雙十一，不是傳統(tǒng)意義上的「節(jié)日」，不具備深厚的文化底蘊，甚至連假也不放一天。然而自 2009 年起，卻比任何一個「節(jié)日」更能使人們的生活脫離常態(tài)，進入一種集體的狂熱。這個日子雖然起于光棍、興于光棍，如今「光棍節(jié)」三個字卻要給阿里的注冊商標「雙十一」讓道兒了。
然而，對于多數(shù)人來說，既然雙十一不曾伴隨法定的一天假日，在過這個「節(jié)日」的時候多少會有些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、束手束腳，既怕太緊張打亂了工作節(jié)奏，又怕毫不在意錯失了天大的優(yōu)惠。對于更特殊的另外一些人，他們的工作與這個購物狂歡節(jié)息息相關(guān)，他們的錢包則更是仰仗于雙十一當(dāng)日 KPI 的實現(xiàn)，可以說是「成也雙十一，敗也雙十一」。
廣告人：雙十一揭開的熱鍋
廣告人的秋冬兩季可不好過。國慶節(jié)，中秋節(jié)，雙十一，完了還有圣誕、新年和春節(jié)——哪個不是購物的良機？忙里忙外，這幾個月的節(jié)日就算放假也沒一天好過。拿雙十一來說，禍害少說也要從十月半就開始了。
就算專做微博、微信營銷，該寫的文案、該定的時間也要提早半個月說好，晚了就沒了——莫說白天，就算深夜兩三點，您 11 月到了再去找那些幾十萬粉絲的小號，人家也回復(fù)「早賣空啦！」您以為這是說雙十一當(dāng)天？不，雙十一整個星期，乃至雙十一當(dāng)周之前、之后的周末，營銷號的廣告檔期都鋪得密密麻麻。至于哪些時間賣出去了、哪些時間未賣，一些糊涂的博主自己也不記得，這只能令負責(zé)執(zhí)行的人一陣凌亂。
微博規(guī)定，廣告與廣告之間要有數(shù)分鐘的間隔。這條規(guī)定在平時顯得那么多余——為了照顧粉絲情緒，誰也不會把整條 TL 鋪得滿是廣告——然則雙十一來到，大家的吃相全都放開了。賣貨的拼業(yè)績，賣廣告的也得拼，誰接得少，就不但丟了真金白銀，還丟了臉面。雙十一過去，您這號還斯斯文文的，那只能說明您這號啊，沒有營銷價值。
所以，戰(zhàn)爭進入十一月，營銷號們?nèi)枷衩擁\的野狗，當(dāng)真是硬廣橫飛，滿屏同喜。至于這成百上千萬條廣告都是誰來組織、誰來交錢，哪個寫字、哪個描圖，請去看看您那從十月中旬起就不再有周末的廣告狗朋友們。至于安排互轉(zhuǎn)、買量、寫像模像樣的假評論，這些雖是再基礎(chǔ)不過的工作，到了雙十一，量一上來，也能愁死人。
至于那些更大型的策劃，好，那就更麻煩了——時至今日，再好的創(chuàng)意也離不開社會化營銷，再高大上的廣告也逃不開對曝光量的需求。微博微信該有的首發(fā)、轉(zhuǎn)評一點兒不能少，內(nèi)容上還要更精致、更抓人，能在千軍萬馬的戰(zhàn)爭中把人們的目光截斷下來——說得容易，都趕雙十一當(dāng)天，誰都想火，這怎么可能？
因此造勢還要提前，該請的明星、該拿的背書要早日確定下來，越晚開始談，人家開價就越高。所謂競爭，追求的是在開始前就勝利。拿今年來說，雙十一晚會就那么長，哪個品牌有露出的機會，哪個品牌沒有，自然不是抽簽決定的。錢不是問題，商家們不缺錢，馬云更不缺，因此更多的爭斗不在錢上。誰跪得瓷實、磕得響亮，誰舉雙手贊成阿里的玩兒法，誰主動放棄在其他電商的首發(fā)、尊奉天貓的龍頭地位，誰就能收獲如山的父愛。
至于跪舔天貓對品牌的傷害，保車棄卒帶來的損失，阿里店大欺客、朝令夕改導(dǎo)致的臨時性災(zāi)難，擦屁股的就全都是負責(zé)廣告和營銷的人們了。
電商：有人歡喜有人愁
如果說 09 到 13 年的雙十一，還有淘品牌笑傲江湖的一片天地，那么 14、15 年起，隨著大品牌、老商戶在電商路上的紛紛覺醒，淘品牌生存的空間則是越來越小。
畢竟，雙十一的業(yè)績知名度越來越高、業(yè)績越來越好，也同時暴露了雙十一的很多問題。網(wǎng)絡(luò)承載能力、客服應(yīng)答能力若說拼一拼也可勉強跟上，發(fā)貨慢、發(fā)貨難甚至沒法發(fā)貨主動退款的問題則并非多數(shù)小商戶可以解決的。不可否認的是，這些問題雖未打擊顧客在雙十一期間的消費熱情，卻在雙十一之后著實傷害了商戶的信譽——多數(shù)人畢竟不是把雙十一真當(dāng)成「狂歡」，「玩兒玩兒就過去了」，而是瞄著實打?qū)嵉膬?yōu)惠進行采購的。
