任務(wù)規(guī)劃

3.執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)：文案、活動(dòng)、傳播、產(chǎn)品機(jī)制、拓展/銷售……

4.檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，調(diào)整方向：數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、潛在產(chǎn)品方向&需求提煉

1-6 運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)的區(qū)別

市場(chǎng)：創(chuàng)造和管理消費(fèi)者無形價(jià)值的部門

e.g.：品牌簡(jiǎn)化決策價(jià)值、消費(fèi)線索價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、身份象征價(jià)值

目標(biāo)：擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無形價(jià)值，持續(xù)創(chuàng)造、管理和傳遞這些價(jià)值

運(yùn)營(yíng)：

目標(biāo)：瞄準(zhǔn)具體的用戶使用和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，所做的一切都是鋪墊，最終指向轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)

1-7 運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品間的關(guān)系

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供產(chǎn)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值

① 產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，用戶不能直接感知到，需要一段時(shí)間的使用和體驗(yàn)才能感知

需要運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造一些短期價(jià)值，刺激用戶愿意先去嘗試使用。

② 產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值不是一蹴而就，必須借助用戶的持續(xù)使用和反饋，經(jīng)過長(zhǎng)期優(yōu)化迭代才能成立

產(chǎn)品價(jià)值還不確定，需要運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造一系列短期價(jià)值讓用戶先使用產(chǎn)品

產(chǎn)品很爛，運(yùn)營(yíng)怎辦？

1. 爛很正常，需要運(yùn)營(yíng)發(fā)揮作用和價(jià)值，維護(hù)好核心用戶，并不斷推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行更新、迭代和打磨

2. 離用戶更近，感知到問題后，有能力回歸到具體真實(shí)的用戶使用場(chǎng)景去說明這個(gè)需求或功能是有問題的，或者利用數(shù)據(jù)來證明它到底有多爛

3. 提出可行性解決方案，并通過一些驗(yàn)證和數(shù)據(jù)證明它是可行的。

4. 產(chǎn)品爛不可怕，可怕的是提不出解決方案，或壓根不想去解決和優(yōu)化

5. 產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)要設(shè)法做到一條心，以用戶為中心，提供長(zhǎng)期和短期的用戶價(jià)值