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今天和父母一起到國美，去給正在裝修的房子買熱水器。去之前，我們有相對明確的目標：要買一臺容量80L、價格在2000元左右的電熱水器，品牌待定。

一上二樓衛(wèi)浴專區(qū)，其實最開始看到的是美的品牌?？吹轿覀冏哌M，銷售員大嬸詢問了我們要求后，就很熱情地推薦了兩款，一臺價格1900多元，有出水斷電、定時控制等常見基本功能；一臺價格2100多元，除了基本功能外，有個活水功能，可定期自動清洗，避免因水質不好導致使用若干年以后內(nèi)膽老化。

本來這兩款價格是在我們預算范圍內(nèi)，也能滿足我們的使用需求，可不知為啥，始終還戳不中立馬要我們掏錢的癢點，我們總想再看看其他品牌再做決定。于是在大嬸一再勸說和挽留下，我們還是堅持踱步到了旁邊的史密斯專柜。

史密斯的售貨員也很熱情，講解也很到位。但眾所周知，史密斯是專業(yè)做熱水器的，歷史悠久、質量過硬、售后完善正規(guī)，所以它的所有款式標價，直接就比美的的高出了太多。

以前房子買過這個品牌的熱水器，所以我對史密斯還是有認知度的，但父母卻并不知道。也許在他們眼里，美的品牌認知度是超過史密斯的。所以當他們看到價格時，有些抵觸。但在售貨員的講解下，告知了父母，史密斯熱水器從沒出現(xiàn)過一起漏水事件，非常安全，而且是雙內(nèi)膽，真正的分層加熱，可以根據(jù)水量需要，選擇全膽速熱或半膽速熱。這樣的話，在這個天氣，頂多等待2-3分鐘，就可以洗了，很省電。而且還有個MAX增容功能，如果到冬天，家里人多了，可以把這個功能打開，洗浴時可自動補償加熱，就可以提供多至五倍量的熱水。

安全、省電、自由選擇水量，這幾個賣點，個個迎合父母痛點。一番講解下來，爸媽突然就覺得這個價位不貴了，已然忘卻了剛才那便宜很多的美的。

最后，我們喝了不少史密斯凈水器出來的直飲水后，就愉快地成單了。

從國美出來后，我問老媽，你剛才不是覺得貴，怎么這么爽快就選了這品牌，不再看了。老媽說：這個價格是貴，但對比它的質量和功能，我覺得值。

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本來預期要花至少一兩個小時的熱水器購買工程，只花了半個多小時，就搞定了，這當然是我樂于看到的結果。雖然錢比之前預算高了50%，但難得父母買得樂意，我也開心。

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以前有句廣告語說的好，只買對的，不選貴的，似乎是在倡導人們，選擇實用即可，不用追求高價，因為高價格并不等于高價值。

但是現(xiàn)在，如果一樣商品，它具備著有讓消費者認可的價值，喚起了消費者的認知，那么即使它的定價再高，也能被接受。

實際上，商品有兩種定價邏輯，第一種是成本定價，第二種是認知定價。

所謂認知，就是人腦從感官接收刺激后，轉換并加工成為可處理的信息。

認知定價，又被稱為“感受價值定價法”或“理解價值定價法”。它和產(chǎn)品成本無關，是指消費者心中，會對產(chǎn)品的印象、性能、服務、品牌等軟屬性，有一定的認識和評價，并以此為基準，對產(chǎn)品價格作出主觀上的判斷。

認知定價的關鍵，在于正確估計消費者的認知價值，只有當產(chǎn)品的價格水平，與消費者對產(chǎn)品價值的認知大體一致，大家才會更容易接受。

在市場競爭白熱化的今天，顧客感知價值對企業(yè)來說，也變得越來越重要。就像熱水器的安全、省電、自由調節(jié)加熱水量這些特點，引起了一向節(jié)約的父母對它的渴望，在心理上喚起他們不同的認知，認為這個熱水器具有獨特性，多花1000多的價格，也趨向合理，因此表現(xiàn)出與原來不同的消費行為。

這案例也提醒了我們作為運營商，做產(chǎn)品時應該注意的問題。現(xiàn)在的消費者里其實不乏有著較高素養(yǎng)、愿意為高性能、獨特產(chǎn)品買單的中產(chǎn)階級。他們注重產(chǎn)品和服務的特性，以及個人體驗的主觀感受。所以，我們應該在關注增強產(chǎn)品獨特性的同時，還要注意產(chǎn)品究竟供給哪類目標人群，以及能不能滿足消費者的認知升級。

由此，我想到公司現(xiàn)在正在集中火力推的199不限量套餐和399的十全十美套餐。這兩個套餐其實在上周的空中銷售實戰(zhàn)中，已經(jīng)表現(xiàn)出了完全不同的市場反應。

199套餐，是單號卡套餐，流量不限（當然，為了秉承流量使用公平原則，使用達到了40G，會降為3G網(wǎng)速；到了100G，會降為2G網(wǎng)速）、語音3000分鐘。這個套餐收到了很好的反饋，除了原樂享4G套餐用戶，哭著喊著要放棄原有贈費，死活要改到這個套餐的外，還有不少原來是非常低值的套餐，比如月消19元的飛young套餐，都一下大跨越遷轉至199，ARPU值提升的可不止一點點（估計領導是要樂死了）。

而另一款399的十全十美套餐，在199流量不限量和3000分鐘語音基礎上，還疊加了200M光寬帶服務、2部天翼高清、價值1358的智能組網(wǎng)服務，并可辦理4張副卡，供全家共享流量和語音。按理，這個套餐細算起來是非常劃算的，而且全部是現(xiàn)在電信能給的最好的產(chǎn)品的打包，真的非常良心。但是從銷售過程來看，卻并不理想。這個套餐的定價，的確是目前為止，所有電信家庭套餐里最貴的，成本價值也是最高的，但是似乎從認知價值上來看，它并沒有得到客戶的認可，導致普遍用戶覺得價格貴了，也就是他們對這個套餐的認知定價還達不到399元（在這里為企業(yè)默哀幾分鐘，幾百元在現(xiàn)在的生活消費里實在是很微不足道的一部分，但是客戶就是不愿把這微不足道的一部分，交給電信或者說交給通信消費）。

那么，我們該怎么去調整399十全十美這個套餐在客戶心中的認知定價呢？我覺得應該可以從正反兩個方向入手：

1、正方向：強化套餐里面所包含的產(chǎn)品及服務的價值，提升消費者對套餐價值的認知；

2、反方向：正確估計消費者的認知價值，對應調整定價，使套餐的價格水平，與消費者對套餐價值的認知大體一致，以便于大家容易接受。

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下周具體實施計劃：

1、先從正方向調整：在套餐介紹的詳情頁面里，將所包含的產(chǎn)品及服務進行更為詳細介紹，并標注單獨產(chǎn)品正常銷售價，同時能給出399同檔可對比套餐，增加優(yōu)惠感知。

2、如果正方向調整后，效果依然不明顯，說明客戶對這個套餐的認知定價的確達不到399元。那么試著收集一些用戶反饋的留言信息及外呼拒絕錄音，選取有代表性的用戶反饋聲音，呈遞公司市場部，請示通過話補形式，變相降低套餐定價到299元（此定價從留言和外呼的反饋來看，基本符合客戶預期），并給出其他省市的定價策略及銷售情況進行佐證。