因此，對比拿得出真金白銀、組織能力和人才的線下巨頭，曾經(jīng)在雙十一主戰(zhàn)場生龍活虎的淘品牌、小品牌們?nèi)缃裰荒鼙粩D壓到邊緣。這些小品牌曾經(jīng)玩兒得火熱，主要歸功于他們的互聯(lián)網(wǎng)出身，在電商、營銷方面本就有自己的理解，而那時的線下巨頭們還都在警惕電商對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的分流。
何況，講道理的話，大企業(yè)入場新領(lǐng)域確實慢一點兒：這既是對員工和股東負責(zé)，也是一種成熟的商業(yè)思路——等小豬們吃胖了，我再挖人、并購，豈不省事省力？時至今日，巨鱷們紛紛反應(yīng)過來、完成了轉(zhuǎn)身，張開血盆大口；在優(yōu)惠力度、客服水平和發(fā)貨能力上都技不如人的淘品牌，潛身縮首也實屬必然，能不能茍圖衣食可就不好說了。
若說小魚小蝦的打打鬧鬧最多是「攪亂一池春水」，巨獸們的戰(zhàn)爭則再也不是你玩兒你的、我玩兒我的、雙十一當(dāng)天看效果，然后皆大歡喜、握手言和——市場就那么大，容不得個個吃飽，殘酷的搏殺勢在必然。要想勝出，就得敢于付出：狠了血心的折扣，暴漲的團隊規(guī)模，臨時挖來的老鳥，應(yīng)急辦公的人員組織、場地布置，這都要花錢。
舉個例子，拿客服來說，雙十一當(dāng)天的需求怕是能達到平日的十倍、百倍以上，還用原來的團隊，怎么可能？臨時招人，又怎么能用得久，更何況去哪兒臨時招這么多人？這個時候，學(xué)生是最好的選擇——連實習(xí)都不是，為期一周的兼職，如是而已。至于相關(guān)的培訓(xùn)、管理，當(dāng)然也要臨時抽調(diào)人手、增加預(yù)算，總不能沒地兒坐、沒飯吃、沒水喝、沒電腦用。而這一切，在雙十一之后又要統(tǒng)統(tǒng)回歸原貌，就好像從來不存在般。
當(dāng)然，這不代表雙十一結(jié)束后就沒有支出了——經(jīng)此一役，新人們銳氣盡挫，老將們嘔心瀝血，沒有點兒激勵，還怎么帶隊伍？既然一天的銷售量怕是頂?shù)蒙掀饺绽锸彀偬欤@一天的工資又該怎么算？指望放假休息不可能，十一月過后的月份個兒頂個兒的忙——獎金準備好吧，不然人心散了，可別怪市場折騰。
消費者：難得糊涂
說得那么嚴肅，來點兒輕松的。經(jīng)了 5 年的歷練，消費者們對這個購物狂歡節(jié)從陌生到熟悉，部分玩家經(jīng)歷了從爽一把，到疑神疑鬼，再到心知肚明的態(tài)度變化。
打折是不假，然則原價有沒有水分？雙十一前不久，是不是價格「調(diào)整」，突然變高？所謂便宜，是真的便宜，還是誘使我購買從沒買過、價格也不熟悉的商品？有沒有其他的平臺，優(yōu)惠力度更大？量突然大起來，會不會導(dǎo)致服務(wù)變差，質(zhì)量陡降？最后的最后——哪天發(fā)貨？我還收得到不？
就算保證了價格上不受騙、質(zhì)量上不遭殃、物流上不過分拖延，要不要湊這個熱鬧，要不要凌晨爬起來搶最兇的折扣、返現(xiàn)，在這個不放假的日子里也要計較一番。爬起來搶吧，白天還要上班，又困又累，搞不好得不償失；鐵了心不搶吧，自然省事兒，若是沒什么要買的倒也無所謂，但此后想買，念及今時今日這優(yōu)惠力度，豈不百爪撓心？
畢竟不是每個人都有錢到可以實現(xiàn)完全的「目的性購物」： 不管多貴，該買就買，不該買就不買。夏買冬裝尚屬人之常情，雙十一趁著便宜大肆購買必需品，也不見得就是不理性。
「反正也得買，不如現(xiàn)在買」是個參與雙十一購物狂歡的好理由。食用油、洗衣粉、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾乃至牙膏牙刷方便面等，是許多年輕工薪族購物的首要目標。事實上，很多受訪者都表示雙十一期間不會因為優(yōu)惠就買平常不買的東西，而購物車里平日堆積的就是本該一買的吃穿用住之物，在雙十一期間清空未嘗不可。更有甚者，會在雙十一期間購買今后一年必要的生活用品，心態(tài)上就更是豪氣干云了。
而另一些消費者則真的會在平時就關(guān)注價格，在雙十一期間鎖定「真的便宜」的商品，剁平時不愿剁的手。至于那些優(yōu)惠幅度不大、與平時打折也沒差幾塊錢的商品，他們可能不會淌這趟混水。
消費是自己的事兒，我們不必苛求別人的消費觀成熟、理性，更不能要求別人對「購物狂歡節(jié)」的態(tài)度與自己合轍押韻。商家各盡所能，用戶各取所需，一片升平景象，本就無可厚非。本文提供的兩種消費思路僅供參考，身為曾經(jīng)的從業(yè)者，我也十分衷心地希望各位消費者能過上一個愉快的購物節(jié)，若能在購物時多看多瞧、避免沖動消費就再好不過了。畢竟，再便宜的東西，也是要錢的。
